Андрей Крылов

Немного о том, что я понял, занимаясь продвижением, и чем хочу поделиться с вами

— Маркетинг вводит в заблуждение, обманывает, заставляет человека желать иллюзию. Это относится как к людям маркетингом занимающимся, так и ко всем нам, к «потребителям» на его языке. Вслушайтесь, всмотритесь и вдумайтесь в термины маркетинга: «целевая группа», «скрытая реклама», «сформировать потребность», «импульсная покупка».

— Маркетинг старается подчинить человека, сделать его слабым и зависимым, но ненасытным в постоянном потреблении. Маркетингу нужен потребитель, а не человек. Он и пытается привязать каждого к бренду, снабдить нас искусственной идеологией и верой («потребительские ценности») и отвлечь человека от поиска и осмысления себя, мира и живого. Маркетинг стремится сделать из человека биомеханическую машину потребления и уничтожить в нём человеческое (свободу, осознанность, духовность, Любовь). Произнесите вслух слово «потребитель» и ярко увидьте и почувствуйте стоящее за ним.

— Маркетинг стремится к постоянному усилению зависимости человека и к получению от него всё большего. Он заставляет человека ненасытно потреблять все больше и чаще искусственные и вредные для психического и физического здоровья продукты / услуги / ценности. Маркетинг пытается занять всё время, внимание и энергию человека. От разрозненной рекламы к пожизненным программам лояльности; от массового продвижения к персональному предложению, от которого нельзя отказаться; от товаров к системам взаимосвязанных брендов. В продаже есть чувства, ценности, вера, друзья и мы сами (в виде рейтингов, голосов, геномов и т.п.). Даже сама Земля, приютившая и дающая жизнь всему живому на планете, продаётся и покупается и уничтожается во имя потребления.

— Маркетинг стремится приравнять нас к машинам и поручить им контроль над нами. В каждом из нас бренд пытается занять всё большее место в постоянно атрофируемом маркетингом сознании и сердце. Бренд и технологии направлены на «вживление» в человека и всё более виртуозное управление им. Бренд, давая искусственную веру и покупные чувства, становится «протезом». Маркетинг хочет заставить человека жить с этими искусственными вставками и сделать человека машиной потребления. С брендами думать не нужно! «Живи в своем мире, играй в нашем» (слоган PlayStation). Душа начинает лениться, а человек разучается жить вне искусственного, попадая в плен к потреблядской «матрице».

— Большинство продвижения построено на соблазнении человека пороками. Человек погрязает в них и забывает, как может быть по-другому. Я говорю не только о нравственности, но и об отношении к телу, здоровью и психике своей и других. В атрибутах брендов и в рекламе присутствуют все смертные грехи православия: чревоугодие, прелюбодеяние, сребролюбие, гнев, печаль, уныние, тщеславие, гордыня. Не соблюдаются нравственные нормы, предписываемые исламом. Соблазны имеют «красивые» одежды (нас приучили, что они красивы) и продвижение заставляет потребителя их страстно желать.

— Маркетинг старается сделать людей несчастными, вызвать страдание без вожделенной вещи и неуёмное желание снова потреблять. Маркетинг разрушает и делает зависимой самость человека, запутывает и лишает его покоя. Не видя опоры, не веря в себя и других людей, человека становится несчастным и управлять им ещё проще. Человек становится внушаемым. Маркетинг создаёт источники страданий – привязанность, ненависть, зависть. Это топливо потребления. (См. о Четырёх Благородных Истинах буддизма). Маркетинг «разжижает мозги», создаёт ложное мировоззрение и ошибочное понимание реальности, отвлекает от познания своей изначальной природы и смысла.

— Маркетинг разрушает Природу, Землю и целостность человека. Создавая вокруг иллюзию, он вытесняет естественное и природное, наносит невосполнимый и не возмещаемый урон живым существам и самой Земле.

— Маркетинг лишь один из инструментов создания и поддержания иллюзии и заблуждений в нашем обществе. Маркетинг достигает того, чего он достигает через заполнение пустоты, которая образовалась на месте веры, самости, ценностей, и воспринимающего сознания и сердца человека, которые целенаправленно (не знаю, кем и зачем) разрушаются в нас и в наших детях.

Таким я знаю традиционный маркетинг и от такого маркетинга я отказываюсь. Таким он не нужен ни мне, ни Вам, ни нашей планете. Да, и спасибо кризису за моё осознание.

Тест по определению стратегии сервиса в вашей организации[1]
Ваш сервис как …

Андрей Крылов,
консультант по маркетингу, коуч, бизнес-тренер
Living Eyes Consulting (Москва)

Можно выделить четыре стратегии сервиса (о них чуть ниже, после теста). С помощью теста можно сориентироваться какой тип сервиса по факту реализуется в вашей организации. При прохождении теста в каждом блоке выбирайте одно утверждение наиболее близкое к действительности в вашей компании. Отвечайте честно. Записывайте номера выбранных ответов. Итак, выбирайте утверждения:

Политика компании …
1. Не доверять ни клиенту, ни персоналу.
2. Быть приветливым с клиентами.
3. Превосходить ожидания клиента.
4. Каждый момент общения с клиентом отражает свойства бренда нашей компании.

Правила компании …
1. Не делать исключений ни для кого или только для блатных клиентов.
2. Наделение сотрудников ограниченными полномочиями при общении с клиентом.
3. Наделение сотрудников полномочиями проявлять заботу.
4. Обещание бренда[2] нашей компании отражено во внутренней политике и бизнес-процессах.

Подход к клиенту …
1. В первую очередь заботьтесь об организации и только после – о клиентах.
2. Делайте необходимое для удержания клиентов. Но не более.
3. Удовольствие от общения, превосходство в обслуживании, воспитание восторженных поклонников – клиентов на всю жизнь.
4. Приведение уровня и специфики сервиса в соответствие с нашим брендом.

Внутреннее обучение …
1. Очень ограниченное, техническое или о продуктах.
2. Определенная подготовка фронт-офиса, «обучение улыбке».
3. Тренинги модулями по темам.
4. Специализированные тренинги по сервису в соответствии с обещанием нашего бренда.

Менеджмент …
1. Кратковременная концентрация внимания на проблемах клиентов с быстрым решением или без него.
2. Кратковременная концентрация внимания, реагирование на проблемы клиентов.
3. Долговременная концентрация внимания, непосредственное участие менеджеров в решении вопросов сервиса.
4. Долговременная концентрация внимания, личное участие менеджеров во всех этапах сервиса, отвечающего обещаниям бренда нашей компании.

Клиенты …
1. Клиенты остаются с компанией от неизбежности или выбирают, ориентируясь, прежде всего на цену. Эмоциональной связи компании с клиентом нет.
2. Есть лояльные клиенты. Их лояльность основана, прежде всего, на ценах и инерции. Эмоциональная связь клиента с компанией слаба.
3. Хорошая репутация сервиса у клиентов. Большое число лояльных клиентов, если продукт удовлетворяет качеству. Есть связь клиента с компанией.
4. Превращение из преданных клиентов в страстных приверженцев и пропагандистов бренда. Сильная эмоциональная связь компании с клиентами.

Сотрудники …
1. Временная преданность из-за зарплаты или отсутствия выбора. Иначе высокая текучесть кадров.
2. Формальное исполнение своих обязанностей в соответствии инструкцией. Организация работает, как конвейер.
3. Поощрение сотрудников, зависит от удовлетворенности клиентов.
4. Преданные сотрудники, испытывающие чувство «обладания» брендом своей компании, с широкими полномочиями в сервисе.

Какое высказывание больше подходит для сервиса в Вашей компании?
1. В нашей компании сервис как кость в горле.
2. Конечно, сервис нужен, без него не удержишь сейчас клиента.
3. Сервис в нашей компании, это способ привлечь клиента и зарабатывать на этом.
4. Сервис это мы. Он ровно таков как обещает наша реклама.

Всё. Теперь посчитайте номера выборов. Каких номеров в Ваших ответах больше, такова, скорее всего, стратегия сервиса вашей организации. В соответствии с этим она может быть отнесена к следующему типу:

1. Сервис как статья расходов, как необязательное и излишнее, как краткосрочная транзакция. Эта стратегия сервиса хороша, когда у компании нет конкурентов, а у потребителя выбора. Ожидаемый результат от этой стратегии: максимально возможные прибыли от каждой транзакции.

2. Сервис как необходимость, так как конкуренты предлагают его. Рассматривается скорее как расходы, нежели как маркетинговые инвестиции. Эта стратегия сервиса хороша как инерционная, когда компания следует за рынком или основным конкурентом. Ожидаемые результаты от этой стратегии: стремление избежать явного недовольства клиентов, удовлетворенные клиенты, стремление к отсутствию претензий.

3. Сервис как конкурентное преимущество. Сервис рассматривается как стратегический показатель развития компании. Это стратегия достижения. Ожидаемые результаты от этой стратегии сервиса: довольные клиенты, хорошие кросс-продажи. Как мне думается, хорошая иллюстрация ориентации на эту стратегию – Альфабанк (по крайней мере, как я вижу его в Москве).

4. Сервис как живое выражение бренда компании. Это стратегия опережения. При этом сервис: уникальный для данной компании в соответствии с ценностями её бренда; усиливает или точно выполняет обещание бренда; осуществляться осознанно и на постоянном уровне. Сервис рассматривается как жизненно важный аспект компании, как бренд в действии. Ожидаемые результаты от этой стратегии: совпадение действий компании с обещаниями клиентам, интеграция бренда в корпоративную культуру, высокая приверженность клиентов и сотрудников.

И что?! Делайте выводы и действуйте!!

Примечания:
[1] На этот пост и разработку теста меня вдохновили книга «Сервис, ориентированный на бренд» и проведенный недавно корпоративный тренинг по сервису в одном уважаемом банке.
[2] Обещание бренда компании потребителю (или просто обещание компании) – это ожидание, вызываемое всей коммуникацией компании у потребителя, что в обмен на его (Потребителя) ресурсы будет получен определенный результат. Ресурс клиента – это деньги, время, «нервы» и т.п. Как и любое другое обещание, оно «живёт» в голове и сердце потребителя, и образуется всей суммой опыта контактов с организацией. Обещание компании это образ у потребителя, наиболее сильно влияющий на отношение его к организации и её продуктам/ услугам.

Каково обещание вашего Банка потребителям?
И как оно согласуется с реальными действиями

Андрей Крылов,
консультант по маркетингу, коуч, бизнес-тренер
Living Eyes Consulting (Москва)

О чём я? Да всё о том же. О важности выполнения своих обещаний. Если есть цель позитивной репутации Банка (сильного бренда) и лояльности Клиентов, то обещание, данное Клиентам, должно выполняться. Давайте здесь разберёмся и определим обещание Банка Клиентам, а потом соответствие обещания Банка его действиям в глазах Клиента. Именно «в глазах Клиента», в его сознании, т.к. во что Клиент верит, как он думает и оценивает Банк, так он себя и ведёт по отношению к нему.

Обещание Банка Потребителю – это ожидание, вызываемое всей коммуникацией компании у Потребителя, что в обмен на его (Потребителя) ресурсы будет получен определенный результат. Ресурс клиента – это деньги, время, «нервы» и т.п. Как и любое другое обещание, оно «живёт» в голове и сердце Потребителя, и образуется всей суммой опыта контактов с организацией. Обещание Банка это образ у Потребителя, наиболее сильно влияющий на отношение его к Банку.
Смотрите, например, что обещает банк ТКС http://www.tcsbank.ru

Лично для меня, как обычного потребителя, обещание бренда ТКС звучит так: Я, Банк ТКС, обещаю быть простым и доступным дистанционным банком с личной гарантией Олега Тинькова без очередей и визитов в офис. (Видеотур по кредитной карте и Видеотур по вкладам). Как в реальности действует ТКС, я пока не знаю. Но такому обещанию Банка я верю и оно мне нравится. К тому же оно кажется мне выгодным. Возможно, я воспользуюсь предложением ТКС, как только у меня появится необходимость.
Мнение каждого Потребителя и потенциального Клиента вначале порождено коммуникацией Банка (управляемой или неконтролируемой, например, слухами) и образует общее мнение Потребителей, репутацию компании. Для Банка у Потребителей важно, чтобы все коммуникации компании согласовались друг с другом, были просты (понятны), отвечали запросам Потребителя и имели собственную индивидуальность (подробнее о требованиях к коммуникации смотрите здесь).
Определите обещание своего Банка Потребителю. Для этого отстранитесь от привычной роли сотрудника Банка. Войдите в роль требовательного Потребителя (она ведь вам хорошо знакома по другим товарным категориям). Посмотрите, услышьте, почувствуйте какое обещание стоит за PR-статьями и буклетами, за рекламой и сайтом, за внешним и внутренним оформлением офиса, за общением коллег с Клиентами и даже за их офисной одеждой, и т.п. Окиньте это беспристрастным взглядом. Затем в одном предложении опишите обещание Банка, стоящее за всей его коммуникацией. Пишите коротко, ясно и ёмко самое основное, что почувствовали и осознали. Например, в таком формате от имени личности Банка: «Я, Банк Такой-то, обещаю своему Клиенту ……». Приукрашивание здесь не к месту, слоганы тоже. Только то, что подразумевается за всей коммуникацией Банка.
Какое обещание Банка получилось у вас?
После того, как вы определили обещание вашего Банка, сопоставьте его с реальными действиями Банка по отношению к Клиенту.
• Оцените, на сколько обещание Банка в целом соответствует получаемым Потребителем услугам, сервису и их качеству. Есть ли согласованность обещания и дела или происходит обман сформированных коммуникацией ожиданий Потребителя?
• Выявите, где именно выполняются обещания Банка, а где нет?
• Поразмыслите, как каждую конкретную несогласованность можно исправить, чтобы Клиент был доволен и верен Банку?
Целесообразно выписать списком все несоответствия, проверить их более детально, выяснить причины, а затем поставить задачи по их устранению.
Цель организации – управлять своим обещанием и его реализацией так, чтобы Клиент оставался лоялен и доволен соответствию обещания с реальными продуктами / услугами. Иначе получается обман и Клиент уходит, как только появляется такая возможность. Это не простая цель и она не имеют окончательного решения. Это цель постоянного совершенствования. Её могут воплощать только мотивированные на долгосрочный результат сотрудники. Те, кто любит и живёт своим делом и видит себя в компании. Сотрудники – это основные реализаторы выполнения обещаний компании (см. Тест … с позиции сотрудника Банка).

P.S. Если у вас не получается сформулировать обещание своей компании Клиенту, то на это могут быть следующие причины:
• коммуникация сильно непоследовательна, обещания противоречивы и чего-то общего, стоящего за ними нет.
• вы не смогли дистанцироваться от роли сотрудника компании и встать на место воспринимающего Потребителя.
• а может быть вам это не нужно?

КОММУНИКАТИВНАЯ АРИФМЕТИКА

Андрей Крылов

Жителя крупного города никак нельзя назвать одиноким. Ежедневно с ним пытаются заговорить тем или иным способом сотни брендов. Ежедневно они обращают к нему несколько тысяч сообщений – это факт. Большую их часть человек воспринимает бессознательно. Большая их часть не работает или работает плохо. Почему? Сегодня мы попробуем отделить работающую рекламу от неработающей, разделив этот показатель на пять основных критериев. Вообще деление это во многом условное, но мы все люди, а не боги. У нас есть язык, мы все понятия разлагаем на слова и на буквы, и чтобы понять нечто, нам необходимо разобрать это «нечто» на составляющие и разложить их по полочкам.

Акцент на марке 

Для начала загадка: чья это реклама? Разгадка будет чуть позже.

Фигурант любой рыночной коммуникации – марка. Рекламное сообщение, фирменный стиль, PR-акция, любая коммуникация с потребителем – это всегда игра, некий сюжет. Но у этого сюжета должен быть герой. Мы должны запоминать не собственно игру, а героя. Этот герой – марка, бренд. Именно акцент на марке, фокус на марке дает запоминаемость – не рекламы, а самой марки.

Бывает, что тестируют, например, рекламный ролик – с точки зрения узнаваемости рекламы. И показатель высокий. Но марка, как ни странно, не продается. Потому что в рекламе нет на ней акцента. Есть игровой сюжет, а внутри – пустота. Такая реклама может нравится, развлекать потребителя, но она не продает марку, не работает.

Как понять, есть ли акцент на марке в рекламном сообщении? Очень просто. Мысленно подставить в рекламное сообщение любую другую марку. Если реклама продолжит работать, то акцента на марке нет. Если перестанет, то именно реклама имеет фокус на марке и этот критерий соблюден.

Теперь давайте вернемся к макету, который я показал вначале. Рекламировался «Банк Москвы», а не «Альфа-банк», как многие подумали.

Мотив

На самом деле наличие акцента на марке в состоянии определить любой наблюдательный человек – будь то профессионал, или потребитель. Со следующим параметром немного сложнее. Я говорю про значимость мотива. Сообщение должно мотивировать приобрести товар или услугу. И заметить наличие мотива проще всего вашей целевой аудитории. Чтобы вы сами смогли сделать это, вам надо встать на место, войти в положение, почувствовать себя – тем человеком, которому вы продаете. Услышать свое сообщение со стороны адресата и понять силу мотивации для него.

Один мой креативный директор, с которым я долго работал, сказал такую фразу – «мы покупаем потребителя на валюту его собственной души». Это очень четко выражает смысл того, что делает реклама. Звучит немного кощунственно, но в этом правда. Нужно знать аудиторию, нужно знать, что ей предложить такого, что ее действительно зацепит, какой мотив использовать в рекламном сообщении. Например. У многих из вас есть ноутбуки. Какого они цвета? Какого, например, цвета ноутбук у меня? Вы видите – серого. А вот смотрите, что я сейчас вам покажу. Цветной ноутбук – это для многих мотив и желанный предмет обладания.

Производителю, технарю, очень сложно это понять. Когда я занимался репозиционированием ТНК, то долго общался с директором по производству, с другими людьми внутри компании. Мне они подробно рассказывали о технологических процессах при производстве, о системах менеджмента. И мне пришлось объяснять им, что занимаясь репозиционированием я работаю не с продуктом, а с представлением о нем в сознании потребителя. И Apple, чью рекламу вы только что видели, работают с сознанием ЦА.

Вот еще реклама – это старенький ролик. Но он прекрасно продает продукцию, и саму марку. Apple давно и успешно эксплуатируют этот мотив.

А в чем мотив? Вам понятно? Конечно, некоторые люди, покупая ноутбуки, покупают гигагерцы и гигабайты. Но таких немного. И даже они покупают легенду об этом, оболочку.Другой мотив демонстрирует нам немецкий ролик. Отличный мотив, отличный ролик. Здесь и акцент на марке присутствует и все другие параметры работающей рекламы.

В случае немецкой рекламы мотив какой? Гарантия, сохранность. Что это может быть, какая компания? Подскажите, дамы и господа? Правильно, страховая! Вот видите – даже тем, кто не знаком с немецким языком, все понятно без слов и даже без звука. Так должна работать реклама.Мотив должен быть на поверхности, он должен быть максимально близок целевой аудитории. Вот прекрасный мотив был в свое время у «Русского стандарта», когда он продавал кредиты. Я считаю, это один из сильнейших мотивов, который был создан в российской финансовой рекламе, тоже вам его продемонстрирую.

Та аудитория, на которую направлено сообщение, прекрасно на него реагирует. Эти люди брали кредиты, и до сих пор берут, и не задумываются. Вот реклама «Русского стандарта» других годов, более поздняя, более ранняя, видите, что продают? Мечту? И тем, кто не будет считать и возьмет кредит импульсно. Реклама «Русского стандарта» говорит потенциальному потребителю «а не слабо тебе так…?». Говорит на языке и в понятиях ЦА и потребитель «пойман на крючок».

То же самое, тот же «Русский стандарт». Только там вроде бы банк, а здесь вроде бы алкоголь. Именно «вроде бы», потому что это «зонтик», и реклама работает как на то, так и на другое.

В чем тут мотив? Для тех же людей, кстати? То же самое. Давай, возьми – что, тебе слабо? Это послание мужчине, для женщин мотив другой. Еще один пример. Тот же мотив. Зарубежная реклама.

Мотив должен быть. И быть сильным, важным для вашей целевой аудитории. Если его нет, этого «крючка», то на что вы будете ловить потребителя?

Лично вас реклама «Киры Пластининой» может задевать, может не задевать. Но каждый раз, если вы работаете с коммуникацией, вставайте на место вашей целевой аудитории. И постарайтесь вжиться в образ ее представителя. И понять, каков мотив для нее и достаточно ли он силен.

У работающего рекламного сообщения и сильный мотив для ЦА и акцент на марке должны быть.

Простота

Третий критерий очень прост. Потому что это, собственно, простота. Простота не для вас лично, а для аудитории сообщения. Помните – рекламу почти никто не любит, кроме самих рекламистов. И вам нужно быть настолько простыми, чтобы сразу попасть в сознание, сразу быть воспринятыми аудиторией, пока она не переключила программу или не отвернулась от постера или баннера.

Для того, чтобы быть простым, вам опять-таки нужно быть стилистически близким и понятным ЦА. Пример покажу вам один. Простота здесь есть, пример это и иллюстрирует, но это не означает, что это хорошая реклама…

То, что простота здесь есть подтверждается фактом – этот слоган вошел в фольклор. «Просто деньги». Но акцента на марке в рекламе не было. Поэтому многие и запомнили «просто деньги». Не привязанные к рекламирующемуся банку.А что вы здесь видите? Есть ли какая-то простота здесь? Какие гипотезы?

«Кредит на все». Есть ли здесь простота? В чем сообщение? …И тишина. На мой взгляд, проблема здесь следующая: здесь есть текст и есть картинка. И они о разных вещах. Происходит рассогласование того, что мы читаем и визуального образа. Как чувствует себя эта женщина? Что с ней происходит? Нет согласованности, нет понимания – нет простоты.

Когда вы думаете о мотиве, формулируйте послание в той лексике, какую использует ваш целевой потребитель. Это тоже простота. Вы должны быть в культуре вашей аудитории. Вот два примера, позитивно иллюстрирующие простоту. Покажу оба, они того стоят. Обратите внимание, сколько эппловских примеров. При этом я далеко не фанат Apple. Но они используют простоту в своих целях!

Вот так можно подключить интернет. Шаг первый, шаг второй – а третьего шага уже нет. Все просто! Этот пример иллюстрирует простоту сообщения. Но в то же время простота является одной из компетенций марки Apple.

Второй пример. Стилистика. Смотрите, какая народная стилистика. Он повторяет все за тобой. Это так просто и весело, он как живой и твой лучший друг. Вот вам сообщение от Apple.

А вот отрицательный пример. Вы знаете, что это за марка? Я тоже не знаю. Как это прочесть? «Мочь», «Мошь»? Наверное, это какая какая-то пафосная и серьезная фирма. Возможно, они продают одежду, или, положим, картины. Если, конечно, это сообщение размещено так, что четко попадает в целевую аудиторию, тогда – да, это хорошо. Но если оно транслируется, как сейчас, на меня, на вас – это плохо. Такая реклама не работает. Сделать просто – это значит, понять, кому сообщение адресовано, сделать как можно проще и в уместной стилистике.

Преемственность

О преемственности. Что это такое? Это когда вы повторяете день, месяц, год, два, сто лет, одно и тоже. Суть великих марок, их ключевая компетенция, стержень остается одним – на протяжении десятков лет. И вы должны доносить одну и ту же идею постоянно. Просто разными способами. Да, разнообразие нужно. Для чего? Просто чтобы народ веселить, чтобы он смотрел на вашу рекламу, не отворачивался от нее! Аудитория не должна скучать. Для сообщения надо создавать разные оболочки (креативные концепции) и периодически их менять. Но ключевая идея должна оставаться одна. Это и есть преемственность – от сообщения к сообщению вы должны сохранять стержневую идею бренда.

Вот здесь «Банк Москвы» сработал на «Альфа-банк». Потому что преемственности к его предыдущим сообщениям было мало. Вот предыдущее сообщение, вот последующее.

А вот посмотрите. Все, что вы видите – это все один банк. Номос или homos банк. Понимаете, что такое преемственность? Нет ее здесь. Все по-разному. Даже как называется банк непонятно.

Вот хороший пример. Это единственный, кажется, российский ролик, который взял золото в Каннах, еще в ХХ веке. Здесь есть и простота, и акцент на марке, и преемственность, и яркость – последнее, о чем мы будем говорить. Есть здесь и мотив – ролики продают именно то, что в первую очередь ожидают от банка – надежность. Есть еще несколько роликов этого банка, стилистически они такие же. С теми же персонажами. Каждый ролик сделан оригинально и по-своему. Я долго работал с банковской рекламой, и скажу – ничего лучшего я не видел. Это преемственность.

…А вот здесь преемственность? Вот у меня, как и у вас, тоже вопрос.

А здесь преемственность – однозначно есть.

Преемственность – это когда потребитель по маленькому кусочку сообщения может узнаете целое, идентифицировать бренд. За это рекламодатель платит нам деньги, платит их годами: чтобы каждый раз не заново формировать знание марки среди целевой аудитории, а чтобы – укреплять его, увеличивать знание бренда и нужные для него ассоциации. Каждая рекламная кампания, идет ли она год, или несколько дней, обыгрывает какой-то фрагмент образа бренда. Ту часть его, на которой производитель товаров / услуг считает нужным сконцентрироваться в настоящий момент на рынке.

Вот прекраснейший пример преемственности. Логотип я убрал. А этого никто и не заметил. Разве могут быть сомнения, что это за марка? «Билайн».

Именно за счет преемственности и создается акцент на марке. Если вы все время приходите в разной одежде, говорите на разных языках, и лицо ваше меняется – многие ли вас поймут, многие ли вас узнают, многие ли в вас признает того же самого человека что и в прошлый раз? Ведь реклама и есть лицо марки. С ней происходит так же.

Вот как графически можно изобразить целостность нескольких известных банковских брендов, которая опирается на преемственность.

Про «Банк Москвы» скажу пару слов. Я разбирался в этом ребрендинге, и в глубинах Сети набрел на одну цитату. Генеральный директор британского агентства, которое работало над ребрендингом, сказал примерно следующее: «мы изучили русскую рекламу банковских услуг. И поняли – русские банки не умеют смеяться. Мы сделали Банку Москвы веселую рекламу, со зверюшками – все будут смеяться и радоваться». Вам смешно от этой рекламы?

Юмор другой страны, как и специфику души ее народа, очень сложно понять. В принципе культуру страны можно понять, только родившись в ней, или прожив хотя бы лет десять в среде народа. Идея британцев оказалась непонятной для большинства ЦА. Конечно, реклама эта постепенно приживется. Но для этого пришлось потратить огромный бюджет, который мог бы быть гораздо меньше. Эти зверюшки, конечно, хорошо, модно смотрятся в Европе. Но в России они странны и вызвали вначале множество насмешек.

Яркость

И пятое, что должно присутствовать в любом работающем рекламном сообщении, если вы хотите, чтобы его услышали и восприняли и оно попало в сознание. Это яркость, или, как часто ее называют, «креативность. Так устроено наше восприятие – мы замечаем объект, который отличается от фона. Если все вокруг тусклое – он должен быть ярким, цветастым. Если все яркое – он должен быть серым.

Чтобы заметить объект, нам нужно 0,2 сек. Яркость, это как раз та вещь, которая работает в начале – вот эту одну пятую секунды. Она для того и существует, чтобы мы сфокусировались на предмете, на который упал ваш взгляд, и включили наше сознание и внимание. Когда это произошло, включается мотив и яркость больше не нужна.

Примеры яркости в роликах «Альфа-банка» семилетней давности.

Заканчивая тему яркости и креатива, скажу о нескольких вещах, которых следует опасаться. Во-первых, следует быть крайне осторожным в рекламе с новизной. В чрезмерном количестве для вашей аудитории она вредна. Человек – очень консервативное существо. Чем мы старше, чем больше жизненный опыт – тем консервативнее. Это естественно. Прежде, чем экспериментировать с креативом, мы должны сообщить потребителю совей рекламой – «я свой». Вот пример чрезмерной новизны и креативности, которая становится вредна. Ролик, который следует ниже – это реклама банка, не удивляйтесь.

Конечно, если аудитория – например, семнадцатилетние, то эта реклама может быть хороша. Но в том возрасте, когда у людей появляются деньги, такой ролик мало кто воспримет без неприязни.В суммеМы с вами рассмотрели пять критериев рекламного сообщения:
* Точный акцент на марке. Он очевидно есть, когда вы понимаете, что не можете заменить марку в рекламе на какую-то другую, иначе весь сюжет рассыплется.
* Мотив для потребителя, соответствие предложения его потребностям и ожиданиям.
* Простота. Когда потребитель хорошо понимает, кто с ним говорит – и о чем.
* Преемственность. Бренд постоянно доносит одну и ту же идею, раскрывая по мере необходимости ее нюансы.
* Яркость. Это когда за доли секунды реклама привлекает внимание и попадает в сознание потребителя.

Все эти параметры, конечно же, должны присутствовать одновременно, эффект рекламы – это произведение разобранных нами пяти компонентов. Помните! Не надо пытаться сделать четыре из них на «отлично». Если все сделать на троечку – эффект будет. Если же вы что-то сделаете отлично, например, сделаете ярко, с замечательным мотивом, но упустите акцент на марке – в итоге получится ноль. Слагаемые успеха работают только вместе.

Статья опубликована на сайте журнала “Масла и Автохимия в России“, в журнале “Автоэксперт” (Украина), на сайте Энциклопедия маркетинга

Крылов Андрей,
консультант по продвижению и трейд-маркетингу, управляющий партнёр
Living Eyes Consulting
Чертова Екатерина, аналитик
Living Eyes Consulting

Эта статья об акциях на рынке смазочных материалов. Она разделяется на две части: 1) акции, направленные на стимуляцию сбыта в торговых точках и 2) акции, направленные на стимуляцию сбыта на конечных потребителей. Мы приводим так же условия акций и ссылки на открытые источники информации. Надеемся, эта статья поможет Вам в обзоре акций и в их более эффективном дальнейшем планировании. Мы со своей стороны готовы выступить Вашими консультантами при разработке трейд-маркетинговых мероприятий.
Материалы, используемые в статье, были получены нами в ходе исследования в рамках выполняемого Living Eyes Consulting в 2009 году консалтингового проекта.
Так же заинтересованный читатель может обратиться к статье «Кейс репозиционирования ТНК» http://www.livingeyes.ru/blog/?p=23

I. Акции, направленные на стимуляцию сбыта в торговых точках

Акции, направленные на торговые точки (ТТ) и станции технического обслуживания (СТО), в основном широко не афишируются компаниями-производителями и дистрибьюторами. Часто условия акции доступны только их потенциальным участникам. В основном такие акции стимулируют сотрудников ТТ и СТО на рекомендацию продаваемых моторных масел потребителям и носят соревновательный характер. Торговые точки, станции техобслуживания и отдельные продавцы между собой могут соревноваться по лучшему знанию марки (и её применения), рекомендации конечному потребителю, объемам продаж. Например, в акции в «Авангарде» от «ЛУКОЙЛ» соревнуются в приросте процента продаж, и 10 лучших продавцов получат топливную карту «ЛИКАРД» с тонной топлива от «ЛУКОЙЛ».

Акция в «Авангарде»
В период действия акции ТТ и СТО соревнуются по максимальному приросту продаж в процентном соотношении. ТТ и СТО, вошедшие по итогам акции в «Золотую сотню» получат набор сувенирной продукции с логотипом «ЛУКОЙЛ». 10 лучших получат топливную карту «ЛИКАРД» с тонной топлива «ЛУКОЙЛ»
Организатор: компания «ЛЛК-Интернешнл» совместно с региональными дилерами
География: 22 региона РФ
Время акции: 1 сентября 2009 – 31 октября 2009
Продукт (участвующий в акции): полусинтетическое моторное масло «ЛУКОЙЛ» группы ЛЮКС и СУПЕР (канистра 4 и 5 литра)

В другой акции, «ЛУКОЙЛ» поощрил ценными призами продавцов ТТ, лучше всех знающих преимущества марки.

Лукойл (ЛЛК-Интернэшнл) определил победителей бонусной программы среди продавцов ТТ на лучшее знание преимуществ марки. Победители получили ценные подарки.
Организатор: Компания «ЛЛК-Интернэшнл»
География: 3 города РФ
Время акции: 2006 год
Продукт (участвующий в акции): моторное масло «ЛУКОЙЛ»

Свою акцию по стимуляции продавцов к росту продаж и повышение их знаний о продукции в сентябре 2009 года начал «Газпромнефть-СМ», правда, подробности акции компанией в открытых источниках не раскрываются.

Акция «Ваш Sibiкапитал»
Целью акции является повышение знания продавцов о продукции ООО «Газпромнефть – СМ», а также в акции внедряется система стимуляции продаж. Подробности акции не раскрываются.
Организатор: ООО «Газпромнефть – смазочные материалы»
География: РФ
Время акции: старт 1 сентября 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Sibi.

А Delfin Group, производитель моторных масел LUXE, помимо розыгрыша основных призов, предложил продавцам своего продукта получать по 20 рублей на мобильный телефон за каждую проданную канистру.

Продавец ТТ регистрируется для участия в акции по телефону. Продавая продукцию, отмеченную специальным стикером, продавец отправляет код со стикера по SMS на короткий номер и получает 20 рублей на счет своего мобильного телефона, а также становится участником розыгрыша ценных призов .
Каждый месяц среди всех зарегистрированных продавцов розничных торговых точек будут разыграны: плазменный телевизор и мобильный телефон. В конце 2009 года 100 самых активных продавцов розничных торговых точек получат шанс выиграть главный приз - автомобиль!
Организатор: Международная торгово-промышленная ассоциация «Delfin Group»
География: РФ, Казахстан
Время акции: 1 апреля 2009 – 31 декабря 2009
Продукт (участвующий в акции): полусинтетические и турбодизельные моторные масла LUXE, Spectrol, Oilright

Рисунок 1. Условия акции для моторных масел LUXE. Скрин-шот с сайта http://www.delfin-action.ru/

А в акции от «Обнинскоргсинтез» (производитель моторных масел Sintoil) продавцы получают уже по 25 рублей с каждой проданной канистры.

Рисунок 2. Промоупаковка моторного масла Sintoil

Рисунок 3. Деталь промоупаковки

Производитель моторного масла ZIC предложил своим продавцам собирать баллы и самим выбрать призы из каталога. За каждую проданную канистру масла продавец получает определенное количество баллов, на которое он сам в любое время может выбрать призы или продолжить копить баллы дальше, для получения более дорогостоящего приза . Например, чтобы получить плейер необходимо набрать 3900 баллов, а фен – 5600 баллов. Такие «долгоиграющие» акции более предпочтительны, так как формируют более долгосрочную лояльность ТТ.

Рисунок 4. Некоторые призы в акции от моторного масла ZIC от продавцов

В целом, о большом разнообразии в акциях, направленных на сотрудников ТТ и СТО, говорить не приходится. В основном, афишируются акции, где производители и дистрибьюторы поощряют лучших продавцов. Для владельцев же и директоров ТТ организовываются поездки за границу, например, в Турцию, Египет и т.п. Однако, ТТ и СТО также получают преимущества. Например, официальные дистрибьюторы концерна ExxonMobil в России предлагают торговым точкам и станциям технического обслуживания специальные условия, в которые входит регулярное проведение промоакций в ТТ и СТО. Концерн ExxonMobil тратит 2% своего валового оборота на продвижение в ТТ и СТО . Данные акции носят взаимовыгодный партнёрский характер, привлекая внимание потребителей к ТТ и СТО, что дает им дополнительное преимущества. Помимо этого, например, «Лукойл» предлагает СТО бесплатное оборудование взамен на долговременное сотрудничество .

Рисунок 5. Оборудование «Лукойл» на СТО.

Корпорация ExxonMobil предлагает своим партнерам инвестиции и обучение сотрудников .

II. Акции, направленные на стимуляцию сбыта на конечных потребителей

Акции, направленные на стимуляцию конечных потребителей СМ широко освещаются в СМИ, особенно в прессе, в отличие от акций, направленных на ТТ и СТО. Можно выделить два распространённых типа таких акций:
1. Подарок за покупку
2. Лотерея-конкурс

1. Подарок за покупку
Для рынка СМ подарок за покупку – одна из самых распространенных акций. В основном используются следующие подарки:
1) брендированные сувениры;
2) дополнительное количество продукта (4+1, 5+1, 4+4 и т.п.);
3) другая продукция производителя или его партнёра (в том числе, скидки на эту продукцию);
4) деньги (на мобильный телефон, или в другом безналичном виде);
5) другие разновидности подарков.
О том, как выбрать наиболее стимулирующий потребителя подарок, не обременяющий маркетингового бюджета, читайте в статье «Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий» http://www.livingeyes.ru/blog/?p=87

1.1. Брендированные сувениры
Механика таких акций очень проста: купи продукт и получи за это подарок, не надо дополнительно регистрироваться, не надо никуда идти. Кроме того, брендированные сувениры сами по себе являются рекламным носителем, который лишний раз будет напоминать потребителю о бренде, а возможно, и окружающим его. Благодаря своей простоте, этот тип стимулирующих акций очень популярен для многих видов продукции, в том числе для моторных масел.
Такие акции могут быть направленные на очень узкий круг потребителей, например, на владельцев конкретной марки автомобиля или на водителей грузовых автомобилей, как акция от ЗАО «Ойл Трейд Компани» (официального дистрибьютора ExxonMobil в РФ).

При замене 40 литров моторного масла на продукт (участвующий в акции), потребитель получает в подарок кружку-термос или рубашку-поло .
ЦА: водители грузовых автомобилей
Организатор: официальный дистрибьютор корпорации ExxonMobil ЗАО «Ойл Трейд Компани»
География: Тверь, сервис TIR-service (на трассе Москва - С.-Петербург)
Время акции: с 30 сентября 2009 до раздачи всех призов
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil Delvac MX Extra и Mobil Delvac MX

При этом акция указанная выше проводилась в одном единственном сервисе. Хотя такие акции могут охватывать и целые торговые сети, как например совместная акция Mobil 1 и гипермаркетов «Лента».

Каждый покупатель продукта получает в подарок фирменную USB-мышь Mobil1 .
Организатор: официальный дистрибьютор корпорации ExxonMobil ЗАО «Ойл Трейд Компани»
География: С.-Петербург, гипермаркеты «Лента»
Время акции: 22 октября 2009 – 4 ноября 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil 1 New Life 0W-40 (канистра 4 литра)

Эта акция продвигает не только марку моторного масла Mobil 1, но и сам гипермаркет, таким образом, торговая точка тоже получает выгоду от проведения акции, и совместный оборот увеличивается. Можно сказать, что подобные акции одновременно направленные и на конечных потребителей, и на сами ТТ, можно отнести к кросс-промоушен.
Иногда, подарки в акции могут быть довольно оригинальными, как в акции от Shell.

Рисунок 6. Подарки от Shell участникам акции

В период действия акции потребитель приобретает продукт и получает в подарок одну из шести моделей «Феррари»
Организатор: представительство Компании Shell Helix в РФ
География: Нижегородская область
Время акции: 1 октября 2009 – 30 ноября 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Shell Helix Ultra (канистра 4 литра со специальными промо-упаковками)

Чаще подарки покупателю более банальны. Например, покупателю предлагают просто брендированную кепку, как в акции от Mobil 1 .

Рисунок 7. Условия акции от Mobil 1.

В период действия акции потребитель приобретает продукт и получает в подарок фирменную кепку
ЦА: водители грузовых автомобилей
Организатор: дистрибьютор ExxonMobil в РФ ООО «Нева»
География: РФ
Время акции: 1 ноября 2008 – 31 декабря 2008
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil Delvac (канистра 20 литров)

Популярным подарком в акциях является брендированный ароматизатор воздуха, как в акции моторного масла Esso в Украине.

В период действия акции потребитель приобретает продукт и получает в подарок брендированный ароматизатор для автомобиля .
Организатор: дистрибьютор корпорации ExxonMobil в Украине ТД «НИКО»
География: Украина
Время акции: 1 ноября 2008 – 30 ноября 2008
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Esso Ultra 10W40 (в канистре 4 литра)

Условием вручения подарка может быть не только приобретение продукта, участвующего в акции в специальных ТТ или СТО, но и наличие у потребителя автомобиля определенной марки. Такие акции часто устраиваются совместно производителями моторных масел и автомобилей. Например, совместная акция Mitsubishi и Mobil 1.

Рисунок 8. Подарок участникам совместной акции Mitsubishi и Mobil 1 .

В период действия акции владельцы автомобилей Mitsubishi Pajero/Montero/Sport при замене масла в фирменных СТО «Анкар» получают в подарок брендированный многофункциональный нож .
Организатор: дистрибьютор корпорации ExxonMobil в РФ ЗАО «Ойл Трейд Компани»
География: РФ, Москва, технические центры «Анкар»
Время акции: с 21 мая 2009 - неизвестно
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil 1

1.2. Дополнительное количество продукта

Рисунок 9. Условия акции «5 литров по цене 4-х» от «ЛУКОЙЛ»

В период действия акции потребитель приобретает 5 литров масла «ЛУКОЙЛ» по цене 4х литров масло «ЛУКОЙЛ» .
Организатор: Компания «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт»
География: Нижегородская область
Время акции: 1 декабря 2008 – 31 декабря 2008
Продукт (участвующий в акции): моторное масло «ЛУКОЙЛ»

Иногда, получение подарка может быть обусловлено маркой автомобиля, и даже возрастом автомобиля. Например, в акции от моторного масла Total, где владельцы автомобиля Peugeot не моложе 2-х лет, при замене масла в фирменных сервисных центрах, 1 литр масла получают в подарок.

Рисунок 10. Условия совместной акции Peugeot и Total

В период действия акции, владельцы автомобиля Peugeot не моложе 2х лет, меняющие масло в фирменных сервисных центрах, получают в подарок 1 литр масла Total .
Организатор: официальный дистрибьютор масел Elf и Total компания «Маслон» в РФ, Уральском регионе
География: РФ, Уральский регион, фирменные СТО Peugeot
Время акции: 1 октября 2009 – 31 октября 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Total

Эту акцию от Peugeot можно назвать еще одним удачным примером кросс-промоушен. Вообще, можно назвать сотрудничество между автопроизводителями и производителями моторных масел одним из самых распространенных. Практически все крупные производители моторных масел имеют партнерские отношения с автопроизводителями: например, французский Total (Elf) сотрудничает с Renault и Peugeot; Mobil 1 с Mitsubishi и Subaru; Castrol с концерном Volkswagen.

1.3. Другая продукция в подарок от производителя или его партнёра
Это очень удобный способ продвижения не только основного продукта акции, но и дополнительного продукта. Так же через эту акцию может быть распродан залежалый на складе товар. Например, в акции «Новая формула движения от ЛУКОЙЛ» потребитель, приобретая масло «ЛУКОЙЛ», получает в подарок дисконтную карточку на бензин «ЛИКАРД», что в свою очередь формирует лояльность соответствующей марке АЗС.

Рисунок 11. Условия акции «Новая формула движения от ЛУКОЙЛ»

Акция «Новая формула движения от ЛУКОЙЛ»
В период действия акции потребитель приобретает продукт и получает в подарок дисконтную карту «ЛИКАРД», дающую возможность заправляться со скидкой на АЗС «ЛУКОЙЛ»
Организатор: Компания «ЛЛК-Интернешнл»
География: 24 региона РФ, фирменные АЗС «ЛУКОЙЛ» и сертифицированные ТТ «ЛУКОЙЛ»
Время акции: 1 апреля 2009 – 31 мая 2009
Продукт (участвующий в акции): полусинтетическое моторное масло «ЛУКОЙЛ» группы ЛЮКС и СУПЕР (канистра 4 и 5 литра)

Рисунок 12. Проведение акции «Новая формула движения от «ЛУКОЙЛ» в Нижнем Новгороде

Данная акция, стала для «ЛУКОЙЛ» не первой, такую же акцию компания проводила в 2006 году в трех городах РФ и осталась довольна результатами . Тогда в акции приняли участие 55 тысяч покупателей, а продажи масла в период действия акции увеличились на 20%.
«Газпромнефть-СМ» в период действия своей акции «4+4» (с 20 сентября 2009), предложил своим потребителям бесплатную канистру промывочного масла .

Акция «4+4»
В период действия акции потребители приобретают продукт и получают в подарок канистру промывочного масла SibiMotor МП классик
Организатор: ООО «Газпромнефть – смазочные материалы»
География: РФ
Время акции: с 20 сентября 2009 до окончания призов
Продукт (участвующий в акции): моторное масло SibiMotor Экстра 10W-40 (канистра 4 литра в специальной промо-упаковке)

Иногда в подобных акциях могут участвовать сопутствующие товары от партнеров производителей моторных масел. Например, как в акции от «Газпромнефть-СМ» .

Рисунок 13. Условия акции от SibiMotor «Фильтр в подарок!»

Акция «Фильтр в подарок!»
Приобретая на фирменных АЗС продукт в период действия акции, потребитель получает в подарок масляный фильтр «GB-102м» или «GB – 107».
Организатор: ООО «Газпромнефть – смазочные материалы»
География: РФ, Свердловская область, фирменные АЗС «Газпромнефть» (тогда «Сибнефть»)
Время акции: 1 марта 2006 года – 1 июня 2006 года
Продукт (участвующий в акции): моторное масло SibiMotor марок «Люкс», «Стандарт», «Синтетик» или «Экстра» (канистра 4 литра)

1.4. Деньги (на мобильный телефон, или в другом безналичном виде)
Также популярный вид акции. Обычно механика акции устроена следующим образом: участвующая в акции продукция имеет особую упаковку, содержащая код, отправив который на короткий номер, потребитель получает деньги на мобильный телефон.
Пример условий акции от Mobil 1:
В период действия акции потребитель приобретает продукт, отсылает уникальный код на короткий номер и получает 100 рублей на свой мобильный телефон
Организатор: официальный дистрибьютор корпорации ExxonMobil компания «Фаворит»
География: РФ
Время акции: 6 апреля 2009 – 6 июня 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil1 из новой линейки (канистра 4 литра со специальным стикером)

Хотя компания ExxonMobil не опубликовала результаты своей акции, но можно предположить, что акция прошла успешно, поскольку уже через несколько месяцев они эту акцию повторили. Её условия приведены ниже:

В период действия акции потребитель приобретает продукт, отсылает уникальный код на короткий номер и получает 100 рублей на свой мобильный телефон.
Организатор: официальный представитель корпорации ExxonMobil в РФ
География: города РФ
Время акции: 12 октября 2009 –6 декабря 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil1 (канистра 4 литра со специальным стикером)

Однако есть и другие варианты, когда в акции потребитель получает в подарок безналичные деньги. Например, в совместной акции Subaru и Mobil 1, потребитель получает в подарок 15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS.

Рисунок 14. Рекламный баннер совместной акции Subaru и Mobil 1

В период действия акции владелец автомобилей Subaru при замене масла на Mobil 1 в СТО (участвующем в акции), получает подарок 15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS, потратить эту сумму можно на оплату мобильной связи, Интернета, телевидения, коммунальных услуг
Организатор: дистрибьютор корпорации ExxoMobil в РФ компания «Ойл Трейд»
География: Москва, СТО «Субару Центр Крылатское»
Время акции: 27 апреля 2009 – 10 мая 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil 1

Стоит заметить, что в баннере не указано, какой именно подарок получат потребители (15 у.е. на личный счет в системе авансовых платежей e-POS). Если говорить о ценности подарка, то с одной стороны, эта сумма заметно больше, чем 100 рублей, к тому же потребитель сам может решить, куда её потратить (на мобильную связь или другие услуги). С другой стороны, для получения подарка мало иметь Subaru и Mobil 1, надо ещё иметь личный счет в системе e-Pos.

1.5. Другие разновидности подарков
В подарок можно получить не только что-то материальное. Например, Mobil 1 в своей акции предлагает в подарок бесплатную замену масла. Это делают и другие марки (обычно в верхнем ценовом сегменте) или их дистрибьюторы, в том числе и на постоянной основе.

Рисунок 15. Проведение в магазине промо-акции от Mobil 1

В период действия акции потребитель приобретает продукт и получает в подарок купон на бесплатную замену масла
Организатор: дистрибьютор корпорации ExxoMobil в РФ компания «Ойл Трейд»
География: С.-Петербург, гипермаркеты ОКЕЙ
Время акции: 1 мая 2008 – 31 мая 2008
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil 1 Peak Life 5w50 (канистра 4 литра)

Обычно, акции типа «Получи подарок» устроены не сложно. Их механика в следующем: купи продукт и получи подарок. Что делать с подарком дальше (например, с дисконтной или платежной картой), уже личное дело покупателя. Но бывают и акции «Получи подарок» достаточно сложной механики, где покупатель даже сразу может и не осознать выгоды. Например, акция «За здоровье корпорации и за здоровье нации» от Shell , где от потребителя требуется копить баллы, приобретая продукцию компании, а затем обменивать баллы на подарки.

Рисунок 16. Условия акции «За здоровье корпорации и за здоровье нации» от Shell

Акция «За здоровье корпорации и за здоровье нации»
В период действия акции потребитель приобретает продукт и получает призовые баллы. По окончании акции любой клиент может выбрать на сумму накопленных баллов подарок. Подарки: предметы для спорта и отдыха, для здорового образа жизни
Организатор: официальный дистрибьютор Компании Shell Helix в РФ ЗАО «Тоско»
География: РФ
Время акции: 22 мая 2007 – 30 июня 2007
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Shell

Идея поддержки здоровья, конечно, социально значима, но слишком усложнен механизм получения призов, что действует на результат акции негативно. Учитывая частоту замены масла в автомобиле для получения потребителем результата акции необходимо, чтоб потребитель интересовался и другой продукцией компании, чтобы набрать достаточное количество баллов.

2. Лотерея-конкурс
Такие акции напрямую не увеличивают число потребителей, но определенно влияют на имидж марки и отношение к ней потребителей, появляется личная эмоциональная связь между потребителем и маркой.

Можно выделить два основных вида конкурсов:
1) Связанный непосредственно с продуктом.
2) Не связанный непосредственно с продуктом, но с брендом (имидж).
Творческий конкурс может быть, непосредственно связан с продуктом, как в акции от Mobil 1, где потребитель размещает на сайте фотографию «Mobil 1 и мой автомобиль».

В период действия акции потребитель приобретает продукт, регистрирует уникальный код на сайте и размещает там фотографию «Mobil1 и мой автомобиль». 7 декабря специальная комиссия выбирает троих лучших, которые поедут на «Формулу-1» сезона 2010 года.
Организатор: официальный представитель корпорации ExxonMobil в РФ
География: города РФ
Время акции: 12 октября 2009 –6 декабря 2009
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Mobil1 (канистра 4 литра со специальным стикером)

Рисунок 17. Условия акции от Mobil 1

Так творческий конкурс может быть связан не с продуктом, но с имиджем марки, с одним из атрибутов бренда. Как, например, в акции от Shell «Один день с Шумахером», где потребителям предлагается на сайте построить свою гоночную трассу. Shell является спонсором команды Ferrari в гонках Formula 1, и обеспечивают главный приз. Для Shell это не единственная акция, где марка напоминает о своей спортивной гоночной «карьере».

Рисунок 18. Главный «приз» акции от Shell «Один день с Шумахером»

Акция «Один день с Шумахером»
В период действия акции потребитель приобретает промо-продукт, активирует код с промо-упаковки на русскоязычном сайте Shell Helix и участвует в игре «построй свою уникальную гоночную трассу». В августе 2008 выбираются 4 победителя (3 из РФ и один из Украины). Победители получают поездку на три дня в Италию, экскурсию по заводу «Феррари», тест-драйв «Феррари» и встречу в М.Шумахером
Организатор: представительство корпорации Shell в РФ
География: РФ, Украина
Время акции: 1 апреля 2008 – 31 июня 2008
Продукт (участвующий в акции): моторное масло Shell Helix Ultra Extra, Ultra Extra Polar, Plus Extra, Ultra (промоупаковка 4+1 литра)

Таков наш краткий обзор акций на рынке СМ, который мы решили поместить в статью. Напоследок напомним о некоторых общих рекомендациях по проведению акций:

1. Акция должна иметь ясно сформулированную цель, достижение которой можно измерить или оценить в ограниченный промежуток времени.
2. Акция, направленная на конечных потребителей, должна стремиться к максимальному охвату целевой аудитории при минимизации затрат или их фиксированной сумме.
3. Акция, направленная на торговые точки, должна быть сфокусирована на приоритетных торговых точках (или торговых точках приоритетного вида).
4. Каждая акция начинается с прописывания отделом маркетинга регламента её исполнения с учетом текущих внутренних факторов и конкурентного окружения компании.
5. При разработке финальной механики и регламента акции, особое внимание следует уделять вовлечению в акцию её участников и исполнителей (конечные потребители, ТТ, торговых представителей и т.п.). Во многом это определяет конечный успех.
6. Правила акции должны быть приняты и справедливо восприниматься всеми её участниками, особенно вне компании. Этому нужно посвятить отдельную презентацию, например на партнерские ТТ или дистрибьюторов.
7. Для ответственных и масштабных акций целесообразно запускать «пилот» на одном из регионов или филиалов. По результатам «пилота» нужно вносить коррективы в регламент и принимать решение о тиражировании акции.
8. Перед началом акции целесообразно провести тренинг для всех её активных участников, на котором разъясняются регламент и алгоритм акции, рассматриваются сложные моменты.
9. Если акция связана с участием ТТ, то на начальном этапе акции нужно давать сотрудникам ТТ небольшой мотивирующий сувенир (welcome prize).
10. Нужно помнить, что действие классических промо-акций ограничено во времени. При большой длительности акций, без наличия промежуточных награждений участников, их результативность снижается.
11. Во всех рекламно-информационных материалах акции необходимо крупно и заметно указывать сроки её проведения (окончания).
12. После окончания акции все акционные POSM должны быть полностью удалены из точек продаж и уничтожены.
13. В конце каждой акции организаторам необходимо подводить итоги и проводить «работу над ошибками», а отличившихся, в акции, участников поощрять. В организации и проведении акции нужно стремиться к тому, чтобы все участвующие в ней стороны, остались довольны и сохранили хорошие воспоминания о ней.

Статья опубликована в Методическом журнале “Организация продаж банковских продуктов” № 4/2009, на сайте Bankir.ru

Крылов Андрей,
консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности,
автор и ведущий соответсвующих банковских семинаров, Living Eyes Consulting
Чертова Екатерина, аналитик
Living Eyes Consulting

Эта статья – обзор акций банков, направленных на продвижение основные продуктов для физических лиц. Для рассмотрения взяты акции банков, актуальные на момент написание статьи.
Акции банков значительно различаются в зависимости от продуктов, которые они продвигают. Остановимся на самых распространенных банковских продуктах для частных лиц: депозиты, кредиты и банковские карты. Начнём свой обзор банковских акций с акций для банковских карт, которые встречаются чаще акций для остальных продуктов.

Акции для продвижения банковских карт

Существует несколько основных целей и соответственно видов акций для банковских карт:
Увеличение платежей по банковским картам
Увеличение количества пользователей банковских карт
Повышение оборота по картам
Имиджевые творческие конкурсы среди потребителей

1. Акции, направленные на увеличение платежей по картам
В этих акциях банки пытаются приучить своих клиентов расплачиваться банковской картой, а не использовать её для снятия денег в банкоматах. Тут есть куда стремится. Так по данным Visa по итогам 2008 года доля операций по снятию наличности в России среди всех операций с банковскими картами составляла более 90% (источник: http://www.visa.com.ru/?id=33&id1=250&id2=2009).
Обычно механика акций направленных на увеличение платежей по картам устроена просто: потребителя мотивируют заплатить картой и получить скидку или бонус, или подарок, или возможность участвовать в лотерее и выиграть приз.
Такие акции могут быть организованны как платежной системой, так банком и / или ограниченны конкретной торговой точкой, как например, Citibank предлагает расплатиться в магазине «Снежная королева» по карте в период действия акции и получить скидку 15%.

Рисунок 1. Предложение по акции «Скидки 15% в магазинах «Снежная Королева» при оплате банковской картой Citibank. Скрин-шот с сайта Citibank .

Условия акции: В ноябре 2009 года, расплачиваясь при покупке одежды и аксессуаров в магазинах «Снежная королева» картами Citibank, клиент получает скидку на покупку 15%.

Ещё один пример акции по стимуляции платежей по картам, направленной на определенную целевую группу, «MasterCard Избранное», для держателей премиальных карт MasterCard скидки до 12% в ресторанах «Каста Дива» и «Турандот». Ясно, что такие акции являются ко-промоушеном и выгодны, в том числе и торговой точке.

Рисунок 2. Акция «Скидки до 12% в ресторанах «Каста Дива» и «Турандот» для держателей премиальных карт MasterCard и кукольные спектакли для детей в подарок

Условия акции: В сентябре – декабре 2009 года в ресторанах «Каста Дива» и «Турандот» при поддержке MasterCard пройдут детские кукольные спектакли. При оплате премиальными картами MasterCard, посетители получают скидку на меню до 12%.

Акция по стимуляции платежей по картам платежной системы может охватывать любые покупки, в любых торговых точках. Например, как акция платежной системы Visa «Деньги возвращаются играючи» .

Рисунок 3. Предложение по акции платежной системы Visa «Деньги возвращаются играючи». Скрин-шот с сайта платежной системы Visa

Условия акции: С 1 февраля по 30 сентября 2009 года, расплачиваясь за любые покупки картой Visa на сумму от 150 рублей, можно получить обратно сумму своего платежа (но не более 4 000 рублей). В четыре этапа будут производиться розыгрыши, и выявляться победители, всего 2 400 клиентов Visa получат обратно суммы своих выигрышных транзакций (но не более 4 000 рублей).

И если в случае со скидкой в конкретном магазине или ресторане в период действия акции выгоду получает любой покупатель, то в случае с Visa действует принцип лотереи, и деньги за покупку получают только некоторые пользователи карт.

Также владельцы банковских карт, участвующих в программах лояльности, имеют возможности получить дополнительные бонусы, участвуя в специальных акциях, в рамках своих программ лояльности. Как, например, акция «Новый год – исполнение желаний!» для владельцев карт «Альфа-банк – Cosmopolitan - Visa» .

Рисунок 4. Условия акции «Новый год – исполнение желаний» от «Альфа-банка» для владельцев карт Альфа-банк – Cosmopolitan – Visa. Скрин-шот с сайта программы лояльности.

Условия акции: С 10 ноября по 24 декабря 2009 года для владельцев карт Альфа-банк – Cosmopolitan – Visa имидж-агентство Numero Fashion объявляет скидку 70% на персональную консультацию имидж-специалиста с возможностью создать свой персональный образ на Новый год.

В большинстве случаев акции, направленные на увеличение платежей при помощи карты, отличает простота: потребителю не надо предпринимать никаких дополнительных действий, просто прийти и заплатить по карте, подарок, опять же, предоставляется здесь и сейчас. Такие акции по стимулированию оплаты покупок по банковским картам являются преобладающим видом акций: они просты, удобны, понятны потребителю и не требуют дополнительных усилий. Подробно о том, как выбрать наиболее стимулирующий потребителя подарок или привилегию читайте в статье А.Крылова и Д.Винокурова «Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий»

2. Существуют также акции, целью которых является привлечение в банк новых клиентов банковских карт. Сейчас такие акции появляются значительно реже, поскольку рынок банковских карт близок к своему насыщению. Российские банки с каждым годом выпускают все меньше и меньше пластиковых карт . В основном, акции по привлечению в банк новых клиентов делаются для кредитных карт (самого не распространенного вида карт в России ).
Пример такой акции, направленной на привлечение в банк новых клиентов – акция от «Альфа-банка»: «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг в магазине «Иль де Ботэ» .

Условия акции: «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг в магазине «Иль де Ботэ»
С 1 сентября по 31 декабря 2009 года владелице карты Альфа-банк – Cosmopolitan – Visa необходимо войти в свой «Личный кабинет» на сайте «Альфа-банка» и отправить оттуда подруге (не являющейся клиентом банка) предложение оформить карту банка.
Подруга должна заполнить приглашение из письма, затем оформить карту Альфа-банк – Cosmopolitan – Visa в одном из отделений «Альфа-банка» и совершить по этой карте покупку в любом магазине на любую сумму до 1 февраля 2010 года.
После совершения подругой покупки, владелице карты, отославшей предложение, придет сообщение о возможности получить сертификат. В этом случае ей необходимо зайти в «Личный кабинет» на сайте «Альфа-банка», заполнить заявление на получение сертификата на покупку в магазинах «Иль де Ботэ» на сумму 1 000 рублей, затем через 7 рабочих дней получить его в любом отделении банка.
Сертификат выдается на каждую подругу, выполнившую условия.
10 участниц акции, приведших больше всех подруг, получат 10 000 рублей.

Рисунок 5. Акция «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг в магазине «Иль де Ботэ» от «Альфа-банка». Скрин-шот с сайта «Альфа-банка»

Стоит заметить, что схема акции «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг» от «Альфа-банка» является достаточно сложной и предполагает совершение потребителем целого ряда действий. Например, условия акции требуют сначала отправить приглашение из личного кабинета, потом подруге необходимо заполнить заявку сначала в приглашении, а потом в отделении банка, а также совершить транзакцию в установленные акцией сроки. Для получения приза также придется направить заявку и через 7 рабочих дней (то есть практически полторы недели) прийти в отделение банка за получением сертификата на приобретение продукции в магазинах «Иль де Ботэ». При этом за годовое обслуживание карты подруге придется заплатить «Альфа-Банку» 600 рублей , в то время как сертификат составит всего 1000 рублей. В целом в акции «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг» слишком много сложных действий, которые должен выполнить потребитель.
К акциям с целью привлечения в банк новых клиентов можно отнести и недавний выпуск Альфа-Банком мужской банковской карты выполненной в виде армейского жетона. Мужская карта – кобрендинговый проект Альфа-Банка, журнала MAXIM, компании Gameland и платежной системы Visa. Это уникальный для России банковский продукт, рассчитанный на удовлетворение интересов широкой мужской аудитории. Оформить мужскую карту можно во всех отделениях Альфа-Банка уже с 30 ноября. Проект запущен в Москве и Санкт-Петербурге, в 2010 году планируется его выход в регионы . Вспомните, как несколько лет назад Альфа-Банк успешно вывел совместный кобрендинговый проект с журналом Космополитен.

Рисунок 6. Скрин-шот с заглавной страницы промо-сайта мужской кобрендинговой карты Альфа-Банка http://www.mancard.ru и страница того же сайта со скидками для владельцев мужской карты.

В соответствии с проектом «мужской карты» подобраны и мероприятия на сайте www.mancard.ru. Например:

«Мужская карта» - это твой пропуск в мир мужских увлечений и интересов! Никаких плюшевых мишек и розовых бантиков. Всё серьёзно! Ты можешь стать членом жюри конкурса «Miss MAXIM»; поехать с другом на Чемпионат мира по футболу или хоккею; принять участие в тест-драйвах автомобильных новинок; отправиться с друзьями в рыболовный тур по рекам Камчатки или в снегоходный тур по Алтайскому заповеднику; «прокачать» свою аудиосистему или компьютер; попасть на концерты и предпремьерные показы и не только…
Всё просто: открой для себя «Мужскую карту» и регулярно используй её для оплаты товаров и услуг, и каждая покупка может привести тебя к заветной мечте. А ещё, не удивляйся, если совершенно неожиданно, без всяких конкурсов и условий, ты сможешь получить билеты на захватывающее мероприятие со словами благодарности: “Спасибо, что ты есть, и что у тебя есть «Мужская карта»!”
Более подробно об условиях и сроках - смотри ниже в описании каждого мероприятия или из наших новостей от сайта в своем личном кабинете. Обязательно подпишись на новости и всё наши анонсы будут у тебя под контролем!

3. Теперь ещё об одной разновидности акций для банковских карт. Это акции, направленные на повышение оборота по картам. В отличие от акций, направленные на увеличение объема платежей с помощью карт, акции, направленные на повышение оборота по картам, стимулируют клиента увеличить объем денежных средств, проходящих через карту, причем вид транзакций не имеет значения, клиент может просто снимать деньги в банкомате, главное, чтоб он стремился снимать как можно больше.
В основном акции, направленные на повышение оборота по картам, носят соревновательный характер: кто больше потратит за период действия акции. Обычно разыгрывается один или несколько основных призов, при этом требуется регистрация участников акции. Важно, чтобы стимулирующие подарки обладали уникальностью для целевой группы, например, как в акции: «Так себе каникулы» от Citibank , где клиент получает билеты на закрытый показ.

Рисунок 7. Скрин-шот с сайта Citibank с условиями акции «Так себе каникулы»

Условия акции: С 25 октября по 23 ноября 2009 года владельцы кредитных карт Citibank регистрируются для участия в акции на сайте банка, совершают любые транзакции на сумму не менее 1 000 рублей каждая и не менее 5 транзакций в период действия акции. Участники, совершившие больше всего транзакций, получают приглашение на предпремьерный показ фильма «Так себе каникулы» 24 ноября 2009 года в кинотеатре «Ударник». Призовой фонд – 367 приглашений на два лица. Победители уведомляются о выигрыше по телефону, получение приза осуществляется в кинотеатре при предъявлении карты Citibank на имя победителя.

В акции «Так себе каникулы» от Citibank победители получают уникальный приз – возможность увидеть предпремьерный показ фильма

Иногда, акция может быть смешенного типа, преследуются сразу несколько целей, например, как акция от платежной системы Visa «Заправься и лети в Канаду» .

Рисунок 8. Акция «Заправься и лети в Канаду» от платежной системы Visa. Скрин-шот с сайта платежной системы Visa.

Условия акции: С 1 ноября по 31 декабря 2009 года, заправляя на АЗС «Лукойл» бензин или дизельное топливо и расплачиваясь картой Visa, клиенты получают скидку 3%. Также будет учитываться число транзакций на АЗС «Лукойл» за период акции на сумму не менее 200 рублей. Акция проводится в четырех регионах РФ (Пермский край, Кировская и Свердловская области и Удмуртская Республика). В каждом регионе будет определен победитель, набравший больше других транзакций (на сумму не менее 200 рублей каждая) за период действия акции. Из четырех победителей будет выбран один, набравший больше всех транзакций, он получит главный приз – поездку в Канаду на двоих. Остальные региональные победители получат по телевизору Sony. Участники, занявшие в своем регионе со 2-ого по 11-ое места включительно, получат по 1 500 рублей на карту.

В акции «Заправься и лети в Канаду» одновременно предлагается, расплачиваясь картой, получать скидку, и таким образом клиентов приучают к безналичному расчету на заправочных станциях. С другой стороны, в акции присутствует соревновательный момент, который побуждает клиентов тратить больше чем обычно, тем более, что приз весьма привлекательный.

4. Теперь об имиджевых творческих акциях. Такие акции напрямую не увеличивают число клиентов, обороты по картам и число транзакций, но определенно влияют на имидж банка и отношение к нему клиентов, появляется личная эмоциональная связь между клиентом и банком. Из наиболее часто встречающихся в последнее время акций банков – это дизайн банковской карты.

Рисунок 9. Пример визуального и обонятельного дизайна банковской карты – карта с оформлением и запахом шоколада. (Фото из личного архива А.Крылова).

Рисунок 10. Рекламный плакат акции от «Альфа-банка» «Моя Альфа» .

Условия акции: С 6 апреля по 30 ноября 2009 года проводится творческий конкурс на лучшую фотографию для банковской карты. Конкурс состоит из 14-ти тематических этапов, на каждом из которых путем открытого интернет - голосования отбирается победитель. Приз этапа – бесплатное годовое обслуживание. Победители этапов поборются за главный приз конкурса – 40 000 рублей на карту.

Также интересную имиджевую творческую акцию проводит «СМП Банк»: «Твоя фотография – твой гонорар» .

Рисунок 11. Условия акции «Твоя фотография – твой гонорар» от «СПМ Банка». Скрин-шот с сайта «СПМ Банка».

Условия акции: Участники акции присылают свои фотографии, и лучшие из них будут предлагаться клиентам банка для оформления их банковских карт. За каждую выпущенную карту со своей фотографией, автор будет получать по 50 рублей.

Таким образом, «СМП Банк» уже практически предлагает своим клиентам форму сотрудничества, не просто стать дизайнером своей карты, но и предложить (и даже продать) свой дизайн другим клиентам банка. Хороший метод сближения с потребителем, вовлечения его в отношения с банком и увеличения его лояльности.

Итак, мы рассмотрели основные разновидности рекламных акций для продвижения банковских карт:
Увеличение платежей по банковским картам
Увеличение количества пользователей банковских карт
Повышение оборота по картам
Имиджевые творческие конкурсы среди потребителей
У банков существуют также акции для депозитов и кредитов.

Акции банков по продвижению депозитов

В своём обзоре мы рассматриваем следующие виды акций по продвижению депозитов:

Особые условия в период действия акции
Подарки за вклад

О первом виде акций по продвижению депозитов можно упомянуть совсем кратко, это особые условия в период действия акции. Может предлагаться более высокий процент в период действия акции или нестандартные сроки депозита. Прежде всего, такие акции направлены на продвижение депозита, который предлагается по специальной акции, а ограничение сроков действия специальных условий стимулирует клиентов не медлить и срочно вкладывать деньги. Собственно, сам продукт и есть специальное предложение.

Акция «Новогодние бонусы! Вклады дарят тепло!»
Открыв с 9 ноября 2009 года по 30 января 2010 года вклад «Моя выгода» в «Промсвязьбанке», клиент получает увеличение ставки по вкладу от 0,3 до 0,75 процентных пункта (в зависимости от срока вклада и валюты).

Другая разновидность акций по продвижению депозитов – это подарки за вклад. При этом подарки могут получать как все, открывшие вклад в период действия акции, так и выигрышные номера потребителей. Например, «БТА-банк» каждый квартал проводит розыгрыш автомобиля, причем шансы стать счастливым номером увеличиваются в зависимости от длительности нахождения вклада в банке .

Рисунок 12. Итоги акции «Приходите за подарком» от «БТА-банка». Скрин-шот с сайта «БТА-банка»

Также популярным подарком за открытие депозита является золотой слиток или памятная монета. Например, «Банк Енисей» с 2007 года проводит ежеквартальный розыгрыш золотых слитков среди вкладчиков депозита «Золото Хакасии» .

Рисунок 13. Подарок победителю розыгрыша среди вкладчиков депозита «Золото Хакасии» от «Банка Енисей»: золотой слиток весом 10 гр. и сертификат на него .

Условия акции: Акция действует с 30 ноября 2007 года и распространяется на всех вкладчиков, сделавших вклад «Золото Хакасии» в «Банке Енисей» за этот период. Розыгрыш проводится каждый квартал. По принципу лототрона определяется номер банковского счета победителя, который получает слиток золота весом 10 гр.

Рисунок 14. Рекламный баннер акции «При открытии вклада «Осень» серебряные инвестиционные монеты в подарок» от БПФ. Количество монет в подарок вкладчику зависит от величины и продолжительности вклада. Скрин-шот с сайта БПФ .

Условия акции: При открытии осенью 2009 года вклада «Осень» в «БДФ», вкладчики получают в подарок серебряную инвестиционную монету.

Рисунок 15. Рекламный баннер и условия акции «Открой вклад «Золотая Осень» и получи золотой слиток и золотой полтинник!» от «СПМ банка». Скрин-шот с сайта «СПМ банка»

Суть акции: При открытии осенью 2009 года вклада «Золотая Осень» в «СПМ банке», каждый двадцатый вкладчик получает в подарок золотую инвестиционную монету «Георгий Победоносец». Если сумма вклада превышает 350 000 российских рублей, 10 000 долларов или 7 000 евро, то вкладчик получает в подарок золотой слиток .

Акции по продвижению кредитов на физических лиц

Редкий вид акций, кредит сам по себе продукт привлекательный, и самое главное для потребителя при его оформлении – это его условия. Однако, есть акции, стимулирующие своевременный возврат кредита. Например, акция от «Альфа-банка» «Не проспи платеж» .
Условия акции: В течение полугода клиент вносит ежемесячный платеж по кредиту заблаговременно, при этом за каждый день ранее назначенной даты клиент получает баллы. Набравшие по итогам полугодия больше всех баллов получают подарки.

Сейчас, когда рынок кредитования в России постепенно оживает, вскоре появится больше разновидностей акций для кредитов, но это уже тема будущей статьи.

Зачем люди ходят на семинары?

Андрей Крылов, Living Eyes Consulting,
консультант по маркетингу,
автор стратегий продвижения ряда известных брендов, бизнес-тренер

Наблюдая за участниками собственных и чужих (где я сам был участником) семинаров я, как маркетолог, не смог удержаться, чтобы не выделить несколько типичных групп участников. Это «меня послали», «студент», «бесноватый», «целевой». Возможно вы, уважаемый читатель, узнаете в них кого-то, а главное, это поможет Вам сделать более правильный выбор об участии в будущих мероприятиях.

Первый тип участника: «меня послали» или «посижу я тихо с краю». Он изначально не видит никакой пользы от происходящего. Начальство отослало или время пришло… Хорошо, если послали в другой город, можно хоть по магазинам походить. Но чтобы оправдать своё пребывание нужно всё-таки получить сертификат и показать его пославшему радетелю-начальнику, а то и на стену повесить, как предмет гордости. Вот и сидит такой «меня послали»-участник тихонько сзади и скучает в ожидании кофе и конца дня. Польза? Сертификат на стене, пара-тройка визиток (обычно бесполезных), иногда вечерний загул в неродном городе.
К сожалению, часто это наиболее многочисленная группа, особенно на общих темах открытых и корпоративных программ. Мой совет такому участнику. Подойди к тренеру, скажи, что «послали», тихо попроси сертификат и отпросись погулять. Другим участникам будет больше пользы, т.к. достанется больше внимания тренера, а тренеру не нужно будет гадать, о чём думает вон тот участник на заднем стуле, мечтательно глядящий в окно.

Второй тип участника: «студент» или «всё запишу». Он верит каждому слову тренера и всё записывает сидя в первом ряду. Верит в то, что это ему пригодится. Обычно по немного наивному лицу видно, что слова тренера эхом отражаются в голове. Так бы и ходил на все семинары, так бы и писал и писал… Правда, когда дело доходит до действий, «студент» обычно предпочитает сидеть в сторонке, налюдать или иногда высказывать записанную мысль. Если тренер предложил и группа перешла на «ты», то ему почему-то сложно называть тренера на «ты». Все по имени-отчеству.
Что сказать мне «студенту»? Может, попробуешь не записывать, а просто понять!? Может получиться неожиданно интересно и продуктивно.

Третий тип участника: «бесноватый или всезнающий». Тип редкий, но исключительно радиоактивный, как для других участников, так и для тренера. Портит нервы тренеру, пытаясь его подловить и быть умнее; раздражает других участников своей говорливостью, гордыней и неутоленной жаждой внимания. Часто он без приглашения вскакивает и говорит, что его огромный опыт работы с лучшей в мире компанией говорит ему о противоположном, или что некий Великий Гуру маркетинга думает совершенно иначе и т.п. Его главная задача утешить своё бездонное самолюбие и как Сизиф он не может остановиться.
Что посоветовать другим участникам, когда они встретят «бесноватого»? Не спорьте с ним. Это бесполезно. Если просто не обращать на него внимания, то через некоторое время он обычно сникает и замолкает.

Тип последний участника: «целевой». Этот уважаемый участник пришел именно на этот семинар, знает, что здесь будет и понимает, что хочет получить. Соответственно действует. Предварительно он посмотрел не только программу и резюме тренера, но и прочёл статьи тренера, отзывы других участников и первые пятьдесят упоминаний в Яндексе. Плюс несколько книг по этой теме. И вообще, тема семинара имеет непосредственное отношение к результату работы «целевого». И главное, это ему ИНТЕРЕСНО. «Целевой» слушает и слышит многое, что другие упускают. Он задаёт конкретные вопросы по проблематике. Он критикует по делу и сразу видит фальшь тренера. Спасибо «целевым»! Они заставляют меня быть в тонусе. Ради них и существует бизнес-образование. «Целевые», находитесь чаще, приходите больше, ради вас я работаю. Как бизнес-тренер и маркетолог я особенно уважаю организаторов, на семинарах которых нахожу более трёх «целевых». Такие организаторы знают своё дело и обычно успешны.

Уважаемый читатель, конечно, эта полушутливая классификация не исчерпывает многогранности участников тренинга. Но я и не ставил перед собой такой задачи. Конечно, есть среди них и «кокетливые девушки», и «визитчики» (те, ко приходит для промоутирования себя или деловых знакомств), и просто хорошие люди.

Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий. Часть 2
Часть 1, Часть 3

Андрей Крылов, Дмитрий Винокуров

Маркетинговая среда переменчива.
Прочные отношения с потребителем – неизменны.

Методология разработки и создания привилегий, мотивирующих клиентов.

Каждая компания может использовать свой набор методов для того, чтобы разработать эффективные привилегии. Ниже авторы предлагают общий, оптимальный на наш взгляд, алгоритм разработки и создания привилегий, а так же различные методы его реализации. Выбор конкретного метода, равно как и коррекция алгоритма в целом, допустимы – единого рецепта нет. Но нужно придерживаться качественно-количественного сочетания методов разработки и оценки привилегий клиентами.

Рисунок. Схема алгоритма создания привилегий.
Этап первый создания привилегий. Составление списка всех возможных привилегий.
Этот этап проводится силами компании на основании ранее определенных целей и задач будущей программы лояльности, а также специфики целевых групп клиентов.
При составлении перечня важно не ограничиваться ничем, кроме фантазии. Практичность, соответствие имиджу компании, наличие нужной компетенции в компании, связь с основным продуктом, цена внедрения и любые другие ограничения на этом этапе не учитываются. Поскольку первичным является соответствие привилегии желаниям клиента, а они ещё не определены, важно не допустить отсеивания потенциально успешных привилегий на этом этапе.
Над списком может работать и один человек, но эффективнее задействовать руководителей (или активных представителей) всех подразделений компании для того, чтобы достичь наибольшего охвата всех точек зрения.
Существует ряд методов оптимизации процесса первичного составления списка возможных привилегий:
1. Классический мозговой штурм[1]. Созданная группа занимается изобретением привилегий, причем оценка идей не производится сразу. Главной задачей является составление максимально большого списка идей, который уже затем будет обрабатываться.
2. «Реакционный» мозговой штурм. То же, что и классический мозговой штурм, но идеи участники придумывают не просто из головы, а под воздействием внешних стимулов. На такой штурм приглашается несколько людей, которые ничего не понимают в бизнесе компании, само мероприятие проводится в неформальной обстановке вдалеке от офиса.
3. Модерация. Творческий процесс придумывания привилегий под управлением профессионального модератора, который ведет и направляет группу в нужное русло, в том числе с помощью специальных упражнений на раскрытие творческой фантазии и продуктивного взаимодействия участников рабочей группы.
В своих проектах мы проводили разработку идей различными методами, каждый раз выбирая исходя из специфики ситуации. Вне зависимости от метода конечным итогом этого этапа должен стать документ с перечнем возможных привилегий и их кратким описанием. Ничего сверх этого пока не требуется.
Этап второй создания привилегий. Исследование потребностей и желаний клиентов
Суть этапа состоит в качественном исследовании мнения клиентов. Наиболее распространенные методы таких исследований:
- Фокус-группы[2].
- Групповые интервью.
- Глубинные интервью[3].
- Наблюдение.
На этом этапе создания привилегий решаются две основные задачи. Во-первых, необходимо выяснить обоснованное мнение клиентов о составленном на первом этапе списке привилегий. Не в целом, а конкретно по каждому пункту: насколько ценной (или не заслуживающей внимания) является каждая из предложенных привилегий. Не менее полезным будет также сбор мнений о том, какие привилегии сами клиенты хотели бы видеть в рамках программы лояльности, или как бы они видоизменили предложенные варианты.
В итоге разработанный на первом этапе список привилегий должен быть отранжирован по ценности для клиентов. Привилегии, которые клиенты сочли совсем неинтересными, можно исключить из списка.
Этап третий создания привилегий. Количественное исследование
На данном этапе скорректированный список привилегий необходимо отдать на суд большому количеству потенциальных клиентов (провести количественное исследование), чтобы выявить ряд (3-7) наиболее ценных привилегий по мнению большинства респондентов. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Если предложить оценить каждую из привилегий, выяснится, что они все одинаково важны. Опрашиваемые клиенты желает получить товары и услуги высшего качества с высшим сервисом по цене, стремящейся к нулю. Понятно, что такие результаты ничего не дадут компании, так как на самом деле клиент всегда вынужден идти на компромисс – больше цена, но выше сервис, или ниже цена, но ниже ценность привилегий.
Чтобы сделать результаты исследований валидными, применяются следующие методы:
- Метод ранжированных шкал. Респонденту предлагается проранжировать список привилегий по степени ценности и значимости.
- Метод шкал постоянных сумм. Респондент должен распределить фиксированное число баллов между ограниченным количеством привилегий, в соответствии с их привлекательностью.
- Метод нормированных измерений. Респондент последовательно выбирает между двумя готовыми вариантами сочетаний привилегий.
Начиная с этого момента необходимо произвести расчеты стоимости реализации привилегий. На выходе компания должна получить четыре группы привилегий, из которых можно составить матрицу «стоимость для компании – ценность для клиента»:

Первая и вторая группа привилегий являются главными кандидатами на попадание в программу лояльности. Третья группа (высокая стоимость реализации и высокая ценность) также может использоваться в программе как дополнение.

Данный трехступенчатый метод разработки привилегий идеально подходит для крупных и средних банков, программа лояльности которых будет масштабной, а риск ошибки велик. Если же банк небольшой, либо программа лояльности будет охватывать маленький сегмент клиентов, можно применить более простой метод контрольных вопросов (он, конечно, будет полезен во всех случаях). Идея новой привилегии, посетившая например сотрудника, ответственного за программу лояльности банка, оценивается по следующему чек-листу:
1. В чем интерес клиента? Даст ли привилегия клиенту выгоду, положительные эмоции?
2. Легко ли клиенту будет понять привилегию и её выгоды?
3. Как эта привилегия повлияет на сотрудников? Не создаст ли она дополнительные очаги авралов и напряженности в коллективе?
4. Как привилегия повлияет на бизнес процессы? Не будет ли необходимости в корне поменять их, и если да, то будет ли это оправданно?
5. Существует ли чужой успешный опыт внедрения аналогичной привилегии? Чему можно научиться у других банков/компаний?
6. Что может пойти неправильно? Насколько легко это будет исправить?
7. Даст ли эта привилегия преимущество перед конкурентами?
8. Сколько это будет стоить? В абсолютных значениях и в долях от оборота.
9. Позволит ли новая привилегия увеличить прибыль банка? На сколько?
10. Когда придет время оценивать эффективность привилегии, как и по каким параметрам будет происходить эта оценка? Как мы поймём, что всё идёт верно?
Характер ответов на эти вопросы позволит лучше понять возможные проблемы и ошибки разрабатываемой привилегии.

Расчет стоимости привилегии для компании и клиента

Предоставление привилегий, даже самых незначительных, обходится компании в определенную сумму. Однако совсем необязательно предоставлять все привилегии бесплатно и рассчитывать на их окупаемость только за счет увеличения прибыли. Привилегии сами могут обеспечивать эту дополнительную прибыль. К примеру, компания Swatch предлагает коллекционерам из Swatch club приобрести часы из ограниченной партии. Привилегией в данном случае являются не редкие часы, а сама возможность их купить, которой нет у обычных клиентов Swatch.

(источник: http://www.swatchtheclub.com/index_home.php)
Другой пример – Кафе Шоколадница предлагает клиентам 10% скидку на год за 1500 рублей. Грубо говоря, Шоколадница начинает получать меньше прибыли с каждого заказа только тогда, когда владелец карты оплачивает счета более чем на 15 тысяч рублей.

(источник: http://www.shoko.ru/akciua/tvoya_karta/)
Рассчитывать стоимость привилегий важно не только опосредованно, но и в сравнении со стоимостью и эффективностью других маркетинговых инструментов.
По теме стоимости привилегий для банков и клиентов смотрите статью «Зачем банкам партнерство в программах лояльности?» А.Крылова и Е.Чертовой в Методическом журнале “Организация продаж банковских продуктов” №2/2009 или http://bankir.ru/analytics/manager/2232385, где этот вопрос подробно рассматривается.

Развитие привилегий во времени
Поскольку программа лояльности и предоставляемые в её рамках привилегии являются таким же товаром компании, как и всё остальное, к ним также применим стандартный жизненный цикл начиная от вывода на рынок, роста популярности и заканчивая зрелостью и выводом с рынка. Рынок постоянно меняется, а потому актуальность даже самых успешных на сегодня привилегий будет утрачена со временем.
Основные причины и источники потери актуальности привилегий:
1. Изменение потребительского поведения. Покупатели развиваются вместе с компаниями, взрослеют, меняют социальный статус и прочее. Небольшого исследования постоянных клиентов один раз в квартал или полгода будет достаточно, чтобы отследить тенденции, скорректировать теряющие популярность привилегии или подготовить новые.
2. Краткосрочные тенденции наподобие моды, кризисов, ажиотажа на одном из рынков. Подобные тенденции проявляются внезапно и могут закончиться в любой момент. Универсального рецепта здесь нет, главное, чтобы компания была готова при необходимости изменить или дополнить привилегии в соответствии с текущей краткосрочной тенденцией.
3. Динамика в конкурентной среде. Привилегии как способ дифференциации от конкурентов могут потерять свои позиции в случае, когда конкуренты начинают предлагать похожие программы лояльности. Создать изначально уникальную программу лояльности с невоспроизводимыми привилегиями – задача, выполнимая лишь теоретически, на практике же большинство привилегий может быть скопировано. Эту ситуацию компания должна отслеживать и изменять/обновлять привилегии при необходимости.
4. Развитие технологий. Программа лояльности и предоставление привилегий клиентам базируется на мощной технической основе, которая со временем устаревает и нуждается в обновлении. Изменения в технологии продаж, развитие систем сбора и обработки данных, развитие компьютерной техники могут видоизменить отношения компании с потребителем до неузнаваемости, как это произошло, например, с развитием электронной торговли. А если так, то и привилегии необходимо приводить в соответствие с новыми технологическими условиями.
5. Фактор новизны. Привилегии ценны только тогда, когда они предоставляют дополнительную ценность клиентам. В среднем около 3-4 лет (этот срок постепенно сокращается, зависит от рынка и аудитории) достаточно для того, чтобы постоянные клиенты привыкли к привилегиям и начали воспринимать их как органичную часть продукта. Когда это происходит, привилегии начинают утрачивать функцию дополнительной ценности, сливаясь с основным продуктом. В этот момент необходимо обновить перечень привилегий, сохранив новизну программы лояльности.
В банковской сфере, где привилегии чаще всего связаны с товарами и услугами других компаний, важно учитывать и то, что партнерская сеть (особенно у крупных компаний наподобие Аэрофлота или крупных ретейлеров) постоянно расширяется. Одна и та же компания со временем начинает сотрудничать не с одним банком, а с несколькими. Например, Аэрофлот сейчас сотрудничает с четырьмя банками – Сбербанк, Альфа-Банк, Русский Стандарт и Citibank (http://www.aeroflotbonus.ru/partners.aspx?ob_no=233), и в дальнейшем количество банков-партнеров может увеличиваться. Это размывает ценность привилегий, так как перестает создавать отличия одного банка от другого. Поэтому банк тоже должен заботиться об увеличении числа своих партнеров, чтобы увеличивать охват клиентов и избегать прямой конкуренции с другими банками.

Рисунок. Схема партнеров программы Аэрофлот Бонус.
Хорошим решением в расчете на будущее обновление привилегий будет использование уже готовых идей и наработок. Чаще всего при выявлении списка ценных для клиентов привилегий остаются «излишки», которые на старте программы лояльности реализовать невозможно или невыгодно.
При обновлении привилегий важно также избежать полной смены концепции программы лояльности. Всегда должен оставаться стержень программы лояльности в виде одной-двух привилегий, которые были с самого начала и будут дальше. Проще всего реализовать это в виде скидки или традиционного подарка в фирменном стиле, но будет лучше, если постоянная привилегия будет носить нематериальный характер.

Примечания:

[1] В приложении после статьи мы приводим некоторые важные замечания по проведению мозгового штурма и других методов генерации первоначальных идей.
[2] Заинтересованным действительно разобраться в этом неоднозначном методе мы рекомендуем книгу Белановский С.А. “Метод фокус-групп” (по этой ссылке можно скачать её электронный вариант: http://www.koob.mhost.ru/books/psytest/metod_fokus_grupp.rar)
[3] Рекомендуем книгу Белановский С.А. ” Глубокое интервью”

Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий. Часть 1
Часть 2, Часть 3

Андрей Крылов, Дмитрий Винокуров

Маркетинговая среда переменчива.
Прочные отношения с потребителем – неизменны.

Программы лояльности всё больше используются компаниями для сохранения и развития уже имеющихся клиентов. Статья посвящена привилегиям программ лояльности и их особенностям в банковской сфере. Дана классификация привилегий (первая часть статьи), рассматриваются принципы создания привилегий, оптимальный алгоритм их определения (вторая часть статьи). В приложении к статье даны некоторые методы генерации первоначальных идей при создании привилегий. Эта статья написана в рамках подготовки семинара «Программа лояльности банка. Удержание имеющихся и привлечение новых клиентов» в Институте банковского дела АРБ.

Общий принцип работы привилегий. Что и как привлекает клиентов? Привилегии глазами клиентов.

Определение привилегии: Привилегия программы лояльности – это дополнительная ценность продукта компании, предоставляемая ключевым клиентам в награду за более частые/крупные/постоянные покупки, приносящая дополнительную прибыль компании напрямую или через увеличение расходов клиентов.
Разберем определение подробнее. Сразу следует оговориться, что здесь мы рассматриваем привилегии только применительно к программам лояльности. Привилегия в узком смысле является всего лишь неким дополнительным подарком для клиента, который не обязательно увеличивает прибыль компании. Наше определение содержит в себе четыре основных и взаимосвязанных принципа эффективной привилегии: дополнительная ценность для клиента, нацеленность на ключевых клиентов, наградной характер привилегии и прибыль компании-организатора.
1. Дополнительная ценность для клиента. Важные слова здесь – не только «дополнительная», но и «ценность». В каждом конкретном случае ценность необходимо определять исходя из интересов целевых клиентов. Форма этой ценности может быть любой – от простейших «два по цене одного» до неосязаемых информационных привилегий, когда клиенты получают доступ к эксклюзивной информации, недоступной обычным клиентам. Обратите внимание, что речь не идет о цене, но именно о ценности. Например, помещение на DVD с видеофильмом нарезки неудачных дублей, различных казусов, кадров без обработки компьютерной графикой придаст такому диску невероятную ценность в глазах фанатов фильма, хотя сами по себе такие «обрезки» фильма не стоят вообще ничего.
2. Нацеленность на ключевых клиентов. Правило 20/80 (20% клиентов дают 80% продаж). В разных товарных категориях и отраслях это соотношение может меняться, но принцип остается неизменным: для успеха программы лояльности критическое значение имеет именно правильное определение ключевых клиентов. Предоставление привилегий связано с определенными затратами компании, поэтому не имеет экономического смысла предлагать привилегии тем 80% клиентов, которые покупают редко, мало и случайно (вы их приятно удивите, но не более – покупать чаще они все равно не станут). Кроме того, предоставляя необоснованно большое количество привилегий как активным клиентам, так и редким гостям, компания тем самым подрывает ценность привилегии для действительно ценных клиентов. То, что доступно всем – это уже не привилегия.
3. Наградной характер привилегий. Помимо того, что привилегия должна иметь ценность для ключевых клиентов, её получение должно быть обосновано и преподноситься как награда за действия, выгодные для компании. Чаще всего это простое и понятное увеличение цены, то есть принцип «заплатил больше – получил больше», но трансформированный в «заплатил не как все – получил что-то особенное в подарок». Цена – не единственное обоснование привилегии. Например, многие розничные магазины предоставляют скидку для клиентов, закупающих продукты в утренние часы, чтобы создать поток клиентов в непопулярное время и одновременно смягчить вечерний прайм-тайм за счет того, что часть клиентов уже купила продукты утром. Так или иначе, клиент должен четко понимать, что нужно сделать для получения привилегии и почему один клиент может рассчитывать на дополнительную ценность, а другой – нет. «Внезапные» привилегии, когда клиент не понимает, за что его одаривает компания, неэффективны.
4. Прибыль компании-организатора. Ведение бизнеса связано с удовлетворением потребностей клиентов, но главная цель бизнеса остается одной – прибыль. В том случае, если дополнительная прибыль от программы лояльности ниже или равна прибыли от вложения в другие направления работы компании (например, в расширение дистрибуции или производства), то такая программа лояльности и такие привилегии запускать преждевременно. Использование программ лояльности целесообразно только на развитых конкурентных рынках, когда увеличения продаж уже невозможно достичь другими методами и борьба за клиента между конкурентами уже носит агрессивный характер.
Соблюдение этих четырех принципов и обеспечивает привлекательность программы лояльности и её привилегий как для клиентов, так и для компании.
Применительно к банкам существует еще два правила, которые необходимо учитывать:
1. Банковские услуги в большинстве случаев не имеют для клиентов ценности сами по себе, но служат для увеличения ценности других товаров и услуг. Так, клиенту нужен не депозит сам по себе, но сохранность денег до момента, когда они потребуются для покупки товаров и услуг. Кредитная карта тоже лишь увеличивает ценность других товаров, так как позволяет купить их проще, быстрее, получить кредит в нужный момент. В связи с этим, привилегии программы лояльности банка должны быть связаны с продуктами других компаний, иначе ценность таких привилегий будет низка.
2. Специфика потребления банковских продуктов подразумевает то, что образ (бренд) банка в целом первичен перед отдельными его предложениями. Иными словами, клиенты в первую очередь оценивают комплексную репутацию банка в целом, и лишь в том случае, если оценка будет высокой, клиент начнет выбирать уже конкретный продукт. Поэтому привилегии программы лояльности в первую очередь должны подкреплять и повышать репутацию и позиционирование банка в целом.
Первое правило означает, что программа лояльности банка так или иначе связана с партнерством[1]. Например, партнерством между банком и авиакомпанией:

Рисунок. Карта ТКС и SkyExpress. За покупки по карте клиент получает бонусы, которые можно обменять на авиабилет.

Рисунок. Аналогичная программа лояльности Сбербанка и Аэрофлот.

Рисунок. Аналогичная программа лояльности Альфа-Банка и Аэрофлот.
Столь же типичным, как партнерство с авиакомпанией, является и придание кредитной карте функций дисконтной. То есть привилегией становится уменьшение цены товаров в ряде магазинов. Например, Инвестиционный Городской Банк (http://www.icb-nsk.com/private/loyalty/), предлагает жителям Новосибирска скидки у 16 партнеров. У Альфа-Банка по карте Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa (http://cosmocard.ru/discount-text/moscow) на данный момент 58 партнеров. Банк Финсервис (http://www.finsb.ru/karty/)предлагает клиентам 5-10% скидки на все покупки в магазинах Седьмой Континент.

Есть и не совсем удачные примеры, нарушающие вышеописанное правило (лояльности банка так или иначе связана с партнерством). Например, Байкальский Банк Сбербанка России (http://www.bkb.sbrf.ru/qa/476.html) предлагает корпоративным клиентам программу лояльности, привилегией в которой являются уменьшенные ставки по кредитам, повышение класса обслуживания, кредитные карты без абонентской платы и другие продукты банка. Вкупе с тем, что бонусы клиентам нужно считать вручную и самостоятельно обращаться с заявлением о предоставлении привилегий, такая программа не может рассчитывать на значимое увеличение клиентской лояльности.

Рассмотрим подробнее структуру ценности привилегии для компании и клиента в виде таблицы. В левой части – факторы, увеличивающие ценность привилегии для компании, а в правой – для клиента. Между этими двумя ценностями должен быть соблюден баланс, иначе программа лояльности будет неинтересна либо компании, либо клиенту.

Задача-максимум для привилегии программы лояльности – создание уникальной ценности данной компании (или её продукта) для клиента в условиях конкурентного рынка. Иначе говоря, создание отличительных черт, по которым клиент сможет легче выбрать между похожими продуктами разных компаний. Для банков, в условиях малых различий между продуктами, это более чем актуально. Например, банк ТКС уходит от прямой конкуренции с кредитными картами Альфа-Банка и Сбербанка через партнерство со SkyExpress. Клиент начинает выбирать уже не между картами этих банков, а между Аэрофлотом и SkyExpress. Эти компании и их потребительская аудитория принципиально различны.

Существует еще одна модель для наглядного описания принципов эффективной привилегии, которая делит баланс интересов компании и клиента на два вида:
• Эффективная привилегия как компромисс. Интересы компании и клиента изначально разные, и привилегия призвана найти решение, которое бы так или иначе удовлетворило обе стороны. Плюс компромисса в том, что его можно найти всегда, даже если интересы диаметрально противоположны. А главный минус – точка компромисса находится чаще всего где-то между интересами сторон и по большому счету не удовлетворяет полностью интересны ни одной из них.
• Эффективная привилегия как совпадение интересов (выигрыш-выигрыш). Интересы компании и клиента направлены в одну сторону и привилегия подчеркивает это, давая максимальную выгоду и той и другой стороне. В реальности такой подход не всегда возможен, так как часто бывает трудно найти пересечения интересов, но при любом раскладе совпадение интересов намного лучше, чем компромисс.
Если принять интересы компании и клиента за вектор, то модель разработки привилегии на основе компромисса и совпадения интересов можно изобразить так:

Комментарий к рисунку. Пример компромисса: предоставление небольшой скидки ограниченного срока действия. Найдено решение, которое устраивает обе стороны, но далеко от их изначальных интересов.

Комментарий к рисунку. Пример совпадения интересов: продажа клиентам акций компании в обмен на скидки; при этом акции не обременительны для клиентов, так как решают их задачи – сохранение денег и поддержание уровня жизни.
Суть этой модели в том, что привилегии в рамках программы лояльности рассматриваются как результирующий вектор интересов компании и клиента. В том случае, если интересы сильно расходятся, результирующий вектор будет коротким, а его направление будет сильно отличаться от направления складываемых векторов. Если же найдены общие интересы, тот же результирующий вектор будет направлен примерно в ту сторону, которую желают и компания, и клиент, а его длина будет превышать длину каждого вектора по отдельности. Иными словами, обе стороны процесса получат больше, чем изначально хотели – эффект синергии.
Прекрасный пример привилегии, учитывающей интересы как банка, так и его клиентов, можно найти в статье К.Гонтмахера «Пограничный маркетинг» (http://www.4p.ru/main/theory/103276/). Ниже приводим пересказ этой идеи с нашими дополнениями.
Партнерство банка и продуктового ретейлера. Интерес ретейлера – в стабилизации оборота, повышении доли лояльных клиентов, которые обеспечат равномерный приток денег в компанию. Интерес банка – качественные (десятки тысяч рублей с одного клиента) депозиты по сравнительно низкой ставке. Сейчас, во время кризиса, интерес клиента – сохранить деньги, сэкономить и при возможности преумножить сбережения.
Решение: депозиты для клиентов продуктового ретейлера. Клиент открывает специальный депозит в указанном ретейлером банке на определенную сумму, которая страхуется в соответствии с ОСВ. Договор заключается на год с нулевой процентной ставкой. К депозиту прилагается идентификационная карта, которая учитывает количество средств, потраченных у ретейлера. Это может быть и обычная кредитная карта банка. На любую покупку у ретейлера владелец депозита получает скидку 15%, но только до тех пор, пока не «наэкономит» сумму в 15% от суммы своего депозита. Фактически для клиента это означает депозит под 15% годовых. Банк перечисляет ретейлеру 10-12% от суммы вкладов компенсируя тем самым затраты ретейлера на скидку клиенту.
В итоге стороны имеют:
• Клиент. Депозит на сумму, допустим, 50 тысяч рублей, означает, что купив у ретейлера товаров на 50000 рублей со скидкой в 15%, клиент сэкономит 7500 рублей за год. Вклад страхуется АСВ, так что он в любом случае ничего не теряет, в отличие от предоплаченных подарочных карт, которые страховки не имеют.
• Банк. Депозиты за 10-12%. Дешевые деньги.
• Ретейлер. Ценой 3-5% скидки получает клиента, который будет ходить регулярно в течение года, и вряд ли успокоится, пока не потратит сумму, равную сумме депозита. Стабилизируется оборот и появится возможность его планирования (клиент все спланирует за нас, объявив сумму депозита и одновременно ту сумму, которую он собирается потратить у ретейлера за год).
Интересы ретейлера, банка и клиента совпадают, и выгоду получают все стороны. Идею можно развить, если предложить клиентам объединяться в группы. Чем больше сумма депозитов от группы людей, тем больше скидка у ретейлера для каждого из них, тем больше оборот ретейлера, тем больше депозитов у банка, тем лучше всем сторонам. К тому же включается механизм продвижения через самих клиентов.
Важный момент, о котором стоит помнить: программа лояльности – не единственный инструмент дифференциации от конкурентов и привлечения клиентов. Если банк не уверен, что может выполнить четыре принципа эффективной привилегии и соблюсти два правила банковских привилегий, лучше сосредоточиться на других формах продвижения.

Типология привилегий

Существует два крайних вида привилегий:
1. Материальные. Это такие привилегии, которые провоцируют клиента подсчитать свою выгоду, экономию или дополнительную ценность, выраженную в деньгах. Например, скидки в чистом виде, подарки, зависящие от суммы покупки, бонусные купоны различного номинала и т.д.
2. Эмоциональные (нематериальные). Вызывают у клиента, прежде всего эмоции и проявляются в особом отношении к клиенту со стороны компании. Эмоциональные привилегии значительно разнообразнее, чем материальные. Например, эксклюзивная возможность купить недоступный другим клиентам товар, расширенная информация о компании и её продуктах, билеты на развлекательные мероприятия, VIP-обслуживание и многое другое.
Как и в случае ценности для компании/клиента, между двумя типами привилегий (материальными и эмоциональными) должен быть достигнут баланс. Лишь правильное сочетание материальных и нематериальных стимулов сделает программу лояльности привлекательной для клиентов и позволит их удержать.
Плюсы материальных привилегий в том, что они осязаемы, заметны и позволяют клиенту экономить деньги. Они рациональны, и логически объясняют участие клиента в программе. Если вы будете спрашивать клиентов о предпочитаемых причинах участия в программе лояльности, на первое место выйдут именно материальные привилегии (но в это не означает, что это действительно так). Несмотря на их значимость, удержать клиентов материальные привилегии не могут, так как их легко скопировать конкурентам (и заодно увеличить). Вместо того, чтобы устранять ценовую конкуренцию, материальные привилегии в чистом виде лишь видоизменяют её и переводят на новый виток, не способствуя достижению целей программы лояльности.
Пример того, почему материальные привилегии опасны в чистом виде мы видим у банка Глобэкс (http://www.globexbank.ru/for_corporate/cash_service/pro_l/).

Вместо того, чтобы поощрять постоянных клиентов, банк предлагает скидку всем новым клиентам, которые перейдут на РКО в Глобэкс. Это полностью сводит на нет усилия тех банков, которые захотят предложить скидки постоянным клиентам РКО в том случае, если кроме уменьшения цены они предложить ничего не могут.
Для удержания клиентов и формирования лояльности необходимы, в том числе и эмоциональные привилегии. Такие как особое обслуживание, предоставление информации, дополнительный сервис, специальные мероприятия, поздравления с праздниками и прочее. Эмоциональные привилегии напрямую не касаются продукта компании, и к тому же неосязаемы, поэтому создают уникальность и чрезвычайно трудны для копирования конкурентами.
Главная задача эмоциональных привилегий – перевести отношения с клиентом на новый уровень. Когда банк не имеет программы лояльности вообще, отношения с клиентом очень просты: клиент платит деньги и получает услуги. Наличие материальных привилегий эту схему принципиально не изменяет. А вот эмоциональные привилегии способны это сделать. Банк начинает делать акцент на взаимовыгодном сотрудничестве. Клиент покупает больше, чем другие, и банк вознаграждает его особым отношением и вниманием. Особое отношение и внимание приятно клиенту, особенно если он это заслужил покупками, и появляется стимул тратить еще больше.
Хорошим примером эмоциональной привилегии является VIP-обслуживание Альфа-Банка (http://alfabank.ru/retail/vip-client/). Для обеспеченных клиентов предусмотрена специальная идентификационная карта и специальные отделения с повышенным классом обслуживания. Но и в обычных отделениях VIP-клиенту достаточно показать свою карту, чтобы его проводили в специальную комнату, где с ним будет работать лично начальник отделения. Приведем во врзке цитату с сайта банка объясняющую «Почему стоит стать участником программы «VIP-клиент»:

Сервис высшего уровня
Почему стоит стать участником программы «VIP-клиент»? Посчитайте преимущества!
— Вы будете обслуживаться в специализированных отделениях, в комфортной обстановке, созданной для людей, знающих цену себе и своему времени.
— У вас будет высококвалифицированный персональный менеджер, к которому вы сможете обращаться с любыми вопросами, связанными с обслуживанием в банке. Ваш персональный менеджер будет рад предоставить вам квалифицированную консультацию или провести необходимую операцию.
— Вы сможете воспользоваться услугами персонального инвестиционного консультанта, который поможет реализовать ваши финансовые планы, разместив ваши средства в наиболее подходящие инвестиционные продукты.
— Для обеспечения большей конфиденциальности вы будете обслуживаться в специальном помещении с ограниченным доступом, где имеется все необходимое оборудование для совершения банковских операций.
— Вы также сможете пользоваться обычными отделениями комплексного банковского обслуживания Альфа-Банка, если их расположение для вас более удобно. Но и там вас ждет сервис класса «премиум»: покажите вашу карту VIP-клиента, и вы будете обслужены вне очереди, в отдельной комнате, лично руководителем отделения.

VIP-обслуживание в Альфа-Банке – хороший пример работающей эмоциональной привилегии.
Материальные привилегии делают сделку выгодной, а нематериальные – приятной и желаемой. По отдельности они неэффективны, но вместе и при правильном сочетании позволяют привлекать и удерживать клиентов, то есть достигать целей программы лояльности.
Трудность заключается в том, что на самом деле чистых видов привилегий в природе не существует. Материальные и эмоциональные стимулы – это лишь крайние точки диапазона, в котором находятся реальные привилегии. Для наглядности изобразим это в виде шкалы:

Для удобства мы можем называть привилегию №1 на шкале материальной, а привилегию №2 – эмоциональной, при этом обе из них содержат в разной пропорции и те и другие стимулы.
Например, накопление бонусов за покупки в качестве отложенной скидки (как в программе М.Видео Бонус http://www.mvideo-bonus.ru/) является скорее материальной привилегией, чем эмоциональной. Но, самим фактом существования подобной привилегии компания показывает клиентам, что они ей не безразличны, и что компания за более частые покупки готова идти на уступки по цене. Кроме того, в комплекте с картой предоставляются три брелока, которые можно отдать друзьям или членам семьи для ускорения накопления бонусных баллов и увеличения итоговой скидки. Пользоваться бонусными баллами можно в конечном итоге тоже вместе с другими людьми, так как карта не является именной и личность при оплате этой картой не удостоверяется. Таким образом, материальная, на первый взгляд, привилегия содержит в себе несколько эмоциональных стимулов и сама по себе является проявлением особого отношения компании к постоянным клиентам.

То же самое можно сказать и о скидках в магазинах при покупке с помощью кредитной карты определенного банка. Такая привилегия является в большей степени материальной, но клиенту тем не менее приятно, что банк позаботился о нём и стремится дать нечто большее, чем средство платежа.
Разные целевые аудитории по-разному воспринимают материальные и эмоциональные стимулы, это также зависит и от культуры данного общества в целом, текущей экономической ситуации, моды и прочих факторов. Когда мы говорим о балансе видов привилегий, мы не имеем в виду, что стимулов должно быть поровну – в каждом конкретном случае оптимальное соотношение определяется компанией самостоятельно исходя из специфики ситуации. Более того, саму по себе разницу между материальными и эмоциональными стимулами также следует рассматривать только с точки зрения клиента. Для компании же разницы нет – и то, и другое лишь элемент программы лояльности со своей себестоимостью, особенностями производства и распространения.

Примечания:

[1] Подробнее о некоторых аспектах этого смотри статью А.Крылова и Е.Чертовой «Зачем банкам партнерство в программах лояльности?» в Методическом журнале “Организация продаж банковских продуктов” №2/2009. или http://bankir.ru/analytics/manager/2232385

Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий. Часть 3
Часть 1, Часть 2

Андрей Крылов, Дмитрий Винокуров

Приложения к статье по некоторым методам генерации первоначальных идей:

Метод мозгового штурма

Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике.
Этапы проведения мозгового штурма.
Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения:
1. Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале второго этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма.
2. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех сего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:
• Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений.
• Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой.
• Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
• Комбинируйте и улучшайте любые идеи.
3. Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько “одинаково” участники понимают критерии отбора и оценки идей.
Основные правила проведения мозгового штурма (графически)

Основная идея МШ проста: отделить процесс генерации идей от их критики.
Идеи – отдельно, критика – отдельно!

Про этот метод есть много материалов. Каждый модератор и компания несколько модифицирует метод МШ под себя. Алгоритм МШ вкратце :
1. Отбирается группа 4-10 человек.
2. Участникам сообщается проблема, которую предстоит решить.
3. Собственно штурм. Задача: получить как можно больше идей. Тут и вводится основное правило: приветствуются любые, самые безумные, явно ошибочные идеи, критика категорически запрещена (даже в виде скептических улыбок!). Наоборот, любую высказанную мысль нужно поощрять. Такая поддержка должна стимулировать творческий процесс.
Ведущий (модератор) руководит процедурой, подбадривает, эмоционально заводит участников.
4. Этап анализа. N-ное количество идей получено (некоторыми авторами называются внушительные цифры: 70 идей, 150 идей…). Что дальше?
Теперь предстоит выбрать самые «многообещающие», перспективные идеи, и развить их. Критика наконец разрешена – ура! Но не огульная: в каждой идее необходимо попытаться найти конструктив.
5. Результат – несколько добротных и доработанных идей, могущих лечь в основу дальнейшей работы.
Успех мозгового штурма сильно зависит от психологической атмосферы и активности обсуждения, поэтому роль ведущего в мозговом штурме очень важна. Именно он может «вывести из тупика» и вдохнуть свежие силы в процесс.
Подробнее о методе мозгового штурма есть, например, здесь: http://www.treko.ru/show_article_187

Метод Номинальных Групп (МНГ)

Метод номинальных групп (МНГ) - один из многих разработанных структурированных групповых процессов. Этот специальный метод полезен в тех случаях, когда необходимо выявить и сопоставить индивидуальные суждения, с тем, чтобы получить решения, к которым один человек прийти не может.
Результатами проведения метода являются помимо выработанных идей, приверженность и интерес участников к дальнейшей работе.
План проведения МНГ
Во вступительном слове необходимо ознакомить участников с процессом и предложить им чувствовать себя совершенно непринужденно.
I. Вводная часть (5 - 10 мин.)
1. Вопросы освещения:
1.1. Цель заседания группы
1.2. Этапы проведения МНГ
1.3. Как будут использованы результаты предстоящей работы
2. Зачитывается тщательно сформулированная постановка задачи. Если не понимается постановка задачи, то необходимо предложить нескольким участникам группы дать прямой ответ на поставленную задачу. Если ответы совпадают с целью и остальные участники, как представляется, поняли задачу, координатор переходит к следующему этапу.
II. Молчаливое генерирование идей (10 мин.)
Членам группы предлагают дать ответы на поставленную задачу.
Необходимо поддерживать тишину!
III. Этап неупорядоченного перечисления идей (40 - 50 мин.)
Координатор прерывает процесс, но подчеркивает, что прерывать процесс генерирования нет необходимости. Предлагается по очереди называть идеи:
1. За одно обращение называется только одна идея.
2. Участник может пропустить свою очередь и подключиться к перечислению на следующем туре.
3. Разговор допускается только между участником, формулирующим ответ, и координатором.
4. Обсуждение ограничивается только попыткой кратко (сжато) изложить ответ для удобства его регистрации.
5. Не допускается оценка ответов.
IV. Этап уяснения идей (30 - 40 мин.)
1. Координатор зачитывает каждую идею из списка, чтобы убедиться, что все участники их поняли в том виде, как они записаны.
2. Любой участник может предложить уяснение и толкование идеи, а также их комбинирование.
Идею можно: а) отклонить; б) уточнить; в) агрегировать.
Каждый участник имеет право “вето” на любую идею, т.е. если хотя бы один из участников группы не согласен с выдвинутым предложением, оно не принимается.
Процесс должен проходить на уяснение идей, а не на их оценку!
V. Выбор и ранжирование (10 - 15 мин.)
Каждому участнику предлагается отобрать 4 – 8 наиболее важных предложений из перечня. Для этого используют карточки с записанными идеями, которые необходимо проранжировать и придать им веса. Количество карточек выбирается в зависимости от количества выдвинутых идей (см. таблицу):

Пример ранжирования:
Какой из 8 пунктов Вы бы использовали в качестве руководства для будущих действий в данной области, если можно было бы выбрать один пункт?
Из оставшихся 7 карт выберите наименее важный пункт, запишите цифру 1 в правом нижнем углу, обведите в кружок, а карточку отложите.
И так далее.

VI. Подсчет голосов (15 - 20 мин. )
VII. Заключительная часть (5 - 10 мин.)
1. Обсуждаются итоги голосования, причем координатор подчеркивает те моменты, по которым существует высокая степень согласия.
2. Можно предложить группе при желании исключить пункты, которые не получили голосов.
Обычно существует резкая грань между идеями в районе 3 - 5 пунктов.
3. Поинтересоваться мнением группы относительно будущих действий и поговорить о последующих шагах.

МЕТОД «O.P.E.R.A»

O (own ideas) - выдвижение собственных идей
1. Каждый индивидуально пишет на листе бумаги собственные идеи (предложения) на заданную тему.
P (pairs) - работа в парах (тройках).
1. Предлагается в парах (тройках) обсудить выдвинутые идеи и выбрать из них 3 (4, 5) таким образом, чтобы среди них были представлены как минимум по одной идее от каждого участника.
2. Каждая идея записывается отдельно на одном листе бумаги.
E (explain) - объяснение.
1. Листки вывешиваются на стене.
2. Представитель группы дает пояснения по каждой идее.
Примечание:
1. На этом этапе недопустимы оценки.
2. Если попадаются идеи одинаково понимаемые, на стене оставить одну.
R (ranking) - ранжирование.
1. Каждой группе предлагается выбрать из всего массива 3 (4) идеи таким образом, чтобы своих идей было не более 2-х. На выбор дается 5 минут.
2. Представитель группы выходит к стене и знаком “+” отмечает выбранные идеи.
A (arrange) - группировка.
1. Консультант снимает со стены листки без знака “+” (с ними можно работать потом).
2. Группам предлагается сгруппировать оставшиеся листки.
3. Группам дается 5 минут на определение критериев группировки.
4. Заслушиваются предложения. Консультант отмечает называемые критерии с тем, чтобы в последующем сгруппировать их.
5. Далее участникам предлагается распределить идеи по выбранным группам.

Методов разрботки идей много. Нужно просто взяться за работу, подумать, записать их. А потом отсечь всё лишнее. Приведём ещё один, последний здесь метод.

Метод “Что дальше, Господи?”

На листе бумаги напишите вопрос (например: «Что дальше, Господи?»). Обведите её окружностью. Мысленно попросите ответить на этот вопрос ваш Внутренний голос.
P.S. Перед просьбой можно провозгласить внутри себя: “Я свободен (свободна), и готов (готова) для моего блага! Слава Богу! Аминь”.
Вспоминаются слова из песни: «Не обманывайся, дорогой. Ты всё, что у тебя есть!»
Наслаждайтесь! J!

Примечания:
[1] http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D0%B7%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9_%D1%88%D1%82%D1%83%D1%80%D0%BC
[2] Источник: http://www.stimul.biz/ru/lib/mindmap/compmaps/maps-to-articles/
[3] Источник: http://www.treko.ru/show_article_187
[4] Источник: Павлуцкий и Партнеры (Составлено по книге Д. Скотт Синка “Управление производительностью”, Прогресс, 1989 г.)
[5] Источник: Павлуцкий и Партнеры

Он-лайн-конференция проводится совместно с Национальным рейтинговым агентством.

Репутация всегда считалась одной из важнейших составляющих подлинного банковского капитала. «Делать репутацию» - стало основной работой маркетологов, пиарщиков и рекламных служб. В ситуации нервного рынка эта работа приобрела особое значение…

Разобьет ли кризис репутацию российских банков? Паника клиентов - как ее можно предотвратить или успокоить? Можно ли «пиарить» банк в условиях кризиса и как это делается?

Надеемся, что по этим вопросам выскажутся не только участники конференции, но и посетители Bankir.Ru

Участники

	Анатолий Аксаков Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
	Виктор Четвериков Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
	Ольга Безгодова Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)
	Евгений Лернер Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)
	Ян Арт Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
	Андрей Крылов Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
	Евгения Евмененко Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)
	Леонид Игнат Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)
	Александр Орфенов Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)
	Дмитрий Афонин Генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Алекей Скрябин , маркетолог , Москва
Можно ли в кризис провести какую-то корреляцию между репутацией банка и оттоком клиентуры, например? Вообще, реально ли, на ваш взгляд, говорить в России о репутационном капитале банков?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Репутация, по сути, - единственный нравственный капитал, который есть у банков. Вся их деятельность зависит от того, доверяют ли им клиенты, партнеры, кредиторы. Россия в этом смысле не исключение. И как показали события прошлой осени, атаки на репутацию банка, или банковской системы в целом приводят к массовому в оттоку клиентов.
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Да, безусловно. В том, что дурные слухи способны вмиг обрушить банк, «обескровив» его депозитную базу, смогли убедиться многие банки (все знают их названия).

Репутация для банка это нечто само-собой разумеющееся. В принципе, что скрывать: все банки делают одно и то же, пакет услуг стандартизован, и его преподнесение зависит от мастерства маркетологов. Но, в принципе, найти что-то новое в банках сложно, поэтому конкурентоспособность банка зависит от степени доверия к нему и от уровня обслуживания. Учитывая, что по-прежнему самыми востребованными среди населения являются банки с государственным участием, которые, как правило, могут делать акцент в продвижении на свою надежность, то роль сервиса для россиян все же остается на вторых ролях.

Т.е. о репутационном капитале можно говорить или не говорить, но именно реноме банка определяет его рыночные позиции. Никто не доверит свои кровные банку с сомнительной репутацией.

Дело просто в том, что банку говорить о своей хорошей репутации как о добродетели - это примерно то же самое, что производителям машин заявлять, что их автомобили могут перевозить людей. Это само собой разумеется.

Репутация – это основа банковского бизнеса, а кризис обостряет ситуацию, обостряет реакции. Например, а «мирное» время люди игнорируют информацию, что банк закрыл допофис, или что его банкомат не выдает денег, а в кризис это способно вызвать панику: ага, все плохо, нет денег!

Правда, так как пик кризиса миновал, то и реакции притупились, и подобные новости уже мало кого волнуют, - к кризису тоже привыкаешь. А репутация – это вневременная ценность.
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Практически невозможно. В России буквально все примеры оттока клиентов связаны либо с паникой вкладчиков, либо с провокацией, как однажды было в случае с Ханты-Мансийским банком, либо с утечкой негативной информации. Но никак не с проблемами репутации. Наше общественное мнение еще слишком «грубое», чтобы реагировать на нюансы репутации.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Я считаю, что даже до кризиса банки уделяли недостаточное внимание работе с репутацией, концентрируясь преимущественно на продвижение конкретных продуктов. В период кризиса репутация всей банковской сстемиы упала настолько, что, видимо, банки сочли репутационную работу вообще бесперспективной. Поэтому, полагаю, серьезной связи между оттоком клиентов и репутацией банков нет, а взрыной отток клиентуры из ряда банков, который мы наблюдали прошлой осенью, связан с информационными атаками, проведенными против ряда банков.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, г-н Скрябин!

Безусловно, корреляцию между ухудшением репутации банка и оттоком клиентуры провести можно. Репутация банка находится в голове людей, в частности его клиентов. В том же месте и принимаются решения по потребительскому поведению. Одно влияет на другое.

А что нам мешает говорить о капитале банков? РЕПУТАЦИЯ – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы или товара. (Экономический словарь). Если есть известность (хотя бы в каком-то кругу), то складывается мнение, а значит и репутация. Образуется её капитал.

А в общем не всё так плохо с доверием клиентов банкам. Приводу ниже несколько фактов из исследования НАФИ проведенного в октябре 2008 г., а затем для сравнения в марте и мае 2009 года по всероссийской выборке:

- Индекс доверия россиян финансовым институтам немного вырос - с марта 2009 года совокупный индекс доверия вырос на 5 баллов (с 84 до 89).

- Чем моложе россияне и чем выше их доход, тем они более оптимистичны в своих ожиданиях относительно надежности и прозрачности финансовых институтов.

- Чем дальше от столиц, тем больше оптимизма. Как показали результаты исследования, индексы доверия финансовым институтам ниже среди жителей обеих столиц на 16-20 баллов.

- Россияне, пользующиеся финансовыми услугами, демонстрируют большее доверие финансовым институтам.

- В целом, повышение индексов доверия финансовым институтам в мае 2009г. свидетельствует о приостановке понижательной тенденции. Вместе с тем, говорить об устойчивом росте доверия россиян к финансовым институтам пока рано - для этого нужны следующие мониторинговые измерения.
Дмитрий Афонин
Генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Корреляция между репутацией банка и оттоком клиентов, как впрочем, и с их притоком, на мой взгляд, прямая. Если кто-то из самых солидных и читаемых изданий напишет, что БанкN завтра рухнет, то очень большая вероятность, что так и будет) И кстати формально, софистически, СМИ будут правы – «мы же мол говорили…».

Если серьезно, то факторов, которые влияют на репутацию, большое множество. Можно ли назвать освещение проблемных событий СМИ подливанием масла в огонь? Это, пожалуй, главный вопрос, обозначившийся в кризис. Причем это касается не только банков, но и застройщиков и компаний других сфер. Если в банке дела действительно серьезно ухудшились и у СМИ есть соответствующая информация, то почему журналист не должен об этом писать? Он по своей сути даже обязан это делать. Другое дело, что это освещение проблемы должно быть максимально объективно, в материалах должна быть представлена развернутая позиция представителей банка по данному вопросу. Особенно деликатно необходимо обращаться с прогнозами развития ситуации. Максимально правильно и вовремя сформировать позицию банка по тому или иному вопросу – на сегодня и есть одна из главных задач PRщиков. Только тогда оттока клиентов можно избежать.

Однако, к сожалению, топ-менеджмент многих банков предпочитает по старинке отмалчиваться, мол, лучше не сказать чего лишнего и вообще не светиться. И пиарщики зачастую бессильны убедить своих руководителей в обратном. Считаю такую позицию в корне неправильной. Для этого в частности и нужны тренинги со спикерами, в кризис они особенно актуальны. Вообще роль PR-щика в банке, его приближенность к руководству в кризис по идее должна резко возрастать.

Кстати, в целом, на мой взгляд, в последние месяцы СМИ более ответственно подходят к освещению событий в кризис, чем несколько лет назад. Хотя еще и в солидных изданиях проскальзывают неосторожные оценки.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Безусловно, реально. Банк – это, в первую очередь, именно репутация, ведь банкам люди доверяют самое, в прямом смысле слова, дорогое – свои деньги. Чтобы быть уверенными в сохранности своих сбережений (что особенно важно в условиях кризиса) мы отдадим их крупному банку с надежной репутацией. Поэтому с началом кризиса наблюдался отток клиентов из средних и небольших банков в более надежные.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

Многие банки за 20-летие своего существования накопили достаточно репутационной и кредитной истории, но говорить об оценке стоимости репутации пока преждевременно, да и нет пока нормальной методики оценки применимой на российском рынке. Когда клиенты паникуют в кризис то репутация мало что значит, работает только принцип государственного участия или гарантий. А на стабильном рынке репутация значит очень много.
Сергей Федоров , журналист , Москва
Известно, что еще прошлой осенью адекватность сложившейся системы ретйинговой оценки банков была поставлена под большое сомнение. Какой может быть новая рейтинговая система? Или возможна альтернатива ей?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Система независимой оценки и рейтингования очень важна. Особенно при работе с зарубежными партнерами и межбанковского кредитования. Адекватной замены ей пока не придумали. Поэтому необходимо совершенствовать существующую систему. В частности, ввести единые правила деятельности рейтинговых агентств, предусматривающие определенную ответственность как для рейтинговых агентств за выставляемые оценки и прогнозы и банков, так и для рейтингуемых организаций – за предоставление недостоверной информации. Причем, воизбежание двусмысленных толкований, сделать это необходимо на уровне законодательного акта.
Дмитрий Афонин
Генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Если позволите, пару слов о PR-значении рейтингов. Особенно об их «отзыве». Как раз в продолжение темы «сомнительности» некоторых рейтингов (речь не идет об участвующем в конференции агентстве). Мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда о компании, не предоставившей информацию для рейтинга (бесплатного), в СМИ как то сказали, что у нее рейтинг «отозван». Хотелось бы, чтобы журналистам информация от рейтинговых агентств предоставлялась более объективно. Тогда PR-щикам не приходилось бы проводить pr-кампании в СМИ, разъясняя журналистам, что Компания-клиент просто не сочла необходимым продолжить предоставление информации о себе, считая тот или иной рейтинг сомнительным.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Рейтинг – это определенный показатель стабильности и надежности банков. Люди, которые выбирают банк для хранения собственных средств и/или капиталов своей компании, опираются на репутацию и рейтинговые оценки банков (особенно в кризисных условиях). Если говорить про критерии составления рейтингов, то я бы оценивал банки по размеру капитала, надежности, сроку существования, уровню государственной поддержки, репутации акционеров и их готовности вкладывать собственный капитал в развитие банка.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

Проблема не в системе рейтингования, она имеет очень большую международную историю использования и применения. Проблема в том, что процедуры присвоения рейтингов существенно видоизменились на растущем рынке. Рейтинги присваивались производным инструментам и и сложным продуктам, которые были востребованы и тиражировались в большом количестве на международных рынках капиталов. Оценка рисков и вероятности дефолта в сложных финансовых продуктах затруднительна в сравнении с оценкой актива первого или второго уровня, до того как из него сделали производную схему. К тому же вопрос этического свойства. Рейтинговые агентства не заметили как фактически заняли сторону эмитентов и играли явно не на стороне инвесторов. Не желая этого они сами стали заложниками «мыльного пузыря» со всей его атрибутикой. Сейчас вероятнее всего должны быть пересмотрены подходы ну и частично методики оценки с учетом полученного опыта.
Геннадий , аналитик инвесткомпании , Москва
Г-н Четвериков, прочитал Вашу статью о проблемах перетряски сложившейся системы рейтингования (http://www.bankir.ru/news/article/2420136). В чем вы видите магистральный путь выход из создавшегося положения? Все-таки отрыв рейтингов от клиентов или пересмотр критериев кредитования
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

Мне кажется что любой путь развития , да и реформирования, должен быть эволюционным, а не революционным. В рейтинговой индустрии как и в любой другой существует понятие инертности, в хорошем смысле этого слова, как осознание и переоценка происходящего. Плюс к этому методологический инструмент имеет период тестирования, апробирования и запуска в эксплуатацию. Согласитесь неправильно сжечь методики на костре инквизиции, а потом начать писать и строить модели с чистого листа. Мы сторонники прагматичного подхода, эмоции здесь мешают. Поэтому сейчас вопрос не в том кто будут заказчики рейтингов инвесторы или эмитенты, а какие нужны рейтинги инвесторам , денежному и фондовому рынку, регуляторам, да и тем кто собственно эти рейтинги получает от нас. А единой позиции нет по этому вопросу. Поэтому мы пока стараемся сохранять нашу репутацию и быть объективными и оперативными в принятии решений реагируя на быстро меняющийся рынок. Стратегически мы хотим, что бы наши оценки были востребованы профессионалами и любителями и понятны тем кто нас акредитовывает и регулирует.
Сергей, PR-менеджер, Петербург
Можете ли Вы привести конкретные варианты технологий борьбы с возможной паникой клиентов методами пиара и маркетинга?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Доверие основывается на открытости. Чем больше клиент знает о банке – тем лучше. Поэтому, прежде всего, необходимо поддерживать постоянный тесный контакт с клиентами и, если, не дай Бог, возникают проблемы, не замалчивать их, не отдавать их трактовку на откуп посторонним. Первый комментарий любой сложной ситуации должен идти от PR службы самого банка. Он должен содержать как разъяснения по поводу самого события и его причин, так и действия, предпринимаемые для нормализации ситуации. Только таким образом вы сможете контролировать ситуацию и реально эффективно влиять на нее.
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Набор таких технологий - это основа антикризисного PR.

Это регулярные коммуникации с клиентами посредством различных каналов: информация на сайте, объявления/листовки в офисах, адресные рассылки.

Это работа со СМИ в целях сохранения эффекта присутствия («Мой банк мелькает в СМИ, - значит, все хорошо!»)

Это раскрытие информации не только обязательного характера, но и просто о бизнесе, событиях, планах руководства и т.д.

Это строгая регламентация процессов выхода информации от банка, - должно быть «единое» окно в виде пресс-службы, которая управляет информационными потоками, и при этом имеет доступ ко всем инсайтам. Нет ничего грустнее картины, когда пресс-служба или PR-департамент в целом все узнают уже по факту и не имеют механизмов получить нужную важную информацию внутри банка, которая позволит им принять решение по ее предоставлению /непредоставлению общественности.

В случае начала паники необходимо срочно установить ее источник и понять, как реагировать. Если имеет место клевета или порочащие репутацию факты, то нужно быстро подготовить официальную версию и распространить ее в прессе путем рассылки релиза или организации экстренной пресс-конференции. Молчать обычно – хуже всего. Это оправдано только в особых случаях, когда банк связан обязательствами с контрагентами, и любое заявление может спровоцировать какие-то недружественные действия в его или их адрес.

Далее можно выступить на ТВ с публичным заявлением и объяснением своей позиции.

Если паника стала массовой и наблюдаются очереди из клиентов, желающих закрыть все отношения с банком, то возможны личные выходы руководства (доп. офисов, филиалов) к клиентам и личные переговоры.

Основные заповеди такой борьбы: оперативность, слаженность, вовлеченность первых лиц в принятие решений.
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Лично я таких примеров не знаю, хотя, вполне возможно, они были. Было бы интересно ознакомиться с подобной практикой.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Да, конечно. Они уже описаны в периодике. Например, вот этот.

1. Постоянный мониторинг информационного пространства, включая «невидимый Интернет», с использованием специально разработанных поисковиков с целью раннего обнаружения информационной атаки.

2. При выявлении информационной атаки — запуск антикризисной информационной программы, включающей в себя:

а) боевой блог. Блог-разъясни-тель, блог-развлекатель, блог-инсайдер. Анонимный независимый блог с хорошей известностью и хорошей посещаемостью. Делается в Живом Журнале (http://www.livejournal.com). На нем ежедневно размещается один-два материала. Первый — развлекающий (картинки и ролики, вызывающие интерес). Второй — изобличающий заказчика и исполнителей информационной атаки. Изобличение ведется в острой сатирической, насмешливой манере. Это обеспечит высокую посещаемость блога и позитивное отношение аудитории к распространяемой информации. Конечно, хорошо создать такой блог «загодя», однако приемлем и вариант создания непосредственно после выявления информационной атаки;

б) облако блогов. 50–70 блогов поддержки. Создаются после выявления информационной атаки. Их задача — заполонить «нашей» информацией поисковики «Яндекс» и «Google». Любой пользователь Интернета, заинтересовавшийся «нашей» темой, будет прежде всего попадать таким образом на «наши» материалы; материалы же «врагов» будут похоронены в глубине Интернета. Это блоги, имитирующие блоги обычных людей, там освещаются в том числе самые различные общебытовые вопросы, что позволяет повысить уровень доверия читателей к «нашим» информационным материалам, создает иллюзию, что «наша» тема широко обсуждается в Интернете и что обычные люди поддерживают «нашу» позицию и осуждают «вражескую». Контент «наших» материалов на этих блогах опирается на контент боевого блога, но в ряде случаев, по особо «деликатной» инсайдерской информации, возможен сначала ее вброс на облаке блогов, и уже затем — на боевом блоге;

в) войну на интернет-форумах. Сейчас в каждом более-менее крупном городе имеется один-два популярных в этом городе интернет-форума. Для профилактики бана (запрета на размещение материалов на форуме) используются иностранные прокси-серверы с динамическими адресами. Сами материалы размещаются в полемическом ключе для предотвращения обвинений в ангажированности одной из сторон конфликта. В случае чрезвычайно плотной опеки со стороны администрации форума (возможно в ангажированном варианте) и препятствования размещению «нашей» информации используется система «Скайлинк» с местной сим-картой. Эту технологию администрация форума сможет обойти, только если она «забанит» всех местных пользователей «Скайлинка», что практически нереально. В случае, если на форуме начинается информационное противостояние «нашей» позиции, информационное полемическое давление с «нашей» стороны усиливается.

Посредством работы на интернет-форумах можно добиться существенного перелома общественного мнения в течение одного-двух дней, работа в блогосфере направлена на закрепление достигнутого эффекта и придание ему долгосрочного характера.

Разумеется, работа в Интернете должна быть дополнена действиями «в реале» — проведением пресс-конференций, разъяснительной работой в печатных и электронных СМИ. Весьма действенны также массовые мероприятия.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Сергей! Некоторые советы и примеры есть здесь: http://www.alfabank.ru/press/monitoring/2008/12/2/1.html
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Если вы помните, в 2004 году у банков реально выстраивались очереди. Альфа-Банк продлил время работы своих отделений, в результате чего, во-первых, очереди уменьшились, во-вторых, это показало нашим клиентам, что банк стабилен и работает в нормальном режиме, что позитивно сказалось и на репутации банка, и на степени доверия клиентов.
Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

Здравствуйте Сергей!

Частично ответ на Ваш вопрос содержится в моем ответе Юлии Ухановой по поводу «антикризисного пиара» банков. Здесь же я хотела обратить внимание на значимость прогнозирования и разработки предупреждающих мер по возникновению такой паники, а именно на важность таких инструментов как оперативный мониторинг и анализ публикаций, слухов, другой официальной и неофициальной информации, которая поступает в банк по разным каналам. Как осуществляется такая диагностика, думаю, Вам известно. Именно анализ содержания информации и выработка совместно с руководством банка согласованной позиции позволит любому pr-специалисту применить ту или иную технологию с конкретным набором инструментария для решения конкретных задач в конкретной ситуации.

Кроме того, могу посоветовать почитать специальную литературу по психологии о технологиях управления слухами и технологии управления толпой (массовая паника), переложить полученные знания психологии в плоскость PR и, я думаю, что у Вас не останется больше вопросов.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

Мне кажется что любой путь развития , да и реформирования, должен быть эволюционным, а не революционным. В рейтинговой индустрии как и в любой другой существует понятие инертности, в хорошем смысле этого слова, как осознание и переоценка происходящего. Плюс к этому методологический инструмент имеет период тестирования, апробирования и запуска в эксплуатацию. Согласитесь неправильно сжечь методики на костре инквизиции, а потом начать писать и строить модели с чистого листа. Мы сторонники прагматичного подхода, эмоции здесь мешают. Поэтому сейчас вопрос не в том кто будут заказчики рейтингов инвесторы или эмитенты, а какие нужны рейтинги инвесторам , денежному и фондовому рынку, регуляторам, да и тем кто собственно эти рейтинги получает от нас. А единой позиции нет по этому вопросу. Поэтому мы пока стараемся сохранять нашу репутацию и быть объективными и оперативными в принятии решений реагируя на быстро меняющийся рынок. Стратегически мы хотим, что бы наши оценки были востребованы профессионалами и любителями и понятны тем кто нас акредитовывает и регулирует.
Юрий , менеджер , Москва

Некоторые банки, в частности Газпромбанк, в период кризиса и колоссальных убытков 2007-2008 г., начал применять “грязные технологии” работы с вкладчиками, пытаясь этим образом компенсировать свои убытки. Речь идёт о расторжении бессрочных договоров вкладов с физическими лицами без извещения об вкладчиков и соответственно об их использовании Банком по практически нулевой ставке “До востребования”. Как бороться с такими “грязными технологиями”? Спасибо за ответы.
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Если один партнер нарушает условия договора, другой имеет право обратиться в суд. Это касается и взаимоотношений клиента и банка. Поэтому, если вы считаете, что условия договора были нарушены – обращайтесь в суд. Даже, если в договоре предусмотрена возможность одностороннего пересмотра его условий, банк обязан известить клиента о том, что он воспользовался этой возможностью. Если он этого не сделал, продолжают действовать первоначальные условия.
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Не готова называть никакие банки конкретно, особенно по той причине, что такие технологии могут применяться в каких-то отдельных филиалах или регионах банка, но явно не могут быть центральной политикой ВСЕГО финансового учреждения. Как правило, это акции отдельных «активистов», которые пытаются воспользоваться ситуацией, и, к сожалению, их уже было немало.

При этом надо различать совсем грязные технологии и методы из разряда условно-допустимых. Т.е. одно дело – это просто распускать слухи о стабильно работающем банке с хорошей клиентурой и безо всяких признаков банкротства с целью переманивания клиентской базы. И другое – когда банк уже действительно является банкротом и запущены все официальные процедуры, то предлагать его клиентам перейти на обслуживание в новый банк, который в данный момент прилежно выполняет все финансовые обязательства. Это – в рамках здоровой конкуренции, в то время как первый вариант недопустим и плохо влияет на имидж всей банковской системы в целом.

Бороться с этим нужно на уровне служб безопасности, судебных исков о защите деловой репутации. А с клиентами надо общаться так, как я уже описывала в вопросе о противодействии клиентской паники.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Одному человеку, конечно, трудно противостоять банку, но 10-15 обиженных вкладчиков вполне способны развернуть такую вакханалию в интернет-информационном поле, что банку «мало не покажется». См. Описанную выше технологию.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Юрий! Досконально я не знаком с этими примерами, поэтому комментировать их было бы непрофессионально.

Но если исходить из того, что Вы пишете, то это скорее вопрос не коммуникации, а юристов.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Здесь один совет всем клиентам банков: внимательно читайте условия договора. Если банк условия нарушает, то обращайтесь в суд. А если подобные условия в договоре прописаны, то, как результат, банк просто потеряет своих клиентов.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

В кризис правда как правило на стороне каждого и своя. Но если речь идет о договорных отношениях, то еще раз стоит вспомнить простую истину внимательно читать договор и условия его расторжения и другие прочие условия. Подписав договор вы вступаете с банком в договорные отношения и если договор расторгается без нарушения условий то вряд ли здесь есть чья-то вина. Банк тоже стремиться получить выгоду, он же не является благотворительной организацией, а кризис только обостряет чувства связанные с деньгами. Поэтому не подписывайте договора ограничивающие Вас в свободе выбора или в правах.
Дмитрий Жданухин , Генеральный директор Центра развития коллекторства , Москва

как обычно, спрошу про свое - коллекторское )))

Как вы считаете актуально ли для банка в период кризиса планомерное, а не случайно складывающееся создание имиджа жесткого взыскателя? как такой имидж может согласоваться с клиент-ориентированностью и привлекательностью?

Может ли банк для взыскания задолженности в рамках действующего законодательства использовать PR-технологии? предупреждать должника о возможности как точечного, так и массового распространения информации о наличии долговых проблем и недобросовестном характере сопротивления заемщика?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Информация о задолженности относится к персональным данным, распространение которых регулируется соответствующим законом. Банк не имеет права распространять ее ни «точечно», ни тем более «массово». Даже случайная утечка подобной информации может привести к серьезным проблемам для банка. И не нужно этим пугать клиента.

Вообще не нужно пугать клиента. Конечно, проблема просрочек сейчас стоит перед банками особенно остро. Но не стоит стричь всех под одну гребенку. Большинство клиентов испытывают временные трудности и в скором времени возобновят платежи. Зачем терять клиента, который, скорее всего, не только выплатит текущий кредит, но в будущем может обратиться в банк за другими услугами? Поэтому во многих случаях целесообразно использовать уже действующий институт медиации – досудебного урегулирования споров между клиентами и банками. Часто проблему невозвратов удается урегулировать без обращения в суд, что, во-первых, дешевле, во-вторых, быстрее, в-третьих, несет меньше репутационных потерь как для банка, так и для заемщика.

Если же у банка очень много безнадежных кредитов, нужно серьезно пересматривать стратегию и риск-менеджмент. А имидж «жесткого взыскателя» сейчас, скорее всего, негативно отразится на имидже банка среди клиентов, но может вызвать положительную реакцию у акционеров и кредиторов.
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Вопрос очень сложный. С одной стороны, ни одному банку не нужен имидж «жесткого взыскателя», - это действительно не характеризует его как клиентоориентированную организацию.

С другой стороны, имидж банка, у которого можно занять и не отдать, тоже никого не устроит. Долги надо возвращать - это аксиома. Истина же, как всегда, посередине.

Т.е. да, банк – не изверг и пытать утюгами никого не будет. Но он и не фонд милосердия, и его деньги – это деньги его вкладчиков и инвесторов. По сути, банк рискует «чужими» деньгами, поэтому ради благополучия многих устраивать благополучие неблагонадежных заемщиков просто недопустимо.

А если заемщик, будь то частный клиент или компания, испытывает трудности, то банк пойдет ему навстречу, ведь это и в его интересах: получить долг пусть не сразу и не с процентами, но это лучше, чем вообще остаться наедине со своими «жесткими» принципами.

А распространение в СМИ информации о проблемах клиента, если не было обращений в суд, невозможно, т.к. нарушается одна из финансовых «святынь» - банковская тайна, ведь банк не имеет права распространять что-то без согласия клиента, в каком бы положении ни был последний.
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

На мой взгляд, это нереальный вариант. Кредит – это вопрос бизнеса, решать его публично было бы нечистой игрой. Если судить здраво, использовать жупел распространения информации о факте просроченной задолженности банк может исключительно после решения суда признать такой долг и взыскать его с заемщика. В противном случае это скорее не PR-технологии, а шантаж: ты мне деньги зажилил, я про тебя всем расскажу. Подобное орудие штука двусторонняя.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Дмитрий, добрый день. Я полагаю, что банки можно условно разделить на 2 категории: те, которые получили господдержку, и те, которые ее не получили. Господдержка была дана банкам как раз для реструктуризации долгов. Соответственно, если такие банки будут проводить линию жесткого взыскания, это будет выглядеть несколько странно, и при желании легко организовать информационную кампанию против них, направленную на то, чтобы поссорить их с государством. Что же касается банков, выживающих без помощи государства, то полагаю, другого пути и у них особенно и нет.

Что же касается второй части Вашего вопроса, то, как Вам отлично известно, PR-технологии весьма активно используются коллекторскими агентствами. Принципиального отличия с банками здесь нет, однако следует иметь в виду, что банки являютсяв значительно большей степени публичными институтами, чем коллекторские компании, а раз так, они и в значительно большей степени подвержены опасности ответной атаки. В общем, я бы порекомендовал чрезмерно не пережимать палку.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Дмитрий!

Актуально быть самому честным (держать слово) и требовать того же от других. Это всегда жизненно, а в кризис в особенности. Я не вижу ничего плохого в имидже банка, который требует выполнения обязанностей взятых на себя клиентом и в первую голову выполняет свои.

Клиент-ориентированность это, прежде всего, партнёрские отношения с клиентом, а не угодничество вопреки интересам одного из партнёров.

Скажите, разве банкам нужны клиенты, которые с удовольствием берут деньги, но их не отдают (и не хотят отдавать)? Хотя реклама кредитов этому сильно способствовала.
Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

Здравствуйте Дмитрий!

Отвечая на Ваш первый вопрос, считаю, что очень многое зависит от конкретной ситуации, конкретного банка, конкретного должника, сложившейся к моменту кризиса репутации банка, от того, что Вы понимаете под жестким взыскателем, в том числе – и от репутации конкретного коллекторского агентства. Универсального ответа, думаю, здесь быть не может. Кстати, и сам рынок коллекторских услуг у нас еще не воспринимается большинством (как банками, так и их клиентами) как цивилизованный. Такое прямое позиционирование, как это сформулировано в Вашем вопросе, несет в себе много рисков. Тем не менее, долги – общая проблема, и ответственность за ее решение двусторонняя, сам процесс должен восприниматься как совместное разделение ответственности в сложившейся ситуации, и если оно осуществляется в правовой зоне, то это вполне понятная бизнес-практика. Кроме того, если коллекторы и банки за конкретными цифрами видят не только долги и статистику, а человеческие судьбы и проблемы, если коллекторы и банки преследуют цель не просто «вышибить» деньги, а возвратить «должника» в категорию «клиента» – думаю, что такая позиция (поведение, репутация) не будет вызывать ни у кого сомнений о клиенториентированности и привлекательности ни тех, ни других.

С этих же позиций, названных мною выше, каждый банк и его коллекторы должны принимать решение о предупреждении и/или или распространении информации о наличии долговых проблем и недобросовестном характере сопротивления дебитора. Ответ, по моему, здесь очевиден.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Хочу сразу обратить внимание, что банк не требует возврата каких-то эфемерных долгов, он хочет вернуть свое. Многие неплательщики считают, что стОит им полгода - год скрываться и уклоняться от выплат, и банк от них отстанет и простит долги. Но мы, в свою очередь, несем ответственность перед добросовестными клиентами, и не можем допустить, чтобы они пострадали из-за чьей-то безответственности.

С неплательщиками мы ведем, прежде всего, разъяснительную работу, зачастую они просто не видят источников получения новых доходов (как пример, сдать свою большую квартиру и до выплаты долга пожить в съемной). Мы готовы идти навстречу клиенту, реструктурировать долги и разбираться с каждым конкретным случаем. Наша задача не разорить клиента, а получить назад выданные банком средства.
Дмитрий Афонин
Генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Дмитрий, очень интересные вопросы. Начнем со второго – на мой взгляд, однозначно нет. Распространение информации о долговых проблемах должника невозможно допустить в силу просто человеческих соображений и законных оснований. Да и сам банк, только если он не находится на грани банкротства, не позволит себе или своим коллекторам делать такое - репутация будет надолго подорвана. Гораздо эффективнее, думаю, было бы налаживать более плотный контакт с заемщиком: вникать в его финансовые трудности и вместе стараться найти выходы из сложившегося положения, консультировать по возможностям улучшения личного финансового положения и пр. Коллектор, как я думаю, должен становиться отчасти личным финансовым консультантом должника.

Ну а насчет того, нужно ли выстраивать имидж, я бы сказал, не жесткого, а принципиального, взыскателя, то с этим я согласен. И такой имидж действительно должен согласовывать с клиенториентированностью. Одна из главных проблем, говоря о кризисном времени, заключается в том, что люди уверены, что они «не виноваты» в проблемах с долгами – что их уволили, сократили зарплату, доллар вырос и пр. Поэтому требования банка, по мнению многих должников, «не справедливы». Думаю, в такой ситуации банку все равно необходимо говорить с клиентом на языке клиента. А не так: когда выдают кредиты, все такие пушистые, а как должник не платит, сразу звереют. Имидж «принципиального взыскателя» банк должен формировать не только когда у клиентов возникают проблемы, но и перед тем, как выдать кредит. А тут мы уже переходим к вопросам повышения финансовой грамотности, социальной ответственности банков, но это уже другая большая тема.

Помниться такой случай: несколько месяцев назад в журнале «Деньги» было опубликовано письмо ипотечной заемщицы одного очень крупного розничного банка, не называю его. Которая купила квартиру в кредит перед кризисом, но вскоре из-за кризиса не могла выплачивать долг. Ее письмо, несмотря на эмоциональность, было объективным, претензий к банку по большому счету не было, был по сути «крик души». И рядом же был официальный ответ пиарщицы этого банка. Меня поразила сухость и официоз данного ответа, да еще и упреки в адрес клиента. Понятно, что никто не собирается прощать долги и разрешать не платить. И заигрывать с клиентом не надо. Но, мое мнение, необходимо быть «ближе к клиенту», как банки говорили в прошлые зажиточные времена, и в кризис. Тем более общаясь на страницах СМИ.
Кризис, экономист, Москва

Добрый день. Уважаемые эксперты, сейчас во многих странах так называется развитого капитализма, имеются прецеденты на судебные иски к рейтинговым агентствам, включая очень именитые агентства. На волне этого, скорее всего в скором времени появится, какая-то более или менее закреплённая форма юридической ответственности по данному направлению бизнеса, так как в конечном итоге главная цель рейтинга, как такового является качественная оценка того или иного бизнеса для инвестиций. На ваш взгляд, может ли в России появиться подобная форма ответственности и в каком промежутке времени, насколько сложно ввести такую норму и будет ли она эффективна? Так же интересует такой вопрос: в России достаточно большое количество кредитных организации и рейтинговые оценки (подтвержденные конкретно агентствами) имеют далеко не всё, возможно есть смысл закрепить проведение обязательных рейтинговых исследований? Заранее спасибо за ответы.
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Определенная ответственность за рейтинги без сомнения нужна. Сложно сказать сейчас, какая она будет. Работа в этом направлении ведется как у нас в стране, так и за рубежом. Но пока на уровне дискуссий. Однако уже сейчас ясно, что нужно как можно четче прописать правила работы агентств и закрепить их на законодательном уровне. Кроме того ответственность должны нести не только агентства за качество прогноза, но и рейтингуемые организации – за достоверность предоставляемой информации. Когда все будут действовать по единым понятным правилам, экономика получит достоверные прогнозы, опираясь на которые можно будет с высокой точностью планировать долгосрочное развитие.

А вот принудительно заставлять организации получать рейтинги не нужно. Конечно, рейтинги весьма полезны при оценке партнера. Особенно малознакомого, в другом регионе, или стране. Но не все банки и организации работают за пределами своего региона и, соответственно, нуждаются в таких оценках. Для них это будут совершенно бесполезные финансовые затраты.
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Мне все же кажется, что нет кризиса рейтингового дела – есть побочная волна мирового кризиса, затронувшего рейтинговые агентства. Да, наверное, в процессах рейтингования есть проблемы, но уж больно соблазнительно для многих сказать, что во всем виноваты люди, которые напротив названия того или иного банка рисуют буковки «А», «В» или «С» и снабжают их плюсиками или минусиками. Мол, мы разорились, потому что нам плюсик не там поставили… Такой подход очень напоминает историю о зеркале, в котором неча смотреть, коли рожа крива.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Как я уже отмечал в ответе на один из предыдущих вопросов, рейтинги нужны и востребованы. Другое дело, что, как показал кризис, надо корректировать сам процесс подготовки рейтингов: сравнивать и частные, и государственные компании; несколько изменить критерии оценки.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

В странах развитого капитализма, является обязательным условием наличие кредитного рейтинга для любого эмитента (или публичной компании). У нас такого обязательства не существует, кроме отдельных критериев записанных в документах по аккредитации, проводимых разными ведомствами, но обязательного условия нет. Так что вопрос в ответственности, но она разная. Там рейтинг – это прямое указание (в силу обязательности) для инвестора, что обладает каким уровнем риска и куда нужно вложить больше денег, а куда меньше или как он решит но с разным уровнем риска. У нас это пока элемент поддержки принятия решения и как правило для квалифицированных инвесторов или вообще для профессионалов. Которые в общем то и сами могут оценивать риски. Но это носит функцию стороннего аутсорсинга на предмет внешней оценки риска по которой профессионалы сверяют свои расчеты и решают как работать с таким активом. Вот и вся разница , пусть и несколько утрированно. А прецеденты судебных разбирательств у некоторых агентств уже есть. Результаты неутешительны. Наши суды оказались неподготовлены к этому и малограмотны в данном вопросе. Ответственность появиться как только появиться требование в виде большого числа аккредитаций или «мягкого» (подчеркиваю) регулирования.
Вера Евгеньева, аспирантка, Москва

Уважаемая Ольга Безгодова! Насколько чаще (реже) банки стали прибегать к услугам pr-консультантов? Каковы особенности работы со СМИ в кризисных условиях? Разрабатываются ли специальные меры и в чем их особенности?
Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

Вера, здравствуйте!

Рынок профессиональных PR-услуг не стал исключением общего негативного тренда – на pr-агентствах также сказался всеобщий «кризис доверия» и вынужденная необходимость компаний – заказчиков тотально сокращать издержки. Как Вы знаете, в большинстве организаций в первую очередь, сократили затраты на рекламу, PR, IT и т.п. К сожалению, приходиться констатировать, что за более чем 15-летнюю историю развития профессионального PR, бизнес-сообщество так и не смогло по достоинству оценить роль PR в управлении. И виноваты в этом не только бизнес-сообщество

Востребованность финансово-кредитных институтов в pr-услугах на аутсорсинге по нашим оценкам сократилась процентов на 70-80. При этом, стоит отметить, что структура запросов по сравнению с «мирными» временами практически не изменилась, если банки и нуждались в антикризисных коммуникациях, то это был исключительно консалтинг. В основном же это было и есть решение скорее традиционных задач – pr-сопровождение открытия новых офисов, продвижение, реализуемых банками программ, комплексное pr-обеспечение деятельности банков и т.п..

Не стану перечислять все особенности работы со СМИ в кризисных условиях – про них уже много говорилось и писалось ранее. Остановлюсь на том, что большим залогом успеха pr-специалиста в любых условиях является его профессионализм и качество отношений со своим пулом журналистов. В июне этого года мы проводили небольшое исследование среди журналистов СМИ, которое показало, что вопреки стереотипу о том, что СМИ, особенно в кризисные ситуации, интересуют только «жаренные» факты, в условиях текущего системного кризиса большинство СМИ сделали запрос на новости, связанные с развитием, позитивом (в этом, конечно, есть доля лукавства :), потому что, как это не прискорбно, некоторые СМИ не всегда ведут себя корректно). А среди основных ошибок, которые были допущены пресс-службами и допускаются в настоящее время, журналисты называют «молчание» и «отсутствие значимой информации» в комментариях спикеров. Молчание тоже бывает полезно, надо только понимать – когда именно?

С точки зрения специальных мер, и практика антикризисных коммуникаций это подтвердила, на первый план вышли прямые коммуникации – о которых я напишу в ответе на вопрос Юлии Ухановой.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Сугубо из моего опыта – бынки стали прибегать услугам внешних PR-специалистов чаще, но, к сожалению, ставка на аутсорсинг делается позновато – когда информационная атака уже в самом разгаре. Особенности работы со СМИ в кризисных условиях заключаются в том, что происходит отход от позиции «PR-это бесплатная реклама».
Елена Лукерина
Вопрос к г-ну Аксакову. Насколько, на ваш взгляд, государство способствует развитию позитивной репутации банковской индустрии? Не кажется ли вам, что постоянные “наезды” на банки медленно, но верно девальвируют общественное отношение к банкингу в целом?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Банковская система – это кровеносная система экономики. Нужно четко понимать, что для большинства организаций банки – единственный доступный источник финансирования развития. России нужна суверенная надежная многоуровневая банковская система. К счастью, финансовые власти это понимают. И между ними и банками постоянно идет конструктивный диалог. Разногласия, конечно, есть. Но, как показали антикризисные действия, обе стороны стремятся к взаимопониманию, готовы идти на компромиссы, вырабатывать взаимовыгодные решения.

«Наезды» на банки часто имеют под собой не экономическую, а политическую основу и порой преследуют популистские цели. Конечно, это негативно отражается на репутации банковской системы. Но не стоит уделять этому слишком много внимания. Репутация складывается не из слов, а из дел. Нужно просто хорошо выполнять свою работу, развивать кредитование, расширять спектр банковских услуг, повышать финансовую грамотность населения. Тогда репутация у банковской системы будет хорошая, несмотря на «наезды».
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Хотя вопрос и не ко мне, «всунусь» со своим ответом. Не способствует. Согласен с вами – отношение к банкингу девальвируется во многом из-за позиции государства.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Я полагаю, вина в значительно большей степени лежит на самих банках, проводивших бездумную политику кредитовпания всех и вся, нежели чем на государтве.
Юлия Уханова, ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru, Москва
Видите ли вы примеры “антикризисного пиара” в банковской сфере и в чем он может выражаться? Я имею ввиду - в работе с клиентами.
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Да, таких примеров немало. Достаточно яркий пример – как вел себя Банк 24.ру прошлой осенью.
Ольга Безгодова
Заместитель генерального директора Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» (Москва)

БОльшая часть усилий банковских pr-специалистов была сосредоточена на прямых коммуникациях с клиентами и использование сети Интернет. Именно прямой диалог, зачастую face-to-face, стал самым эффективным инструментом в сохранении клиентов банка. Известны примеры, когда банки специально проводили серию встреч VIP-клиентами, организовывали «Дни открытых дверей» в формате консультаций и круглых столов для сотрудников компаний-клиентов по зарплатным проектам, создавали консультационные пункты для клиентов, для call-центров разрабатывались специальные инструкции и рекомендации по общению с клиентам – т.н. «антикризисные» Q&A и т.п. Использовался директ-мейл – не всегда, правда, удачно (например, одна моя коллега получила письмо из своего банка о том, что не волнуйтесь, не паникуйте – у нас все хорошо, после чего она вместо того, чтобы прийти в состояние равновесия – благополучно вышла из негоJ).

Некоторые банки стали издавать специальные издания или т.н. информационные бюллетени (которые рассылались по электронной почте) с неискаженной информацией о банке.

Большое внимание уделялось Интернет–коммуникациям. Так, один из банков на своем сайте в оперативном режиме «выкладывал» комментарии (официальную позицию) к «непонятным» публикациям в СМИ. Некоторые открыли направления по блоггам и работе на форумах для разъяснения или предупреждения слухов.

Примеров привести можно много, однако надо всегда помнить о том, что зачастую иногда то, что хорошо одним, не всегда хорошо другим. Перед тем как применить тот или иной инструмент необходимо всегда оценивать, анализировать именно собственную текущую ситуацию и не забывать про собственный коммуникационный опыт – если вы раньше никогда не рассылали персональные письма клиентам, десять раз подумайте – стоит ли это делать сейчас. Один и тот же инструмент может кому-то принести пользу, а кому-то – навредить.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Хороший PR точечен и не всегда виден снаружи. То, что мы после видим, это часто PR PR-а. Не рискну в этом формате приводить примеры.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Острая кризисная стадия уже постепенно проходит, о кризисе перестали говорить и писать ежедневно и во всех СМИ. На протяжении последнего года все банки в рекламных и PR активностях подчеркивали свою надежность, но до реальных антикризисных мер дело не дошло и, я надеюсь, не дойдет.
Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)

Экономический кризис, лучшее время для создания сообщества лояльных пользователей и агентов влияния. В это время люди активно ищут финансовую информацию, их интересует всё, что хоть как-то может повлиять на их финансовое благополучие. Те банки, которые имеют сильные аналитические отделы, у Вас создаются уникальные знания, которые могут быть полезны миллионам людей. Вы в состояние постоянно формировать интересную информации для своих существующих и потенциальных клиентов. Не нужно, пытаться постоянно продать свои услуги этой информацией, достаточно создавать полезность и знания, для обычных обывателей. Когда пройдёт кризис, они будут готовы и захотят, что-то приобрести, они вспомнят о Вас, потому что Вы для них будите авторитетом.

Но это только для банков, у которых постоянные клиенты довольны и их продукты, услуги очень конкурентоспособны. Если этого нет, то создать такое сообщество не реально.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

Процентные ставки, подарки, доп. условия для клиентов.
Сергей Шитов, Москва
Как вы полагаете, ребрендинг банка позволяет сохранить его репутационный капитал? И как можно не потерять его при ребрендинге?
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Ребрендинг в кризис должен иметь четкую подоплеку и отвечать на вопрос «зачем?» Ведь кризис – это время повального урезания расходов, и просто так, «с жиру» начинать ребрендиться, наверное, слишком расточительно.

Это в хорошие времена можно позволить себе рисовать полосочки на логотипе за 40 миллионов, а потом несколько лет рассказывать на форумах и конференциях, что вот эта полосочка - символизирует дружелюбие банка, а вот эта – показывает, как он надежен и устойчив. В кризис акционеры уже не готовы позволять тратить свои деньги бездумно, и ребрендинг оправдан в двух ситуациях:

1. Смена акционера вследствие продажи бизнеса или процессов M&A, когда новые собственники настаивают на переход названия «материнской» группы (пример Оргрэсбанка, ставшего банком Nordea).

2. Смена акционера вследствие банкротства и переход под контроль государственных или окологосударственных структур. В этом случае надо провести тщательнейшее исследование, чтобы выяснить, насколько известным был бренд «рухнувшего» банка, насколько лояльны к нему были клиенты и нужно ли возвращать доверие к нему, либо же проще полностью избавиться от него, начав жизнь «заново».
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

А он был, этот репутационный капитал? На нашей он-лайн-конференции, посвященной слияниям и поглощениям эта тема уже поднималась. О скольких банках сегодня можно сказать, что у них есть репутационный капитал? Абсолют, Уралсиб, Альфа-банк. Пожалуй, и все. Так что цена потери обычно неизмерима с возможными плюсами. Хотя, как ни парадоксально на первый взгляд, настоящий репутационный капитал часть есть у небольших провинциальных банков, которые обзавелись постоянными клиентами, доверяющими им, выработавшими определенную традицию отношений. Вот тут иск потери репутационного капитала огромный, особенно когда речь идет о поглощении крепкого малого банка каким-нибудь обезличенным в отношениях с клиентами федеральным монстром.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Сергей!

Естественно при ребрендинге такая цель часто ставится. Но любой ребрендинг это большой риск потери репутации.

Подробнее на примерах можно увидеть в статьях по ссылкам:

Ребрендинг Банка Москвы http://bankir.ru/technology/article/1376745

Ребрендинг ВТБ http://bankir.ru/technology/article/1377065

Ребрендинг СБ-Банка http://www.livingeyes.ru/blog/?p=34
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

При ребрендинге нельзя менять имидж компании полностью, должна оставаться преемственность, узнаваемость. Можно просто «усилить» имидж, сделать его более современным. Но просто изменить цвета логотипа – это неэффективно. Ребрендинг - это, в первую очередь, качественные изменения компании.

Например, при ребрендинге Альфа-Банка мы оставили в логотипе узнаваемую заглавную букву «А», и при этом мы изменили сами наши отделения и уровень обслуживания. Новый современный имидж подразумевает под собой и новый современный уровень услуг и сервисов.
Дмитрий Афонин
Генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Можно даже сказать иначе – в определенных случаях без ребрендинга репутационный капитал может быть быстро потерян. А чтобы не потерять репутационный капитал при ребрендинге, то этот самый ребрендинг должны быть обоснован и изначально нацелен на решение определенных задач.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)

Мне кажется что тут надо рассматривать отдельно каждый конкретный случай смотря что на что меняется и как проходит процесс ребрендинга. Ведь зачастую только ребрендинг и может дать толчок развития бизнеса доселе неизвестному бренду.
Науменко Сергей, менеджер, Санкт-Петербург
Какие из российских банков вы могли бы привести в пример как наиболее активных и успешных в плане формирования своего имиджа?
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Альфа-банк. Его можно любить или не любить, но у него, несомненно, есть свой имидж. Частично Абсолют Банк. Были шансы у BSGV, но в какой-то момент они стали слишком вялыми в информационном плане. А самый большой успех в этом плане продемонстрировал Сбербанк. При жизни нынешнего активного поколения в его топке сгорели сбережения едва ли не всей страны, и ничего, жив-здоровехонек, собирает депозиты… Это ли не успех?
Александр Орфенов
Заместитель генерального директора МГК «РосРазвитие», главный редактор ИА Advisers, к.э.н. (Москва)

Как я уже отметил выше, редкие банки занимаются целенаправленным формированием своего позитивного имиджа.
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Сергей!

Имидж формируется для порождения в потребителе желания приобщиться и потребить. Поэтому для более объективного ответа на этот вопрос нужно посмотреть динамику (изменения) отношения к банку среди клиентов и его клиентской базы (конечно имидж влияет на них лишь отчасти).

Лично я с интересом наблюдаю за формированием имиджа и учусь у Альфа Банка, ВТБ, Сбербанка, Райффайзен, Банка Москвы, Уралсиба, Русского Стандарта и ещё у многих (в том числе зарубежных банков). Учусь, конечно, не только на позитивных примерах, но и на ошибках этих банков.
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

У Альфа-Банка уже вполне сложившийся имидж. Сейчас позитивные изменения и активную коммуникационную политику проводит Сбербанк, также успешные кампании у Райффайзенбанка и Банка Москвы. Некоторое время назад удачные маркетинговые ходы были у Ситибанка.
Дмитрий Афонин
Генеральный директор коммуникационной группы «Камертон» (Москва)

Успешных банков не мало. Среди них, мое личное мнение, в плане PR: Промсвязьбанк, Бинбанк и др.
Юлия Уханова, ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru, Москва
В последние годы мы видим достаточно масштабный “приход банков в Сеть” - как в плане интернет-банкинга, так и в плане понимания того, что банковский сайт - это больше чем визитная карточка. Соответственно, апробировались разные варианты интернет-продвижения - от матерных частушек на корпоративном сайте до банковских блогов. Какие направления банковского продвижения в Сети сегодня вам кажутся наиболее перспективными? Так сказать, “на чем сердце успокоиться?”
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Интернет – крайне важный инструмент в работе банка. Порой это единственный способ обеспечить доступность финансовых услуг. Поэтому активизацию деятельности банков в Сети можно только приветствовать.

Но важно помнить, что репутация – единственное, чем «торгует» банк. И, несмотря на сетевую вседозволенность, банку не стоит опускаться до совсем маргинальных вариантов продвижения. Нужно четко понимать, что аудитория надежного банка, работающего на долгосрочную перспективу не подростки, а ответственные люди, умеющие брать на себя обязательства и серьезно подходящие к выбору финансового партнера. Вот исходя из этого и нужно строить PR активность. Вне зависимости от места размещения сообщений – в онлайновых, или офлайновых СМИ.
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Банковский сайт это, безусловно, не просто визитная карточка. Банк «Петрокоммерц» в этом году запустил новый сайт, и сейчас мы активно занимаемся его продвижением.

Что касается частушек, то тут нужно помнить, что задача сайта – это не просто привлечь аудиторию, а привлечь именно потенциальных клиентов, которые с сайта конвертируются в «реальных». Ведь «нагнать» посетителей не так сложно, надо просто закидать бюджетами все сайты, например, порталы анекдотов или сплетен о шоу-бизнесе. Но процесс конвертации будет ничтожным, т.е. это стрельба по воробьям из гранатометов.

Сайт банка – это не развлекательный, а, скорее, полезный для интересующихся финансами людей, портал, поэтому на нем должно быть максимум нужных файлов, онлайн сервисов, интернет-банкинг и т.д.

Продвижение сайта эффективно при помощи настроек контекстной рекламы по ключевым запросам, в том числе с таргетингом на региональную сеть. Баннерная реклама работает хуже. Плюс – сайт должен быть настроен по требованиям основных поисковых систем и иметь регулярно обновляющийся контент, интересный другим сайтам, с которых могут стоять ссылки.
Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)

Какие направления банковского продвижения в Сети сегодня вам кажутся наиболее перспективными?

Собственные Интернет-ресурсы банка:

1. Сайт банка

2. Корпоративный блог

3. Собственная рассылка.

Внешние ресурсы в Интернете:

1. Контекстная реклама.

2. Оптимизация под поисковые запросы.

3. Баннерная реклама.

4. Размещение аналитических статей на тематических площадках и популярных новостных ресурсах.

5. Размещение пресс-релизов.

6. Работа на отраслевых и специализированных форумах.

7. Работа с финансовыми блогами и их авторами.

8. Социальные сети и сервисы

9. Он-лайн игры.

10. Вирусные акции.

11. Партнёрские программы.

12. Тематические рассылки.

Перспективность использования всех этих площадок и методов сильно зависит от многочисленных нюансов реализации, таких как размер банка, его специализация, цели и задачи, актуальность предложения, профессионализм исполнителя и т.д.

Даже простые на первый взгляд и поэтому самые популярные методы: контекстная, баннерная реклама, оптимизация под поисковые машины могут быть неэффективны для конкретного банка или решения конкретной задачи с точки зрения затрат и получаемой полезности.

Некоторые из этих методов могут заработать сразу, такие как контекстная и баннерная реклама. А некоторые требуют долгой, высококвалифицированной и системной работы большого количества специалистов, причём как на стороне банка, так и на стороне специализированной компании, прежде чем появится ощутимый результат.

Одно дело прорекламировать услугу или банк, другое – формирование положительного информационного поля, создание и удержание лояльности, работа с «агентами влияния».

Чем крупнее банк, тем сложнее его задачи, которые он может и должен решать в Интернете. Чем сложнее задача, тем труднее методы её решения.
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Исключительно сервисные направления. Кто предложит самый удобный, безопасный и разноплановый сервис в Сети – тот и выиграл. И никакие слащавые блоги или соленые частушки не помогут другим. Сеть – это прежде всего сервис с моментальной доставкой на дом…
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Юлия!

Конечно, «матерные частушки на корпоративном сайте» (как Вы пишите), не для всех. Интересный банку пользователь Сети хорошо образован («чем выше уровень образования пользователей Интернет, тем они чаще сообщают о наличии опыта оплаты покупок с помощью всемирной паутины»).

Перспективны направления продвижения в Сети, обеспечивающие персонализацию предложения банка и выбор такого канала коммуникации, который удобен данному конкретному пользователю. В этом выражаются свойства самой Сети. Примеры персонализации я приводил в своем посте «Письма банка клиентам. Зачем они нужны и как их писать?» http://www.bankir.ru/news/article/2160466

Приведу несколько фактов по проникновению в Сеть платежей и использованию каналов коммуникации.

Цитата из недавнего исследования НАФИ и OMI об интернет-платежах: 60% пользователей Глобальной Сети за последний год хотя бы раз оплачивали покупки через Интернет. При этом треть (34% опрошенных) делали это несколько раз, 14% - много раз и 12% - лишь однажды.

Новое поколение «digital» на «ты» с IT. Ниже пример недавнего исследования медиапотребления среди взрослых и подростков. Сравните, какая разница. И как она будет велика через какие-то пять лет.

Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

Наиболее перспективные направления продвижения банков в интернете – это, в первую очередь, те, которые удобны пользователям сети. Альфа-Банк вводит и продвигает те услуги и сервисы, которые понятны клиентам: интернет-банк «Альфа-Клик», удаленный доступ, виртуальные карты и т.д. Использование данных сервисов просто и удобно.

А использование частушек и блогов для популяризации в сети банкам, я считаю, не нужно. Банки должны заниматься своим делом и привлекать не эпатажным имиджем, а высоким уровнем и удобством сервисов. Намного важнее, чтобы клиент на сайте банка мог получить грамотную консультацию, оперативный ответ на вопрос, возможность заполнить анкету в электронном виде и т.д., а не пообщаться на темы, не имеющие отношения к финансам.

Игорь Долин
Еще полтора года назад одна из самых масштабных и актуальных пиар-задач банкинга обсуждалась повсеместно. Речь о пресловутой финансовой грамотности. Сегодня - молчок. Что, задача стала неактуальной в связи с кризисом? Может быть, г-н Аксаков прояснит ситуацию, где радетели финансового просвещения россиян?
Анатолий Аксаков
Президент Ассоциации региональных банков России, депутат Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)

Актуальность задачи повышения финансовой грамотности не только снизилась, но даже возросла! Если раньше человеку нужно было просто грамотно выбрать банк и финансовый продукт, то в период кризиса ему еще нужно грамотно решить возникающие проблемы. Однако, к сожалению, задачи преодоления кризисных явлений отодвинули программу повышения финансовой грамотности на второй план.

Впрочем, это не значит, что работа в этом направлении не ведется. В рамках Ассоциации региональных банков России действует соответствующий комитет, работают и члены Ассоциации, например, Новосибирский муниципальный банк, GE Money Bank, Home Credit & Finance Bank и многие другие. Только эта работа не сопровождается такой масштабной PR активностью на государственном уровне, как это было полтора года назад. Но ведь главное не слова, а дела.
Евгения Евмененко
Начальник управления PR и рекламы ОАО Банк “Петрокоммерц” (Москва)

Я думаю, что там же, где и борцы с оборотнями в погонах.

Шутка, хотя в каждой шутке, как известно… Хотелось бы верить, что это не было просто модной темой, под девизом которой легко было собирать бюджеты.

Сама задача повышения финансовых знаний в кризис в России только обострилась: взять хотя бы «огромные» проценты по вкладам, - много ли вкладчиков знают о том, что ставка выше ставки рефинансирования ЦБ облагается дополнительным налогом? И что они в итоге получат не 18 %, а посчитайте сами, сколько.

А для скольких сограждан станет «сюрпризом» открытие, что их вольная небрежная подпись годик-два назад в «каком-то там кредитном договоре», поставить которую попросил сосед, которого сейчас уволили с работы – заставит их сейчас выплачивать за него долг банку? Ведь поручитель это не просто друг, который нужен для оформления займа, а человек, принявший полноценные кредитные обязательства.

Ну и так далее. Просто, скорее всего, всем стало сейчас не до финансового просвещения граждан. Когда война, то о поездках в санаторий мало кто думает.

Мы в банке «Петрокоммерц» и акционерами – Группой «ИФД КапиталЪ» в этом году ведем проект, направленный на повышение финансовой грамотности журналистов – Премию «Медиа Капитал» - за лучшие материалы о банковском, страховом, инвестиционном бизнесах.
Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)

Пока судили, рядили и призывали – страну финансово «просветил» мировой кризис. Есть такие ученики, для которых лучший учитель – крепкая розга. А иное вроде как и не поощряется. Вот г-н Аксаков решил просветить страну размышлениям о потенциальных плюсах девальвации и был подвергнут остракизму за клевету на советскую действительность и пагубное искажение светлого будущего российского рубля. Так что уж какое тут финансовое просвещение…
Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)

Добрый день, Игорь!

Я полагаю не до этого сейчас банкам и сообществу. Да сам кризис, необходимость считать деньги, особенно при кредитах, многому учит.

Но постепенно уровень «пресловутой финансовой грамотности» растёт. Это обусловлено не столько действиями банков, сколько подрастанием нового поколения в новых условиях, где финансовая грамотность необходима. Ниже цитата из недавнего исследования НАФИ «Студенты оценивают свой уровень финансовой грамотности достаточно высоко: почти половина (45%) студентов полагают, что имеют хорошие и отличные знания и навыки по управлению личными финансами. Среди россиян в целом таковых 12%, а россиян с высшим образованием - 21%. Высокая самооценка подтверждается и результатами объективных тестов».
Леонид Игнат
Директор по информационной политике и связям с общественностью ОАО “Альфа-Банк” (Москва)

«Финансово просвещать» россиян надо уже в старших классах средней школы. Наши сограждане в большинстве своем достаточно неразумно относятся к финансам. Мы всегда верим в лучшее и стараемся не думать, что завтра может грянуть кризис и у нас не будет возможности выплачивать кредит, поэтому мышление надо пытаться перестроить с детских лет. Конечно, быстро изменить всех не получится, но надо постараться хотя бы научить граждан внимательно читать документы, которые они подписывают (например, договор с банком), и в случае возникновения вопросов обращаться к профессиональным консультантам, а не к друзьям и соседям.
Доронин Геннадий, маркетолог в банке, Москва

Как можно использовать популярные социальные сети для рекламы и PR банков? Какие методы и способы наиболее эффективны?
Евгений Лернер
Руководитель интернет-агентства Артус (Москва)

С точки зрения моментальных продаж социальные сети и сервисы не работают, или по крайней мере я не видел успешных примеров в российской практике. Есть много разных предложений и рассказов как это здорово, но доказательств на конкретных цифрах я не видел.

Если задача имиджевая реклама, то можно использовать баннерную рекламу в популярных социальных сетях и сообществах. Эффективность я думаю не большая, поэтому она и имиджевая :), но кто её считает? А увеличивать её можно правильным таргейтингом. Мне больше импонирует для решения этой задачи – спонсорство. Это могут быть разделы, группы, раздача платных аккаунтов и т.д., здесь можно устраивает различные акции и мероприятия, по которым можно замерять вовлечённость.

Если задача PR, создание и удержание лояльности, то здесь лучше всего создавать сообщество лояльных пользователей и агентов влияния. Работы могут вестись по различным направлениям как на внутренних ресурсах банка (сайт, блог, рассылка, оф-лайн реклама, офисы продаж), так и внешних ресурсах (тематические, отраслевые, новостные площадки, блоги, социальные сервисы и сети). Для лучшего ориентирования (куда нужно двигаться, что делать) и оценки эффективности проводимых мероприятий, можно выбрать замеряемые показатели. Для данных задач подойдут такие:

- динамика роста подписчиков, аналитика, новости и т.д.

- количество посетителей блога, постоянных, новых, активных(пишут, комментируют)

- количество упоминаний в Интернете, новостные площадки, отраслевые, тематические, блоги.

- отзывы и мнения, положительные отрицательные

И т.д. в каждом конкретном случаи нужно подбирать самые актуальные.

Эти работы рассчитаны на длительный срок и постоянную активность, ощутимые результаты (эффективность) появляются после создания критической массы информации, лояльных пользователей и агентов влияния.

Виктория ПЕНЬКОВСКАЯ, специально для Chelfin.ru
Комментарии: Андрей Крылов

По качеству обслуживания уральские банки получили 70 баллов из 100 возможных. Результаты исследования показали, что банкирам стоит уделять большее внимание сервису и наконец научиться любить даже самых недовольных из своих клиентов.

Группа компаний NEXTEP проверила качество обслуживания в семи ведущих уральских банках – Альфа-банке, ВТБ24, Райффайзенбанке, СКБ-банке, Уральском банке реконструкции и развития и Уральском банке Сбербанка России. Идеальный уровень сервиса обнаружить не удалось нигде. В среднем же удовлетворенность качеством обслуживания составила 70% по исследовательской шкале. Несмотря на внешний лоск банковских офисов, клиентам не хватает информации об услугах и внимания со стороны специалистов.

Исследование проводилось в Екатеринбурге, Перми и Челябинске. В течение месяца таинственные покупатели посещали банки, оценивали сервис, а также обращались к сотрудникам банка с просьбой о консультации по депозитам. Таинственные покупатели прошли соответствующее обучение и по итогам визитов заполнили 77 анкет, в каждую из которых входило 75 вопросов.

Оценка качества сервиса проводилась по объективным и субъективным параметрам. К первым относилось удобство расположения офиса, доступность рекламных материалов, чистота, внешний вид сотрудников. К субъективным – личное восприятие сотрудников банка. Таинственные покупатели оценивали, насколько, по их мнению, доходчиво и убедительно звучали предложения об услугах, а также улыбчивость и доброжелательность сотрудников.

«Исследование показало, что по качеству сервиса банкам еще есть куда развиваться», – говорит президент группы компаний NEXTEP Оксана Аульченкова.

Согласно результатам исследования, лидеров рейтинга отличает от конкурентов большая клиентоориентированность. Интересно, что самые чистые офисы и дисциплинированные сотрудники были замечены у филиалов московских банков – ВТБ24, Альфа-банка и Райффайзенбанка. Общение с сотрудниками Альфа-банка таинственные покупатели посчитали наиболее содержательным и достаточным для принятия решения. Второе место занял СКБ-банк, который набрал больше баллов по таким критериям, как вежливость, доброжелательность и компетентность консультантов. Наименьшие позиции в рейтинге заняли Сбербанк и Уралсиб. Уральский банк реконструкции и развития занял почетное пятое место. Обслуживание в банке было оценено по десятибалльной системе.

Рейтинг банков Урала

Источник: Группа компания NEXTEP

На сегодняшний день в целях безопасности допуск клиентов банков во внутренние помещения банков запрещен. В некоторых банках к таковым относятся и туалетные комнаты. Одним из «заданий» тайных покупателей было проверить сотрудников, выполнят ли они просьбу клиента о посещении туалета. Только в 63,6% случаев банкиры соглашались исполнить их просьбу.

«Учитывать потребности постоянного клиента, того, кто уже пришел в офис, и удовлетворять их намного проще, чем новичков. Глупо спотыкаться и терять клиентов из-за отсутствия, к примеру, туалета, особенно когда он становится нормой в других банках, – поясняет управляющий партнер компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов. – Хотя, конечно, проблема здесь глубже».

По его словам, главная движущая сила лояльности клиента – это уважение к клиенту и желание с ним работать сотрудников самой компании. Если это есть, то «туалет» найдется, а клиент почувствует почтение и тоже ответит любовью.

«Сотрудники российских банков, в которых проходило исследование, вынуждены провожать потенциальных клиентов в бэкофис, что является нарушением правил, – говорит Оксана Аульченкова. – Туалетные комнаты – табуированная тема в России, в то время как в Европе туалеты для клиентов есть везде, ведь консультации и оформление документов могут длиться несколько часов.

В целом же без проблем смогли отыскать офис банка 74,9% покупателей, остались довольны состоянием отделения банка 77,8%. В 86,4% внешний вид и дисциплина сотрудников была достойной. Некоторые проблемы возникли с приветствием клиентов и началом взаимодействия – им остались довольны всего 60,3% респондентов. В процессе беседы в 74,5% случаев сотрудник банка без проблем смог выявить потребности клиента, однако сформировать адекватное предложение удалось всего 61,3% сотрудников. 70,9% тайных покупателей остались довольны завершением беседы. Таинственные покупатели зафиксировали, что сотрудники банков в подавляющем большинстве случаев (90,9%) не предоставляют полную информацию о продукте или услуге, забывают проинформировать о том, какие нужны документы для оформления сделки. В ходе почти половины консультаций (45,5%) сотрудники не пытаются произвести положительного впечатления на клиентов, демонстрируя при этом уважительное отношение к продукту, о котором рассказывают.

При этом общее впечатление от посещения банка осталось положительным лишь у 65,3% покупателей.

Стоит отметить, что по международным стандартам критерием качества в таких исследованиях считается уровень не ниже 80%. Пока же средний показатель удовлетворенности уральскими банками составляет 70% из 100 возможных.

«Результаты исследования совпали с нашей собственной оценкой качества в региональных офисах, в которых регулярно проводятся контрольные закупки, ведется управление очередями, – говорит заместитель управляющего филиалом ВТБ24 в Екатеринбурге Алексей Долгов. – За последнее время мы поменяли 70-80% сотрудников передней линии. Научить сотрудника улыбаться очень сложно, поэтому стараемся принимать на работу людей, для которых улыбка – само собой разумеющийся жест при встрече клиентов».

Источник: Группа компаний NEXTEP

Интересно, что в России сотрудники компаний меньше всего улыбаются своим клиентам, нежели в других странах, тогда как клиенты являются бизнес-активом любой компании.

«При оценке клиентского сервиса необходимо понять, какие его критерии имеют для группы приоритетных клиентов первостепенное значение, ведь согласно опыту и правилу Парето 20% клиентов дают 80% прибыли компании, – рассказывает Андрей Крылов. – Сам клиентский сервис и его критерии нужно постоянно отслеживать, так как со временем у клиентов появляются новые критерии и перераспределяется значимость имеющихся. Главное – оценивать то, что имеет высокую ценность с точки зрения клиента, а не банка».

По словам Андрея Крылова, на сегодняшний день у каждого банка есть своя специфика не только продукта, но и приоритетной клиентской группы, а также свое понимание смысла, вкладываемого в критерии.

«Компаниям нужно научиться работать и ценить недовольных клиентов, – уверяет он. – Только 5% недовольных клиентов утруждают себя жалобами. Остальные 95% молча уходят искать лучшее предложение. Если банк сможет отследить реальные причины недовольства клиентов, это сильно поможет улучшению сервиса для имеющихся. Сейчас постепенно на смену банкингу операций приходит банкинг отношений. Продукты быстро выравниваются и копируются, а человеческие отношения могут быть крепкими и стабильными. Особенно это видно там, где есть конкуренция и борьба за клиента».

Однако многое в данном случае будет зависеть и от собственников бизнеса. «Им нужно создавать условия, при которых сотрудникам будет выгодно работать долго и сохранять хорошие отношения с клиентом. Только кнутом и тренингами этого невозможно добиться. Если сотрудник работает от безысходности и ничего хорошего не ждет от своей организации, как он будет относиться к ее клиентам? – удивляется Андрей Крылов. – Для изменения отношения клиенты должны стать и его тоже. По данным исследований, компании в 4-6 раз выгоднее продать дополнительный товар постоянному клиенту, чем один товар – новому».

При этом в московских банках ситуация обстоит не намного лучше. Проведя исследование в десяти крупнейших банках, в числе которых оказались Сбербанк, ВТБ24, Альфа-банк, ОТП Банк, Райффайзенбанк, Ситибанк, «Траст», «Уралсиб», ЮниКредит Банк и Barclays, аналитики группы компаний Nextep пришли к выводу, что об отделке своих офисов банкиры пока заботятся больше, чем о посетителях. В первые минуты пребывания в офисах банка сотрудники проявили интерес к посетителю лишь в 44% случаев. Сведения о сроке вклада и порядке начисления процентов по нему сотрудники фронт-офисов не раскрывали в 18 и 38% обращений соответственно. Тайные покупатели отметили, что улыбками в 100% случаев посетителей встречают лишь в Ситибанке и ЮниКредит Банке. В больше же столичных банков шансы встретить улыбчивого консультанта составляют примерно два к трем.

«Многие банки стараются поддерживать какое-то качество услуг, но по большому счету уровень репутационных рисков в рознице для банков не столь существенен, как при работе с крупными клиентами», – говорит аналитик ФК «Уралсиб» Леонид Слипченко. Кроме того, по его словам, на качество обслуживания в банках негативно повлияла текучка кадров и оптимизация персонала, которую в кризис начали многие банки.

Однако, по мнению экспертов, результаты опросов, которые проводят сами банки, анкетируя клиентов и интересуясь их мнением о качестве обслуживания, имеют мало отношения к реальной ситуации. Более того, они зачастую вводят в заблуждение самих сотрудников, занимающихся сервисом.

К примеру, в одном из банков клиенту предлагалось ответить на вопрос, каким из критериев он руководствуется при выборе банка.

«Непонятно, какую информацию можно собрать из такого опроса, – говорит Андрей Крылов. – Почему выбор клиентом банка ограничивается данными вариантами? Ошибки в полученных данных возникают уже из-за того, что люди отвечают так, как принято отвечать в таких случаях. Даже при том, что респонденты отвечают честно, их ответы зачастую сильно расходятся с реальным поведением. К тому же на сайте, где был размещен этот опрос, сосредоточена определенная категория людей. А это еще более искажает выводы из результатов опроса, проецируемых на всех потребителей».

Однако банкиры уверяют, что подобные мониторинги деятельности банков и мнения клиентов о кредитной организации необходимы. «Повышение качества сервиса для нас одна из важнейших задач при развитии розничных офисов, – говорит директор региональных продаж Альфа-банка Роман Витковский. – У банка имеется собственная внутренняя программа мониторинга, раз в квартал проводятся исследования во всех офисах по России. Часть замечаний клиентов мы используем при составлении инструкций для сотрудников».

Очевидно, что банкирам еще предстоит поработать над компетентностью персонала и хмурыми лицами сотрудников, ведь первое впечатление о банке зачастую оказывается решающим.

Чуть менее года назад заговорили о возможной волне M&A на банковском рынке. Время отчетов, собраний акционеров и подведения итогов истекло. В скором времени предстоит понять, «кто остался на трубе»…

Какова судьба банковских «жертв кризиса»? Появились ли на рынке новые лидеры? Каковы перспективы малых и средних банков?

Надеемся, что по этим вопросам выскажутся не только участники конференции, но и посетители Bankir.Ru

	Михаил Завараев Аналитик Арбат Капитал (Москва)
	Виктор Четвериков Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
	Ян Арт Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
	Андрей Крылов Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
	Александр Гребенко Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
	Роман Дзугаев Начальник аналитического отдела Инвестиционная компания БФА (Петербург)
	Павел Медведев Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
	Максим Осадчий Аналитик (Москва)

Ложкин Александр , Новосибирск
Прокомментируйте, пожалуйста, громкое слияние Урсы и МДМ-Банка. Мне кажется удачным отказ от бренда Урса банка (он пересекался с брендом производителя теплоизоляции URSA) в пользу сильного самостоятельного бренда МДМ-Банка.

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
Я надеюсь на успех, например, потому, что некоторые руководители одного и другого банка (а теперь и третьего) знамениты своей хорошей «кредитной историей».

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Александр! Солидарен с Вами в том, что бренд МДМ несколько сильнее и более узнаваемый по сравнению с УРСА. Гораздо важнее будет то, как пройдет объединение бизнес-процессов двух банков, какой будет польза от слияния двух команд и двух технологий.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Это один из немногих примеров удачного и аккуратного слияния. Именно слияния, а не поглощения - в этом принципиальная разница. Поглощать в России давно научились, сливаться - нет. Поэтому вдвойне любопытно, что эту способность демонстрирует именно УРСА-банк, который некогда и возник в результате успешного слияния Сибакадембанка и Уралвнешторгбанка. Очевидно, дело в личных способностях г-на Кима. И это дает косвенный ответ на некоторый вопросы совместного опроса, предпринятого порталов Bankir.Ru и University of Greenwich (http://bankir.ru/polls/2312124). Эффект M&A больше зависит от персональных мотивов и умения договариваться, а не от госрегулирования и прочих внешних факторов.

Что касается отказа от бренда УРСА-банка, то он тут логичен, хотя удачным-то как раз его не назовешь. Бренд УРСА давно известен как минимум на половине территории страны. Насчет неких производителей теплоизоляции не знаю, но УРСА пользовался и известностью, и авторитетом.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Я не думаю, что бренд производителя теплоизоляции URSA ассоциируется у большинства активных пользователей финансовыми услугами с финансовым брендом УРСА-Банк. Поэтому я не думаю, что эта ассоциация была основной причиной отказа от бренда УРСА-Банк, в который было вложено большое количество ресурсов. Просто нужно было оставить только одно имя, одно значение. Полагаю, что взвесив «за» и «против» собственники решили сделать то, что они сделали. Задуманный объединённый банк выглядит целостным и более разносторонним. Цитата Вьюгина: “МДМ преимущественно корпоративный банк …УРСА банк преимущественно розничный и компетентный в кредитовании малого и среднего бизнеса. Если мы складываем эти два бизнеса, то получаем банк, который закрывает все основные виды банковских услуг, что очень важно”. (http://bankir.ru/news/newsline/1435449).

Сайт УРСА-Банка, куда я зашёл, переадресовал меня на http://www.mdm.ru, где на главной странице показано объединение под слоганом «Объединяются банки - выигрывают люди!». Логичное желание. Я полагаю, что ещё рано окончательно судить об успехе или неудаче слияния УРСА и МДМ-Банка. Время покажет.

Интересующимся ребрендингами и сменами имен банков статьи и презентации:

Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ. Кейс: http://bankir.ru/technology/article/1377065

Ребрендинг Банка Москвы: http://bankir.ru/technology/article/1376745

Ребрендинг СБ-Банка: http://www.livingeyes.ru/blog/?p=34

Зачем меняется Сбербанк?: http://www.bankir.ru/news/author/krylov/2131326

Презентация “Внешторгбанк в ВТБ. Ребрендинг” http://livingeyes.ru/downloads/rebrending%20VTB.pdf

Презентация “Банк Москвы. Случайный ребрендинг?” http://livingeyes.ru/downloads/BMrebranding.pdf

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Название было выбрано на редкость неудачно - пытались вложить кучу смыслов: и «Урал + Сибирь», и «Уралвнешторгбанк + Сибакадембанк», и «Медведица» в придачу, а получился бренд теплоизоляции. Интересно, что за этот шедевр заплатили немалые деньги Томасу Гэду, да и затраты на ребрендинг, видимо, были немалые - по первоначальным оценкам руководства самого банка, 6-7 млн дол. Задним числом, вероятно, признана неудачность этого названия. Объединенный банк создается на базе УРСА Банка, но название возьмет МДМ-Банка.
Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Не так часто на российском рынке происходят крупные сделки с банками по слиянию и поглощению. В данном случае это пример нормальной крупной сделки между двумя крупными участниками рынка, в процессе которой произошел отказ от бренда УРСА в пользу более старого бренда МДМ-Банк. Думаю, дело здесь не в том, что бренд пересекается с брендом производителя теплоизоляции, просто выбор был сделан в пользу более старого бренда с продолжительной кредитной историей берущий начало до 1998 года.

Елена , University of Greenwich , Лондон
Каково Ваше мнение о первых результатах “антикризисных” слияний и поглощений в банковском секторе? Какие причины неудачных слияний и поглощений могут быть названы в качестве основных?

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Елена! Остановлюсь на явной ошибке финансовых властей - спасение банка КИТ Финанс. Этими действиями был нанесен прямой материальный ущерб государству через его предприятия (РЖД, Алроса, Газпромбанк), нанесен огромный имиджевый удар всей банковской системе страны и были порождены извращенные идеи того, что свои личные убытки собственники бизнеса могут переложить на плечи налогоплательщиков.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Причина у неудачных слияний и поглощений всегда одна - деньги не поделили. Какое-то мнение еще не сложилось: по большому счету волна «посткризисных» M&A еще только предстоит.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Скажу о двух причинах в своей области компетенции.

Одна из основных причин неудачных слияний и поглощений - это различие корпоративных культур организаций-участников, «притиранию» которых в новой структуре уделяется недостаточное время и ресурс.

Ещё один момент, это возможное ослабление нового бренда вместо синергии от двух уже существующих. Подробности смотрите статьях названных выше.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
На данный момент четко ответить на то, удачны или нет были «антикризисные» слияния и поглощения, достаточно сложно, так как прошло еще слишком мало времени. Основным результатом можно назвать избежание банкротства санируемых банков.

Многие сделки M&A нельзя назвать удачными. Причинами могут быть просчеты в оценках финансовой перспективности сделки, неправильные оценки рыночных тенденций, неудачно выбранная целевая компания для сделок M&A, проблемы в управлении объединенной компанией и т. д.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Несмотря на огромные средства, направленные государством на санацию, большинство санируемых банков находится в плачевном состоянии. У 13 из 18 - чистые убытки за 1 полугодие 2009 года (см. таблицу). Чистые убытки Связь-Банка, санируемого ВЭБом, оказались рекордными по сектору в целом и составили 55,7 млрд рублей.

Таблица. Результаты финансовой деятельности санируемых банков за 1 полугодие 2009 года (тыс руб.)

№ п/п Банк чистая прибыль/убытки

1 СВЯЗЬ-БАНК -55 709 927

2 КИТ ФИНАНС ИНВЕСТИЦИОННЫЙ БАНК -11 563 056

3 БАНК ВЕФК -5 660 395

4 СЕВЕРНАЯ КАЗНА -3 985 648

5 РОССИЙСКИЙ КАПИТАЛ -2 929 014

6 СОЮЗ -1 724 825

7 СОБИНБАНК -1 566 623

8 БАШИНВЕСТ -1 129 329

9 БАНК ВЕФК-СИБИРЬ -1 031 859

10 БАНК24.РУ -310 746

11 НИЖНИЙ НОВГОРОД -234 967

12 ПОТЕНЦИАЛ -37 734

13 ЯРСОЦБАНК -31 994

14 РУССКИЙ БАНК РАЗВИТИЯ 6 221

15 ГАЗЭНЕРГОБАНК 17 273

16 НИЖЕГОРОДПРОМСТРОЙБАНК 24 629

17 ГЛОБЭКС 195 366

18 ТАРХАНЫ 523 490

Итого: -85 149 138

Источник: данные банков

Кроме того, некоторые санируемые банки до сих пор нарушают обязательные нормативы, в том числе и критически важный норматив достаточности капитала Н1. Так, в июле «КИТ Финанс» нарушил 5 нормативов. Ответ пресс-службы банка на мою статью «КИТ-Нарушитель» (http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=1395720) был безудержно оптимистичен: «И здесь тоже виден позитивный результат работы. В начале июля Банк нарушал 5 нормативов, в конце месяца - всего 3. Таким образом, большинство нормативов соблюдаются. Основной норматив - норматив достаточности капитала, уже максимально приблизился к требуемому значению».

В мае Национальный резервный банк отказался от дальнейшей санации банка «Российский капитал». Желающих продолжить эту санацию не нашлось.

Отсутствуют критерии оценки эффективности санации, банки-санаторы не заинтересованы в скорейшем оздоровлении санируемых банков. Более того, выгодно иметь в банковской группе банк, имеющий по «антикризисному» закону 175-ФЗ право нарушать нормативы.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Основные цели слияний или поглощений банков на сегодня, на мой взгляд, - это создание условий для повышения устойчивости в банковском секторе. Очень часто слияние позволяет увеличить капитализацию банка и создать дополнительные условия для развития банка. Неудачные сделки в основном связаны с невозможностью достичь договоренностей сторонами.

Алексей Кириллов , Петербург
Традиционно основной “рабочей площадкой” M&A выступает фондовый рынок. В России это обычно результат кулуарных процессов. Не означает ли это. что на российском рынке M&A, как правило, некорректны, нерыночны, непрозрачны и проходят в ущерб миноритариям?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
К сожалению, миноритарии в более или менее обычном смысле слова у нас есть в одном - двух и обчелся банках, которые, кажется, сливаться или поглощаться не собираются.

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Алексей! Ваш вопрос затруднительно комментировать, т.к. он сам и содержит основную часть ответа. Чрезмерное вмешательство государства в рыночные процессы приносит огромный урон экономике не только на ближайшее время, но и на более отдаленную перспективу.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Вы правы, именно это, как правило, означает, что слияния и поглощения в России по большей часть некорректны и непрозрачны. Что касается ущерба миноритариям - да, безусловно. Более того, по гамбургскому счету это одна из величайших проблем российской экономике. Принципиальное отличие «нашего» капитализма от «ихнего» - у нас кто владеет менее половины бизнеса, тот не владеет ничем. И это не только экономическая, но и глобальная социальная проблема. Ибо там, где права миноритариев не защищены, всегда есть и будет жесткое разделение общества - на собственников и наймитов. И никакого взаимопроникновения этих классов не произойдет. А значит и о социальном сотрудничестве и толерантности говорить трудно. И мы, Россия, этого еще наедимся сполна.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Отвечу как социолог. Россия стремится к «западному» типу деловой культуры. При этом мы данный тип идеализируем. То есть по сути своей «западный» тип не такой «чистый» и «справедливый», как нам представляется на расстоянии. С другой стороны, «восточный» тип деловой культуры кажется нам более чуждым, от него мы стараемся уйти (или делаем вид, что стараемся). Но «восточного» типа в нас и в нашей стране больше, чем нам хотелось бы думать в мечтах о «западном». Отсюда и специфика M&A.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Действительно, в последние годы таких казусов не бывало, чтобы кто-либо купил на рынке контрольный пакет акций и предъявил свои права на российскую компанию. Однако сейчас возможен другой вариант - можно приобрести облигации компании и далее, под угрозой банкротства, попытаться захватить контроль над компанией. Еще более популярный вариант захвата - но уже без участия фондового рынка - приобретение по цессии кредитов.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Многие сделки на сегодня именно так и осуществляются в России, так как большая часть компаний только приходит к необходимости прозрачности и открытости в целом, не только в интересах раскрытия информации перед миноритариями. Наверное, мы должны пройти этот путь, так как это неизбежно.

Васьков Дмитрий
Каких еще знаковых сделок по M&A можно ожидать в финансовом секторе в ближайшее время?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
Каких знаковых, сказать не берусь, но подозреваю, что будут статистически значимые. Несколько месяцев тому назад был принят закон, ограничивающий время жизни банков с капиталом менее 90 млн. руб. 2009 годом, а менее 180 млн. руб. - 2011 годом. Таких банков у нас приблизительно 350 - 370. Лишь немногие в условиях кризиса смогут увеличить капитал. Некоторые будут ликвидированы. Остальные - поглощены более крупными банками. Ликвидация и поглощение мелких банков в относительно бедных регионах (там, где их присутствие было значимым) приведет к заметному изменению положения заемщика банка. В случае ликвидации, возможно, заемщику будет некуда обратиться за новым кредитом. Серьезные проблемы возникнут и в случае поглощения. Сейчас отношения между банком и заемщиком в значительной степени строятся на личном доверии. Крупному (и новому в регионе!) банку сохранить такие отношения будет непросто.

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Дмитрий! Мне тяжело говорить о конкретных предстоящих сделках. Но то, что они будут это уже можно констатировать как факт. Причиной этого является визжание некоторых банкиров о предстоящей второй волне кризиса (что совершенно невозможно при текущих ценах на энергоносители), они же и станут приобретателями финансовых институтов.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Хороший вопрос. Правда трудно представить бесплатный ответ на него. Это как с прикупом и жизнью в Сочи. Впрочем, через неделю как раз в Сочи, возможно, мы об этом и узнаем.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Прогнозы сейчас неблагодарны и во многом случайны. Очевидно, что основной движущей силой деловой активности сегодня является государство.

Обзор российского рынка слияний и поглощений за 2008 год есть на сайте «Слияния и Поглощения в России» http://www.mergers.ru/netcat_files/File/Bulletin_2008.pdf. Из него можно уловить некоторые тенденции.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
В июне была анонсирована сделка объединения банка «ТРАСТ» и группы ВБРР, принадлежащей Роснефти. Однако сделки до сих пор «на столе» нет, и перспективы ее становятся все более туманными. Других сделок подобного масштаба в банковском секторе в 2009 году не ожидается.

Павел Архипов , Санкт-Петербург
По инициативе ЦБ к 2012 году минимальный порог капитала банка должен составлять 180 млн рублей. А как это нововведение отразится на небольших банках, расположенных в труднодоступных для федеральных банков местах? Как это может отразиться на экономике малых городов?

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Павел! Уровень проникновения банковской системы в РФ достаточен для всех регионов. И причин для беспокойства по поводу возможного закрытия мелких банков у населения и представителей бизнеса не должно быть.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Если всё, как Вы описали, то это отразиться на экономике малых городов негативно. Я не думаю, что у «больших» банков к 2012 году «дойдут руки» до «малых» городов настолько, что они составят полную замену банкам на местах.

Роман Дзугаев
Начальник аналитического отдела Инвестиционная компания БФА (Петербург)
На мой взгляд, действия ЦБ в данном вопросе (в части повышения требований к величине собственного капитала) - правильные: укрупнение способствует повышению устойчивости банковской системы к деструктивным явлениям экономической среды. Таким образом, малые региональные банки окажутся вовлеченными в процессы консолидации. Если же присутствие филиала банка в каком-либо регионе / местности экономически нецелесообразно, то это вопрос к банкам с государственным участием, которые хотя и позиционируют свою деятельность как определяемую лишь рыночными факторами, но от влияния политических решений совершенно не свободны

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Многие мелкие банки, особенно в южных регионах - самые обычные прачечные, и законодатель, скорее всего, на волне кризиса собирается «прихлопнуть» одним махом эти замечательные бизнесы. Посмотрите косвенный показатель отмыва - отношение оборотов по кассе к размеру активов. Если отбросите «расчетные» кредитные организации, то в лидерах по этому показателю окажутся именно мелкие банки из южных регионов.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
В значительной степени никак. Уже сейчас таких банков не очень много. При этом многие из них готовы увеличить капитал, особенно собираясь развиваться или просто стабильно работать. Остальные смогут объединиться. Это же лучше для экономики городов и областей - увеличивается размер кредитного плеча заемщикам. Те, кто использовал банки как финансовые компании в своих целях вынуждены будут поменять лицензии.

Юлия Уханова, ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru, Москва
Насколько достаточно и профессионально сегодня отечественное законодательство, регулирующее процессы слияния и поглощения?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
В последнее время законодательство несколько раз менялось с целью упростить процедуры слияния и поглощения. Менялись и инструкции ЦБ. Однако поступают новые жалобы на бюрократические трудности. Желательно, чтобы «жертвы» предложили конкретные поправки в законы и подзаконные акты.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Думаю, что нет. Просто потому, что любое регулирование в России есть великая проблема. И если мне жэковский сантехник кран лет пять уже не может отрегулировать, то трудно поверить, что в России качественно отрегулированы M&A. Впрочем, об этом судить скорее профессионалам, например, Павлу Алексеевичу Медведеву.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Одна из причин крайне малого объема сделок юридического объединения банков кроется в сложности соответствующих юридических процедур.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
У экспертов достаточно опыта для написания и доработки таких законом, проблема в способности быстро вносить изменения в утвержденные законодательства. А так все обсуждается с представителями участников рынка.

Науменко Сергей , менеджер , Санкт-Петербург
Понимаю, что тема M&A намного многограннее, но все-таки задам «примитивный» вопрос. На ваш взгляд, в сегодняшних условиях M&A – это скорее благо или скорее зло для финансового рынка России?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
M&A часто вынуждены слабостью одного их партнеров. Иногда направлены на получение синергетического эффекта. Я думаю, что это скорее благо.

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Сергей! Такие сделки нельзя назвать ни благом ни злом. Это обычный процесс функционирования финансового рынка.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
«Если это происходит, значит это кому-то нужно». За сделками стоят изменившиеся условия и механизмы рынка. А M&A можно назвать уравновешиванием изменившегося баланса. И в этом аспекте M&A часто является тем путём, в котором компания видит своё развитие или спасение.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
Далеко не все сделки M&A можно назвать удачными с точки зрения достижения тех целей, которые изначально ставились. Тем не менее, в целом можно сказать, что укрупнение банков в результате данных сделок все-таки позитивно сказывается на банковской системе.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Ваш вопрос, Сергей, многогранен и интересен. Я рассмотрю только малую часть его «граней». Если большой банк спасает разорившуюся кредитную организацию, то это, несомненно, благо и для рынка, и для государства. Но если он спасает ее неэффективно и за счет огромной помощи государства, то благо превращается во зло. Кроме того, основным игроком на рынке банковских слияний и поглощений является государство, и увеличение доли контролируемых им банков - несомненное зло, так как государство не в состоянии эффективно управлять коммерческими предприятиями.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Если говорить о банковском секторе, то для многих банков - это шанс усилить свои позиции на рынке или выстоять консолидировано.

Виталий Рыков , Екатеринбург
Если согласится с версией, что нас ждет волна слияний и поглощений, означает ли это, что следует ожидать еще одну волну сокращений банковского персонала?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
Боюсь, что, по меньшей мере, в краткосрочной перспективе сокращения возможны. Мало вероятно, что они будут масштабными.

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Виталий! Вне зависимости от вероятности новых сделок по слиянию и поглощению в финансовом секторе, нас однозначно ждут несколько волн сокращений персонала в финансовом секторе. Производительность труда среди банковских сотрудников в России на сегодняшний день одна из самых низких в мире, а заработная плата неадекватна квалификации специалистов.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Безусловно. Причем как в связи с M&A, так и вне зависимости от этой темы. Логика банковского бизнеса ведет к этому, как это ни печально для сотрудников банков.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Увы, это часто неизбежно.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
Цель сделок по слиянию и поглощению не увольнение персонала, а синергический эффект, диверсификация бизнеса, возможности использования избыточных мощностей и т. д. Безусловно, в той или иной сделке возможны увольнения части персонала, который, по мнению нового собственника, не совсем нужен в данный момент, однако возможной волной увольнений я бы это не назвал.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Если не будет второй волны кризиса (а это достаточно вероятно), то не будет и второй волны слияний и поглощений.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Волна слияний и поглощений скорее всего маловероятна. А вот сокращения возможны, так как минимизация затрат и профессиональные смены команд продолжаются.

Мыскин Александр
Есть ли риск, что при процессах слияния и поглощения страдают интересы клиентов банков? В чем это может выражаться и как их минимизировать?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
Теоретически клиенты не должны пострадать. Это необходимое условие, при котором можно получить разрешение ЦБ на слияние или поглощение. В моей практике, пожалуй, не было жалоб клиентов на ущемление их интересов при слиянии или поглощении, правда, и слияний и поглощений было пока немного.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Конечно, такой риск есть. Точнее это всегда происходит с какой-то группой клиентов, которая больше не приоритетна или которой что-то не правится. При слияниях и поглощения компания меняется, изменяются её бизнес-процессы, стандарты обслуживания, приоритеты по клиентским группам. Конечно, наружу выносится благостный и пушистый PR, но по сути это «жёсткие» процессы.

M&A - это изменения. И эти изменения кому-то нужны, а кого-то не устраивают.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Как правило, такой риск принимается во внимание, так как сохранение клиентов является главной составляющей в этом процессе.

Юлия Уханова , ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru , Москва
Что можно сказать об интересах акционеров-миноритариев при сделках M&A? Насколько защищены их интересы и каковы риски в этой области?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
К сожалению, миноритарии в более или менее обычном смысле слова у нас есть в одном - двух и обчелся банках, которые, кажется, сливаться или поглощаться не собираются.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Схожий вопрос уже прозвучал. В большинстве случаев никак не защищены. Главный риск - разочарование миноритариев в бизнесе.

Абдуллова Фарида , Казань
Понятно, что при слияниях и поглощениях необходим ребрендинг банков. Как при этом не потерять такой «капитал», как сложившаяся деловая репутация?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
Это трудная задача, которая решается всякий раз по-своему. Иногда неспособность найти решение этой задачи тормозит слияние.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Этот «капитал» пока имеют немногие российские банки. Например, Альфа-банк, Абсолют, Возрождение. Есть еще и репутация со знаком минус, благо русский стандарт в области банкинга часто подразумевал стремление делать деньги любой ценой, не думаю о завтрашней репутации. Так что проблема потери репутации при M&A для большинства банков не более важна, чем проблема невинности дамы, вступающей в третий брак.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
M&A чем-то похоже на свадьбу и совместную жизнь после неё. Образовавшийся союз может быть плодотворен, а может не прижиться. Но в любом случае это новое состояние и новая роль для каждого участника. Здесь есть как внешняя составляющая («репутация»), так и внутренняя («счастье» и «эффективность работы» в новом качестве). Ребрендинг в M&A несёт задачу корректировки деловой репутации в связи с реальными изменениями. И он будет тем успешней, чем действительно полезней союз компаний. А правильно преподнести этот союз клиентам и деловому сообществу - это уже дело техники и профессионализма.

Вспоминается прекрасно преподнесенное объединение Райффайзена и Банка Аваль на Украине.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
Деловая репутация, конечно, важна, однако далеко не у всех целевых банков в сделках M&A она настолько значима, чтобы пытаться ее сохранить. Самое простое решение для ее сохранения, думаю, позволить работать поглощенному банку как дочерней организации с сохранением своего старого бренда.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
В процессе сделки проигрываются различные сценарии развития событий и сложные и простые, задача дать максимальный эффект от слияния и если это необходимо то сохраняют два бренда.

Загидулин Ильнар , Казань
Уважаемые участники, как вы считаете, нет ли опасности, что сегодня все M&A в российском банкинге пойдут под «крышей» госорганов и по их указкам?

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Ильнар! Пока на рынке работают «рыночные» банки о такой опасности говорить преждевременно.

Ян Арт
Главный редактор портала Bankir.Ru, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров, к.э.н.(Москва)
Есть. Собственно говоря, уже. Вопрос в критической массе. В самом участии госорганов в санации банковской системы (которая часто приводит к M&A) нет ничего страшного, это повсеместная практика. Но если государство станет основным игроком на поле M&A, то это будет большой проблемой для перспектив существования частного банкинга в России.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Сегодня государство играет ведущую роль в экономике России. Мы можем искать плюсы и минусы в этом, как-то к этому отнестись. Но это факт.

Роман Дзугаев
Начальник аналитического отдела Инвестиционная компания БФА (Петербург)
Для банков без участия государства в капитале данный риск не просматривается.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
Не думаю, что все сделки пойдут именно по указке «госорганов». Все-таки если посмотреть на результаты санации проблемных российских банков, то там вроде как сделки были осуществлены без особого принуждения. Конечно, давление со стороны «госорганов» возможно (подобные примеры есть и в Америке, допустим поглощение Merrill Lynch), однако не думаю, что этот процесс будет носить массовый характер.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Так и происходит: санируемые банки в основном приобретались структурами, контролируемыми государством (ВЭБ, РЖД, структуры Газпрома). Однако по мере ослабевания кризиса активность госструктур на рынке M&A снизилась.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Государство не просто хочет контролировать бизнес, оно хочет понимать в текущей ситуации как и куда направляются государственные средства выделенные на поддержку отраслей или отдельных компаний и банков. За получение лакомых кусков пирога - это частные темы.

Оксана Коршанова , менеджер , Самара
Если процессы поглощений на банковском рынке примут остаточно массовый характер – как это может сказаться на состоянии конкурентной среды?

Павел Медведев
Член комитета по финансовому рынку Государственной Думы России, член Национального банковского совета (Москва)
В крупных банковских центрах (в Самаре, например), думаю, не сильно. В маленьких поселениях, может быть, фундаментальным образом.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Если банков станет значительно меньше, они будут более сильны и в большей степени подконтрольны государству, а риски снизятся, то рынок будет более разграничен, регламентирован и поделён между оставшимися участниками. Внешняя конкуренция за потребителя снизится, но останется скрытая конкуренция за ресурсы и внимание власти. Стабильность будет сохраняться, пока центральная власть будет сильной и единой.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
В масштабах страны, думаю, изменения не будут существенными, так как госбанки, прежде всего Сбербанк и ВТБ, занимают существенную долю на рынке, сравниться с которой вновь образовавшиеся в результате сделок M&A банки не смогут. В рамках же отдельных регионов, все-таки в России наблюдается достаточно сильное расслоение между насыщенностью банковскими услугами между отдельными регионами, подобные сделки могут оказать определенное влияние.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Юридическая сложность процедуры поглощения, а также риски «жертвы», которые берет на себя «агрессор», делают массовые поглощения весьма маловероятными.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Я считаю, что не примут. А конкурентная среда просто переместиться на другой уровень. Была на микроуровне - станет на макро.

Павел Богаткин
Насколько велики сегодня риски некорректных (рейдерских) поглощений российских банков?

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Какая-либо достоверная информация о рейдерских захватах банков в России в последние годы мне не известна. Хотя могу привести вот такой пример: http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1219675.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Они не очень высоки. Так как у банков с акционерными капиталами все в норме. Но мы еще не сталкивались с международными акулами рейдерства, когда все по правилам, но результат примерно такой же, как и с нашими.

Юлия Уханова , ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru , Москва
Возможны ли, на ваш взгляд, на российском банковском рынке, не только классические слияния и поглощения, но и образование банковских групп (с сохранением действующих брендов)?

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
Пока именно такие процессы и происходят при приобретении санируемых банков. Например, ВЭБ не планирует присоединять ни Связь-Банк, ни Глобэкс. Нет пока и серьезных планов по объединению этих санируемых банков.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Да такие процессы мы уже наблюдали. И они будут происходить в дальнейшем.

Карен , Москва
Уважаемые участники, на ваш взгляд, присутствие иностранного капитала в российских банках усилится или уменьшится в ближайшей перспективе? Или останется неизменным?

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Карен! Присутствие иностранного капитала усилится, но только через некоторое время (по мере выхода из кризиса стран происхождения капитала).

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
До кризиса доля присутствия иностранного капитала в российских банках росла (презентация доклада “Основные тенденции на финансовом рынке” на V банковском саммите по инновациям и развитию: http://livingeyes.ru/downloads/Krylove_Banksummit2008.pdf). В кризис привлекательное для иностранцев сочетание свойств российских банковских игроков и самого рынка (быстрый рост и высокая прибыль) утеряна. Да и не в России одной кризис. Поэтому процесс увеличения иностранного капитала в российских банках может замедлиться. При этом нужно учитывать инерционность данных процессов во времени. Плюс здесь могут быть государственные решения, которые могут существенно изменить картину.

Роман Дзугаев
Начальник аналитического отдела Инвестиционная компания БФА (Петербург)
Со стабилизацией ситуации в экономике доля кредитных организаций с участием нерезидентов будет возрастать. В докризисный период наиболее интересным направлением для иностранных банков являлась розница, развитие которой в нынешних условиях в существенной степени замедлилось. Вместе с тем для зарубежных банков именно это направление в России остается наиболее перспективным. На наш взгляд, будет трансформироваться и модель работы иностранных кредитных организаций в России: если на ранних этапах (2004-2007 гг.) операции здесь предполагали в основном высокодоходное (по критериям западных рынков капитала) размещение средств, привлекаемых на Западе, то примерно с 2007 г. стала формироваться и тенденция к привлечению ресурсов непосредственно в России (наиболее яркий пример - Райффайзенбанк).

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
В условиях кризиса мы наблюдаем процесс снижения доли иностранцев в капитале российских банков. Так, доля контролируемых иностранцами банков в совокупном капитале банков снизилась с 18,7% на 1 января 2009 года до 17,6% на 1 июля 2009 года. Причина - не в бегстве иностранцев, а в инъекциях средств государства в капиталы российских банков, в первую очередь, с помощью субординированных кредитов. Например, в ходе кризиса Сбербанк получил от своего мажоритарного акционера, ЦБ, субординированный кредит в размере полтриллиона рублей.

До кризиса, разумеется, шел процесс роста этой доли. На 1 января 2004 года она составляла всего 7,4%.

Виктор Четвериков
Генеральный директор Национального рейтингового агентства (Москва)
Доля в банковском секторе продолжает расти, регистрируются и новые банки растут капиталы у старых, так как у материнских компаний больше возможности капитализировать свои банки по сравнению с нашими.

Сергей Жика , Новосибирск
Какие факторы банковского бизнеса могут быть наиболее интересны для инициаторов M&A? Кредитный портфель, продвинутая розница, филиальная сеть, имеющиеся клиенты?

Александр Гребенко
Генеральный директор компании «Кредитный и Финансовый Консультант» (Петербург)
Здравствуйте, Сергей! Интересны все указанные Вами преимущества. Но основные факторы интереса наиболее зависимы от целей и средств вхождения в капитал со стороны инициаторов, здесь причины могут быть диаметрально противоположными.

Андрей Крылов
Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
В каждом случае M&A набор факторов и мотивов сделки может быть свой.

Роман Дзугаев
Начальник аналитического отдела Инвестиционная компания БФА (Петербург)
Безусловно, в каждом конкретном случае все зависит от инвестиционных целей покупателя. Наиболее предпочтительными факторами выглядят территориальная диверсификация (освоение данным банком новых для него регионов присутствия без необходимости приобретения филиальной сети), продуктовая диверсификация (освоение новых банковских услуг и продуктов без необходимости развития их «с нуля»). С начала кризиса монетарные власти взяли курс на укрупнение банковского сектора, одним из инструментов решения данной задачи является требование к повышению уровня собственного капитала банков, необходимость выполнения которого уже выступает и в среднесрочной перспективе останется мощным драйвером для процессов объединения. В части кредитного портфеля отметим, что найти банки с более или менее хорошим портфелем в текущих условиях достаточно сложно (в различной степени с необходимостью доначисления резервов сталкиваются все банки), равно как и оценить риск снижения его качества в дальнейшем и, как следствие, величину потенциальных убытков от приобретения.

Михаил Завараев
Аналитик Арбат Капитал (Москва)
В принципе, все, что вы назвали, может быть интересно тому или иному инициатору M&A. Все зависит от целей инициатора.

Максим Осадчий
Аналитик (Москва)
До кризиса наиболее интересными объектами поглощения для зарубежных игроков являлись российские банки с развитой региональной розничной сетью. Это и понятно - существовала большая «разница потенциалов» между западным рынком с дешевыми деньгами и российским рынком с дорогим розничным кредитом. Иностранные игроки стремились как можно быстрее получить в свои руки инструмент для этого арбитража, и за ценой не стояли. В качестве примера можно указать одни из последних сделок: французская группа Societe Generale приобрела Росбанк у Интерроса, Банк Кипра купил Юниаструмбанк (сделка была завершена уже в ходе кризиса, в декабре 2008 года).

Поглощение УВТБ, в результате которого Сибакадембанк превратился в УРСА Банк - редкий пример покупки развитой региональной сети отечественным игроком. Игорь Ким выбрал очень удачный момент для рывка - банковский мини-кризис 2004 года.

Российские игроки до кризиса скупали банки «числом побольше, ценой подешевле». Зачем они это делали - Бог весть, но радости им такая тактика явно не принесла. Одним из наиболее активных игроков на этом рынке был разорившийся ВЕФК, последним приобретением которого стал Новосибирсквнешторгбанк, ранее принадлежавший ВТБ. В группу ВЕФКа входила целая «гроздь» из десятка банков. Заглянул на страницу корпорации ВЕФК, а там: «04.10.07 Флаг Корпорации поднят на Эльбрус»… Кто бы его спустил оттуда…

В кризис объектом поглощения естественным образом стала «банковская падаль» - заплатив за банк 100 рублей, покупатель приобретал целый ворох проблем жертвы. В итоге, например, Национальный резервный банк отказался от дальнейшей санации банка «Российский капитал». В принципе была «разумной» тактика «поматросил и бросил» - вывел из санируемого банка наиболее привлекательные активы и пассивы, забрал клиентскую базу и отпустил на свободу. В условиях кризиса развитая региональная сеть стала обузой, и наполнить ее финансами также стало затруднительно. Поэтому банк «Траст», опоздавший на докризисный рынок банковских M&A (в конце 2008 года BNP Paribas проводил due diligence этого банка, но по понятным причинам отказался от сделки), пытается договориться не с иностранными игроками, а с Роснефтью.

С 1 января 2009 года минимальный размер собственного капитала возрастает до 90 млн рублей. В настоящее время около 10% действующих банков не соответствуют этому условию, и большая часть из них может лишиться лицензии. Некоторые из них могут представлять интерес в качестве объектов поглощения, например, из-за интересной клиентуры, некоторые могут объединиться ради собственного спасения.

Кризис, возможно, на исходе. От того, насколько быстрым будет восстановление, зависят интересы участников рынка M&A. Если восстановление будет стремительным, то интерес к развитым региональным сетям вернется в ближайшие месяцы по завершении кризиса, хотя вряд ли мы увидим докризисные мультипликаторы уровня 3,8x.

Зачем банкам партнёрство в программах лояльности?

Андрей Крылов

Екатерина Чертова

Ответ на этот вопрос не столь однозначен, как может показаться на первый взгляд. Мы отвечаем на этот вопрос через подробное рассмотрения примера партнёрства банков с известнейшей программой лояльности «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот»[1].

Описание программы лояльности «Аэрофлот Бонус», её целей и участия в ней банков-партнёров
Программа «Аэрофлот Бонус» насчитывает уже 10 лет, в ней участвуют более миллиона (1,370 миллионов) человек. Программа поддержки для часто летающих пассажиров является достаточно типичной для авиакомпаний. На рисунке представлена схема партнеров программы лояльности «Аэрофлот Бонус».

Рисунок. Партнеры программы лояльности «Аэрофлот Бонус»

Цели программы лояльности «Аэрофлот Бонус». Программа лояльности «Аэрофлот Бонус» по итогам 2008 года признана самой успешной программой лояльности с участием банков[2]. Программа существует уже десять лет и с успехом развивается. Конечно, программа направлена, прежде всего, на усиление бренда «Аэрофлот». В этом плане программа лояльности отлично заточена на выполнение всех основных задач таких программ:
• Рост удовлетворенности и увеличение приверженности имеющихся клиентов компании.
• Способствование выбору Аэрофлота вместо других альтернатив при пользовании услугами.
• Трансляционность имеющихся клиентов. Рассказ участников программы лояльности о ней своим друзьям и знакомым.
• Привлечение новых клиентов через участников и через компании-партнёры программы.
Число клиентов Аэрофлота растет за счет партнеров, клиенты чаще предпочитают авиакомпанию, поскольку за это можно набрать бонусные мили, клиенты удовлетворены возможностями программы, рассказывают о программе друзьям и знакомым.

Условия программы «Аэрофлот Бонус». За полеты на рейсах компании «Аэрофлот» или альянса авиакомпаний SkyTeam участнику программы «Аэрофлот Бонус» начисляются бонусные мили (в зависимости от тарифа перелета и класса обслуживания). Также, бонусные мили можно получать, пользуясь услугами партнеров программы. Заработанные мили клиент может использовать для приобретения премиальных авиабилетов в Аэрофлоте или у членов авиаальянса, а также приобретая услуги некоторых партнеров.

В программе «Аэрофлот Бонус» участвуют четыре банка-партнера: Сбербанк России, Citibank, Банк Русский Стандарт, Альфа-банк. При подключении кредитной карты у банков-партнеров, и пользовании этой картой, участнику программы также начисляются бонусные мили (условия у банков различаются). В таблице приведены условия банков-партнеров по программе «Аэрофлот Бонус».

Таблица. Условия банков-партнеров программы «Аэрофлот Бонус»

Два банка-партнера программы «Аэрофлот Бонус» предлагают кредитные карты (Citibank и Русский Стандарт) и два банка – дебетовые (Сбербанк и Альфа-банк). При этом, Сбербанк предлагает еще и зарплатную карту «Аэрофлот Бонус», конкурентное преимущество которой сомнительно[3]. Рынок дебетовых карт снижает свои темпы роста[4], игроки рынка предлагают бесплатное обслуживание таких карт[5]. Например, Альфа-банк предлагает все дебетовые карты бесплатно, кроме карт по программе «Аэрофлот Бонус». И это конкурентное преимущество программы?

Как банки участвуют в программе лояльности?
Прежде всего, посмотрим, что предлагают банки своим потенциальным клиентам по программе «Аэрофлот Бонус». Основным продуктом, который банки предлагают через программу лояльности является кредитная карта. Сразу стоит заметить, что кредитная карта является достаточно нераспространенным в России банковским продуктом. Так, по итогам 2008 года их насчитывалось всего 11,1 миллион штук[6], при этом основной операцией по кредитной карте было снятие наличности.
Кредитная карта хоть и является высокодоходным продуктом, но представляет собой большой риск для банков, по данным 2008 года 10% держателей кредитных карт оказались ненадежны[7].
Стоит заметить, что карта, участвующая в программе «Аэрофлот Бонус» не отличается от прочих карт, предлагаемых банками с точки зрения условий, при этом начисленные бонусы за использование кредитной карты будут в пропорции к тратам так незначительны, что ощутимой выгоды клиент просто не почувствует.

Потратив 450 тысяч рублей, клиент банка, имеющий кредитную карту получит бонус стоимостью 6 тысяч рублей[8], то есть его выгода составит 1,3%.
При этом для клиента банка кредитная карта стоит денег, заключается договор, который, в случае принятия клиентом решения об отказе от использования карты, придется еще расторгать.

Таким образом, в приобретении кредитной карты одного из банков-партнёров по программе «Аэрофлот Бонус» может быть заинтересован только тот участник программы, который был уже заранее заинтересован в приобретении кредитной карты, независимо от программы. Подтверждение этому можно обнаружить на сайтах любого из банков-участников: только зайдя в соответствующий раздел «Банковские карты» можно узнать об участии банка в программе «Аэрофлот Бонус», то есть потенциальный клиент уже заинтересован кредитной картой данного банка. Например, такую цепочку пройдет посетитель сайта Сбербанка, прежде чем увидит упоминание «Аэрофлота»:

А вот так путь к кобрендинговой карте будет выглядеть на сайте партнёра программы Citibank’а. Здесь можно прямо с первой страницы попасть в раздел кредитных карт:

Но если клиент принял решение приобрести карту, то взять в «довесок» участие в программе «Аэрофлот Бонус» (а вхождение в программу бесплатно) он вполне может, и клиент от банка приходит к Аэрофлоту. Обратное же движение клиентов весьма затруднено, прежде всего, стоимостью (хоть и небольшой) вхождения в клиенты банка. На схеме ниже условно изображены потоки клиентов через программу «Аэрофлот Бонус».

Рисунок. Потоки клиентов через программу «Аэрофлот Бонус».

Информация на сайте программы «Аэрофлот Бонус» об участии банков не ставится в центр внимания. Среди партнеров программы лояльности банки оказываются внизу списка упоминания партнёров Аэрофлота (приходится прокрутить страницу, смотри рисунок ниже).

Подытожим. Для того, чтобы банк получил нового клиента по кредитной карте, он уже должен быть заинтересован в карте и удовлетворен условиями банка. При этом, конкурентное преимущество программы «Аэрофлот Бонус» для банков является спорным, поскольку ощутимой выгоды для клиента не несёт, а также возлагает на клиента долгосрочные обязательства перед банком. К тому же участие в этой части программы для клиента платно (в отличие от участия в предложениях от других партнеров программы, где оплачивается только конкретная услуга). Кредитная карта сама по себе является продуктом высокой лояльности, и программа лояльности Аэрофлота приверженности клиента банку не добавляет.

Таким образом, основные задачи программы лояльности «Аэрофлот Бонус» (смотри выше) в отношении банков-партнёров не выполняются. На первый взгляд, повальное участие банков в программах лояльности кажется данью моде или альтруизмом по отношению к Аэрофлоту. Но вглядимся в сотрудничество банка и программы лояльности пристальнее. Так что же всё-таки получает банк?

Реальная выгода банка при участии в партнёрских программах лояльности
Участвуя в программе лояльности, банк получает доступ к базе участников программы.

Из интервью участника программы «Аэрофлот Бонус»: «Меня как клиента программы «Аэрофлот Бонус» старался привлечь Citibank и выдать мне кредитную карту с лимитом в 60 тыс. руб. При всех контактах call-центра сотрудник был очень вежлив и предупредителен. Он представлялся от имени программы «Аэрофлот Бонус». Мне сказали, что как часто летающему пассажиру и участнику программы «Аэрофлот Бонус», для получения кредитной карты требуется только российский и загранпаспорт. После моего предварительного согласия на получение кредитной карты мне перезвонил сотрудник банка. Интересно, что за 3 недели до этого я заходил в Citibank «с улицы» чтобы открыть счёт и завести карту и был мягко послан как ненадежный клиент (т.к. являюсь индивидуальным предпринимателем)».

Но, если продукт банка может заинтересовать только тех клиентов, которые уже приняли решение (или принимают) о заведении кредитной карты, то в чем отличие обычной схемы привлечения клиентов, от схемы привлечения через программу лояльности? На рисунке представлены две схемы.

Как уже упоминалось выше, схема отбора потенциальных клиентов банка не позволяет исключить из попадания рискованных клиентов, а также может отсеивать надежных. Сбор более подробной информации может стать ощутимым препятствием для потенциальных клиентов, либо затратным мероприятием для банков.
Дополнительная информация, полученная банком от партнеров по программе лояльности[9], позволяет с большей надежностью отбирать потенциальных клиентов, при этом упрощая процедуру отбора для самих клиентов, без существенных затрат со стороны банка.

Посмотрим, какова выгода от участия в кобрендинговой программе обычного, среднестатистического пользователя кредитной карты. Он тратит по карте $8,5 тысяч в год, при этом 60% этих средств снимает в виде наличных[10]. Поскольку за снятие наличных бонусные мили не начисляются, то потенциально такой пользователь может накопить около 3 500 миль за год или около 1400 рублей выгоды. А если учесть оплату за карту, то выгоды, в общем-то, и нет никакой[11].

Таким образом, при пользовании кредитной картой в своем обычном режиме, клиент не имеет никакой выгоды заводить карту «Аэрофлот Бонус», ему проще иметь свою обычную карту и участвовать в программе «Аэрофлот Бонус» бесплатно (не оформляя корбендовую банковскую карту). То есть, клиенты, пришедшие по программе «Аэрофлот Бонус» за картой, это клиенты с совсем другой системой использования кредитной картой.
При каком режиме пользования кредитной картой она может оказаться выгодной?

Рассмотрим два крайних случая накопления балов по кредитной карте: преимущественно за перелеты и преимущественно за пользование картой. Очевидно, что большинство участников программы пользуются некой средней схемой, то есть, представляют собой нечто среднее между этими случаями. Покажем накопление премиальных миль по обоим крайним случаям в двух таблицах ниже.

Таблица накопления миль при использовании кредитной карты для оплаты авиабилетов[12] (расчет сделан по тарифам Citibank).

Пояснение к расчёту в таблице. Клиент получил 16 000 миль, можно оформить один перелет, например, Москва-Санкт-Петербург (15 000 миль). Стоимость такого полета в эконом классе на регулярном рейсе составляет 6 000 рублей (без учета таксы, которая все равно оплачивается), таким образом, экономия клиента составит 8%.

Таблица накопления миль преимущественно за счет использования карты для оплаты товаров и услуг (расчет сделан по тарифам Citibank).

**Премиальный билет можно получить, имея минимум один перелет на Аэрофлоте
Пояснение к расчёту в таблице. Клиент получил 15 000 миль, можно также полететь в Санкт-Петербург. Но при преимущественном накоплении миль по кредитной карте экономия клиента составит 1,5% (против 8% в первом случае).

Стоимость самого дешевого премиального полета составляет 15 000 миль. Таким образом, можно сказать, что при оформлении кредитной кобрендинговой карты Аэрофлот-Банк, ежегодный оборот денежных средств через эту карту будет не менее 72, 9 тысяч рублей (при меньшем объеме полетов, клиенты, скорее всего, не будут участвовать в программе Аэрофлот Бонус), что соответствует 27% среднестатистических трат по кредитным картам вообще, и это только на билеты.
Итак, банк получил надежных клиентов, которые готовы тратить по кредитной карте больше среднестатистического клиента.
Какую именно денежную выгоду банк получает в результате? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним годовые траты среднестатистического клиента с годовыми тратами клиента программы «Аэрофлот Бонус».
Среднестатистический пользователь кредитной карты тратит около 270 тысяч рублей[13], он старается по преимуществу пользоваться льготным периодом кредитования, ежемесячно для погашения задолженностей кладет на счет примерно равные суммы, 60% средств снимает наличными.
И рассмотрим теперь траты по кредитной карте клиента программы «Аэрофлот Бонус», при этом для наглядности возьмем клиента, который отдает предпочтение накоплению миль через расчеты по карте.

Для получения бонусного билета необходим хотя бы один перелет, мы предположили перелет: Москва-Петербург-Москва, что принесло 1000 миль. С учетом подарочных 1000 миль за активизацию карты, чтобы получить минимальный премиальный полет (он стоит 15 000 миль), клиенту надо набрать еще 13 000 миль. Для этого клиенту необходимо совершить операций по кредитной карте не меньше, чем на 390 000 рублей, операции по снятию с карты наличных премиальных миль не дают, поэтому их не совершаем. Среднемесячные траты по карте в таком случае составят 32 500 рублей.

Таблица. Сравнительный анализ среднестатистического клиента банка и клиента по программе «Аэрофлот Бонус».

Пояснение к расчёту в таблице. Из примера расчёта видно, что средний клиент принес банку 7 583, 44 рубля или 2,8% от оборота карты[14].
А доход банка от клиента по программе «Аэрофлот Бонус» составил 11 085,35 рублей или 2,8% от оборота по карте клиента[15].

На первый взгляд, кажется, что банк получает примерно равную выгоду и от среднестатистического клиента банка и от клиента по программе «Аэрофлот Бонус» (2,8%), однако, мы пока не учли себестоимость услуг.

Расчет стоимости операций по проведению платежей через платежные системы торговых точек: банк не взимает комиссии с клиента, однако, комиссию банку оплачивает торговая точка. В среднем в пользу банков взимается около 2-2,5% от проведенных денег[16], из этих средств примерно 1% получает банк-эмитент, в то время как расходы по операции приходятся на банк-эквайер. То есть, банк, помимо того дохода, что принес ему клиент в виде уплаченных непосредственно клиентом комиссий и процентов, получает дополнительный доход от торговых точек, а если один банк одновременно является и эмитентом и эквайром, то его доход может составлять до 2% от каждой операции, а это от 4 до 8 тысяч рублей в доход банка с каждого такого клиента в год.

Расчет стоимости услуги по снятию денег через банкомат с кредитной карты: клиент уплачивает 3% от суммы операции (но не менее 350 рублей)[17]. Посмотрим, сколько стоит банку снятие наличных денег клиентом через банкомат. В среднем на 1000 клиентов банка приходится один банкомат, в 173 000 рублей в год[18] обойдется содержание банкомата, обслуживание, ремонт, обеспечение связи, аренда; плюс 700 000 рублей стоимость самого банкомата, срок службы составляет 7-8 лет, то есть амортизация около 100 000 рублей в год. Таким образом, в 273 рубля в год обходится обеспечение банкоматами каждого клиента банка. Сюда стоит также прибавить услуги инкассации, в нашем случае на среднестатистического клиента получится 1620 рублей в год на инкассацию.

Стоит заметить, что при расчете мы брали самые минимальные тарифы. Таким образом, от трети до половины комиссии за снятие наличных уходят только на обслуживание системы банкоматов, снятие же наличных в отделениях банков в среднем обходятся банкам в четыре раза дороже[19]. И эта нагрузка ложится на клиента, в то время как в случае оплаты кредитной картой, нагрузка ложится на продавца товаров и услуг, что делает выгодным карту для клиента.
Итак, если рассчитать доход банка, полученный от одного клиента по программе лояльности и одного среднестатистического клиента, то банк получил 2,8%. Но себестоимость услуг для среднестатистического клиента сокращает чистый доход банка как минимум до 1,8%, в то время как клиент по программе лояльности по нашим расчётам увеличивает чистый доход банка как минимум до 3,8%.

Потенциал партнёрства с программами лояльности для банков
Помимо качественного превосходства клиентов банка, привлеченных через программы лояльности, скажем о количестве. 1,370 миллионов человек[20] участвуют в программе «Аэрофлот Бонус», это 1,370 миллионов потенциальных клиентов (или по 342,5 тысячи на каждый банк-партнёр программы). Для сравнения: участвующий в программе «Аэрофлот Бонус» Citibank имеет 355,2 тысячу кредитных карт[21]. То есть, через партнёрскую программу лояльности банк может предложить свой продукт большому количеству потенциально выгодных и менее рисковых клиентов[22].

Рисунок. Потенциал партнёрства с программами лояльности для банков.

Выводы. Зачем банкам быть партнёрами программ лояльности?
• Такой продукт как кредитные карты требует особой аудитории, что затрудняет его продвижение обычными средствами (особенно через массовые каналы коммуникации). Банк экономит маркетинговый бюджет на поиске и привлечении клиентов.
• Партнёрство с программами лояльности дают банку дополнительную информацию об участниках программы. Что позволяет напрямую предложить банковский продукт потенциальным клиентам.
• Клиенты, привлеченные таким образом, являются более прибыльными для банка и менее рискованными, чем среднестатистические клиенты.

Именно прямое предложение клиенту продукта, который может его заинтересовать, в конечном счете, и является целью программы лояльности, и банки этой цели достигают[23].

Примечания:
[1]Важное примечание: все расчеты в статье сделаны по тарифам Citibank, тарифы других банков-партнеров могут незначительно отличаться
[2]http://bankir.ru/analytics/cards/1411822
[3]Зарплатные проеты рассчитаны на корпоративных клиентов, программа «Аэрофлот Бонус» больше на частных клиентов (хотя у неё есть корпоративная составляющая).
[4]http://www.rbcdaily.ru/2008/08/15/finance/370249
[5]http://bankir.ru/analytics/cards/2091057
[6]http://bankir.ru/analytics/cards/1363985
[7]http://bankir.ru/analytics/cards/1363985
[8]Минимальный премиальный перелет стоит 15 000 миль, за каждые потраченные по карте 30 рублей клиент получает по одной миле, чтобы накопить минимальный перелет, необходимо оплатить покупки на сумму 450 000 рублей. При этом, полученный перелет стоит 6 000 рублей (например, в Москва-Петербург-Москва)
[9]Частота полетов косвенно свидетельствует о доходах пассажиров (или их бизнес-активности). Далее будут приведены конкретные данные: сколько надо тратить, чтобы участие в программе «Аэрофлот Бонус» было выгодно пассажиру.
[10]http://bankir.ru/analytics/cards/1363985
[11]Если 15 000 миль могут принести нам бонусный полет стоимостью 6000 рублей, то 3 500 миль пропорционально составят 1400 рублей, если учесть, что только оплата карты в год обходится у Citibank, например в 950 рублей, то заводить карту такому клиенту выгоды не имеет.
[12]Стоимость билетов на рейсы Аэрофлота приведена примерно, в соответствии с предложениями на сайте www.aeroflot.ru на июнь 2009 г.
[13]http://bankir.ru/analytics/cards/1363985
[14]Таким образом, клиент потратил по карте 270 000 рублей, и заплатил банку 278 534,43 рубля или на 2,8% больше.
[15]Клиент потратил по карте 400 000 рублей, и заплатил банку 411 085,35 рублей или на 2,8% больше.
[16]http://fspb.ru/2007/08/30/prodavcy_ne_igrajut_v_karty.html
[17]Расценки приведены по тарифам Citibank для кредитных карт, у других банков эти тарифы могут незначительно отличаться. Для владельцев дебитных карт, как правило, снятие денег в банкомате банка-эмитента является бесплатным (исключение составляет валюта, отличная от валюты счета). При этом с дебитных карт снимают до 90% наличными (источник: http://bankir.ru/analytics/cards/1363985)
[18]Расценки на содержание банкоматов приведены в соответствии с данными http://www.galaktionoff.ru/articles/AboutEffectMSKCard.htm
[19]http://www.pdf4.ru/text3785/BankWorldITM-RussianFinal.html
[20]По данным на 30 января 2009 года http://www.plusworld.ru/daily/page1_3539.php
[21]http://www.banki.ru/news/daytheme/?ID=673014
[22]Видя финансовое поведения участников программы лояльности банк потенциально уже одобрил выдачу её участникам кредитной карты (в среднем отсеивается около 50% желающих получить кредит по рынку источник: http://www.credit.ru/publication/3277)
[23]Смотри об этом презентацию доклада А.Крылова “Новый рынок – новые подходы” на сессии РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС БАНКА В УСЛОВИЯХ НОВОГО РЫНКА на VI Банковском Саммите по Инновациям и Развитию http://www.livingeyes.ru/downloads/cft_june2009.pdf , а так же комьюнити о лояльности потребителей: http://community.livejournal.com/loyalty_lec/

Зачем банки исследуют потребителей?

Андрей Крылов

В этом посте я рассматриваю примеры исследования банками потребителей. Два «плохих» и три «хороших» примера для Вас.

Итак. Зачем компания изучает потребителя? Очевидно, один из ответов может звучать «Мы “покупаем” аудиторию на валюту её собственной души».

В связи с этим не понятно, что из реальных критериев выбора потребителя может узнать банк из опроса на своём сайте, представленного ниже.

Для чего был сделан этот опрос (и сотни ему подобных)? Почему выбор клиентом банка ограничивается данными вариантами?

Ошибки в полученных данных возникают уже из-за того, что люди отвечают так, как принято отвечать в таких случаях. У нас социально одобряемо быть практичным.

Ещё один фактор ошибки в приведённом выше примере. Даже притом, что мы (или респондент) отвечаем честно, наши ответы сильно расходятся с нашим реальным поведением. К тому же на сайте, где был размещен этот опрос, сосредоточена определенная категория людей. А это ещё более искажает выводы из результатов опроса, проецируемых на всех потребителей.

Другой пример. Анкету, представленную ниже, мне дали как клиенту недавно в одном банке.

Пролистали? Вот и я тогда удивился. Анкеты (и не одна моя) были напечатаны на 2-х листах. Как вы думаете, о чём уже сам вид такой анкеты банка говорит его клиенту?

Пару замечаний к вопросам. Спектр мотивов выбора банка потребителем в анкете больше, чем в первом примере, но с ранжированием явно возникает проблема. Опрашиваемые его просто не делают, либо вписывают цифры наобум. А банк затем серьёзно всё это подсчитывает. Не понятно назначение вопросов 4 и 5, адресованных заполняющему клиенту (пол и возраст). Разве сотрудник, который выдаёт анкету и кому потом отдается заполненная анкета, не может сам отметить эти данные? (Так это принято классических исследованиях).

Третий пример с ясно поставленной исследовательской задачей. Он прост для невнимательного восприятия клиента, не сложен для ответа (не занимает время и силы). Он также расположен к месту, в разделе сайта «Частным лицам».

Ссылка на оригинал: http://www.psbank.ru/person/

Чёткая задача исследования → один простой, однозначный в понимании и актуальный вопрос→ искрений и мотивированный ответ клиента → полезный результат для банка.

К тому же клиенту приятно, что банк спрашивает его мнение и может в связи с этим улучшить сервис. Это тоже мотивирует на ответ.

Теперь другой пример. Посмотрите, как Альфа-Банк изучает мнение своих клиентов. Ниже скрин анкеты по оценке работы банка. Перед заполнением анкеты респондент читает: «Мы открыто заявляем о принципах нашей работы и постоянно рассказываем о наших достижениях в области сервиса и качества продуктов. Но нам хотелось бы увидеть себя со стороны и узнать, какими нас видят наши клиенты. … Заполнив эту анкету, вы получаете замечательный шанс дать самостоятельную оценку всем тем принципам, на которых держится наша работа.» Так поднимается ответственность отвечающего клиента, его мотивация, а заодно банк демонстрирует, как он ориентирован на клиента. Далее анкета (здесь приведена её часть).

Дружелюбный интерфейс. Простая анкета и конкретные вопросы - не возникает сомнений как ответить. Оценка по привычной со школы пятибалльной шкале. Заполнять недолго и даже приятно (!). Всё это делается играючи, без утомления, которое чувствует клиент после заполнения 2-го примера. Заполняя анкету, клиент ощущает свою значимость и важность своего мнения. Это очень важно. Теперь понятно, почему после такой коммуникации многие потребители хотят сказать Альфа-Банку «спасибо!»

И последний интересный пример. Исследование эффективности рекламы на Bankir.Ru. Ненавязчивый и простой опрос посетителей сайта.

Интересен пример тем, что результаты, полученные в исследовании можно будет рассмотреть как среди тех у кого хорошее, так и плохое настроение. А это очень сильно влияет на восприятие рекламы. Да и сам вопрос располагает отвечающего к доверию, дружескому общению и мотивирует на искренний ответ.

С примерами для поста всё.

Что в сухом остатке? Я привёл эти примеры, чтобы показать проблему. Как социолог скажу о нескольких простых принципах исследования:
· Лучше приблизительно ответить на правильно поставленный вопрос исследования, чем исчерпывающе - на неправильно сформулированный.
· Не привязывайтесь к тому или иному методу исследования. Просто создавайте тот метод, который вам больше всего подходит для ответа на поставленный вопрос в связи с целью исследования.
· Будьте проще. Говорите с клиентом на его языке. (И в исследованиях тоже.)
· Если вы хотите получить информацию и занять время клиента, дайте ему что-то взамен. Мотивируйте. Будьте как минимум дружественны и искренни.
· Больше наблюдайте за потребителями и его поведением, оставаясь незамеченным. Это даст наиболее правдивую информацию о поведении.

Зачем клиенту очередная термокружка, да ещё с логотипом?

Андрей Крылов

Этот пост о стимуляции потребителей рекламными акциями. На примерах Visa и Альфа-Банк.

Точные коммуникации - сильный бизнес!

Ключевой момент программ лояльности, а также краткосрочных стимулирующих спрос акций, - выбор ценных для клиента привилегий. Несмотря на то, что «халява» - это всегда приятно, существуют такие призы, подарки и скидки, без которых клиент вполне может обойтись ввиду их низкой ценности (не путать с ценой).

Недавно мне на глаза попались два примера стимулирующих спрос акций финансовых услуг. Один из них мотивирует, другой, на мой взгляд, - нелогичен.

Итак.

Вот такой скриншот я сделал на странице сайта Visa, посвященной новой промо-акции. Очевидно, что основная цель данной акции - стимулировать клиентов на увеличение оборота по пластиковым картам Visa. Привилегия клиентам в данном случае - это шанс на возврат денег за одну из совершенных покупок. Привилегия очень универсальна, ведь клиент фактически получит бесплатно ту вещь, за которую он готов был отдать (и отдал) свои деньги, то есть эта вещь ему реально нужна и представляет для него ценность. Участие в этой акции - предельно простое, не требует от клиентов ровным счетом никаких действий. Разве что отбросить привычку использовать пластиковую карту только для снятия наличных с неё. А в остальном - в акции не нужно даже регистрироваться. Выигрыши начисляются тоже без участия клиентов. «Деньги возвращаются играючи» - именно так.

«По данным Центрального Банка России за первое полугодие 2008 года доля операций по выдаче наличных составила 92,6% от всех операций, совершенных с использованием платежных карт на территории РФ» - строчки из пресс-релиза, посвященного промо-акции Visa.

Из этого вытекает цель данной акции - развить рынок пластиковых карт Visa, приучить население пользоваться пластиковыми картами как платежным средством, а не как волшебной палочкой, которая «отпирает» закрома банкоматов с наличными. Акция проходит с февраля по октябрь 2009 года - вполне достаточный срок для того, чтобы стимулировать клиентов к оплате товаров и услуг посредством пластиковой карты. Благодаря акции кардинально ситуация на рынке не изменится. Но если к концу 2009 года доля операций по выдаче наличных снизится хотя бы на 5% - это уже будет успех Visa.

Теперь другой пример.

Этот скриншот сделан уже на сайте Альфа-Банка. С целью акции тоже всё понятно - увеличение оборота по пластиковым картам клиентов. Но вот привилегии (подарки) и условия участия «слегка» удивляют. По сути, Альфа-Банк совместно с MasterCard хочет устроить нечто вроде соревнования. Поощряется наибольшее количество платежей по карте (сумма транзакции не важна!). Выигрыш - термокружка или столик для завтрака. С логотипом MasterCard. В акции надо специально зарегистрироваться, заполнить анкету. К тому же при выигрыше нужно приехать самому за призом в одно из отделений банка (причем список таких отделений может не совпадать с полным списком всех существующих отделений). Условия акции сложны для потребителя и не добавляют ценности предлагаемым подаркам. Кстати, в случае выигрыша выбрать между термокружкой и столиком тоже нельзя. Для потребителя всё это слишком сложно и отдуть не мотивирует на участие в акции.

Сомнительную ценность призов для клиентов MasterCard пока отложим в сторону. Рассмотрим другое - соревнование в любом виде подразумевает, что участники будут предпринимать активные действия для достижения победы. В данном случае - максимизировать количество расходных операций по карте. Если это будет так (как хотят организаторы акции), то исходя из условий акции, вероятность выигрыша можно увеличить двумя способами:

1. Прийти с карточкой в супермаркет среди ночи, когда покупателей почти нет и кассиры скучают. Набрать пару-тройку тележек спичечных коробков, и за коробку конфет для кассира попросить пробить их по одному по пластиковой карте. Быстрый и недорогой способ «накрутить» счетчик транзакций.

2. Просто быть обеспеченным человеком и накупить всякой всячины в магазинах, покушать в ресторанах, оплатить множество различных услуг.

Встаёт три вопроса:

1. Зачем Альфа-Банку и MasterCard клиенты, которые покупают 3 тележки спичек ради термокружки?

2. Зачем обеспеченным людям (клиентам Альфа-Банка) столик для завтрака или какая-то там термокружка, да еще и с логотипом MasterCard? Это же моветон.

3. Зачем тратить время и деньги для организации всего этого мероприятия, если у него заведомо низкий коэффициент полезного действия?

Итого - две стимулирующие спрос акции, со сходными целями. Но - разные привилегии, степень сложности для потребителя, разное исполнение, и в итоге, скорее всего, очень разный результат.

В сухом остатке. Если хотите стимулировать клиента, то делайте это тем, что для него действительно ценно с максимально простыми и не затратными правилами получения клиентом привилегии (приза).

Какое отношение программы лояльности имеют к лояльности клиентов?

Андрей Крылов

Лояльность – корректное, благожелательное
отношение к кому-либо, чему-либо. (БСЭ)

- Я хочу, чтобы вы, гражданин Корейко,
меня полюбили и в знак своего расположения
выдали мне один миллион рублей.
(Ильф и Петров, «Золотой Теленок»)

О способах повышения эффективности программ лояльности, о типичных ошибках при их разработке и реализации уже многое написано и сказано, и в этом посте я не намерен повторяться. Однако главная проблема эффективности программ лояльности многими компаниями до сих пор не понята.
Суть в том, что программа лояльности в большинстве случаев воспринимается как самостоятельный и самодостаточный инструмент, единственный инструмент, способный повлиять на лояльность клиента. Это не так. И далее я покажу это на примерах.
Обычно под программой лояльности понимают создание компанией или группой компаний определенной скидочной или бонусной программы, регистрацию и учет клиентов с последующим предоставлением ряда привилегий тем клиентам, которые делают покупки чаще других. Ниже – пример буклета с новым предложением Банка Москвы и Много.Ру.

Этот буклет я взял в ближайшем ко мне отделении Банка Москвы. Кроме буклетов в отделении были также и другие информационные материалы, касающиеся новой программы. Казалось бы – всё хорошо, покупаешь товары, получаешь бонусы, за бонусы получаешь подарки, клиент счастлив. Но не тут-то было. При попытке выяснить у сотрудников банка подробности нового предложения (тем более, что карточка Много.ру у меня есть), я встретил лишь пожимание плечами и недоуменные взгляды. С большим трудом мне удалось получить у них этот буклет (см. выше), но никаких комментариев и разъяснений от сотрудников я не получил. Они просто не знали, что это за сотрудничество с Много.ру и как это всё работает. Буклеты и рекламный материалы молча завезли в отделения, и для операционистов это было такой же новостью, как и для клиентов. Как Вы думаете, стал ли я от такой программы лояльности более лояльным банку?
Другой пример. У многих компаний, с широкомасштабной программой лояльности, часто имеются сервера с CRM-системой. CRM расшифровывается как Customer Relationships Management, то есть менеджмент отношений с клиентом. Если клиентская база компании широка, то без мощного программного обеспечения и серверов управлять отношениями с клиентами, конечно, затруднительно. Но программа (IT) – это программа, инструмент, она никак не влияет на лояльность потребителей. Чаще всего клиенту просто не интересно, есть у компании CRM-система или они записывают данные пером на пергаменте. Производители же софта – в интересах продаж или по собственному незнанию – отождествляют лояльность потребителей и CRM-системы, выпуская статьи, пособия и книги наподобие той, что приведена ниже. С одной стороны, они, конечно, правы – имея хороший инструмент, построить лояльность проще. Но с другой стороны – просто купив CRM-систему, компания не сможет заслужить лояльность клиентов.

На днях с утра пораньше я озаботился оформлением новой кредитной карты. Я отправился в один «очень_уважаемый_иностранный_банк». У дверей отделения я оказался на 2 минуты раньше открытия – в 9:58. Не ожидая подвоха, позвонил в звонок, дабы войти внутрь или хотя бы уточнить время открытия (мало ли какая задержка). Наткнулся на грубость со стороны охранника, что-то вроде: «Чё припёрся в такую рань, не видишь, что мы ещё закрыты?». После этого я не перестал считать «очень_уважаемый_иностранный_банк» в целом хорошим банком, но тем не менее, ушёл в отделение Citibank неподалеку, где и решил свои вопросы в переговорной с любезным сотрудником.
Заметьте, что традиционной программы лояльности ни в том, ни в другом примере нет, а влияние на лояльность и трансляционность клиента есть. (Я намерен пользоваться услугами Citi и говорю об этом другим).

Эту фотографию я сделал в отделении Сбербанка. По сути это график загруженности отделения с расчетом среднего времени ожидания в очереди и указанием времени, когда очередей нет вовсе. Классно! Для меня как клиента и для банка это выгодно и удобно. К сожалению, этот график я обнаружил совершенно случайно. Он незаметно стоял на столе у окна. К тому же, он сложен для понимания. Напрасно. Это могло бы хорошо работать и быть полезным и банку и его клиентам, формируя лояльность.

Итоги
Что я собственно хотел сказать этими примерами? А то, что запуская и развивая программу лояльности, не следует преследовать целью саму по себе программу лояльности с бонусами, скидками, подарками, партнёрами, колл-центром и прочими информационными рассылками с актуальными предложениями. Иными словами, не нужно зацикливаться на одном инструменте. Да, бонусы влияют на лояльность, но лишь после того, как клиент был удовлетворен обслуживанием, отношением персонала, информативностью и удобством сайта и прочим. При этом программа лояльности больше, чем просто IT. Вначале нужно обеспечить достойный продукт и его привлекательную «упаковку» для клиента.
К сожалению, программа лояльности часто является данью маркетинговой моде. Вместо этого она должна преследовать целью построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом и охватывать все сферы деятельности компании. Если компания проводит тренинги по клиентоориентированности персонала – это программа лояльности. Если оборудует удобные переговорные комнаты – это программа лояльности. Если быстро и информативно отвечает на звонки и письма – это программа лояльности. Если оперативно чинит неисправные банкоматы – это тоже работает на лояльность. Если не делает ничего из вышеперечисленного, а только раздает бесплатные карты – это не программа лояльности. Клиент такой компании верен не будет.

P.S.
Об этих проблемах и тенденциях я буду говорить на сессии «Розничный бизнес банка в условиях нового рынка», которую веду в пятницу на банковском саммите ЦФТ. Традиционно саммит рождает во мне много идей, которыми я постараюсь с Вами поделиться.

Письма банка клиентам. Зачем они нужны и как их писать?

Андрей Крылов

Большинство писем банков, которые я вижу, отталкивают от продвигаемой в них услуги или воспринимаются клиентами как спам.

Точные коммуникации - сильный бизнес!

Скажу сразу, что ответ на вопрос «как писать письма» дан в конце поста. Но вначале давайте разберёмся.

Банки и компании пишут письма потребителям. Я полагаю, что не из-за любви к переписке и публицистике. И уж тем более не для того, чтобы отвадить от себя уже пользующихся их услугами клиентов.

Смею предположить, что это делается, например, в целях предложения продукта, который может быть востребован клиентом. Или с другой, благой для бизнеса, целью. Но почему результат часто обратный?!

Ниже я привожу примеры. Я не буду их всесторонне оценивать. Эта площадка не для этого. Я покажу письма, как они есть, и скажу лишь о своей реакции на них. И Вы тоже взглянете на них глазами клиента.

Итак, давайте посмотрим несколько писем из моей коллекции:

Такой спам пришёл мне во «входящие». Как Вы думаете, это работает на репутацию перечисленных в письме уважаемых брендов? Или против неё?

Моё мнение, что письмо не работает на репутацию компании, рассылающей этот спам.

Эти релизы приходят мне периодически. Меня без моего ведома на них подписали L. Мне они не нужны. И я писал источнику об этом. Но письма продолжают ко мне приходить. Как Вы думаете, каково моё отношение к письмам этого банка после десятого ненужного письма? Даже если мне придет полезное письмо от этого человека или банка, то я его автоматически удалю. У меня нет больше доверия к ним.

Это письмо обо всём и ни о чём. Оно адресовано никому. Больше пустословия и всего того, что и так есть почти у любого банка. Конечно, если репутация банку не дорога (не важно, что подумают имеющиеся и потенциальные клиенты), а нужно прямо сейчас прилечь пару клиентов, то это выход. Но даже привлеченные таким образом клиенты вряд ли будут довольны таким обслуживанием.

На экран письмо от Банка Абсолют не уместилось. К сожалению, я также не смог заставить себя дочитать его до конца (в письме 39 строк), хотя банк я хорошо знаю и ему симпатизирую. Тема письма: «Специальное предложение» ничего не говорит о его содержании. (Ох, сколько мне приходит писем с такой темой в папочку «спам»).

Какова была цель этого письма? Вероятно, предложить РКО. Но эта информация потерялась среди обилия прочего. Почему всё сказанное в письме нужно было сказать именно в нём? Почему это нельзя было сказать позже уже заинтересовавшемуся потребителю?

Уважаемый читатель, скажите, а Вы сколько обычно строк прочитываете в письме не по работе и не от знакомого? Например, от кофейни? После 10-й строки общей информации Вы что чувствуете? А после 15-й? Вы дочитаете до 20-й?? (на 19 строке было сказано «В подарок - кофемашина!»)

Вы можете возразить, что это письмо рассчитано на тех, кому эта услуга нужна и уж они-то прочтут письмо до конца. Отвечу. А что делать остальным? Каково будет отношение клиентов банка, которым это не нужно, но которых банк заставляет читать?

Приведу свой пример. Около трёх с половиной лет у меня был безлимитный тариф одного из сотовых операторов. Недавно я его сменил. На моё решение, в том числе, повлиял постоянный рекламный SMS-спам о молодежных джинсах (в течение года примерно раз в пару недель по 3-4 одинаковых sms за 1 раз без возможности отключить спам). А ведь оператор знал, кому он шлёт эти SMS (мой возраст, доход, перемещение по стране и миру и т.п.).

Посчитайте, сколько они потеряли, пытаясь заработать на моём терпении и неумении работать с базой данных?

Тема этих писем «Информационный бюллетень Альфа-Банка» четко отражает их содержание. Читать эти письма мне интересно. Не перегруженные текстом информационные блоки при заинтересованности клиента ведут на более подробные страницы описания. Например, вот ссылка в блоке, приведённом на этой картинке.

А сейчас я приведу Вам письмо, которое сподвигло меня на этот пост. Хотя я собираю, анализирую письма банков и привожу их примеры на своих семинарах, но именно последние письма от магазина boffo.ru (не банка!) сподвигли меня написать этот пост и заказывать у них книги три раза подряд (!!!)

Я хотел привести их последнее письмо полностью, но оно большое (если кому интерено, то я его перешлю на майл). Это личное письмо от человека к человеку, написанное с душой. Кому-то оно может не понравиться. Я от него и от нескольких предыдущих писем в восторге! После этого письма я сделал очередной заказ.

В этом письме описана всего одна (!) интересная книга. О ней говорится в более чем в половине письма. Рассказано классно и живо! Содержание письма на 100% соответствует обещанию заголовка ( То, что все мы так хотим! ) и, смею предположить, сути самой книги («Как работать по 4 часа в неделю»). В выборе книг в этом магазине, в отличие от банковских продуктов, я ещё не обманывался.

Вот текст в конце письма от boffo:

P.S.: Напишите мне на адрес dmitry.lebedev@boffo.ru, если наша рассылка утомила Вас! Если же у Вас есть пожелания и замечания - тоже напишите

Так какие письма нужно писать клиентам? Письма - это один из инструментов продвижения и работы с лояльностью клиента. Поэтому, если Вы хотите доверия и отношения, то разработайте для писем своим клиентам чек-лист и следуйте ему как строгому стандарту.

Приведу пример 9 критериев успешного письма клиенту:

1. Соответствие содержания письма предлагаемому продукту (отсутствие обмана)
2. Актуальность предложения для данного конкретного клиента
3. Простота и ясность содержания письма для клиента (не специалиста!)
4. Краткость письма
5. Простая возможность получить после прочтения дополнительную информацию о заинтересовавшем в письме продукте
6. Личное обращение в письме к клиенту (адресату)
7. Соответствие содержания письма заголовку
8. Конкретный отправитель (адресант) письма. Желательно человек
9. Возможность клиента отказаться от ненужной информации (от ненужных писем)

Бизнес держится на клиентах. А его успех зависит от отношений с ними. Поэтому желаю Вам делать Ваших клиентов довольными и счастливыми!

P.S. В этом посте я не преследовал цель сделать рекламу магазину boffo.ru. Но как их довольный клиент я это сделал. Моя цель - предостеречь Вас от спама и разрушения отношений с уже имеющимися потребителями.

Ссылки по теме:
- Статья «Какая реклама работает?» (это относится и к письмам)
- Пост «Клиент - идиот, и будет делать то, что мы хотим» С тестом на клиентскую ориентацию в конце поста
- Семинар про механизмы персональной коммуникации и создание программ лояльности.

Зачем меняется Сбербанк?

Андрей Крылов

При правильной разработке новая коммуникация крупнейшего банка России и СНГ послужит увеличению его доли рынка в неблагоприятных для других банков условиях.

Точные коммуникации - сильный бизнес!

Письмо, написланное главой Сбербанка Германом Грефом сотрудникам говорит о том, что вскоре у банка появится новый логотип и формат отделений:

«В скором времени преобразования (в банке) коснутся формата отделений и логотипа… (он) будет доработан на основе существующего символа, станет более динамичным и молодым. Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов. Уже в этом году наш банк обретет обновленный символ». (Это письмо взято мной из СМИ).

Многие СМИ и комментарии в них по поводу этого события связаны с двумя темами или, точнее сказать, оценками:

1. «Это будет стоить Сбербанку десятки миллионов долларов»

2. «Нужно ли менять логотип Сбербанка и зачем это нужно?»

Примеры новостей

В этом посте я хочу разобраться в целесообразности решения Сбербанка и помочь это сделать Вам.

Говоря об изменении формата отделений, логотипа Сбербанка и целесообразности этого, нужно учитывать несколько важных моментов:

· Какова цель проведения изменений и получаемые от изменения выгоды?

· Каков риск повреждения репутации Сбербанка в случае неудачной новой коммуникации? Как снизить этот риск?

· Сколько денег нужно потратить на необходимые изменения?

· Насколько целесообразно проводить изменения в данный момент и в данной ситуации?

Разберёмся в этих вопросах последовательно.

Итак, цель проведения изменений имиджа Сбербанка. О ней мы можем судить лишь по косвенным признакам. Из письма главы Сбербанка Германа Грефа сотрудникам видно желание сделать формат отделений и логотип «более динамичным и молодым». При этом постараться «сохранить в нём уважение к традициям». И далее: «наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов». Это значит, что новый логотип должен иметь сходные черты со старым. А это очень важно для успеха новой коммуникации как со старыми, так и с потенциальными клиентами. При этом Сбербанк должен учитывать объективные данные по своей аудитории и её предпочтения (из письма Г.Грефа это следует). А значит, принятое решение о смене «лица» имеет под собой маркетинговую основу и потому целесообразно.

Выгоды от изменений коммуникации для Сбербанка - обновление имиджа в соответствии с изменением ценностей клиентских и потенциальных клиентских групп. Их перераспределение на рынке сейчас активно идёт, и будет продолжаться в ближайшее кризисное время.

К тому же, Сбербанк в последнее время активно работает на клиентоориентированность как в массовой коммуникации, так и в отделениях.

Риск повреждения репутации в случае неудачной новой коммуникации. Конечно, этот риск присутствует всегда. Профессионализм разработчиков и реализаторов новой коммуникации может лишь его снизить. Разработка обновления и «омоложения» имиджа Сбербанка передано британскому агентству Fitch, которое на отечественном рынке уже имеет опыт работы с «Почтой России» и «Детским миром» (так пишут в новостях). Это безусловный плюс.

Но сохраняется некоторый риск в непоследовательности коммуникации. Прежде всего, он в том, что народы разных стран имеют разную культуру. Британцы из Fitch могут из лучших побуждений создать образ, который вначале оттолкнёт традиционную и более консервативную аудиторию Сбербанка. Так было в ребрендинге Банка Москвы, когда, по словам Президента агентства-разработчика (английское агентство WCRS) Робина Уайта, «использованный нами метод говорящих животных заставит людей смеяться, и побудит прийти в Банк Москвы». Уайт ошибся, многие российские потребители вначале не смеялись, а возмущались. Правда, консервативные и разочарованные потребители Банка Москвы могли уйти в традиционный Сбербанк. А сейчас возможным разочарованным потребителям Сбербанка идти будет уже некуда. Но таких рисков лучше всё равно лучше избегать.

Герман Греф в письме сотрудникам обнадёживает: «Мы постараемся сохранить в нем (в новом формате отделений и логотипа - пояснение А.Крылова) уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов».

Как снизить риск повреждения репутации крупнейшего банка России и СНГ?

Может, не отдавать разработку иностранцам? Обязательно отдавать. У иностранцев больше опыта и, главное, ответственности, т.к. их репутационные риски в случае неудачи значительно выше. Но при этом банку целесообразно перестраховаться и нанять российских консультантов для тестирования разработанного иностранцами имиджа. Этого сами иностранцы объективно сделать не могут из-за разницы наших культур. Ответственность и профессионализм британцев плюс русские консультанты и есть способ снижения репутационного риска банка.

И ещё. Прежде чем широко внедрять новый формат отделений, хорошо бы его протестировать в одном небольшом, но типичном регионе, а потом доработать. И уже тогда внедрять везде. Это займёт чуть больше времени, но даст лучший результат.

Сколько денег нужно потратить Сбербанку на необходимые изменения коммуникации? Много или мало денег уйдёт на смену коммуникации? Конечно, много в абсолютном выражении (о десятках миллионов долларов говорят многие эксперты). Особенно много, если сравнивать с кризисом и сокращением работников в самом банке. Но такое сравнение, на мой взгляд, больше спекуляция и эмоции. Сбербанк реализует изменения с целью стать более эффективным и делает это стратегически и комплексно.

Сбербанк России является крупнейшим банком РФ и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. Ясно, что десятки миллионов долларов на коммуникацию не смогут подорвать финансовое положение такого банка. И относительно активов Сбербанка это (десятки миллионов долларов) несущественная сумма. А при грамотной реализации изменений и достижении поставленной банком цели коммуникационные достижения только упрочат репутацию банка на рынке.

Два года назад президент РЖД Владимир Якунин заявил, что смена традиционного логотипа «с крылышками» и переход на монограмму из трех красных букв обойдется почти в $150 млн. На сколько ребрендинг банка требует повышения затрат только на рекламу в СМИ можно увидеть на примере ребрендинга ВТБ.

Целесообразность проведения изменений коммуникации Сбербанка в данный момент и в данной ситуации. Нужно учитывать, что Сбербанк - наиболее узнаваемый банковский бренд среди населения России, у него самое большое количество отделений. При этом аудитория Сбербанка до недавнего времени была более консервативной, чем в среднем по рынку. В текущих условиях сложной и ухудшающейся экономической ситуации происходит отток клиентов из других банков в Сбербанк. Если учитывать этот фактор, то обновление имиджа банка и его отделений может стать весьма уместно. Более динамичный и «молодой» стиль при сохранении надежности будет импонировать новым клиентам банка и позволит удержать их после кризиса. А для уже имеющихся клиентов банк навсегда останется тем самым «Сбером».

Ссылки по теме:

· Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ
· Ребрендинг. Банк Москвы
· Ключевой фактор успеха стратегии
· Какая реклама работает?

P.S. Другим банкам ни в коем случае не следует напрямую подражать примеру Сбербанка. В текущей ситуации для них наиважнейшим является сохранение лояльности уже имеющихся клиентов, их развитие через кросс-продажи и персонализацию клиентам финансовых предложений (в связи с их потребностями). Надеюсь, скоро я об этом здесь напишу, выступлю на сей счёт на банковском саммите и покажу на своём практикуме сами механизмы персональной коммуникации.

Финансовый кризис сегодня воспринимается как долгосрочное явление. Даже наиболее оптимистичные эксперты полагают, что подъем бизнеса будет возможен не ранее осени. Многие констатируют, что кризис отбрасывает финансовый бизнес на пять-семь лет назад и ставит под вопрос шансы на выживание многих его участников…

Как сделать банковский бизнес «антикризисным»? Существуют ли стратегии работы в «смутное время? Что банки могут предложить клиентам в этом году?

Надеемся, что по этим вопросам выскажутся не только участники конференции, но и посетители Bankir.Ru

	Яков Лившиц Генеральный директор компании 123Credit.Ru
	Андрей Крылов Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
	Тимофей Лапин Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
	Денис Хадеев Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
	Андрей Науменко Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
	Юлия Виноградова Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)

Юлия Уханова, ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru, Москва

На взгляд участников, уместно ли вообще говорить о выработке каких-либо антикризисных стратегий сегодня? Если да, то какие принципиальные моменты теоретически можно использовать в этих стратегиях в качестве “точек опоры”?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)

Антикризисные стратегии по поддержке банковской системы уже выработаны и уже доказали свою эффективность - расширение системы рефинансирования банков, поддержка кредитами ВЭБа, стимулирование консолидирования отрасли, использование механизмов АСВ. Благодаря эффективной реализации всех этих стратегий мировой кризис в части банковской системы в России по сравнению с другими странами проявился в меньшей степени. Госрегуляторы купировали проблемы, с которыми сталкивались банки, на корню, благодаря чему было очень мало банкротств. Но говорить о стратегиях по дальнейшему развитию сегодня преждевременно - пока идет поиск «точек опоры» для рывка.

Андрей Крылов, Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Разумеется, как и всякое существенное изменение ситуации на рынке, нынешняя ситуация требует адекватных встречных мер и их согласованности. Старыми методами действовать сложно или уже невозможно. Сейчас цели компании и методы их достижения сильно корректируются. Например, изменившаяся внешняя ситуации меняет клиентские группы, их состав, мотивы выбора и т.п. При этом цели людей в организации (собственников, руководителей, персонала) могут быть и различны, но зависят в конечном итоге от клиентской базы и успешности работы с ней. Поэтому меняющийся сейчас фокус конкуренции на рынке ведёт за собой необходимость изменения продукта, маркетинговой, кадровой, финансовой и даже дистрибуционной политики при активном участии всех в компании. Вся эта разработанная система действий, ведущая к поставленной цели, и есть стратегия. Несмотря на текущую неразбериху, точки опоры для стратегии компании всегда есть. Это, прежде всего, желаемое будущее компании (VISION), которое сегодня нужно четко сформулировать для себя владельцам бизнеса и вместе со всей компанией идти к нему. Если говорить о внешних опорах стратегии, то, в частности, необходимо внимательно следить за текущей экономической ситуацией, за прогнозами, и особенно внимательно - за намечающимися тенденциями. На сегодня уже можно сказать, что тенденции стали приобретать четкие очертания (посмотрите, например, доклад «Сохранение бизнеса в условиях кризиса» www.livingeyes.ru/downloads/saving_business_mstpp.pdf). Есть все основания полагать, что текущий кризис не является кризисом в значении «временные трудности». То, что сейчас происходит, не временное состояние (на 2-3-5-7-10 лет), после которого всё вернётся назад, а принципиально новый этап нашей жизни. Текущую ситуацию это смена экономической системы и, возможно, политической. Если вспомнить Великую Депрессию, то после её окончания изменился сам принцип производства (до Депрессии сначала производили, а потом продавали, а после начали интересоваться мнением потребителей - что же им нужно, и лишь затем производили этот продукт). Нынешний кризис является переходом к новым экономическим, политическим и маркетинговым принципам. А если так, то разрабатывать сегодня новую стратегию и периодически возвращаться к её корректировке жизненно необходимо.

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
На мой взгляд, наличие и следование выработанной стратегии - это необходимое условие нормального функционирования организации даже в условиях экономического кризиса. Можно сказать, что кризис является лакмусовой бумажкой адекватности выбранного пути развития. Ведь наличие долгосрочной стратегии, предполагает наличие ориентиров, в направлении которых следует двигаться. Результаты в достижении долгосрочных стратегических целей, в свою очередь, определяют компетентность менеджмента. Сейчас мы наблюдаем, что кризис гораздо сильнее затронул организации, обладающие краткосрочным видением рыночной ситуации, ориентированные на получение быстрой прибыли. Агрессивно развивающиеся организации с большим аппетитом к риску пострадали первыми. В «Возрождении» при отборе клиентов огромное внимание уделяется не только финансовым аспектам деятельности, но и общению с руководством потенциальных клиентов. Нам важно понимать, насколько менеджмент играет «на своем поле», насколько понимает тот бизнес, под который планирует привлекать финансирование. Конечно, нельзя сказать, что кризис не коснулся деятельности организаций, обладающих более глубоким пониманием рынка и качественным менеджментом, мы хорошо это видим на примере наших клиентов. Многим из них сегодня с целью выживания в столь непростых экономических условиях приходится пересматривать планы развития, сокращать затраты, больше полагаться на собственные финансовые возможности. Многие из них скорректировали свои бизнес-планы, но остались верны выбранной стратегии. Для нас это очень важный показатель. Могу заметить, что в нашем банке много клиентов, с которыми нас связывают многолетние отношения, и именно они, имеющие опыт выживания в кризисе 1998 года, оказались готовы к текущей ситуации гораздо лучше. Ведь и банк «Возрождение» успешно прошел через несколько кризисов (и 1998 год, и «банковский кризис» 2004), нам этот опыт очень помогает в сегодняшней ситуации. Банк по-прежнему следует стратегии, выбранной много лет назад, ориентируясь на построение долгосрочных отношений с клиентами и концентрируя внимание на сегменте среднего и малого бизнеса.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Безусловно, анткризисные стратегии нужны. Банкам необходимо гибко реагировать на меняющуюся обстановку, пересматривать и корректировать свои планы с учетом реалий сегодняшнего дня. Принципиальные моменты - уменьшение рисков, отказ от экспансии, удержание завоеванных позиций, поиск новых бизнес-идей. Все это, возможно, будет осуществляться в ущерб доходности, но лучше потерять часть, чем сразу все.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Уместно и нужно адаптировать стратегию к меняющимся условиям внешней среды, анализировать реалистичность поставленных задач и сроков их выполнения в кризисный период, вносить своевременные корректировки, в том числе в отношении факторов мотивации сотрудников (KPI). В качестве «точек опоры» надо различать защиту от кризиса (дополнительная ликвидность, ужесточение требований к заемщикам, отраслевые приоритеты в кредитовании и т.п.) и элементы развития, которые должны привести к выполнению среднесрочных стратегических задач. То есть, если, к примеру, «свернулась» ипотека в силу дефицита долгосрочных ресурсов - надо развивать, скажем, кредитование малого и среднего бизнеса (МСБ), если есть понимание, что именно этот продукт адекватно структурирован и вписывается в долгосрочную стратегию банка. В частности, в Промсвязьбанке кредитование МСБ как раз и является одной из таких «точек роста» в условиях кризиса.

Сибирко Ирина, Финансовый директор, группа компаний Ураллизинг, Екатеринбург

Как антикризисные стратегии и программы банков могут отразиться на кредитовании, в т.ч. через лизинговые компании? Сможет ли рост просроченной задолженности на фоне сокращения кредитных портфелей “заставить” банки начать кредитование, пересмотрев свои подходы к отбору заемщиков?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Банки не перестали кредитовать - это подтверждает тот факт, что кредитные портфели снизились незначительно. И действия правительства по поддержке банковской системы направлены на то, чтобы банки продолжали кредитовать предприятия. Другой вопрос, что кредитные портфели пока не растут. Основная проблема лежит в плоскости пассивов. То, что могут предложить сегодня банки, не отвечает запросам потенциальных заемщиков - банки могут выдавать краткосрочные кредиты в валюте, а реальному сектору экономики требуются длинные кредиты в рублях. Увеличить объемы кредитования банки смогут только тогда, когда появятся соответствующие пассивы и уверенность в заемщиках.

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
Если можно, я начну со второй половины Вашего вопроса. Многие банки, в том числе и Банк «Возрождение» не прекращали кредитование реального сектора. Мы приостановили рост портфеля, но продолжаем выдавать новые кредиты за счет денежных потоков от погашения ранее выданных. Отмечу, что рост просроченной задолженности вряд ли сможет стать катализатором наращивания выдачи новых кредитов, тем более в условиях ужесточения подходов к отбору клиентов. Росту объемов кредитования может способствовать только улучшение экономической среды, в которой функционируют банки и их клиенты. Адаптируясь к новым условиям, банки пересматривают свои подходы к оценке рисков, процедура андеррайтинга клиентов становится более жесткой. Все эти изменения связаны с неопределенностью рыночной среды. Об увеличении объемов новых кредитов можно будет говорить только тогда, когда появится возможность адекватно оценить будущие денежные потоки клиента. Среди факторов, которые будут способствовать росту кредитования можно отметить стабилизацию цен на нефть и снижение девальвационных ожиданий. Первые положительные тенденции мы с Вами наблюдаем уже сегодня.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Смягчение требований к отбору заемщиков, как мне кажется - прямой шаг к росту «плохих долгов».

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Рост просроченной задолженности, сам по себе, однозначно не может послужить толчком к началу кредитования. Наоборот, он может привести к сокращению оного, ведь с точки зрения банка, чем выше просрочка, тем меньше денежный поток, который генерирует кредитный портфель банка, тем напряженнее ситуация с ликвидностью, а значит, меньше ресурсов для кредитования.

Алексеева М.А., Директор по развитию, Омск

Вопрос господам банкирам.Банки начали поднимать ставки по ранее взятым кредитам, аргументируя этот акт тем, что они вынуждены это делать из-за роста стоимости фондирования (так в письмах к клиентам и пишут). Скажите, при чем здесь фондирование, если кредит был выдан три года назад по стоимости фондирования трехгодичной давности? Речь идет о кредитах для предпринимателей. Почему, когда кредит выдавался, андеррайтинг был неотъемлемой частью работы банка по кредиту, а повышение ставки разве не дополнительный риск банка - увеличение платежной нагрузки клиента без анализа его сегодняшнего положения? Значит дело тут не в рисках (им банки пренебрегают, поднимая ставку) , а совсем в другом: очень денег хочется! При таком подходе кредитование еще долго не возобновится.

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Если в рамках кредитного договора предусмотрена возможность менять процентную ставку, логично, что банк пользуется этим правом. Такова мировая практика - в большинстве случаев кредиты выдаются не по фиксированной, а по плавающей ставке. И это понятно - пассивная база банка постоянно меняется, можно сказать, банки обладают пассивной базой «с плавающей ставкой». В последнее время все банки подняли ставки по депозитам для юридических лиц и для частных клиентов, соответственно, это отразилось на процентных ставках по кредитам. Но была и обратная ситуация - вспомните 2006-2007 года, когда банки активно снижали ставки, чтобы удержать клиентов.

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
Не думаю, что причина «очень денег хочется» действительно имеет право на существование. Конечно банк, как и любая коммерческая организация, ставит целью своей деятельности извлечение прибыли. Однако надо понимать, что банку не интересно загонять своих клиентов в финансовый тупик, поднимая ставки. Конечно, многое зависит и от того банка, с которым вы сотрудничаете. Например, модель бизнеса банка «Возрождение» - это модель классического банка, заинтересованного в развитии своих клиентов, ведь здоровый бизнес клиента обеспечивает банку стабильный доход. Здесь банкам приходится решать довольно сложную задачу. С одной стороны, ставка кредитования должна объективно отражать стоимость ресурсов самого банка и приносить заданный уровень прибыли. С другой стороны, она не должна подниматься выше уровня, при котором заемщик не сможет исполнять свои обязательства. Стоимость ресурсов для банков за последнее время значительно выросла - поднялись ставки по вкладам, ограничен доступ к международным рынкам капитала, ЦБ предлагает достаточно дорогое финансирование. Все это заставляет банки переоценивать свои кредитные портфели, и дело тут не в сроках предоставления кредита. Вообще говоря, возможность изменения процентной ставки в течение срока жизни кредита должна быть предусмотрена кредитным договором, в противном случае подобное требование неправомерно и потребует заключения дополнительного соглашения, которое подписывается сторонами. Это означает, что без вашей подписи, никакого одностороннего повышения ставок быть не может.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Есть процентный риск, а есть кредитный риск. Прописывая в договорах право увеличения ставок по ранее выданным кредитам, банки пытаются снизить процентный риск. Потому что кредит, конечно, фондировался 3 года назад, но он продолжает фондироваться и сейчас, а стоимость такого фондирования возросла. Средняя срочность ресурсной базы банка, как правило, значительно короче, чем срочность кредитного портфеля, и банк берет на себя в этой части риски: как ликвидности, так и процентные. Если бы все трехлетние кредиты фондировались исключительно трехлетними ресурсами, то скорее всего, таких кредитов просто было бы крайне мало, и кредит, подобный Вашему, просто не был бы выдан (в силу того, что такова структура ресурсной базы - длинных денег в России никогда в избытке не было). Возможное решение в части процентного рынка - кредитование по плавающим ставкам, с привязкой, например, к LIBOR - но такие кредиты пока мало распространены, не в последнюю очередь потому, что заемщику сложно при этом спланировать свою финансовую нагрузку. Даже на Западе, несмотря на их развитую систему институциональных инвесторов и значительно более длительные сроки банковского фондирования, безотзывные депозиты физ.лиц и т.п., тем не менее, банки берут на себя функцию преобразования и так уже довольно длинных пассивов в еще более длинные активы, т.е. кредиты (преимущественно, инвестиционные). Из этого несовпадения по срокам, а значит и по стоимости, и возникает коллизия в случае значительного изменения уровня процентных ставок. Конечно, поднятие ставки банком может привести к повышению кредитного риска для банка за счет увеличения платежной нагрузки на клиента. Но это уже следующий вопрос, и для его урегулирования есть другие инструменты, такие, например, как залоги, реструктуризации и пр. Ведь и девальвация рубля, к примеру, ведет к увеличению платежной нагрузки на заемщиков по валютным кредитам, однако долларовые кредиты берут отнюдь не одни экспортеры. То есть не только банк должен оценивать риск заемщика при выдаче кредита, но и заемщик, точно также, должен адекватно оценивать свою способность обслуживать долг, с учетом возможных изменений рынка и соответствующих пунктов, прописанных в кредитном договоре.

Кононов А.В.

Можно ли сказать, что акценты в поисках ресурсов для банков кардинально сместились в сторону денег населения?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Кардинальных изменений не произошло - банки стали уделять особое внимание средствам населения более пяти лет назад, и эта тенденция продолжается. В идеале население могло бы формировать основную часть пассивов банков. Один из плюсов здесь в том, что средства населения для банков дешевле, чем, к примеру, средства, которые можно привлечь на открытом рынке. Но вместе с тем я бы не стал говорить, что сегодня основной упор делается именно на работу с частными лицами - банки понимают, что объем накоплений населения в связи с ростом инфляции, ростом безработицы существенно снижается.

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
Каждый банк определял стратегию фондирования в зависимости от собственных целей развития. На сегодня можно констатировать, что доступ к международным рынкам капитала с некогда привлекательными условиями заимствования существенно ограничен так же, как и возможности привлечения капитала с внутреннего рынка. Все это заставляет банки искать альтернативные источники фондирования. Несмотря на то, что депозиты физических лиц традиционно считаются достаточно дорогим источником ресурсов, сегодня многие банки активно конкурируют за внимание вкладчиков.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Если раньше приоритетом у многих банков было наращивание долгового портфеля, то сейчас - аккумулирование денежных средств. Особенно тяжело приходится банкам, которые не могут рассчитывать на государственную помощь. Деньги населения - существенное подспорье для них, поэтому в настоящее время мы можем наблюдать бум повышения ставок по вкладам. Деньги физлиц должны лежать в банках, работать на благо экономики - это очевидно.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Нет, нельзя - хотя в условиях кризиса конкуренция за любые ресурсы, в том числе и средства населения, обострилась. Но, во-первых, в российских условиях деньги населения - это одна из самых дорогих и нестабильных составляющих банковского фондирования (вклады могут быть отозваны до окончания срока, население подвержено панике, а во время кризиса на рынке и в СМИ особенно много «черного пиара»). Во-вторых, длинных денег нет и у населения - их дефицит может восполнить только развитие базы институциональных инвесторов (страховых компаний, пенсионных фондов и т.п.) И, наконец, акценты в поисках ресурсов для банков, скорее, сместились в сторону бюджетов различных уровней, госкомпаний и госкорпораций, средств ЦБ РФ. Потому что, по крайней мере, крупным банкам зачастую проще привлечь миллиард от большой госкомпании, чем от тысячи частных вкладчиков.

Ян Арт, финансовый обозреватель, вице-президент Ассоциации кредитных брокеров России, Москва

В какой степени, на ваш взгляд, декларации и идеи политических лидеров влияют на стратегии развития бизнеса, в частности - банковского? Это влияние вторично, третично или вообще близко к нулю? Грубо говоря, есть ли хоть какая-то связь между решениями большой “Двадцатки” и стратегией развития конкретного крупного банка?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Игнорировать такие заявления, конечно же, нельзя - развитие экономики тесно связано с волей основных политических лидеров. Но вместе с тем нельзя говорить о том, что их решения отражаются мгновенно. Поэтому, на мой взгляд, их влияние третично - эти решения претворяются в жизнь с большим лагом во времени и претерпевают на своем пути серьезные изменения. К примеру, та помощь, которая была продекларирована банкам российским правительством еще осенью 2008 года (прежде всего, речь идет о средствах ВЭБа), пока до банков не дошла. Тому есть и объективные, и субъективные причины, поэтому говорить, что здесь вина только власти не приходится. Но, тем не менее, банки, оценивая скорость прохождения таких решений, в своей стратегии развития реагируют на эти декларации только тогда, когда они начинают реализовываться.

Андрей Крылов, Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
В.И.Ленин сказал: “Политика - это концентрированная экономика”. И ещё: «экономика и политика неразрывны». Это, конечно, осуществляется не напрямую и не столько из «буквы закона». Это взаимосвязанная система, поэтому невозможно сказать, что здесь первично. С другой стороны, если анализировать исполняемость решений G-20, то они во многом носят декларативный характер. В частности, в ноябре 2008 года в Вашингтоне страны договорились отказаться от протекционизма на год, но за 5 месяцев успели нарушить этот договор по нескольку раз. http://bankir.ru/news/newsline/1869832 Сами по себе декларации играют некоторую роль на рынке, но все зависит от того, есть ли предпосылки превращения этих деклараций в реальные действия. Что же касается идей политических лидеров, которые претворяются в жизнь, то тут влияние на стратегии развития банков неоспоримы. За примерами далеко ходить не нужно. Посмотрите на действия того же ЦБ, поддержку госбанков и т.п. Также нельзя забывать о том, что декларации и идеи политических лидеров влияют на потребителей. Сейчас, например, наличие значительного объема средств населения на депозитах банков в немалой степени обуславливается заявлениями чиновников о том, что банкротства бояться не следует и в случае чего средства вкладчиков будут возвращены АСВ (до 700 тыс.руб). Хочу отметить ещё один аспект. Во многом наши проблемы кроются в нашей культуре и в отношении к действительности. Так, к огромному сожалению, в России нет приоритета законности, а принимаемые стандарты всегда носят двойной характер. Отсюда и декларации, которые расходятся с делом, отсутствие взаимообязательности и стабильности правил игры, так необходимых бизнесу. Например, в аспекте нашей специфической законности в России это ведёт к сильнейшей зависимости от лидера и взятки (нарушения правил игры самими чиновниками).

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
Отвечая на Ваш вопрос, необходимо разделить государственные банки и коммерческие. Если рассматривать банки с государственным участием, то, конечно, политическая составляющая является немаловажной. Коммерческие банки в большей степени ориентированы на собственные бизнес-интересы. Несмотря на это, оставаться вне политической конъюнктуры ни один бизнес не в состоянии, ведь все игроки рынка взаимодействуют в одной конкурентной рыночной среде.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
На уровне деклараций и решений мировых лидеров - не очень существенно влияют или почти не влияют. А вот прямые указания или пожелания нашего высшего руководства - влияют, я думаю, очень сильно. Президент Медведев, например, высказался за ставки по ипотеке на уровне 11-12%. Уверен, этот момент сильно отразится на планировании ипотечной стратегии многих банков. Я считаю, высшему руководству надо взвешенно подходить к оценке перспектив работы системы, а также избегать популистских заявлений, особенно когда дело касается конкретных цифр. Если бизнес нерентабелен - он умрет сам собой, никакими благими пожеланиями невозможно заставить коммерческую организацию работать себе в убыток. Разве что в качестве обязательной социальной нагрузки при успешно процветающих других направлениях бизнеса у этого банка.

Абдуллова Фарида, Казань

Чем вообще, на ваш взгляд, стратегия банка отличается от элементарного бизнес-плана?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Наверное, единственное отличие в том, что любая стратегия банка более консервативна. Банк - не просто некий бизнес, это, прежде всего, явление социальное - у него гораздо больше кредиторов, чем у любого другого бизнеса, поэтому и уровень ответственности выше.

Андрей Крылов, Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
БИЗНЕС-ПЛАН - план, программа осуществления бизнес-операции, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности. (Современный экономический словарь) СТРАТЕГИЯ экономическая - долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения … руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты. (Современный экономический словарь) Отличие во временном интервале, комплексности, уровне включённости компании и отдельных сотрудников, их мотивации, уровне целей и т.п. Одно из ключевых отличий в том, что стратегия рассматривает комплекс того, что должно обеспечить достижение долгосрочных целей организации через все её политики (клиентов, маркетинг, ассортимент, финансы, кадры и т.п.) в изменяющихся условиях, а бизнес-план решает конкретную задачу в конкретной ситуации.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Стратегия может тезисно обозначать общие направления развития с учетом меняющейся обстановки, оставлять пространство для маневра. Бизнес план же опирается на конкретные цифры, более подробно просчитан, ориентирован на стабильное, предсказуемое развитие ситуации.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Бизнес-план - это часть стратегии (как правило, кратко- или среднесрочная), выраженная в цифрах. Стратегия - это комплексный документ, который гораздо шире бизнес-плана и подразумевает также позиционирование на рынке и достижение определенных рыночных позиций, целевые группы клиентов, развитие бренда, цели и задачи (а не только плановые показатели) в разрезе каждого бизнес-направления, систему управления персоналом, операционную модель и стратегию в области информационных технологий, стратегию развития сети продаж и обслуживания, с учетом прогноза действий конкурентов и различных сценариев развития банковского сектора и экономики в целом.

Яков Лившиц, Генеральный директор компании 123Credit.Ru
Относительно других видов бизнеса, банковская деятельность значительно более зарегулирована. Есть риски специфичного характера, например отзыв лицензии при невыполнении определенных требований.

Валеева Э.А.

Технологический вопрос. Каким местом банк, по мнению участников, в идеале должен вырабатывать стратегию? Это вопрос совета директоров, правления, аналитиков, специально нанятых независимых групп? Можно ли говорить, что тот или иной подход к источникам стратегирования имеет свои преимущества?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
В идеале стратегия должна отрабатываться во всем банке, а основным инициатором должен выступить Совет директоров. При этом важен постоянный диалог между акционерами, Советом директоров, Правлением, при необходимости должны подключаться независимые аналитики. Это очень скрупулезный процесс, предполагающий огромный объем работы, долгие и жесткие дискуссии. Утверждение стратегии - прерогатива Совета директоров и акционеров банка.

Андрей Крылов, Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Техник существует много. Скажу здесь о той, которую использую и считаю оптимальной с точки зрения дальнейшей исполняемости и снижения риска разрабатываемой стратегии компании. Нужно чтобы собственник или их группа (в случае малого или среднего бизнеса) определили круг лиц, чьё мнение при разработке стратегии и последующих действий при её реализации является для них важным. Обычно в эту группу входят те, кто реально влияет на ситуацию в компании. Это первое лицо, топ-менеджмент, руководители направлений, наиболее уважаемые сотрудники, владельцы, эксперты и консультанты. Последние обеспечивают процедуру разработки, внешний взгляд на ситуацию и независимое экспертное мнение. Эта группа и является разработчиком, а затем «мотором» реализации стратегии. Собственники, если они влияют на управление компанией, в этом обязательно должны участвовать. Пример алгоритма разработки стратегии можно увидеть здесь http://www.livingeyes.ru/downloads/strategic_session.pdf Если компания крупная, то группа по разработке стратегии определяется первым лицом компании. После разработки стратегии она должна быть оформлена в виде отдельных задач, проектов, служебных функций и мотиваций на их исполнение, и доведена до каждого сотрудника.

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
Могу ответить только за Банк «Возрождение» - стратегия развития разрабатывается при непосредственном участии Правления и утверждается решениями Совета Директоров.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Взгляд со стороны, безусловно, важен. Но первые лица, собственники банка, топ-менеджмент - основные генераторы стратегических решений. В конце концов, кому как не им должны быть ясны цели и направления развития их бизнеса. На уровне тактических решений роль внешних аналитиков может возрастать. Многие проблемы имеют схожий характер, а также типовые решения, зачастую неизвестные той или иной организации, столкнувшейся с ними впервые.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
В идеале, как и нередко на практике, в банке есть специальное подразделение, которое занимается выработкой, актуализацией стратегии и мониторингом её исполнения. В своей работе оно использует как внутренние, так и внешние ресурсы, в частности, консалтинговые фирмы. Так, стратегия Промсвязьбанка вырабатывалась в 2007 г. при активном взаимодействии с Boston Consulting Group - одним из мировых лидеров в сфере стратегического консалтинга. Далее стратегия представляется на рассмотрение совета директоров.

Яков Лившиц, Генеральный директор компании 123Credit.Ru
Чем более “глобальный” банк, тем больший вес при разработке стратегии у совета директоров, так как больше факторов которые видны только им. Но, стратегические цели, ресурсы и структура у банков разные, соответственно и процесс разработки стратегии должен отличатся, “идеала” нет.

Людмила, Москва

Какие меры принимаются банками для привлечения капитала частных инвесторов? Ведь те комментарии, обзоры, прогнозы, которые дают рейтинговые агенства и аналитики мягко говоря отрицательны и негативно влияют на принятие инвестиционного решения.

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Предпринимаемые меры несущественно отличаются от «докризисных» - прежде всего, это маркетинг и ценовая политика. За последнее время объем банковской рекламы по вкладам увеличился многократно, банки практически все свои рекламные бюджеты перенаправили на пассивные продукты - на привлечение средств от населения. И, естественно, для этой цели банки повысили ставки. А бороться с негативными комментариями и прогнозами аналитиков, наверное, бесполезно - они отражают или субъективное мнение, или реальное положение дел в банковской сфере. Собственно говоря, отрицательное отношение к финансовой системе отражается и в том, что население в массе своей по-прежнему предпочитает хранить деньги под матрацем.

Андрей Крылов, Консультант по управлению и продвижению Living Eyes Consulting (Москва)
Для искушенного инвестора любой кризис - это время больших возможностей и конечно рисков. К тому же, существуют рейтинги на конкретные компании, которые в условиях общего спада все-таки находят прибыльные ниши и успешно зарабатывают деньги и для себя, и для своих клиентов-инвесторов. Например: http://www.veles-capital.ru/rus/about-company/news-and-events/index.wbp?article-id=AE37AA73-596F-B550-0174-3FF4827B567F И ещё. У компании уже имеются клиенты, которые в случае удовлетворённости являются прекрасным ресурсом для привлечения новых. Кстати, это одна из реализующихся сейчас тенденций. Компании переориентируются с внешнего привлечения клиентов (дорогого и всё менее эффективного) на наиболее комплексное удовлетворение и развитие имеющихся клиентов, в том числе на их потенциал по трансляционности (сарафанному радио поднимающему репутацию компании).

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Информационная открытость – ключ к доверию со стороны инвесторов. Если банк не открывает рынку необходимые цифры, не обнародует свои планы и окружает дымовой завесой происходящие процессы (зачастую негативные) – то информация доходит до участников рынка в искаженном виде, в форме утечек, домыслов, слухов. Разумеется, это не может позитивно влиять на уровень доверия к организации со стороны частных инвесторов.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Мир инвесторов многолик. Если в банке жизнеспособная, операционно эффективная бизнес-модель, четкая стратегия развития, диверсифицированная клиентская база, развитая сеть обслуживания, ориентация на прозрачность и открытость во внешних коммуникациях, современный подход к вопросам корпоративного управления - всегда найдутся люди, заинтересованные во вложении в капитал и все негативные аналитические отчеты - это, скорее, из области переговоров о цене. Конечно, если мы говорим о рынках публичных заимствований и IPO, то существуют периоды, когда они просто закрыты для всех. Но и в это время возможно проведение, например, клубных сделок по размещению долговых инструментов, или привлечение стратегических инвесторов в капитал банка. Из мер по поддержанию инвестиционной привлекательности я бы отметил постоянный диалог с инвестиционным сообществом, проведение регулярных встреч с инвесторами и аналитиками, конференций по итогам деятельности, участие в различных форумах в России и зарубежом. Важная роль отводится корпоративному вэб-сайту, его информационному наполнению. В части корпоративного управления - это создание и поддержание механизмов защиты интересов миноритариев, активный совет директоров. Чем понятнее банк, его бизнес-модель и стратегия для сторонних наблюдателей, тем лучше могут потенциальные инвесторы оценить его перспективы, и - если таковые позитивны - тем выше его инвестиционная привлекательность. Потому что любой инвестор больше всего боится «скелетов в шкафу», о существовании которых он не знает на момент вложения денег.

Яков Лившиц, Генеральный директор компании 123Credit.Ru
Банки сегодня разрабатывают и предлагают много интересных инвестиционных программ, используются все стандартные пути привлечения, от прямой рекламы на размещение депозитов до продвижения сложных продуктов через партнерские сети. При падении бирж, рынка недвижимости, у инвесторов не так много “хороших” опций, поэтому банковские предложения на общем фоне звучат весьма привлекательно.

Юлия Уханова, ведущая он-лайн-конференций Bankir.ru, Москва

Как вы полагаете, в обозримом будущем может ли российский банкинг учитывать в своих стратегиях развития “длинные деньги”? Или же в настоящий момент об этом следует забыть? И в связи с этим насколько реальна реанимация ипотеки?

Денис Хадеев, Заместитель председателя правления «Первобанк» (Самара)
Действительно, сегодня большинство банков при разработке стратегии своего развития исключают наличие «длинных денег». В первую очередь это связано с состоянием российской экономики и с незавершившимся циклом развития международного финансового кризиса. Но говорить о том, что о «длинных деньгах» забыли в принципе, нельзя. Наверняка банки закладывают в своих стратегиях развития, что через какое-то время, допустим, через 2-3 года, они будут прилагать определенные усилия для привлечения таких денег. Впрочем, пока оценить вероятность успешности их привлечения крайне тяжело, поэтому эти суммы и не учитываются. Что касается реанимации ипотеки, это возможно. Сделки по ипотеке уже проходят, их число по сравнению с осенью-зимой прошлого года выросло в разы - благодаря программам СОФЖИ. Сегодня мы можем надеяться на развитие ипотеки, прежде всего, за счет «длинных денег» государства. Банки же выступают и будут выступать агентами.

Юлия Виноградова, Советник председателя правления банка «Возрождение» (Москва)
Наличие «длинных денег» в банковской системе - это вопрос доверия к ней. Посмотрите, ведь, и в самые благоприятные для российской экономики времена сроки банковских вкладов не так часто превышали 1 год. Сегодня в условиях сохраняющегося риска девальвации, достаточно сложно рассуждать о привлечении «длинных» денег. Что касается ипотечного кредитования, следует несколько по-другому расставить акценты. Ипотечный рынок сможет развиваться прежними темпами при наличии полноценно функционирующего рынка рефинансирования ипотеки. В российской истории банки никогда не обладали долгосрочными ресурсами, но до некоторых пор, имели возможности рефинансировать свои ипотечные кредитные портфели. Интерес к их приобретению проявляли как государственное АИЖК и его региональные операторы, так и крупные игроки ипотечного рынка, формирующие портфели для проведения сделок секьюритизации. Рынок секьюритизации, по экспертным оценкам, останется закрытым еще год-два, да и АИЖК объявило о том, что не больше не будет выкупать ипотечные кредиты банков, выданные в предыдущие годы. Все это приводит к замедлению развития российского ипотечного рынка.

Тимофей Лапин, Руководитель отдела информации портал Bankir.Ru
Ипотеку реанимирует господдержка. При наличии политической воли у руководства возможно организовать некий «госзаказ» на эти услуги. Что-то подобное мы можем сейчас наблюдать с компенсацией ставки по автокредитам на продукцию российского автопрома. Даже PR-эффект от раскрутки этих мер обязательно сыграет свою позитивную роль в деле повышения популярности автокредитов и спроса на российские авто. Вопрос в том, чтобы эти меры были подкреплены существенными вливаниями, а не символическими суммами. Длинные деньги для банков в рублях - это вполне реально, в долларах\евро - пока сказать трудно.

Андрей Науменко, Директор по связям с инвесторами «Промсвязьбанк» (Москва)
Да, может - хотя доступ к ним очень ограничен. Тем не менее, при условии наработанных связей с международными финансовыми институтами, возможно получение «длинных денег» даже в условиях кризиса, например, под конкретные инвестиционные проекты (как правило, под гарантии национальных институтов развития либо экспортных агентств). Так, в Промсвязьбанке в 2008 г., в условиях мирового финансового кризиса, объёмы долгосрочного (свыше 3-х лет) международного финансирования, полученного клиентами банка, составили порядка 450 млн долларов США.

Яков Лившиц, Генеральный директор компании 123Credit.Ru
Судя по ситуации в Европе и Америке, длинные деньги российским банкам будет получить не просто. В связи с этим ипотека до 2010 года вряд ли возродится. В то же время потребность в ипотеке очень высока, мы это видим по статистике поступления заявок на нашем портале - 123credit.ru. Остается надеяться что силы рынка в конце концов ситуацию сбалансируют и ипотека в банках оживет.

Это не кризис!
Чем на самом деле является этот кризис?

Андрей Крылов

Я не писал пост почти три тесяца. По сути, мне нечего было сказать. Смотря на происходящее, я понимал, что это глубоко и надолго, но не понимал к чему это. Как и Вы, я работал, выступал, учился. Но если честно, эта была лишь реакция на происходящее. Это не было проактивным действием от понимания безвозвратно меняющегося.

На днях я осознал небольшой кусок происходящего. Хочу поделиться этим пониманием с Вами. Но вначале скажу немного о прогнозах.

Большинство экспертных мнений о кризисе, которые я слышал, видел, читал, сводятся к тому, что пройдёт несколько тяжёлых лет (год, два, три, пять, семь …) и всё вернётся на круги своя. Мы возвратимся и «войдём в ту же реку». Так, по данным исследовательской компании Комкон за первый квартал 2009, россияне в среднем ожидают продолжительности кризиса около 2-х лет. Но разве за эти годы нелегкой жизни мы не изменимся?

В прогнозах экспертов вначале речь больше шла о «V», затем об «U», а после о «L-образных» кривых кризиса. У «V» это быстрый «отскок» экономики вверх (рост после сжатия), у «U» - рост экономики после некоторого времени стагнации, у «L» - снижение экономики до минимального уровня и сохранение на нём. То есть почти во всех прогнозах есть ожидание возвращения к прежнему состоянию, достигнутому обществом потребления, или стабилизация на каком-то его уровне (для «L»). В приложении к посту даны цитаты известнейших людей о происходящем. Посмотрите на них клинически и судите сами о прогнозах.

Пока что мы меряем той «линейкой», которая у нас была и выработалась за последние годы. У нас ещё нет новой «линейки», видения и понимания. Но почему мы должны вернуться в прежнее состояние?
Если отбросить ставшее таким привычным потребление и постоянно стимулируемую в нас его гонку, что действительно желаемого для нас остается в прошлом? Что Вас там держит?

Вспомните 1991 год, когда самой большой страны не стало. Многие до сих пор живут в старых ценностях и не приняли изменений. Происходившее после распада СССР в 90-х и двухтысячных годах многие воспринимали с протестом, как насилие над привычным, всё ещё существующим в их голове Союзе. Новые ценности предпринимательской, а затем потребительской культуры так и не стали своими для довольно большой группы людей «рождённых в СССР».

То же происходит и сейчас. Того, что было рагньше, больше нет. Нет никакой возможности вернуть назад тот уровень потребления и сложившиеся правила работы и бизнеса. Это не локальный дефолт 1998 года, когда мы восстановились и продолжили бег к тем же ориентирам. Наступило другое. Оно необратимо, и, постепенно понимая это, ценности общества и людей будут скоро совсем другими. Какими? Я этого не знаю, а вижу лишь тенденции. Некоторые ясные, необратимые и глобальные из них есть в докладе (www.livingeyes.ru/sb.pdf), о других может быть, скоро напишу.

Напоследок, расскажу вам притчу-метафору. Индейцы, жившие в доколумбовой Америке (это название было дано уже потом) никогда не видели больших кораблей. Поэтому, когда корабли Колумба подошли к берегам, индейцы ничего не увидели. В их головах не было образа корабля, по которому они могли бы его распознать. Лишь наиболее внимательные шаманы стали замечать волны от кораблей в безветренную погоду. Шаманы стали наблюдать, думать, сопоставлять. И через некоторое время у них появился образ большого тела в воде, и они увидели корабли Колумба. Тогда они рассказали об этом другим, и всё индейцы увидели происходящее. С того момента они стали воспринимать мир по-другому.

То, что сейчас происходит и что Президент Д.Медведев называет «экономические последствия глобального финансового кризиса» - это переход к принципиально новому состоянию. Это поворотный пункт (krisis от греч. - решение, поворотный пункт, исход) к неведомому ещё этапу нашей жизни, развития и работы (об этом конференция «Вызов времени: поведение банков в условиях кризиса»). Хорошо, чтобы мы и наши «шаманы» быстрее поняли свойства нового и начали действовать.

Итак, это не кризис как «временные трудности», это кризис как переход к принципиально новому состоянию. Кризис, как революция!

Выскажите после своё мнение, и мы лучше поймём происходящее.

Ваш Андрей Крылов

P.S. Есть компании и люди (их около 10%), кто кризис не ощущает или даже наоборот, чьи успехи только усилились благодаря ему. По моим наблюдениям эта группа, либо находятся на растущих рынках, либо уже действует так, как большинству из нас только предстоит научиться.

Приложение к посту.

Некоторые цитаты за последний месяц
О чём говорят Вам эти цитаты? Что их объединяет?

Сергей Иванов, Вице-премьер РФ: … нет никакой информации относительно того, когда кризис завершится, и что произойдет в будущем. (http://bankir.ru/news/newsline/25.03.2009/1849589)

Дмитрий Медведев, Президент РФ: Антикризисная программа должна быть ориентирована не только на текущий период … нам нужно думать и о создании такого механизма, который рассчитан, к сожалению, не на один год. (http://www.kremlin.ru/appears/2009/03/30/1911_type63376_214478.shtml)

Игорь Шувалов, Заместитель Председателя Правительства РФ: Негативные последствия кризиса будут преодолены за три года. Чтобы преобразования оказались успешными, важно не увлекаться латанием дыр (http://bankir.ru/news/newsline/1885905)

Алексей Кудрин, министр финансов РФ: Сейчас мы ожидаем вторую волну проблем финансовой системы в связи с невозвратом кредитов реальным сектором. (http://top.rbc.ru/economics/24/03/2009/289197.shtml)

Сергей Игнатьев, Глава ЦБ: «В ближайшие месяцы возобновится пусть и медленный, но рост экономики»; «Я не разделяю мнения о неизбежности второй волны кризиса»
(http://bankir.ru/news/newsline/1875398)

Из статьи о погнозе Всемирного банка: Экономика России будет выкарабкиваться из нынешнего кризиса дольше, чем в 1998-м. Ситуация в мире не позволит совершить “экономическое чудо” и разом вывести ВВП в “зеленую зону”, потому что “болеет” не только Россия, но и все вокруг. Правда, падение будет не таким жестким, как 10 лет назад. (http://bankir.ru/news/newsline/smi/30.03.2009/1866291)

Алексей Кудрин, министр финансов РФ: Уникально благоприятная экономическая конъюнктура, сложившаяся в последние несколько лет, не повторится в ближайшие 10-20, а то и 50 лет (http://bankir.ru/news/newsline/2030763)

Герман Греф, Глава Сбербанка: Кризис только коснулся банковского сектора. Затем начнется самое тяжелое время, поскольку кризис распространится на реальный сектор экономики (http://bankir.ru/news/newsline/1885005)

Владимир Путин, Председатель Правительства РФ: Угроза распада банковской системы отступила, а она была вполне реальной, стояла буквально на пороге (http://bankir.ru/news/newsline/1886276)

Ангела Меркель, федеральный канцлер Германии: Германии потребуется 10 лет на то, чтобы восстановить экономику страны. (http://bankir.ru/news/newsline/smi/24.03.2009/1843086)

Пир Штайнбрюк, министр финансов Германии: Я озабочен тем, что мировые антикризисные меры за счет огромных государственных долгов могут стать условиями для следующего кризиса (http://bankir.ru/news/newsline/1937530)

На каком из этапов восприятия происходящего Вы находитесь?

1. Отрицание, шок («этого нет!», «этого не может быть!»),
2. Гнев, скрытая агрессия и «торг» («почему со мной?!», «кто виноват?», «я буду хорошим, но только пусть меня это минует»).
3. Депрессия и отчуждение («ничего не хочу», «мне ничего не нужно», «всё безразлично»).
4. Принятие сложившейся ситуации, видение бдущего и выстраивание в ней новой стратегии и нового поведения.

Андрей Владимирович Крылов – консультант по управлению, маркетолог и бизнес-тренер Living Eyes Consulting (г. Москва)

Дата рождения:
06 марта 1974

Образование:
В порядке убывания дат:
Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. Школа консультантов по управлению А.И.Пригожина (www.smc.ane.ru), консультант по управлению.
МГУ им. М.В.Ломоносова/ Генезис. Психологический факультет, психолог-консультант.
МГУ им. М.В.Ломоносова. Социологический факультет, социолог.
РХТУ (МХТИ) им. Д.И.Менделеева, органический факультет, инженер-химик-технолог.

Карьера:
Первая моя работа была в студенчестве. Был коробейником. Бегал по рынкам и улицам продавал «Бороплюс» (был такой индийский крем). С тех пор люблю Индию :))
В рекламе начал работать в 2000 году, занимался вначале медиа- и маркетинговыми исследованиями в медиабаинговом агентстве «Командарм Медиа».
Затем – стратегическое планирование, стратегии продвижения, постановка задачи креативу и медиапланированию, презентации клиенту, оценка эффективности. Затем добавились развитие бизнеса агентства, привлечение и построение отношений с клиентами, администрирование.

В 2006 году (а поработать за шесть лет довелось с дюжиной РА, в должностях и на субподряде) работа в агентствах поднадоела. К тому же, на тот момент года 4 как писал и публиковал статьи, выступал с семинарами и докладами, когда приглашали. Почувствовав вкус к свободе и, как тогда казалось, легкую наживу, ушел с постоянной работы. С несколькими единомышленниками мы сделали проект Living Eyes Consulting («живые глаза», «живой взгляд») (http://livingeyes.ru/blog/). LEC задумывался как консалтинговое агентство по планированию рекламных коммуникаций и брендов. Но также я стал активно заниматься семинарами и выступлениями. Получил дополнительное тренерское образование. Начал много летать по стране с авторскими семинарами. В начале 2008 года стал по совместительству главным редактором журнала «Рекламодатель» (http://www.reklamodatel.ru).

Сейчас Living Eyes Consulting – марка, под которой я работаю уже в роли консультанта по управлению, маркетолога и бизнес-тренера. Сегодня наша команда в наибольшей степени оказывает помощь, которую можно назвать «Как сохранить бизнес в условиях кризиса?». Я консультирую, выступаю на конференциях, как модератор веду форумы, обучаю на семинарах, тренирую, пишу (когда удается).

О компании:
Living Eyes Consulting задуман мной в 2006 году, в августе, когда лежал в гипсе со сломанной ногой после неудачного приземления с парашютом.
При этом я сам не ограничиваюсь в проф.деятельности рамками проекта Living Eyes.
Living Eyes Consulting – команда специалистов, работающих в области управленческого и коммуникационого консалтинга, антикризисного управления, коучинговых и тренинговых технологий.
Для меня лично, основное достижение в рамках Living Eyes Consulting – это профессиональное обновление.

Достижения:
Есть дипломы и благодарственные письма. За проведенные мероприятия, выступления, участие в жюри.

Увлечения:
Люблю свою работу и отдаю ей основные силы.
Обожаю путешествовать. Особенно люблю Индию. Скучаю по ней, как по родине, когда долго сижу в Москве.
Люблю небольшие провинциальные города России. С их неспешностью и смирением, душевными людьми.
Общение с увлеченными личностями. Горящие глаза и понимание своей цели.
Люблю своих друзей и посиделки с ними в узком кругу.
Люблю свой дом и семью. Это основа.

Семейное положение:
Женат.

Добрый день, Андрей! Поясните, пожалуйста, название Вашей должности – консультант по управлению. Чем Вы занимаетесь на данном посту? Дело в том, что я не сталкивался с такой должностью в Екатеринбурге, но хотелось бы иметь о ней представление. Спасибо.
/Марк/

Добрый день всем читателям!
Здравствуйте, Марк!
Для меня консультант по управлению – это не должность, скорее этап моего развития. Сейчас я расширяю свои компетенцию от коммуникационного консалтинга и рекламы к управленческому консалтингу. Управленческий консалтинг суть помощь бизнесу (прежде всего его владельцам) в достижении его целей через работу со стратегией компании, служебными функциями и функциональными политиками, мотивацией, инноватикой и т.п. Пока я – начинающий в управленческом консультировании (учусь ему в школе А.И.Пригожина http://www.smc.ane.ru).

Почему Вы стали заниматься именно рекламой? Что Вас привлекло в этой отрасли? Были ли разочарования?
/Юлия Денисова/

Здравствуйте, Юлия!
Вы задали вопрос, который… ммм… заставил задуматься. Пришло в голову, что любил пудрить мозги себе и другим Отчасти так сложилось, отчасти было желание. Получая 2-е высшее образование на соцфаке, я познакомился со многими рекламщиками и политтехнологами. Попробовал оба этих ремесла. Выбрал рекламу.
Разочарования были. А у кого их нет?! Они заканчивались переосмыслением.
Реклама – это отрасль, в которой много крика (само слово «реклама» от слова кричать) и обещаний, немало самовлюблённых и умных, но ещё больше случайных людей. К сожалению, многие идущие в рекламу подвержены действию романтической моды. Хотя цель рекламы –создавать саму эту моду и желание потреблять. Поэтому мне странно видеть в нашей отрасли людей, влюблённых в бренды. Как так? Ведь мы сами создаём эти легенды!

Андрей, здравствуйте! Какие темы Ваших тренингов популярны в последнее время? Есть ли от них реальная отдача?
/Юрий Неволин/

Юрий, здравствуйте!
В последние полгода я сильно поменял ассортимент семинаров. Спасибо кризису! От продвижения, бренда и рекламы я ушел к темам создания на рынке новых ниш, инновациям и инвестициям в них, разработке программ лояльности и партизанскому маркетингу, продвижению регионов и т.п. Подробнее можно увидеть здесь
Реальная отдача… Это лучше спросить у участников. Для меня самого это не только зарабатывание денег, но и личное развитие. А оно идёт только когда есть отдача и результат у участников.
Я определяю отдачу и пользу по глазам участников. Есть ли контакт глаз, видна ли в них работа мысли, порождает ли мой практикум идеи. Конечно, не все и не всегда довольны. На семинарах я сообщаю «То, что я буду говорить – не так ценно, гораздо ценнее мысли и идеи, которые у вас от моего семинара родятся. Моя задача стимулировать Ваши идеи по собственному бизнесу в теме семинара. А информацию можно купить в книжном магазине».

Андрей, кто для Вас является гуру рекламы? На чьи теории Вы опираетесь? Кого в этом бизнесе считаете авторитетом?

Здравствуйте!
Я не так много читал книг. Работающих теорий видел и того меньше. Многому учит наблюдение и собственная работа.
И ошибки, конечно.
Многому меня научили путешествия.
Когда глаза и сердце открыто, то учишься у всего. Учит, прежде всего, сам мир вокруг. А остальное нужно лишь для того, чтобы научиться языку и лучше понимать других.
У меня есть уважение ко многим людям (называть их сейчас не хочу). Но всё это нужно пропустить через себя, переработать. Первичный инструмент каждого из нас – это наша личность. Теории и технологии – это всего лишь наша попытка осмыслить необъяснимое происходящее.

На Ваш взгляд, кто больше других в рекламной сфере пострадает от кризиса? И как сейчас быть маленьким региональным рекламным агентствам, чтобы выжить на рынке?
/Оксана Губина/

Здравствуйте, Оксана!
Вы затронули очень сложную тему. Никто из людей не знает, как будет выглядеть бизнес и мир хотя бы через год. Но я рискну высказать своё мнение. Я понимаю этот кризис не как «временные трудности», а как переход к принципиально новому состоянию (подробнее смотрите мой пост). Поэтому я рекомендую пересмотреть то, чем вы занимаетесь, и сосредоточится на том, что сейчас востребовано на рынке и что вас самих стимулирует.
Чтобы выжить на рынке, нужно быть в рынке, идти за потребностями клиентов. Одна из тенденций, которую я вижу, это переход от затратной и слабо работающей рекламы к долгосрочной работе с текущими потребителями с целью воспитания в них лояльности, а в лучших примерах – трансляционности (привлечения новых потребителей через имеющихся). Это дешевле и эффективнее. Я сам как специалист движусь в эту сторону.
И ещё. Главная движущая сила нашей работы и жизни – это страсть к тому, что мы делаем. Пока она в нас есть, достижимо многое. И здесь кроются возможности.

Андрей, доброго времени суток! Может Вы подскажете, когда же уже закончится кризис, и мы заживем полноценной жизнью?

Здравствуйте!
Что Вы называете «заживем полноценной жизнью»? В моем понимании кризис подталкивает молодых, умных и здоровых к полноценной жизни. Под ней я понимаю полезное для наших потребителей дело, ориентацию на результат, и независимость от потреблядской культуры.
Кризис для каждого из нас закончится тогда, когда мы начнём нормально жить в новых условиях. Я воспринимаю кризис не как «временные трудности и проблемы», а как начало нового этапа нашей жизни. Этот этап требует от нас развития. Он заставляет думать. Быть более эффективными, ответственными за себя и окружающих. Подумайте, для чего лично Вам нужен этот этап.
Некоторые подробности можно увидеть в моём посте «Это не кризис!» и в презентациях о кризисе

Есть мнение, что Москву кризис коснулся намного сильнее, чем другие города России. Согласны ли Вы с этим? Какие самые яркие приметы кризиса в столице Вы бы могли назвать? Есть ли они вообще?
/Мария Бронникова, г. Челябинск/

Здравствуйте, Мария!
Я думаю, что кризис раньше почувствовался в Москве.
Летая со своими семинарами, мастер-классами, выступлениями, я бываю в разных городах. Ответы на Ваши вопросы я пишу в самолете между Астраханью и Москвой. Вижу, что везде есть как общее, так и нюансы.
Вот примета кризиса в Москве. Люди стали отзывчивее, более открытыми к диалогу. Стали больше думать, стали более требовательны к себе и другим, ищут эффективных действий. Появилось больше ответственности. К сожалению, большинство из нас быстрее всего меняется через препятствия и страдания.

Андрей, какое из Ваших образований для Вас самое ценное?

Здравствуйте! Первое техническое дало больше всего. Именно оно более всего меня сформировало. Всё первое оставляет бОльший след. А сейчас я очень ценю школу Аркадия Ильича Пригожина, где учусь. Спасибо этому прекраснейшему человеку, несущему свою миссию.

Здравствуйте, Андрей! Казалось бы, самый трудный момент на рекламном рынке был в декабре. Однако, нет. В марте, по опыту нашей компании, нахлынула новая волна… По-Вашему, будут ли еще подобные волны? Как к ним готовиться РА среднего уровня? И когда можно рассчитывать на стабилизацию ситуации? Благодарю за ответ.
/Евгения/

Здравствуйте, Евгения!
Да, думаю, такие и ещё более сильные и разрушительные волны кризиса будут. Кризис только набирает мощь и проникает в реальный сектор. Посмотрите, например, на подборку цитат за последний месяц в моей презентации. В дополнение к ответу на вопрос Оксаны, который похож на Ваш, скажу ещё о целесообразности объединения и партнёрства. Выжить и решать проблемы проще вместе. Давайте объединять усилия.

Один из самых распространенных вопросов в последнее время: Как на Вас и Вашей компании отразился кризис? Как Вы вообще к нему относитесь? Какие меры предпринимаете, чтобы устоять?
/Роман Петраков/

Здравствуйте, Роман! Отразился сильно. Доходы сильно упали.
Отношусь к нему как к испытанию, которое дано для нашего изменения.
Меры. Меняю ассортимент, цены, клиентуру. Ищу новое, пробую, ищу и опять ищу и пробую.

Наша компания занимается консалтингом и кризис серьезно бьет по нашему карману. Андрей, могли бы Вы нам подсказать, как сегодня привлечь клиента, который экономит почти на всем? Какие рекламные или пиар инструменты нам использовать сейчас наиболее правильно? Заранее спасибо!
/Анастасия Зотова/

Здравствуйте, Анастасия!
Нет одного или даже десятка рецептов, чтобы они не звучали пошло и банально.
Дайте клиенту, что он хочет. Определённость ситуации, решение проблемы, помогите ему осознать происходящее и принять более обоснованные решения.
И ещё кризис способствует разрушению старых и установлению новых связей. Тем самым экономика и мы перестраиваемся на новых лад.

Добрый день, Андрей! Скоро наступит май, а за ним уже и лето. Какой будет ситуация на рекламном рынке летом точно пока не знает никто. Опять же, лето на нашем рынке традиционно считается сезоном затишья. Хотелось бы узнать Ваши прогнозы, какой будет ситуация через пару месяцев? Посоветуйте, пожалуйста, какую стратегию поведения выбрать рекламному агентству (специализация – наружка) на ближайший период?
/Константин/

Здравствуйте, Константин!
Я думаю, что в целом на рекламном рынке через пару месяцев будет хуже, чем сейчас. Будет играть роль сезонный фактор, углубление кризиса и подкатывающая вторая волна (лавина дефолтов и окончание жировой прослойки). Конечно, есть субрынки и отдельные агентства, у которых всё нормально, но их мало. Для начала, чтобы осознать ситуацию, я рекомендую Вам ответить на вопрос, что сейчас хочет Ваш клиент и что в связи с этим, Вы можете ему предложить.

Насколько в рекламе важна креативная составляющая?
/Алла/

Здравствуйте, Алла! А что Вы под этим понимаете? Например, для меня (как я её понимаю) менее важна, чем последовательность действий. А в избытке – вредна. Возможно, ответ на свой вопрос Вы найдете в моей статье «Какая реклама работает?»

Андрей, как Вы считаете, лето у рекламистов для отдыха или работы? В какое время и где Вы предпочитаете отдыхать сами?

Здравствуйте! Жизнь дана каждому из нас. А как Вы ей распоряжаетесь – это Ваша ответственность. Если говорить об отпусках, то до 2009 я старался отдыхать три-четыре раза в год. Из экзотики побывал в Сирии, Китае, но всей душой полюбил Индию. Особенно её север, Малый Тибет. Летом хочу расширить своё знание об этой Великой стране.

Андрей, я уже давно читаю Ваши статьи в «Рекламном Штурмане». Увидев Вас на этом сайте, прочитала о Вас – Вы производите впечатление очень гармоничного, грамотного и рассудительного человека. Вы долгое время серьезно занимаетесь рекламой. Хочется спросить у Вас о рекламе в глобальном масштабе: как Вы относитесь к РЕКЛАМЕ? Какой смысл вкладываете в свою деятельность? Какие ценности и истины вкладываете в привычное слово «реклама»? Чем РЕКЛАМА является для Вас?
/Милана/

Здравствуйте, Милана!
Спасибо за приятные слова Но я не понимаю, что Вам ответить. Для меня вначале реклама была увлечением. Потом стала любовью. Потом я стал от неё постепенно отходить и искать новое.
Как работа реклама для меня вне моральных оценок. Был период ученичества, самовыражения, понимания. Сейчас я опять мало что понимаю и вместе с клиентом стараюсь разобраться в его задаче.
Из ценностей в работе для меня лично важно взаимопонимание и искренность.

Здравствуйте! Мы – уральская строительная фирма. Из-за кризиса спрос на недвижимость резко упал. Квартиры не продаются. Мы снизили цены, сократили штат, заморозили некоторые проекты, но честно говоря, улучшений не чувствуем. Скоро лето. Люди охотнее унесут деньги в турфирмы и уедут в отпуска. Посоветуйте, какую рекламную политику нам стоит выбрать на летние месяцы, чтобы не впасть в кому?
/Дмитрий Михайлович/

Здравствуйте, Дмитрий Михайлович!
Если говорить о рынке недвижимости в целом, то ситуация в ближайшее время будет ухудшаться. Решение зависит от многих факторов. Конечно, я могу наговорить общих вещей, но их и так много вокруг. Кое-что сказано мной ещё осенью
Если хотите – пишите, звоните мне лично. Обсудим.

Андрей, Вы были в Екатеринбурге? Знакомы ли с уральским рекламным рынком? Если «да», поделитесь впечатлениями Велика ли разница между рекламными рынками уральской и российской столиц?
/Светлана Кудряевцева/

Здравствуйте, Светлана! Да, в Екатеринбурге я был два раза (по приглашению рекламной выставки и одной обучающей компании). Это было в 2007 году. Впечатление уже устарело.

Андрей, Вы не думали над выпуском книги? Или какого-либо учебного пособия? Не практикуете преподавание в ВУЗах?

Здравствуйте!
Когда-то думал об этом, но сейчас понимаю, что мной тогда двигало честолюбие. Я делаю семинары, практикумы, тренинги, выступления, работаю в консалтинге. Мне это сейчас интересно и достаточно.
В ВУЗах, когда приглашают, я выступаю с мастер-классами (с десяток их наберётся). Но уходить в преподавание желания нет. У преподавателей другой мир и цели, чем у практиков. Презентацию для преподавателей ВУЗов в институте В.Евстафьева можно увидеть здесь. Только что вернулся из Владимирского Института Бизнеса.
Буду рад новым приглашениям

Спасибо за вопросы!

Ваш Андрей Крылов.

Комментарий:

Андрей Крылов

Заходите к нам на WWW

Банки стремятся продавать финансовые продукты через сайты. Но не каждая страница - двигатель торговли, полагают эксперты

В смутные финансовые времена прибежищем оскудевшего рекламного бюджета стали сайты. Еще недавно многие из них имели довольно бледный вид. А сейчас заметно расцвели и стали обновляться с невероятной быстротой. Такие метаморфозы объяснимы: в то время как рекламная активность сместилась в Сеть, банки бьются за клиента не на рекламных щитах, а при помощи оптимизированных стартовых страниц. Сайты медленно, но верно превращаются в основную рекламную площадку.

По сути, разработчики пытаются совместить два в одном: не отходя от сайта, привлечь внимание клиента
к новому продукту и тут же включить его в интерактив при помощи вопросов-ответов. В итоге у большинства желающих совместить имиджевый креатив с продажей услуг получился своеобразный микс - наружной рекламы и интернет-магазина. Насколько же банковским разработчикам удалось использовать важнейшее преимущество интернет-технологий: сочетать на веб-сайте лучшие стороны персонального общения и массовых коммуникаций? И каким критериям должен отвечать идеальный сайт?
Эксперты в сфере маркетинга и рекламной политики сходятся в главном: сайт - это витрина. У одной остановишься, а мимо другой пройдешь, не замедлив шаг.
Чтобы главная страница хорошо продавала банковские продукты, считают специалисты, она должна отвечать, как минимум, двум базовым параметрам. Во-первых, быть максимально удобной, чтобы клиент мог быстро найти необходимую информацию и рационально ее использовать при помощи инструментов, позволяющих налаживать интерактивный диалог с клиентом. Во-вторых, важно грамотно вписать в сайт фирменный стиль банка, позволяющий мгновенно идентифицировать его при повторном посещении.
Насколько соответствуют базовым критериям интернет-страницы банков, желающих быть ближе к клиенту? Эксперты в области маркетинга и рекламы протестировали несколько сайтов с точки зрения их рекламной и визуальной привлекательности и эффективности.
В экспертный совет НБЖ вошли: Александр Еременко - директор брендингового агентства BrandLab; Андрей Крылов - маркетолог, управляющий партнер Living Eyes Consulting; Андрей Бронин - руководитель интернет-агентства коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер».

АЛЬФА-БАНК

А. ЕРЕМЕНКО: На сегодня это, пожалуй, самый брендированный сайт, но и он оставляет ощущение недоделанности, незаконченности - будто бы собран из разных несочетаемых фрагментов. В итоге какого-то определенного впечатления после знакомства с ним не остается: ни рыба ни мясо.
Большие красные и белые плашки начинают раздражать. Сайт кажется почти монохромным, не цветным. При поиске информации сбивает неуравновешенность структуры: центр провалился, серый текст слишком бледный, почти нечитаемый. Обилие шрифтов и размеров портит восприятие страницы: не стоило бы перегружать главную страницу всем, что только возможно. На мой взгляд, этот сайт не сильно помогает продавать банковские продукты.

А. КРЫЛОВ: С точки зрения уникальности и адекватности собственному бренду сайт Альфа-Банка довольно удачен и согласуется с базовым слоганом «Банк для успешных людей». Концепция индивидуальная, четкая и узнаваемая. Большинство нужной для потребителя информации - в пределах клика мыши. Жаль, что на одном экране заглавная страница сайта не уместилась и ее нужно проматывать. Но рекламную функцию он выполняет неплохо.

А. БРОНИН: Общий стиль банка в дизайне стартовой страницы выдержан, и потому страница узнаваема на 100%. Цветовое решение также полностью соответствует фирменному стилю банка. Излишне придумывать что-то еще, на мой взгляд. Полезная информация и визуальный ряд сбалансированы. На сайте Альфа-Банка мы наблюдаем не абсолютный аскетизм в оформлении, как, например, на сайте Райффайзена. Крупная навигация, ссылки на ключевые сервисы (интернет-банк, калькуляторы, личный кабинет) - на этой стартовой странице представлено только полезное и функциональное. Сайт Альфа-Банка - пример подхода «навигация важнее рекламы»: все стилизуется под элементы навигации и выглядит гармонично, как часть общей картины. Такой подход, правда, понижает количество переходов на рекламируемые страницы, но упрощает взаимодействие с сайтом, не отвлекает от работы.

САЙТ РЕНЕССАНС-КРЕДИТ

А. ЕРЕМЕНКО: Для банка такой сайт необычен, слишком концептуален и неудобен: он похож на страницу начинающего растениевода. Огромное малиновое пятно «вырывает» глаз, а «жухлые» зеленые не оставляют никаких шансов удержать посетителя. Визуального ряда нет вообще, какая-то фобия на картинки. Сайт кажется временной заглушкой, а раскиданные по лепесткам не то меню, не то новости очень неудобны для прочтения. В качестве рекламной площадки он не очень эффективен.

А. КРЫЛОВ: Общее впечатление - ужас. Хорош не тот сайт, который взрывает мозг обилием картинок и палитрой цветов, а тот, что элегантно решает возложенную на него задачу помощи, обслуживания и предпродажи.
С этого пожара в огороде хочется быстрее убежать. Для сайта кредитной организации такой дизайн - раздражающий нонсенс. Слишком яркий фон вкупе с белым шрифтом создают низкий контраст шрифта и фона. Как следствие, трудно разобрать, что же написано. Самая нечитаемая надпись внизу - мелким серым шрифтом по розовому фону. Расшифровать ее можно, но только если выделить текст мышью. Вряд ли посетителям сайта нужны такие сложности. При таком дизайне информация бесследно теряется. Про рекламные возможности я умолчу.

А. БРОНИН: Массив информации на этом сайте меньше, чем у полносервисных банков. Возможно, благодаря этому дизайнерам и проектировщикам стартовой страницы удалось создать хорошо структурированное и максимально концептуальное решение. Яркий визуальный ряд выстроен в общей стилистике банка, что подчеркивает целостность бренда. Стартовая страница представляет собой «раскрытую» навигацию по основным разделам сайта. Ничего лишнего, только бизнес: отсутствие рекламы, всего одна новость на стартовой странице, один анонс пресс-релиза, единственный телефон. Такой «аскетический» подход дает пользователю возможность быстро сориентироваться и перейти в нужный ему раздел сайта.

ОТП БАНК

А. ЕРЕМЕНКО: Сайт выглядит ярко и современно. Всем своим видом демонстрирует, что ориентирован на розничного потребителя, соответствует демократичному имиджу банка и выглядит намного лучше самих отделений в стиле low-cost. Впрочем, присутствует нарочитая «молодежность», что не улучшает имидж банка в глазах посетителей.

акцент

В облике большинства российских сайтов, считают эксперты, пока нет «золотого сечения»: на одних - баланс смещен в сторону имиджевого визуального ряда, на других - посетителя запутывает излишне многослойное меню.

По цветовому решению сайт удачен: он поддерживает фирменную цветовую гамму, усиливая стилистику бренда. Нужная информация на сайте находится легко, для особо «одаренных» есть крупные пиктограммы, дублирующие ссылки.А вот коммерческий потенциал сайт раскрывает не на все сто: реклама приза вкладчикам, поездка в Венгрию, выглядит скорее как дань акционерам, нежели как серьезный low-cost, инструмент мотивации потребителей.

факт

Крупнейшие финансовые институты Европы и США используют сайты для оптимизации работы с клиентами. Так, голландский ABN Amro и американские Bank of America и Citibank начали использовать инструменты для мгновенного обмена информационными сообщениями между банком и клиентом. Например, когда потенциальные клиенты заходят на вебсайт Bank of America, чтобы найти информацию по кредитам, им предоставляется возможность поучаствовать в интернет-чате для обмена требуемой информацией. Банк идентифицирует потенциальных клиентов, когда они вводят данные для поиска информации о продуктах, сразу после этого открывается чат - весьма эффективное средство привлечения «новичков» для их последующего превращения в покупателей финансовых услуг.

А. КРЫЛОВ: Сайт позитивен, удобен и вызывает доверие. Прямо с главной страницы идут ссылки на самые «горячие» страницы: основные продукты, новости, специальные предложения, курсы валют, поиск отделений и т.д. В один клик можно найти все, что ищут 90–95% посетителей при входе на сайт. Причем это сделано так, что страница не перегружена информацией. К тому же все компактно уместилось на одной странице без прокрутки. Единственное мелкое неудобство - тарифы на обслуживание юридических лиц, открывающиеся в Word, идут отдельно от браузера.

А. БРОНИН: В дизайне страницы несколько раз использован концептуальный элемент фирменной стилистики (сочетание трех кругов), что придает сайту уникальность и повышает узнаваемость банка. Первичное впечатление благоприятно - формируется легкий и живой образ. Характер персонажей наводит на мысль о приоритетности частных клиентов для банка. Заявка «работаем на физиков» только усиливается большим размером баннера, посвященного частным вкладам, и крупными иконками услуг для частных клиентов. Непонятно одно: почему банк при этом говорит об обслуживании корпоративных клиентов?

Баланс смещен в сторону визуального ряда: элементы декора и иллюстрации занимают значительное пространство, поэтому теряются и меню, и ссылка на горячую линию, что снижает эффективность главной страницы.

САЙТ БАНКА МОСКВЫ

А. ЕРЕМЕНКО: Из-за «порубленности» в линейки и столбики сайт выглядит просто, но за счет веселых картинок
и цветного меню оставляет вполне пристойное современное впечатление. Большое количество рамок мешает нормально играть цветами, хотя тональность подобрана хорошо.
Простое двухуровневое меню наверху упрощает навигацию. Но в теле страницы визуально все сбито в одну большую кучу. Страница схематично разбита на две части: в одной - картинки, в другой - текст, тут явно не хватает дизайнерского креатива. Новости воспринимаются плохо, так как не структурированы и расположены по горизонтали.

Из плюсов - раскрытие рекламных возможностей с помощью сайта: Банк Москвы единственный из тестируемых сайтов выложил на главную страницу свои рекламные ролики. Использование фирменного иллюстративного материала: героев ТВ-роликов - хомяков и кроликов - хороший ход, но топорное их применение - плохой.

А. КРЫЛОВ: По дизайну сайт Банка Москвы сделан довольно профессионально. На мой взгляд, он легкий и простой. Меню удобное, а сайт почти уместился на одной странице без прокрутки. Органично сочетаются консервативный цвет кремлевского зубца и картинки животных на природе. Правда, баланс полезного и зрелищного на странице не столь очевиден. При помощи сайта раскрыты не все рекламные возможности банка.

А. БРОНИН: Посетитель сразу же попадает в раздел «Для физических лиц», который воспринимается как главный. Первое впечатление можно охарактеризовать словами «хаос» и «пестрота». Такую реакцию вызывает центральный баннер: его белый фон воспринимается как аномальная дыра в центре страницы.
Уникальность сайта достигнута за счет концептуальных зверюшек. Но братьев меньших хотелось бы видеть как самостоятельные элементы, а не часть иллюстраций. Баланс между полезной информацией и визуальным рядом здесь сдвинут в сторону последнего. Почти вся полезная информация доступна только на внутренних страницах, исключение сделано лишь для поискового сервиса. Удивляет решение вынести на главную страницу ряд вспомогательных информационных блоков: имиджевые ролики банка, новости, представленные тремя вариантами разнородных блоков. Возникает впечатление, что разработчики «переборщили» с количеством второстепенной информации на стартовой странице и чрезмерно увлеклись визуальными акцентами. Рекламные возможности в рамках главной страницы, на мой взгляд, использованы по максимуму: все баннеры находятся в центральной зоне, и от их просмотра ничто не отвлекает.

РАЙФФАЙЗЕНБАНК

А. ЕРЕМЕНКО: Сайт традиционный, корпоративный и слишком сухой. Он настраивает потребителя на рабочий лад. Возможно, в кризис такая тональность оправданна, но выглядит такая «витрина» как-то совсем безрадостно и формально. Эту страницу легко можно спутать с сайтом производителя строительных материалов. Немного желтых стикеров не улучшают общей картины, а небольшой цветной флэш-баннер сильно выручает, но не может работать за весь сайт.
Все брошено на алтарь функционала, но играет не на пользу внешнего облика сайта. Что касается рекламного двигателя, то внешние коммуникации в основном поддерживает флэш-баннер. Остальные 90% сайта никак не работают.

А. КРЫЛОВ: На главной странице много информации и ссылок, что неплохо для банковского сайта, если бы не мелкий
шрифт и странное расположение меню. Найти нужную информацию на сайте, конечно же, можно, но надо приложить усилия. По этой причине работать с сайтом не очень удобно. Сбалансированность сайта хорошая, но непропорциональная. Возникает ощущение, что левая сторона сайта перевешивает своей графикой. Рекламные возможности сайт раскрывает не до конца.

А. БРОНИН: Первое впечатление от сайта: древний, большой и мощный. Возможно, такая подача неплохо согласуется с представлениями о консервативных традициях европейских банков, но для сайта это визуальное решение не самое удобное. Подчеркивая деловой настрой банка, разработчки веб-страницы очистили ее от декора и цветовых изысков. Здесь использованы только фирменные цвета, хотя они таковы, что для гармоничной картины все же нужны дополнительные. Требуется усилие для перехода к чтению меню и другой текстовой информации. Страница сайта неудобна из-за отсутствия визуальных акцентов. Зато рекламные возможности раскрыты в полной мере. Более того, реклама на главной странице является ключевым элементом.

ЧТО В ИТОГЕ?

Аналитики сошлись во мнении, что общий рецепт для банковских сайтов - не надо мудрствовать лукаво. По мнению экспертов, ни один из тестируемых сайтов нельзя назвать идеальным с точки зрения реализации рекламных возможностей банка и баланса между стилем и удобной навигацией. А между тем, считают наблюдатели, сайт, как хороший продавец, теперь должен соединить товар и посетителя: банковскую услугу и потенциального клиента. При этом продавец должен оставаться неброским, так как крикливостью, то есть излишней пестротой, он может отпугнуть покупателя. У посетителя не должно возникать ощущение запутанности, сложности управления и непонимания, где искать нужную информацию. Увы, большинство сайтов российских банков, по мнению экспертов, страдают излишней яркостью в ущерб коммерческой сути. Такой носитель будет приносить прибыль, если соединить два в одном: функциональность - со стилем, полноту информации - с удобным поиском.
Внешний облик сайтов будет меняться и дальше, так как игроки рынка уже поняли: грамотно организованный веб-сайт дает финансовой организации серьезное конкурентное преимущество. Тем более сейчас, когда клиент может зайти на веб-сайты сразу нескольких банков и сравнить предлагаемые ими продукты, чтобы выбрать наиболее привлекательное предложение.
Ошибки в выборе концепции дизайна сайтов банков, считают эксперты, чаще всего вызваны тем, что в бренд-буках банков нет раздела, посвященного дизайну сайта. При этом маркетологи пытаются применять законы полиграфии и к веб-дизайну финансовых магазинов. В итоге рядовому посетителю сложно быстро найти на сайте нужную ему услугу или информацию.

Выбор антикризисной стратегии малого и среднего бизнеса

Владимир Новак, paridad@mail.ru
Профессионально занимается антикризисным управлением с 1996 года

Цель статьи – показать текущую ситуацию, имеющиеся возможности и предложить пути привлечения финансирования малого и среднего бизнеса. Это особенно важно в период экономических сложностей для самого бизнеса и государства.

«…Нужно оказать усиленную поддержку малому и среднему бизнесу…, который способен быстро и эффективно решать вопросы создания новых рабочих мест, импортозамещения, а также инновационной и сервисной поддержки крупных производств».
Юрий Лужков, “Российская газета” - Федеральный выпуск N4846 от 11 февраля 2009 г

Ситуация сегодня (проблемы и возможности)

Законодательство РФ относит к малым предприятия, где работают до 100 человек, к средним - до 250 человек. Предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ) в России на 2008 год было около 1,2 млн. Они производят менее 20% ВВП, обеспечивают работой около 10 млн. человек (18-20% трудоспособного населения), примерно 30% из них работают в сфере торговли.
МСБ является основой стабильности в обществе, главным источником среднего класса. А в период экономического кризиса его роль переоценить невозможно. Это основа политической и экономической стабильности.
“Мы понимаем, что развитие среднего класса - это и есть развитие малого бизнеса”, - отметил Д.Медведев. По его мнению, необходимо, чтобы 60-70% населения к 2020г. относились к среднему классу.

Ситуация
Жалобы и проблемы предприятий обозначеные на антикризисном круглом столе проведённым В.Новаком и А.Крыловым (5 февраля, Уфа):
- Существенное падение спроса и оборота
- 50-70% падение производства и прибыли
- Выжидательная позиция клиентов
- Снижение затрат клиентами
- Мало оборотных средств
- Обострение конкуренции
- Требования клиентами предпоставки и отсрочки платежа
- Ухудшение работы поставщиков
- Утрата доверия партнеров
- Сокращение штата, и иногда, уход хороших специалистов
- Необходимость сокращения штата
- Сложности кредитования и залога, высокая ставка по кредиту при малом сроке кредитования
- Рост цен естественных монополий
- Рост бартера
- Отсутствие у властей полной, чёткой реализуемой антикризисной программы и реальной помощи власти МСБ
- Неопределённость ситуации (например, сроков и последствий кризиса)

Любой бизнес держится на трех китах: персонал, средства производства и финансы.
При создании определенных условий, рост МСБ в РФ будет обеспечен. А вот создание этих условий – это дело не только всех уровней власти, но и всех субъектов экономики.
Ежегодно МСБ получает банковских кредитов на сумму $7 — 8 млрд при емкости рынка до $60 млрд. С началом кризиса ситуация изменилась не в лучшую сторону. Снизился темп роста кредитования субъектов МСБ. Об этом сообщила статс-секретарь - заместитель министра экономического развития (МЭР) РФ А.Попова на совещании в Государственном университете - Высшей школе экономики.
По ее словам, если за первое полугодие 2008 года темп роста кредитования субъектов малого и среднего предпринимательства составил 31,28 %, то за период июль–октябрь он упал до 2,67%. Одновременно в четвертом квартале средневзвешенная ставка по кредитам МСП достигла 20%, в то время как в начале года она составляла 13%.
«Малый бизнес в период кризиса банки перестают кредитовать в первую очередь. Связано это и с нехваткой залогового обеспечения, и с трудностями в рефинансировании портфеля кредитов, выданных малому бизнесу, и с традиционно меньшей прозрачностью, более высокими рисками малого предпринимательства, с трудоемкостью выдачи кредитов», - пояснила А.Попова (ИА “Альянс Медиа”, № 6 (507) от 20.02.2009).
Цифры говорят о том, что банки, увлекшись в начале года погоней за сиюминутной выгодой на валютном рынке, не видят своих стратегических партнеров (МСБ), их перспектив и преимуществ.
«Сектор кредитования малого бизнеса с маржой на уровне 6% является одним из самых доходных на банковском рынке, подчеркивают специалисты. Таких показателей нет ни в корпоративном секторе, ни у розницы. Объем невозвратов по малому бизнесу ниже, чем по потребкредитованию. По оценкам директора департамента корпоративного бизнеса Русь-банка Светланы Кулагиной, он не превышает 3%, в то время как в секторе потребительского кредитования доля просроченных кредитов достигает 30%» (ВТБ корпоративный журнал «ЭНЕРГИЯ УСПЕХА», № 12, 2008г.).

Меры правительства

Правительством РФ создаются региональные гарантийные фонды, которые предоставляют недостающее залоговое обеспечение при кредитовании малых предприятий банками. Предприниматель, которому не хватает 60 — 70% обеспечения, но чей проект одобрен банком, может обратиться в такой фонд и получить залоговое обеспечение. Кроме того, из городских бюджетов бизнесменам компенсируется часть расходов, связанных с получением кредита в банке. Практикуется частичное субсидирование процентной ставки.
МЭР рассчитывает, что программа поддержки предпринимательства позволит к концу 2009 года создать 350-500 тысяч новых рабочих мест. В этом году на программу выделено 10,5 млрд. рублей.
Программа ВЭБа по финансированию МСБ увеличена с 9 млрд. до 30 млрд. рублей (05.02.2009г. одобрена наблюдательным советом ВЭБ). Внешэкономбанк (ВЭБ) будет рефинансировать банки, предоставившие кредиты малому бизнесу. Кроме того, программа ВЭБа предусматривает финансирование кооперативов и микрофинансовых организаций, лизинговых и факторинговых компаний, работающих с малым бизнесом.
Банкам предоставляется длинный ресурс – субординированный кредит в капитал второго уровня при условии наличия портфеля кредитов, в т. ч. малому бизнесу.
Банк России принял решение о включении в перечень активов, принимаемых в обеспечение для получения финансирования в Центральном банке, кредитов и векселей малых предприятий. В первую очередь, такие поправки помогут региональным банкам, портфели которых формируются за счет развития малых компаний.
«В 2009 году будет поддержано около 15 тысяч стартующих предпринимателей грантами по 300 000 рублей. Микрофинансирование – это финансовый инструмент, который на практике способен компенсировать наблюдающееся снижение темпов банковского кредитования сектора малых компаний. Поэтому поддержка таких услуг увеличит доступность финансовых ресурсов для малого бизнеса». (А.Попова).
МЭР уже поддержало проекты микрофинансирования в 25 регионах. За последнее время 2/3 субъектов РФ приняли решение в 2009 году создать или докапитализировать фонды, предоставляющие микрозаймы предпринимателям. Объемы таких займов – до 1 миллиона рублей. В 2009 году при поддержке федеральных и региональных властей должно быть выдано не менее 20 000 (двадцати тысяч) займов.
Одной из самых оперативных и доступных мер считается субсидирование процентных ставок по кредитам субъектов МСБ. Программа позволит обеспечить субсидиями в 2009 году каждый 10-й кредит. В 2009 году снижено требование по софинансированию мероприятий программы из регионального бюджета – с 50 до 30%. Заинтересованные регионы смогут тратить федеральные средства уже в 1 квартале текущего года.
Европейский уровень охвата предпринимателей господдержкой - 15% общего числа малых предприятий. Однако, число предпринимателей, которые принимают участие в программах поддержки, составляет малую долю (в Санкт-Петербурге только 0,5% предпринимателей воспользовались поддержкой государства, в Татарстане - 0,15%). Причина - сложность оформления документов для получения помощи и пассивность самих предпринимателей и регионов. В 2008 году в программах не приняли участие 17 субъектов федерации, неосвоенными оставалось до 35% средств. (Полит.ру http://www.polit.ru, 9 февраля 2009 г.)

Определение сегмента рынка, его возможностей, тенденций развития

Сегмент МСБ – производство товаров и услуг первой необходимости, доведение продукции крупных предприятий до конечного потребителя, сервисное обслуживание, быстрое освоение ниш в производстве импортозамещающих продуктов и услуг, в становящихся выгодными (вследствие падения рубля) экспортных поставках. Гибкость и мобильность предприятий этого сегмента позволяет некоторым из них (пока, это 2,5%) достичь успеха в освоении инновационных и нанотехнологий. (Российская корпорация нанотехнологий РОСНАНО одну из основных ролей в осуществлении своей миссии отводит именно МСБ).
Федеральная власть предприняла ряд беспрецедентных мер по поддержке МСБ.
Региональные власти, понимая особую социальную значимость МСБ, также, нацелены на создание для него максимально благоприятных условий (сегодня это 20% рабочих мест, завтра - 60%). Основные меры: снижение налогов, проверок, привлечение федерального финансирования (как государственного, так и госкорпораций), предоставление гарантий, субсидий по кредитам, работа с региональным банковским сектором в направлении переориентации его на финансирование МСБ.

В приоритетном положении, конечно, на первых порах, будут находиться:
- предприятия, производящие жизненно необходимые товары (лекарства), товары (услуги) первой необходимости (продукты, воду);
- выпускающие импортозамещающие товары и, ставший конкурентоспособным, несырьевой экспорт;
- имеющие иной гарантированный спрос, а также,
- предприятия, имеющие реальную возможность стать участниками нацпроектов, национальных и региональных программ (т.е. получить госзаказ, господдержку).

Путь решения проблем МСБ – создание ФПГ

В кризис бизнес сообщества многих регионов начали объединяться, создавать клиринговые, единые расчетно-товарные (ЕРТЦ) и интеллектуальные центры, центры кооперации, финансово промышленные группы (ФПГ). Этот процесс, во многом стихийный, начинает развиваться в промышленно развитых регионах Урала и Западной Сибири. Центрами, объединяющими МСБ, выступают некоммерческие союзы предприятий малого и среднего бизнеса, бизнес инкубаторы, национальные объединения (диаспоры).

Рисунок. Принципиальная схема ФПГ
Стратегия создания ФПГ, с развитием внутреннего спроса (внутри ФПГ), созданием ЕРТЦ и финансового центра, даст сокращение издержек продвижения товаров и гарантированный сбыт внутри группы, сокращение издержек обращения (внутренние банковские карты), меньшую потребность в денежной массе (т.к. деньги будут нужны лишь для «внешнеторговых» операций, а для расчетов внутри системы – электронные деньги), гарантированный сбыт ЕРТЦ (но! по внутренним ценам, обеспечивающим лишь точку безубыточности предприятия), концентрацию и целевое использование прибыли в одном месте (ЕРТЦ), полный контроль за движением денежных средств со стороны финансового центра.
ЕРТЦ может выступать одновременно в роли интеллектуального центра, определяющего маркетинговую политику ФПГ, производящего мероприятия по финансовому оздоровлению входящих в нее предприятий, подготовке их к участию в нацпроектах. (Подробнее о ФПГ см. статью http://www.livingeyes.ru/blog/?p=51 и презентацию http://livingeyes.ru/downloads/antikrizis.pdf
Подробнее о работе банков с МСБ см. статью http://www.livingeyes.ru/blog/?p=57 и презентацию http://www.livingeyes.ru/downloads/msb_clients_novak.pdf )
Такой, организованный в ФПГ, бизнес гораздо более предпочтителен для сотрудничества, как для банков, так и для госкорпораций, федеральных, региональных и местных властей.

Реализация стратегии создания ФПГ

Перечень работ ЕРТЦ по реализации антикризисной стратегии
- проведение исследовательских работ по маркетинговому исследованию рынка товаров и услуг, прогнозированию перспектив его развития в условиях течения мирового экономического кризиса, выявлению перспективных отраслей народного хозяйства и направлений их развития в кризисных условиях, в зависимости от особенностей региона;
- разработка и утверждение критериев предприятий, претендующих на вхождение в финансово промышленную группу (ФПГ), условий и порядка их вхождения в группу, условий расширения ФПГ с течением времени.
Если поначалу предпочтение будет отдаваться предприятиям, производящим товары, необходимые для жизни и первой необходимости, то впоследствии, с укреплением ФПГ, увеличением ее активов, ростом доходов персонала, увеличением накоплений домохозяйств, можно включать в ФПГ предприятия, производящие продукцию более высокого порядка жизненной необходимости. Например, строительство жилья. Дефицит жилья в России по-прежнему высок - нет платежеспособного спроса. При достигнутых 60 млн.кв.м. строительства нового жилья в год России необходимо 140 млн.кв.м в год (и это без учета отставания за последние 20 лет и нынешнего спада). С развитием ФПГ этот вопрос можно будет решать путем внедрения «внутренней» ипотеки, иных схем.
- разработка, параметров самой ФПГ (в зависимости от величины активов, отраслевой направленности предприятий, региональных особенностей);
- мониторинг конкретных предприятий на соответствие утвержденным параметрам, оценка их финансового, технологического, технического состояния, конкурентоспособности выпускаемой ими продукции, инвестиционной привлекательности, при необходимости, разработка для них планов:
а) финансового оздоровления,
б) внешнего управления,
в) реструктуризации задолженности,
г) реорганизации предприятий (при необходимости – ликвидации во внесудебном порядке) и др.
- разработка стратегического антикризисного плана (как для ФПГ, так и для отдельных предприятий);
- разработка бизнес плана (как для ФПГ, так и для отдельных предприятий);
- постановка регулярного менеджмента с целью повышения прозрачности, управляемости, инвестиционной привлекательности (как для ФПГ, так и для отдельных предприятий);
- подготовка необходимой документации для участия предприятий, входящих в ФПГ, в конкурсах на участие в национальных проектах, национальных и региональных программах, тендерах и т.д.;
- подготовка необходимой документации для участия предприятий, входящих в ФПГ, в инвестиционных конкурсах;
- практическая помощь в реализации всех вышеперечисленных планов;
- практическая помощь в привлечении инвестиций;
- подготовка необходимых изменений в местных и региональных законодательствах (по заказу местных и региональных администраций) с целью повышения инвестиционной привлекательности региона.

Шаги по реализации антикризисной стратегии
1. Принятие стратегического решения* о создании ФПГ с единым расчетно-товарным центром (ЕРТЦ):
- вариант А - формирование полноценной ФПГ с единым РТЦ;
- вариант Б - создание клирингового центра (частичное, неполное осуществление стратегии), введение в оборот разного типа денежных суррогатов, банковских продуктов, взаимозачетных схем.
* в качестве инициатора могут выступать банки, региональные, муниципальные власти, имеющие в хозяйственном ведении унитарные предприятия (включая социально значимые), заинтересованные в финансовом оздоровлении предприятий региона, региональные ТПП, профессиональные ассоциации и союзы, отдельные предприятия и организации.
2. Формирование инициативной группы (будущего ЕРТЦ), наделенной полномочиями на нижеперечисленные действия.
3. Проведение переговоров с потенциальными участниками (прошедшими отбор по утвержденным критериям) о принципах и условиях создания ФПГ, ее юридической форме и структуре.
4. Создание финансово промышленной группы (ФПГ) и формирование ее единого расчетно-товарного центра (ЕРТЦ).
Объединение субъектов экономики в ФПГ возможно в любой, удобной для участников и непротиворечащей законодательству форме.

Путь создания банком надежных клиентов в МСБ

Владимир Новак, paridad@mail.ru
Профессионально занимается антикризисным управлением с 1996 года

Статья предлагает конкретные шаги по созданию малыми и средними банками надежных клиентов в среде малого и среднего бизнеса (МСБ).

«В период расцвета преобладает спрос
на средства обращения между потребителями и
торговцами, в период угнетения - спрос на
средства обращения между капиталистами»
К.Маркс, «Капитал», том 3

Ситуация и проблемы

Количество малых и средних банков сокращается. По прогнозу аналитиков общее число банков в РФ сократится к 2010 году до 300 - 400. Происходит укрупнение банковского сектора.
Потребительский бум окончен. От него остался лишь нарастающий вал неплатежей по кредитам, объем которых приблизился к10%. По данным ЦБ РФ на 01.12.2008 г. объем просроченной задолженности в розничном банковском секторе составил 143,5 млрд. рублей. «В настоящее время мы подошли к точке, когда банки из «мотора», который «гоняет кровь» по всей экономике и зарабатывает значительную прибыль…, превращаются на ближайшие три-пять лет в классический центр затрат» (Александр Пятков, БО №2 (116), февраль 2009). В январе продолжила стремительно падать покупательная способность. Согласно данным Росстата, реальные денежные доходы населения России упали в январе 2009 года на 6,7% по сравнению с январем 2008 года.

Рисунок. Индексы социального самочувствия (разница между не плохими и отрицательными оценками ситуации в личной жизни) падает с сентября 2008 года. Источник: ВЦИОМ

Рисунок. Индексы оценок положения дел в стране (разница между неплохими и отрицательными оценками) тоже падают. Особенно резко снижается оценка экономическогоположения России. Источник: ВЦИОМ

Рисунок. Динамика курса USD ЦБ РФ за последний период

Не секрет, что основной доход многие банки сегодня получают на валютном рынке. Без сомнения, это не может быть долгосрочной стратегией, так как падение рубля близко к завершению.

Ключ к успеху - найти своего клиента

Кризис – это всегда момент истины. Прежде всего, акционерам и руководству банка нужно задаться вопросом: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Если ответ будет: «мы оказываем банковские услуги своим клиентам», следует ответить на вопрос: «кто наш клиент?».
Ответы на эти простые вопросы определят стратегию банка.
На период кризиса (шесть – восемь лет) основными клиентами малого или среднего банка будут предприятия малого и среднего бизнеса, их партнеры (контрагенты) и их персонал. Основную прибыль банк будет получать от их обслуживания. Крупные предприятия – клиенты крупных банков, через которые идет господдержка. Потребительский бум, как уже упоминалось, окончился, основной бизнес – банковские услуги.
Для создания адекватной стратегии правильное определение своего бизнеса, своего сегмента рынка, своей ниши, своего клиента, определение цели – не так уж и мало. Скажу больше – ответы на главные вопросы получены.

МСБ – перспективный рынок для малых и средних банков

Изучим потенциального клиента.
Сегмент МСБ – производство товаров и услуг первой необходимости, доведение продукции крупных предприятий до конечного потребителя. Гибкость и мобильность предприятий этого сегмента позволяет некоторым из них (пока, это 2,5%) достигать успеха в освоении инновационных и нанотехнологий. (Российская корпорация нанотехнологий РОСНАНО одну из основных ролей в осуществлении своей миссии отводит именно МСБ.)
В РФ для развития МСБ есть большой потенциал и воля власти. Так, объем производства малых и средних предприятий сейчас составляет лишь около 20% ВВП, тогда как в развитых экономиках – 60-80%.
В кризис у малого и среднего бизнеса открываются новые возможности:
- девальвация рубля позволяет развивать импортозамещающие отрасли,
- производство экспортной продукции становится конкурентоспособным,
- усилена поддержка малого и среднего бизнеса со стороны федерального правительства (при 30% вложении в инвестпроект собственных средств 70% финансируется государством).
Позиция правительства понятна. Именно МСБ «…способен быстро и эффективно решать вопросы создания новых рабочих мест, импортозамещения, а также инновационной и сервисной поддержки крупных производств». (Юрий Лужков, “Российская газета” - Федеральный выпуск N4846 от 11 февраля 2009 г)
Все это потенциальные возможности. Каково же фактическое положение дел?
Предприятия МСБ практически не используют (0,3 – 0,5% своего оборота) в своей деятельности банковский кредит – обходятся корпоративными и частными займами и инвестициями, денежными суррогатами. И это наиболее перспективный клиент в период кризиса! Основные причины сложностей работы банков с МСБ – отсутствие залогового ресурса, кредитной истории, интеллектуального потенциала и временного ресурса для оформления бизнес плана у МСБ. Как решить эти сложности – поговорим несколько позже.

Антикризисная стратегия МСБ – объединение в ФПГ

В кризис бизнес сообщества многих регионов начали объединяться, создавать клиринговые, единые расчетно-товарные (ЕРТЦ) и интеллектуальные центры, финансово промышленные группы (ФПГ). Этот процесс, во многом стихийный, начинает развиваться в промышленно развитых регионах Урала и Западной Сибири. Центрами, объединяющими МСБ, выступают некоммерческие союзы предприятий малого и среднего бизнеса, бизнес инкубаторы, национальные объединения (диаспоры).

Рисунок. Принципиальная схема ФПГ
Стратегия создания ФПГ, с развитием внутреннего спроса (внутри ФПГ), созданием ЕРТЦ и финансового центра, даст сокращение издержек продвижения товаров и гарантированный сбыт внутри группы, сокращение издержек обращения (внутренние банковские карты), меньшую потребность в денежной массе (т.к. деньги будут нужны лишь для «внешнеторговых» операций, а для расчетов внутри системы – электронные деньги), гарантированный сбыт ЕРТЦ (но! по внутренним ценам, обеспечивающим лишь точку безубыточности предприятия), концентрацию и целевое использование прибыли в одном месте (ЕРТЦ), полный контроль за движением денежных средств со стороны финансового центра.
Предпочтение, конечно, на первых порах, будет отдаваться:
- предприятиям, производящим жизненно необходимые товары (лекарства), товары (услуги) первой необходимости (продукты, воду);
- выпускающим импортозамещающие товары и, ставший конкурентоспособным, экспорт;
- имеющим иной гарантированный спрос, а также,
- предприятиям, имеющим реальную возможность стать участниками нацпроектов, национальных и региональных программ (т.е. получить госзаказ, господдержку).
В последнем случае ЕРТЦ может выступать одновременно в роли интеллектуального центра, определяющего маркетинговую политику ФПГ, производящего мероприятия по финансовому оздоровлению входящих в нее предприятий, подготовке их к участию в нацпроектах. (Подробнее о ФПГ см. статью http://www.livingeyes.ru/blog/?p=51 и презентацию http://livingeyes.ru/downloads/antikrizis.pdf).
Такой, организованный в ФПГ, клиент гораздо более предпочтителен банку, чем разрозненные малые и средние предприятия.
Но такого клиента у банков пока нет. Его надо создать и привлечь.
Любые организационные меры бизнес сообщества не принесут весомого результата, пока у него не будет финансового центра. В качестве таких финансовых центров могут (и должны) выступить малые и средние банки.

Антикризисные меры для малых и средних банков

Банки разрабатывают антикризисные стратегии. Большое внимание придается сегодня коллекторской деятельности, как на базе своих подразделений, так и с использованием аутсорсинга, ужесточению условий получения кредитов, повышению процентных ставок, снижению собственных затрат. Все эти меры правильны и логичны в краткосрочной перспективе.
Однако, очевидно, что одни из них, принося положительный эффект сегодня, ограничивают перспективы развития банковского бизнеса, другие очень быстро становятся неэффективными и явно убыточными.
Если процедуры collection-скоринг с короткими сроками задолженности еще могут принести хороший результат, в том числе, за счет действий коллекторских отделов самих банков, то цена на задолженность средних сроков, которую эффективнее отдавать на аутсорсинг внешним коллекторским агентствам, снизилась по сравнению с летом 2008 года в 5-10 раз. Причины – удорожание (в том числе, для рискованного коллекторского бизнеса) кредитных ресурсов, сокращение сроков инвестиций, увеличение рисков, инфляционные издержки, девальвация рубля.
Ужесточение условий выдачи кредита уменьшает и без того изрядно поредевший список потенциальных (и старых, проверенных) клиентов, а увеличение процентных ставок превращает кредит для реального сектора в неподъемную ношу. Банк остается без основного носителя прибыли – без клиента.
Довершают картину популярные в банковском секторе программы по сокращению издержек, которые, часто грешат «перегибами» и, порой, приносят больше потерь, чем экономии. Характерный пример: снижение затрат на маркетинг и рекламу, которое в краткосрочный период дает снижение затрат, в перспективе грозит снижением доли рынка.
Подход к кредитной стратегии и управлению рисками должен быть могонаправленным.
Технологии кредитного скоринга помогут найти индивидуальый подход к клиенту, правильно оценить его кредитоспособность, спрогнозировать потенциальные риски, оптимизировать работу банка, выявить попытки мошенничества, помочь в реструктуризации кредита добросовестному клиенту, временно попавшему в затруднительное положение, сопровождать клиента на всем протяжении жизни кредита.
Одно плохо – эти технологии были эффективны в период растущей экономики, растущих объемов выданных кредитов, перекрывающих убытки от неплатежей. Применение их в кризис имеет свои особенности.
В период кризиса кредитный скоринг необходимо дополнить процедурой проведения финансового анализа клиента в случае срыва графика платежей. По его результатам, основным условием реструктуризации кредиторской задолженности должно стать введение на предприятии-должнике внесудебной процедуры внешнего управления с целью восстановления его платежеспособности.
Вы скажете, что это уже не банковские технологии? - Банку и не нужно этим заниматься самому. Отдать процедуру на аутсорсинг профессиональному антикризисному управляющему, который, кстати, по закону является индивидуальным предпринимателем (т.е. является субъектом МСБ).
Этот путь во многих случаях гораздо более эффективен, чем collection-скоринг (проведение коллекторских действий без всестороннего анализа должника) и hard action (продажа задолженности коллектору с убытком, либо обращение в суд).
В долгосрочной перспективе ему просто нет альтернативы, т.к. именно этот путь сохраняет банку постоянного клиента, клиенту – его предприятие, а им обоим – стабильный бизнес.
В случае вхождения банка в ФПГ (или сотрудничества с ней в качестве финансового центра), процедуры финансового анализа и (при необходимости) финансового оздоровления предприятия-заемщика участника ФПГ станут обязательными.

Шаги банка для создания надежных клиентов

Итак, создадим себе клиента сами. «Спасение утопающих дело рук самих утопающих».
Основные шаги.
1. Утверждение стратегии развития: «Оказание банковских услуг предприятиям малого и среднего бизнеса».
2. Проведение финансового анализа всех клиентов банка с целью раннего предупреждения неплатежеспособности (возможен аутсорсинг).
3. При наличии просроченной задолженности, предложение дебитору услуги введения внесудебных процедур наблюдения (с целью выявления путей финансового оздоровления) и внешнего управления (для восстановления платежеспособности) предприятия (на условиях аутсорсинга).
4. Сотрудничество с бизнес сообществами МСБ в роли финансового центра с целью увеличения количества и качества клиентов и оборота банка, снижения рисков, развития банковских технологий и т.д.

Комментарий:

Андрей Крылов

Без резких движений

Банкам стало выгодно создавать торговые марки самостоятельно

Движение – это жизнь, скажут одни. Вовсе нет: «Движение» – это банк, возразят те, кто заметил появление нового финансового бренда с нестандартным логотипом в виде трех салатовых стрелок. Сейчас, когда большинство игроков рынка переходит в режим ожидания, каждый шаг по смене имиджа на счету. Приходится искать разумную альтернативу дорогостоящим мероприятиям по ребрендингу и рестайлингу. Банк «Движение», похоже, нашел ее, усилив свой фирменный знак без помощи рекламных агентств.

СИБИРСКОЙ ДОРОГОЙ

До недавнего времени название этого банка было хорошо известно лишь на финансовом рынке Томска, хотя появи лось оно еще в 1989 году. Тогда было создано Межотраслевое производственное объединение промышленных предприятий Томска (МПО), по инициативе которого учредили товарищество с ограниченной ответственностью «Коммерческий банк «Движение». 4 ноября 1989 года в Госбанке СССР за №199 был зарегистрирован Устав КБ «Движение». А в феврале 1991 года устав банка был перерегистрирован в Государственном банке Российской Федерации. 1997 год стал для «Движения» го дом побед: размер уставного капитала увеличился в 1,5 раза по сравнению с 1996 годом. А летом 2000 года банк стал первым по величине уставного ка питала среди томских финансово-кредитных структур: данный показатель со ставил тогда 50 млн рублей. Стремительный рост его благосостояния во многом объяснялся солидностью основных клиентов. В то время их костяк составляли предприятия по строительству магистральных нефтегазопроводов, компании, занимающиеся добычей нефти, а также транспортные перевозчики, включая и тех, кто обеспечивал деятельность газодобывающих предприятий ОАО «Газпром». Между тем фирменный стиль и рек ламные концепции одного из самых быстрорастущих томских банков оставались практически неизменными. Лишь в 2007 году с приходом новой команды менеджеров и акционеров бренд получил новый импульс к развитию. Изменилась архитектура названий и слога нов, к концу 2008 года появился новый логотип и фирменный стиль. Удивляло одно: при всех внутренних и внешних метаморфозах нестандартное название «Движение» оставалось неизменным. Хотя в руководстве самого банка были люди, считавшие его недостаточно запоминающимся. «Название хотели поменять первым делом, но медлили, взвешивая все «за» и «против», – вспоминает предправления «Движения» Алексей Григорьев. – Через полгода поняли, что сохранили его не зря: и клиенты, и акционеры пришли к выводу, что в слове «движение» для нашего банка больше плюсов, чем мину сов. Хотя бы потому, что такой бренд можно довольно эффективно продвигать с помощью различных слоганов». Правда, поначалу из-за столь не ординарного для банковского рынка названия порой возникали анекдотичные ситуации. Звонит сотруднику бан ка, к примеру, коллега по работе из другой финансовой структуры и спрашивает: «Ты где?» Ему отвечают: «Я в «Движении», подразумевая офис банка. На другом конце провода повисает пауза: звонивший теряется в догадках – то ли человек в дороге, то ли не может говорить.

АКЦЕНТ

Новый фирменный знак банка «Движение», который сразу же привлек внимание экспертов, появился без помощи рекламных агентств.

ИДИТЕ ПО САЛАТОВЫМ СТРЕЛКАМ

Однако ассоциативный ряд, сопутствующий слову «движение», всегда положительный, решили в банке и отбросили сомнения. «Мы довольны тем, что сохранили прежнее название: оно полностью соответствует выбранной концепции развития банка, – поясняет Григорьев. – «Движение» позиционирует себя как финансовое учреждение, использующее современные технологии для тех, кто дорожит временем». Акцент на дистанционное обслуживание никак не конфликтовал с на званием. Но для того, чтобы за названием банка ясно читалась технологичность и мобильность, потребовалось изменить фирменный стиль начертания названия, а также придумать дополнительные визуальные элементы, раскрывающие стратегию банка. По словам председателя правления Алексея Григорьева, старый стиль показался нам излишне тяжеловесным. Новый фирменный знак – салатовые стрелочки, которые сразу же при влекли внимание экспертов, – появился без помощи рекламных агентств. Как выяснилось, отличительный знак банка «Движение» родился на рабочем месте.

«Мы не стали искать помощи извне по той причине, что у нас в команде были свежие головы, успешно реализующие не один бренд-проект», – поясняет Алексей Григорьев. Стиль банка, по замыслу разработчиков, должен подчеркивать динамизм, заложенный в слове «Движение», а также поддержать стратегию банка, нацеленную на современные технологии обслуживания. После смены дизайна начертание названия, по мнению разработчиков, стало более практичным и легко читаемым, что не маловажно для банка, который строит филиальные сети.

Впрочем, в банке «Движение» по нимают главное: удачное название – залог, но не гарантия успеха. Узнаваемость бренда зависит от правильной политики продвижения. «Название нашего банка дает богатое поле для творчества, поэтому пытаемся использовать разные идеи, которые могли бы работать на суть концепции «Успех в движении», – говорит Григорьев. – Например, нам близка идея спорта: когда банк предоставляет дополнительные технические возможности, то клиенты могут брать новые высоты. Соответственно, и товарный знак, и логотип должны подчеркивать этот динамизм. Наша философия близка к спорту: мы тоже хотим ставить новые рекорды в своем бизнесе». ЗАО КБ «Движение» – универсальный коммерческий банк. Основным направлением бизнеса банка является обслуживание частных клиентов и организаций (преимущественно малых предприятий, частных предприятий, интернет-магазинов). Приоритетные банковские продукты – кредитные карты, системы удаленно го доступа и управления средствами, потребительское кредитование, вклады.

ДОСЬЕ

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Андрей Крылов, маркетолог, управляющий партнер Living Eyes ConsultingНазвание банка («Движение») достаточно хорошо согласуется со спортивным имиджем. Модный и динамичный спортивный стиль выделяет банк в ряду других. Но при этом на сайте и в рекламе банк «Движение» не забывает и об атрибутах традиционных банков, обеспечивающих ему важное для потребителей сходство с категорией (которого недостаточно, например, у Океан Банка). Имидж банка обещает потребителю банковские и технические инновации, выгодные для клиента финансовые условия, оперативность обслуживания, современный стиль общения, молодых, образованных и дисциплинированных сотрудников. Это налагает на банк весьма строгие требования к себе и своему продукту. Имидж банка ориентирован на таких же молодых и гедонистичных клиентов, а многозначный слоган «успех в движении» по-спортивному краток. Но важно, чтобы имидж и обещание банка потребителю быть быстрым, современным и инновационным реализовывалось не только в красивых картинках рекламы. Необходимо следовать посылу во всем.

Реклама финансовых услуг: на войне все средства хороши?

В последнее время банковская реклама становится все более агрессивной. Пиарщики стремятся сделать рекламу максимально запоминающейся и яркой, что вынуждает искать нестандартные идеи, использовать провокационные слоганы и иллюстрации на грани фола. Однако насколько скандальная реклама «полезна» в период кризиса?

На днях крупный уральский банк – СКБ-банк – был обвинен в недобросовестной рекламе за использование в рекламном слогане бранного выражения. Фраза «Очкуешь, товарищ?» настолько задела за живое двух жителей Екатеринбурга, что они решили обратиться с жалобой в антимонопольную службу. После проведения разбирательства комиссия управления ФАС по Свердловской области признала рекламные плакаты с задорным стишком неприличными и предписала банку отказаться от размещения провокационной рекламы. За нарушение российского законодательства о рекламе банку грозил штраф до 500 тыс. рублей. Однако предписание об устранении нарушения антимонопольной службе выдавать не пришлось: СКБ-банк отказался от размещения рекламы еще 1 декабря.

Скандальный рекламный плакат появился на улицах уральских городов в ноябре, когда в ряде региональных банков произошел существенный отток средств со вкладов. По мнению председателя правления СКБ-банка Владимира Пухова, «ситуация на рынке, сами настроения населения, тревожащегося за свои «кровные», как нельзя лучше и выражаются словом», использование которого показалось недопустимым комиссии антимонопольной службы.

Консультант компании Living Eyes Consulting Андрей Крылов, автор стратегии продвижения ряда известных марок и ведущий семинара «Секреты продвижения банковских услуг», рассказывает, что подобных примеров в банковской рекламе совсем немного. Как правило, базовым мотивом в рекламе банка выступает надежность и солидность.

«Однако то, что провоцирует и является оскорбительным для одних, – норма или даже хороший тон в других сообществах, – отмечает Андрей Крылов. – Поэтому, если такое сообщение попадает в поле зрения тех, кому оно предназначено, и оно адекватно их восприятию мира и имиджа банка, а возможные риски ниже потенциальной прибыли, то такой шаг с точки зрения бизнеса оправдан. В иных случаях это может привести к печальным последствиям».

Необходимо отметить, что получивший скандальную известность рекламный плакат СКБ-банка не выбивается из общей стратегии продвижения финансовых продуктов и услуг, принятой в банке. Сегодня банк использует в наружной рекламе узнаваемые с первого взгляда образы и штампы советского плакатного искусства, а прежде «лицом» кредитной организации являлась пара мультяшных бабок, которые призывали клиентов «рубить капусту» и заявляли, что «бабок много не бывает».

«Если вспомнить предыдущую рекламу и акции СКБ-банка про «бабок» и «капусту», то прекрасно видно, что это не случайность, а стратегия продвижения банка», – отмечает Андрей Крылов.

Стоит отметить, что кампания «Бабки» от СКБ-банка стала номинантом VII всероссийского конкурса «Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью “Белое крыло”» как самый шокирующий и запоминающийся продукт года. Несомненно, провокационные рекламные слоганы прекрасно запоминаются и создают хорошую вторичную коммуникацию – бесплатное сарафанное радио. Кроме того, рекламные слоганы формируют нестандартный имидж и привлекают специфическую аудиторию – тех, кому такая «романтика» близка, а это весьма существенная часть населения нашей страны.

«В результате все это экономит маркетинговый бюджет. Ради увеличения прибыли, продаж и снижения издержек и создаются подобные рекламные слоганы», – резюмирует Андрей Крылов.

По словам независимого эксперта по рекламным компаниям Александры Пожарской, долгое время рекламисты сталкивались с проблемой «незамечания» банковской рекламы целевой аудиторией. «Причина проста: русский человек в отличие, скажем, от европейца или американца имеет несколько ответов на вопрос: «Где хранить свои деньги?» – и в банке с крупой, и под матрасом, и в гараже, и в томике Вольтера, – размышляет Александра Пожарская. – Другими словами, мы еще не научились доверять финансовым институтам. И вот ради того, чтобы финансовая реклама стала действенной, многие теоретики и практики рекламного бизнеса советуют прибегать к методам провокационного маркетинга».

«Рекламная стратегия компаний в финансовом секторе, в частности в банковской среде, достаточно ортодоксальна. Рекламный посыл вертится вокруг традиционных ценностей: гарантии, надежность, стабильность, – рассказывает исполнительный директор рекламного агентства Dot Глеб Иванюшкин. – Если продолжать смысловой ряд так называемого второго уровня – это спокойствие клиента, семейственность. Все эти образы мы можем отчетливо видеть, в частности, в рекламных сообщениях крупнейших российских государственных банков».

Провокационные слоганы, как правило, возникают не на уровне продвижения бренда финансового института, а в контексте конкретного горячего или, как сейчас принято говорить, антикризисного предложения.

«В качестве способов реализации часто используется игра слов, многозначность трактовки рекламного сообщения. Однако такой подход можно встретить только у не самых крупных игроков рынка, поскольку он, очевидно, не вызовет положительного отклика у консервативной части аудитории», – считает Глеб Иванюшкин.

«При разработке нового имиджа банки стремятся быть ближе и понятнее той категории клиентов, на которую они нацелены. Реклама должна быть простой и прозрачной, чтобы потребитель не задумывался о том, что имеется в виду, – уверяет заместитель председателя правления банка «Монетный дом» Олег Антонов. – Так, к примеру, при проведении ребрендинга «Мечел-банка» в банк «Монетный дом» разработчики постарались сделать новый бренд максимально доступным для потребителя. В новом логотипе в символичной форме запечатлены основные постулаты философии банка: симметричная гармония, устойчивость и монументальность элементов. В логотипе обыгрывается первая буква имени банка и образ золотой монеты, закрепленный и в девизе, – «Банк высшей пробы». Это позволяет добиться легкой узнаваемости и запоминаемости бренда».

Критерии того, что можно использовать в рекламе финансовых продуктов и услуг, а что нет, по словам Андрея Крылова, определяются внутренними установками и целями финансовой организации, степенью риска, на которую она хочет и готова идти, и лишь в небольшой степени – креативностью создателей рекламной кампании. «Конечно, есть и законодательство о рекламе, но прежде – закон внутри человека», – добавляет он.

Не стоит забывать, что каждый скандальный рекламный ролик и слоган рассчитан на определенный тип людей. К примеру, в рекламе западного Axion Bank показана девушка с обильной угревой сыпью на лице. При этом прыщи поют веселую песню. Мораль ролика гласит следующее: «Axion Bank. Уважаем молодых, хотя и не знаем, за что».

Самый, пожалуй, легендарный и известный пример рекламы, не оставляющей зрителей равнодушными – рекламная кампания систем сигнализации «Клиффорд»: на уличных щитах был вырезан профиль угнанного автомобиля.

Александра Пожарская рассказывает: «Если говорить о провокационной рекламе финансовых продуктов и услуг, то российский рынок ею не пресыщен. Одним из самых ярких и впечатляющих примеров такой рекламы на мировом рынке принадлежит лондонскому филиалу JWT по официальному заказу The Hongkong and Shanghai Banking Corporation, которая является третьей в мире корпорацией, специализирующейся на банковских и финансовых услугах. Ролик корпорации, на первый взгляд, напоминает социальную рекламу против насилия в видеоиграх. По сюжету мужчина играет на приставке в симулятор, очень похожий на GTA, а в это же самое время его несовершеннолетний сын повторяет все то же самое в реальности. В финале ролика голос за кадром объясняет, что большинство родителей в Японии абсолютно не против насилия в видеоиграх, немцы считают насилие полезным, а американцы считают, что насилие в видеоиграх способствуют росту преступности среди подростков. И только слоган «Здесь приветствуются разные точки зрения» связывает двухминутный ролик с корпорацией HSBC. Что же касается действенности ролика, то служба маркетинга финансовой корпорации не обнародовала статистику о его эффективности».

«Провокационная реклама создается с одной целью – привлечь внимание и выделиться из толпы конкурентов, – рассказывает руководитель подразделения Finance&Development консалтинговой группы «Полилог» Анна Пузыренко. – Традиционно она широко используются на рынке товаров повседневного спроса, в розничной торговле. Вспомним всем известные слоганы компании «Евросеть» про их цены или любую из рекламных кампаний «Эльдорадо». Сейчас, в период глобального кризиса и роста недоверия населения, финансовые структуры готовы пойти на многое ради привлечения клиентов. Вот только вопрос: действительно ли на войне все средства хороши? Я уверена, что в существующей ситуации манипуляции с репутацией – рискованный шаг. Но это теория, самую верную оценку сможет показать только практика».

Нестандартные приемы в продвижении финансовых продуктов и услуг используются не только для создания запоминающихся рекламных образов, но и сувенирной продукции, которую получают в подарок корпоративные и VIP-клиенты. Так, в ряде банков ежегодно создаются настенные календари, на страницах которых в полуобнаженном виде изображены модели, а нередко – и привлекательные сотрудницы банка, демонстрирующие неожиданную сторону банковской сферы. По словам представителей банков, предложения показать «товар лицом» на календаре с фирменной символикой, как правило, встречают живой отклик в коллективе.

Словом, реклама финансовых продуктов и услуг продолжает развиваться, искать новые интересные образы и приемы. Главное – в погоне за оригинальностью не забыть, что истинным достоинством банка является прежде всего надежность. Особенно – в кризисные времена.

«Клиент – идиот, и будет делать то, что мы хотим»
С тестом на ориентацию в конце поста.

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Мой пост о нашем реальном отношении к Клиенту. Во многих случаях оно пренебрежительно-негативное и заставляет усомниться в желании строить какие-либо долгосрочные и взаимополезные связи с Клиентом.

Отношение большинства компаний к Клиенту в российской бизнес-культуре можно сформулировать так: «Клиент глуп, ничего не понимает в продукте и будет делать то, что мы захотим. Мы легко обведём его вокруг пальца и заставим покупать, главное, чтобы конкуренты не сплоховали. Наш маркетинг, реклама и PR обещают то, что мы не можем и не будем выполнять, а «продавцы» сделают свой план и всё «спихнут». В крайнем случае, реклама поможет»

Эта карикатура отражает суть того, какую роль маркетинг играет в отношениях с Клиентом.

Вот пара личных примеров.

В декабре я как Клиент был в одном известном банке. Собираюсь оформлять документы, как вдруг выясняется, что продукта, заранее выбранного мной с сайта банка, нет. Так мне говорит девушка-специалист в прозрачной кофточке. Через три-четыре минуты выяснений и почти созревшего моего желания уйти, подходит другая милейшая девушка-специалист, и сообщает мне и своей коллеге, что нужный мне продукт всё же есть. Я остаюсь. Девушка разбирается в продукте. Начинается медленное оформление договора. Сижу, скучаю и смотрю по сторонам. Рядом со мной стоит стойка, вся аккуратно выложенная разными буклетами по автокредитам. Буклеты очень привлекательны как внешне, так и по предложению. Я спрашиваю девушку-специалиста об этих кредитах. Пожав плечиками, она углубляется в компьютер и выясняет, что уже давно этих кредитов нет («кризис ведь!»), а лежат листовки «просто так, чтобы место занять». Когда документы были оформлены, касса уже закрылась, и с трудом найденный кассир прочёл мне мини-лекцию о рабочем времени. После операций в кассе я вернулся к девушке в прозрачной кофточке и она, лучезарно улыбаясь… подарила мне зонтик (зимой-то!) и кружку с календариком. Такая вот история часового пребывания в банке.

Довольный Клиент промолчит. Недовольный расскажет десятку знакомых или напишет пост. Недовольные Клиенты - «золото» и находка для банка. Из их недовольства можно столько всего узнать, понять, исправить и создать привлекательного и нового. Вот лишь несколько примеров: отзыв Клиента, отзыв Клиента, отзыв Клиента, отзыв Клиента.

Ещё один мой пример. Ниже письмо, пришедшее мне в папку спама от Вице-Президента одного банка.

Как Вы думаете, каково будет отношение потенциального Клиента к этому банку?

Эти примеры не редкость, а скорее правило.

У меня родился мини-тест про оценку ориентации на Клиента. По собсвенным ответам можно оценить степень клиентской ориентации Вашей организации (от 0 до 10 - максимально). Ставьте себе по баллу за положительный ответ («да»), ноль за сомнения и «нет».

1. В Вашей организации часто обсуждается тема отношений с Клиентами?
2. За последний месяц принимались ли реальные меры по улучшению обслуживания Клиентов?
3. Действительно ли в связи с этими мерами за последний месяц улучшилось обслуживание и удовлетворенность Клиентов?
4. В Вашей организации существует система сбора, анализа и принятия решений на основе отзывов Клиентов?
5. Руководство Вашей организации выходят «в поле», чтобы побыть на «передовой», обслужить клиента и сделать продажи своими руками?
6. Лично Вы знаете, кто персонально в Вашей организации отвечает за неуспех отношений с Клиентами?
7. Знаете ли Вы, благодаря кому / чему Вашей организации верны наиболее важные клиенты?
8. Стоит ли отказаться от части небольших и несущественных Клиентов в пользу улучшения обслуживания наиболее значимых Клиентов?
9. В Вашей организации хорошо относятся к тем, кто непосредственно общается с Клиентом, обслуживает его и «продаёт»?
10. Является ли Клиент гарантом существования Вашей организации?

P.S.

Этот пост - продолжение «Дорогих нашему сердцу иллюзий». Главный его вопрос: как мы реально относимся к Клиенту? Сейчас мне это хорошо видно на контрасте, т.к. я пишу эти строки находясь не в России.
Посмотрите как близок банк к Клиенту в Индии (фото сделано мной на вокзале в г.Пуна)

Руководство некоторых компаний периодически выходит в «поле» для общения и продажи клиентам (пример такой новости)

Редко в банках встречаешь такой экземпляр, который я нашёл за каждым столиком в ресторанах Il Patio:

И ещё вопрос. Последний. Почему «банк» чаще пишут с большой «Б», чем «клиент» с большой «К»?

Онлайн меняет условия игры
Что нужно учесть организации при дальнейшем формировании онлайн среды?

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Мой пост о некоторых эффектах, вызываемых онлайн средой при взаимодействии организаций и потребителей. Эти эффекты несут для организации (банка) как большие возможности, если ими воспользоваться, так и реальную угрозу при их игнорировании.
Под «онлайн» я понимаю новую глобальную информационную среду, обеспечивающую оперативный доступ почти к любой информации всегда и везде. Устройства доступа к онлайн могут быть самыми разными (терминал, мобильный телефон, компьютер, цифровое ТВ), но сама инфраструктура (устройства, связующая сеть, контент) уже создана. Потребителю осталось лишь к ней привыкнуть и освоить её главные возможности (доступ к любой информации всегда, везде и сразу). А скорость этого привыкания, если судить по данным роста пользователей интернет и мобильных телефонов, велика. Ниже пара примеров, иллюстрирующих стремительность изменений. На 1-м рисунке видно, как каждое последующее поколение всё меньше читает бумажную прессу (источник Journalism.org, Scarborough Research), а на 2-м показано изменение потребления медиаканалов в количестве потраченных на них часов в неделю (источник Carat).

Некоторые аспекты взаимных онлайн-связей и влияний организаций и потребителей показаны ниже на схеме.

Онлайн доступ потребителей и организаций к практически любой информации в любое время и в любом месте создает сильнейшее взаимное влияние групп потребителей и организаций между собой и друг на друга. Возможность управления информацией делает рынки значительно более прозрачными и осложняет конкурентное преимущество, основанное на слабой информированности потребителя. К тому же, новые средства и сервисы управления информацией (например, такие как banki.ru, Яндекс.Маркет, MoneySavingExpert.com) помогают потребителю сравнить и выбрать для себя наиболее подходящее в многообразии предложений. При этом в арсенале организаций останутся преимущества, основанные на уникальности продукта и/или эксклюзивности ресурсов (что весьма редко), а также отношениях с клиентом.
Теперь о связях между потребителями и организациями по отдельности. Связь «потребитель - потребитель». Увеличение количества контактов людей, лавинообразная скорость распространения информации и большее доверие потребителей друг другу делают наиболее значимым фактором спроса мнение потребителей о продукте. Так, по обобщенным данным Microsoft, MTV и Nickelodeon, количество друзей среди 14-24 летних увеличилось с 5-10 (десять лет назад) до 53 онлайн-друзей в 2007 году. В скором времени мнение организованного сообщества потребителей, распространяемое по «сарафанному радио» и подкреплённые сервисами управления информацией, по силе воздействия намного превзойдет рекламу и PR в сегодняшних традиционных СМИ. Для иллюстрации вспомните реакцию вкладчиков Далькомбанка, “Северной Казны”, Банка 24.ру и УБРР, получавших SMS-сообщения о проблемах банка. Представьте, как ещё более оперативно и бурно реагировали бы клиенты банков, если бы получили сообщения о состоянии кредитной организации от своих знакомых из сообщества.
Ныне несимметричная связь «организация - потребитель», смещенная в сторону инициативы организации над потребителем, станет более равномерной за счёт растущего влияния последних. С одной стороны, организация благодаря онлайн-среде сможет в реальном времени наблюдать за поведением конкретного потребителя, анализировать историю его предпочтений. А затем, предугадывая желание потребителя, делать ему наиболее востребованное и выгодное для обоих предложение. Тем самым организации смогут задействовать скрытый спрос. Дальнейшей персонализации предложения потребителю будут способствовать и экономические причины: в скором времени цена одного личного контакта с потребителем станет дешевле одного массового обезличенного контакта, работа с лояльными потребителями станет более прибыльна, а стоимость анализа информации и управления продуктом на его основе понизится. С другой стороны, сообщество и отдельный потребитель смогут влиять на предложение, становясь соавтором продукта и «совладельцем» имиджа бренда. При этом организация через косвенное влияние на сообщества сможет регулировать мнение клиентов о себе и, в конечном итоге, их спрос.
Интересно, что онлайн-среда, в отличие от предыдущей медиа-среды (СМИ), объединяет людей, а не разъединяет (не сегментирует, не дифференцирует) их. Поясню. Традиционные дифференцирующие потребителей и используемые на стадиях создания и продвижения продукта факторы, такие как пол, возраст, доход, соц.статус, психографика и т.п. в он-лайн среде теряют смысл. На первое место выходит фактор поведения, которое он-лайн среда позволяет моментально фиксировать. То есть, можно сразу наблюдать за поведением потребителя и делать на его основании предложение, не прибегая к искажающим факторам соц-дема, а объединяя людей на основе сходства нужного поведения. Это позволит существенно снизить издержки на продвижение продукта и оказании услуги, концентрируясь на общем в интересе, а не на различии (сегментации) потребителей как ранее. На рисунке ниже показаны связи в интернете, объединяющие миллиарды людей и эксабайты (миллионы терабайт) информации (источник изображения http://miteigi-nemoto.livejournal.com).

Онлайн-рынок с повсеместной доступностью информации потребует от организации существенного снижения издержек на продукт и собственное существование. Это может быть достигнуто партнёрством организаций и аутсорсингом их неключевой деятельности и функций (связь «организация - организация»). Уже существующие примеры этого: развитие на рынке специализированных агентств по работе с потребителями; аутсорсинг исследований, маркетинга и IT; использование партнёрской дистрибуции (банкоматов, точек продаж) и т.п. Партнёрство и аутсорсинг позволяет организации быстро и эффективно получить необходимые возможности, существенно сократив при этом издержки. С их помощью компания может воспользоваться опытом, наработками и клиентами других компаний (вспомним успехи правильно выстроенных кобрендинговых проектов и совместного продвижения), а так же выиграть за счёт экономии на масштабе. Естественно, изменится и структура организации и её управление, система мотивации. Появится больше проектной организации работы на достижение конкретного результата. Итогом изменений при онлайн-коммуникации организаций станет нахождение организацией своей ключевой компетенции и отказ от всего, что с ней не связано (вынесение этого на аутсорсинг).
Так кратко можно описать приведённую выше схему. Приведу ещё несколько примеров из деятельности финансовых организаций:
• Visa разрабатывает приложения для мобильных телефонов, позволяющие совершать внутримагазинные «бесконтактные» платежи с помощью мобильного телефона
• Visa и U.S. Bank запускают пилотную программу мобильных денежных переводов
• Стратегия развития Альфа-Банка он-лайн (см. слайды 73-79)
• Альфа-Банк предлагает воспользоваться новыми уникальными возможностями онлайн–автокредита. Ниже привожу письмо, пришедшее мне недавно от Альфа-Банка

Кстати, кризис ускоряет идущие процессы и заставляет людей думать, экономя свои ресурсы (например, Финансовые трудности меняют поведение потребителей в онлайне, Потребители стригут купоны, Интернету дали зеленый свет)

Потенциальный успех и провал многих организаций и их продуктов в скором будущем лежит именно в области онлайн-среды и формируемого им мировоззрения.

Ссылки по теме:
• Более подробно о некоторых идеях, высказанных здесь, смотри вторую часть доклада «Основные тенденции на финансовом рынке» на саммите ЦФТ и статью «В будущем … персональный продукт каждому клиенту».
• Семинар по инновационным технологиям «Ключи к инновациям в жизни и бизнесе».

Ключевой фактор успеха стратегии продвижения
в последовательности её реализации.

Андрей Крылов, Дмитрий Винокуров

В статье авторы анализируют стратегию продвижения нескольких банков, а также их рекламу в СМИ в период с января 2005 по июль 2008. Авторы статьи не претендуют на полноту анализа, а значит и на окончательные выводы по рассматриваемым банкам. Но для целей статьи представленной информации достаточно. Цель авторов данной работы показать ключевые факторы успеха стратегии коммуникационного сообщения.

При реальном аудите и подготовке стратегии продвижения банковских продуктов на рынок инструментарий анализа шире (рисунок 1).

Рисунок 1. Стандартная схема консалтинговых работ Living Eyes Consulting и их последовательность при разработке стратегии продвижения.

Авторы статьи основывались на пяти критериях эффективности сообщения (смотри врезку), используемых в консалтинге и описанных подробно ранее в № 3/2007 журнала «Организация продаж банковских продуктов»[1].

Сбербанк

В период с 2005 по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ.

Рисунок 2. График последовательности рекламных материалов Сбербанка.

В 2005 и 2006 году активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».
Основным посланием роликов было подчеркивание «народности» и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.
В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 год шла кампания «Обыгрывание логотипа Сбербанка» (наше условное название), в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла ТВ, компоненты были согласованы друг с другом.

Рисунок 3. Сезонность рекламных затрат Сбербанка в СМИ стандартна – пики весной и осенью, но и в другие месяцы активность не прекращалась и оставалась высокой относительно банковской категории в целом.

2007 год – резкий переход от размеренной «лидерской» рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, то есть связанным с изменением в самом банке – повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на ТВ. ТВ, пресса и наружная реклама доносили, в основном, сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года, в сентябре-декабре 2007. Кроме этого, появилась реклама новых технологических услуг, например, мобильного банкинга.

2007 и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации, через некоторую суету «спецпредложений» и «сниженных процентов» к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на ТВ практически исчезла, чего в 2005-2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции.

С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более подходящий по содержанию «Всегда рядом»[2]. Соответственно изменилась и коммуникация. На ТВ появились ролики «Верю, встретишь с любовью меня», показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.
То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро – продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений вещей. красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Рисунок 4. Новая реклама Сбербанка в московском метрополитене.

Кроме этого, впервые за много лет, сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным.

Тем не менее, у Сбербанка в коммуникации всё ещё много стилистической путаницы, за счёт чего теряется узнаваемость. начиная от разных вариантов визиток для разных отделений и заканчивая PR-статьями в регионах (рекламные примеры смотри на рисунках ниже).

Рисунок 5. Пример стилистической путаницы в рекламе Сбербанка в 2007 году. реклама размещалась у подъездов в Москве.

Параллельно с центральной рекламной кампанией Сбербанка существовали местные рекламные материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах. На рисунке ниже – реклама ипотеки Щелковского и Волгоградского отделений Сбербанка РФ. Видно, что рекламные материалы не используют единый узнаваемый стиль, не похожи на рекламу других региональных отделений или национальную рекламу.

Рисунок 6. Пример стилистической путаницы в рекламе Сбербанка, изготовленной и размещенной разными отделениями.

Для подробного анализа новой коммуникации Сбербанка пока ещё прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа «старомодного и неуклюжего» банка Сбербанк очень старается отойти. И что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Альфа-Банк

Рекламная активность Альфа-Банка подразделяется на отдельные кампании, которые имеют ограниченный срок «жизни», но часто повторяются с меньшей силой через несколько месяцев.

Рисунок 9. График последовательности рекламных материалов Альфа-банка.

Вряд ли на российском рынке среди крупных банков найдется пример более последовательной коммуникации, чем у Альфа-Банка. Начиная с 2006 года банк рекламируется строго в одном стиле и никогда не отступает от него. Более того, банку удается от кампании к кампании поддерживать яркость своих рекламных образов.
Дизайн макетов всегда выполняется в едином стиле, и даже если скрыть название банка, его всё равно можно узнать. Это прекрасный пример наличия акцента на марке, формируемой через последовательность коммуникации.

Последовательность коммуникации Альфа-Банка проявляется также и в его медиапредпочтениях.

Рисунок 10. Рекламные затраты Альфа-Банка.

На протяжении 2005-2008 годов «визитной карточкой» банка была не просто последовательная реклама, но и последовательный упор на прессу и (в меньшей степени) наружную рекламу. К примеру, в 2007 году почти треть всей банковской рекламы в прессе (!) принадлежала Альфа-Банку, несмотря на то, что бюджет был достаточен для проведения заметной рекламной кампании на национальном ТВ. Использование преимущественно прессы в случае Альфа-Банка подчеркивает последовательность его коммуникации, точнее попадает в целевую аудиторию («Банк для успешных людей», то есть с хорошим доходом) и обеспечивает доминирование по рекламным затратам в этом медиа[3].
Именно сочетание последовательности как в медиа, так и в креативе и позволяет нам приводить Альфа-Банк в качестве примера наиболее последовательной коммуникации.

Citibank

Рисунок 11. График последовательности рекламных материалов Citibank.

На примере коммуникации Citibank-а мы видим картину, типичную для большинства иностранных банков, работающих в России. Citibank пришел в Россию, уже имея богатый опыт в рекламе на территории США и других стран. Понимание целевой аудитории, методов работы, уникального фирменного стиля коммуникации уже было у Citibank-а, поэтому его коммуникация абсолютно последовательна и разыгрывается как по нотам.
Citibank меняет рекламируемые продукты, меняет рекламные приёмы[4] в зависимости от ситуации на рынке, но всегда остается 100% узнаваемым в своей коммуникации. В подаче его рекламы есть уникальность, не присущая никакому другому банку (акцент на марке), причем уникальность эта достигается отнюдь не яркими кричащими образами или выходками, а строгим следованием единой стилистике. Один конкретный выход рекламы Citibank-а всегда акцентирует внимание на каком-либо одном преимуществе, например, на ставке депозита, сумме кредита или скорости его получения, не распыляя внимания потребителя. Рекламные материалы лаконичны и не перегружают внимание потребителя лишними деталями, не связанными с основным преимуществом. Креатив всегда в меру яркий – привлекающий внимание, но не имеющий ценности сам по себе вне рекламного материала. Совокупность этих факторов и определяет абсолютную последовательность коммуникации Citibank-а.

Рисунок 12. Примеры простой и лаконичной рекламы Citibank.

Рисунок 13. Рекламные затраты Citibank.

Рекламный бюджет Citibank-а – один из самых больших в банковской категории, и также продуман и последователен, как и его креатив. Для повышения охвата аудитории банк использует все СМИ от ТВ до наружной рекламы и применяет волновую стратегию – увеличение затрат в одни месяцы (как правило, весной и осенью), и снижение активности в другие. Это позволяет банку проводить заметные национальные рекламные кампании без перерасхода средств на постоянную активность.

ВТБ

До ребрендинга ВТБ в октябре 2006 года – последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган – «Энергия успеха»)[5]. Непосредственно перед ребрендингом в течение нескольких месяцев проходила кампания «Единый мир – глобальные возможности» под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила еще под слоганом «Расширяя горизонты», и использовала похожие визуальные приемы. Но уже в 2008 году реклама стала вновь более «степенной», как и до ребрендинга, но уже на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным – «Возможности вашего роста». Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, насколько было возможно – плавно, в течение многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005-2008 годов транслируется одна идея – государственный, большой и надежный банк.

Рисунок 14. График последовательности рекламных материалов ВТБ.

Рисунок 15. Рекламные затраты ВТБ.

Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 году применялась волновая стратегия, а после ребрендинга – в 2007 и 2008 году – ипмульсная (флайтовая). Разница заключается в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо более равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2-3 раза в году. Это позволяет более рационально расходовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте.

Банк Москвы

В 2005, 2006 и январе-сентябре 2007 года реклама Банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий, дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения – дизайн был всегда узнаваем.
В октябре 2007 года Банк Москвы провел ребрендинг[6], в результате которого форма и содержание рекламных материалов резко изменились. Без преувеличения – изменились до не узнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста – короткие ёмкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились на полноцветные, яркие образы говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе. Иными словами, правила новой рекламы Банка Москвы – это старые правила с точностью до наоборот.
Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на Банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода – это однозначно ошибка, так как не соблюдается последовательность и преемственность коммуникации.

Рисунок 16. График последовательности рекламных материалов Банка Москвы.

Рисунок 17. Рекламные затраты Банка Москвы.

Рекламные затраты Банка Москвы на протяжении 2005-2008 умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре-декабре 2007, во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.

GE Money Bank

Рисунок 18. График последовательности рекламных материалов GE Money Bank.

еще один пример зарубежного банка, чья коммуникация абсолютно последовательна. GE Money Bank пришел в Россию через покупку Delta Bank еще в 2004 году, но не торопился менять название. Вплоть до ноября 2006 года название «GE Money Bank» почти не фигурировало в СМИ, и вся коммуникация проходила под маркой Delta Bank. Вместо громкого ребрендинга GE поступил проще – заранее начал рекламную кампанию в своем стиле, а потом просто подставил в рекламу новое название.
Это уникальный пример на российском рынке. Обычно иностранные банки просто избавляются от старых названий купленных банков либо проводят специальную кампанию по ребрендингу. GE сменил название, но обошелся без ребрендинга.

Рисунок 19. Рекламные затраты GE Money Bank.

GE Money Bank ориентирован на массовую аудиторию, поэтому его основной канал коммуникации – ТВ. Стратегия его затрат также отличается от большинства других банков тем, что активность находится на постоянно высоком уровне – рекламная поддержка осуществляется невзирая на расходы. График расходов никак не отражает переход от Delta Bank к GE Money Bank в ноябре 2006. Иными словами, банк не акцентировал внимание на смене названия ни в креативе, ни в стратегии рекламных затрат.

Таблица Наиболее крупных и заметных кампаний банков:

В статье мы показали кампании нескольких банков. Последовательность или непоследовательность рекламы каждого конкретного банка, как наглядно видно, чрезвычайно просто обнаружить. Но именно последовательность является важнейшим фактом успеха коммуникации банка. Если последовательности нет, то знание ключевых компетенций банка и его бренда не накапливается, теряется, и его приходится каждый раз наращивать заново в каждой новой кампании по продвижению, тратя на это лишние деньги и силы. Это сизифов труд. К тому же последовательность сообщения влияет на все остальные критерии эффективной коммуникации:
• усиливает фокус на марке и её позиционировании;
• усиливает актуальность мотива потребления (знакомая потребителю марка вызывает больше доверия);
• делает рекламу проще и понятнее (за счёт узнаваемости);
• снижает требования к яркости сообщения.
Всё это, разумеется, не означает, что одной лишь последовательности сообщений достаточно для успеха, но она, как и последовательная маркетинговая стратегия, играет в продвижении вообще и в рекламе в частности важнейшую роль.

Примечания:

[1] Статья «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения». http://www.reglament.net/bank/bankproduct/2007_3.htm
[2] См. материал из авторской колонки А. Крылова на сайте Bankir.ru «Большей части банков лучше быть без слогана!» http://bankir.ru/news/author/krylov/501/162114
[3] Подробнее о медиастратегиях банков смотри статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ», части 1 и 2: http://bankir.ru/analytics/manager/41/110873, http://bankir.ru/analytics/manager/41/118582
[4] Подробнее см. статьи «Рекламные приемы банков. Материалы банковского продвижения за весну-лето 2008» №3 журнала или http://www.reglament.net/bank/bankproduct/2008_3_article.htm и «Рекламные приемы банков» http://bankir.ru/analytics/manager/41/116437
[5] Подробный анализ ребрендинга ВТБ см. в статье «Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ. Кейс» http://www.livingeyes.ru/blog/?p=32
[6] Подробнее см. статью «Ребрендинг. Банк Москвы». http://bankir.ru/analytics/manager/41/113100 и комментарий А. Крылова в НБЖ http://www.nbj.ru/archive/number/article/?article=14890

Рекламным агентствам невыгодно ограничиваться банками

Работа с одной отраслью бизнеса не может дать рекламному агентству достаточной прибыли. Об этом «БО» рассказал Андрей Крылов, эксперт по продвижению финансовых услуг и коммуникационному консалтингу компании Living Eyes Consulting

— Андрей, существуют ли на российском рынке рекламные агентства, которые специализируются на банковской рекламе?

— Сегодня специализация рекламных агентств достаточно развита. Но она строится по направлениям деятельности, по видам работ, которые выполняет РА, а не на основе специфики продвигаемого продукта. Специализация агентств и их специалистов по отраслям — в данном случае банковская или финансовая отрасль — еще не сильно развита. И связано это с экономическими факторами. Одна-две товарные категории или сферы бизнеса редко могут обеспечить достаточную прибыль среднему по размеру агентству. Такую специализацию могут позволить себе скорее небольшие мобильные агентства и специалисты.

Рекламодателю целесообразно разделять функции разработки стратегии продвижения, создания рекламно-информационных материалов, размещения и оценки эффективности, медиа-аудит. Причина проста — зависимость этих функций друг от друга и возможное злоупотребление и необъективность РА, делающего все эти этапы. И это для многих рекламодателей наконец становится очевидным.

— Но гипотетически специализация на определенной отрасли может дать преимущество агентству и его продукту?

— Конечно, в знании агентством отрасли и ее стандартов есть ряд преимуществ. Это знание поведения клиентов и каналов связи с ними, специфики методов продвижения, самого банковского продукта и финансовой культуры. Но и у хорошего знания есть недостатки. Это прежде всего зашоренность и ограниченность взгляда одним рынком и, как следствие, недостаток идей, которые в обычной ситуации черпаются из продвижения на разных рынках. Поэтому агентства стараются диверсифицировать свой бизнес по разным группам клиентов, но, тем не менее, специализироваться на нескольких товарных категориях. Эта специализация прежде всего выражается в приобретенном опыте продвижения. И именно такая промежуточная специализация, на мой взгляд, наиболее полезна самим банкам, если агентство рассматривать как источник новых идей и технологий продвижения.

— Назовите, на ваш взгляд, лидирующие РА именно в отношении банковской рекламы. У каких крупнейших агентств в клиентском листе больше всего банков?

— О лидерстве здесь можно говорить в разных аспектах. Например, в связи с количеством банков в клиентских листах у крупных агентств. Но здесь нужно помнить, что величина агентства определяется из их оборота, а он наиболее велик у агентств, работающих со СМИ, а это всего лишь один вид РА. И здесь можно для примера назвать финансовые бренды, обслуживаемые медиа-агентством «МедиаВест» (Сбербанк, Western Union, American Express, Finance Bank, «КИТ-Финанс», «Ренессанс Страхование»).

Но, естественно, клиентский лист не говорит напрямую о качестве работы по продвижению. Качество — критерий комплексный и его лучше определять в связи с конкретной потребностью банка.

Если выделить наиболее уважаемые креативные агентства, то это «Родная речь» (ВТБ), Leo Burnett Moscow (Western Union), Publicis United (Citibank), Saatchi & Saatchi Russia (банк «Русский Стандарт»), Lowe Adventa («Кредитмарт»). Если говорить о лидерах в той или иной области размещения в СМИ, то здесь специализация на отрасли вообще не важна. Ведь в данном случае рекламное агентство выполняет только техническую функцию закупки и размещения, то есть реализует готовый план ранее спланированной кампании.

Не нужно забывать о стратегическом планировании. В основе эффективного продвижения и кампании лежит маркетинговая идея и правильно поставленные креативному, медиа и BTL агентствам задачи. А это лучше всего делать совместно специальному консультационному агентству.

— Каким образом происходит выбор РА — в целом для банка или под тот или иной проект?

— Если говорить о выборе банком полносервисного агентства, стратегического партнера, то здесь действует большая сумма факторов плюс политика. Среди рациональных факторов я бы выделил опыт работы на рынке и клиентский лист, опыт работы именно с финансовыми компаниями, спектр услуг, возраст, стабильность и финансовые показатели РА. Также стоит учесть уже сложившиеся отношения банка с РА, предлагаемые решения в продвижении конкретного банка и, конечно, финансовые условия работы.

— В каких случаях для банка есть смысл обращаться к иностранным рекламным агентствам?

— Причины обращений банков к иностранным рекламным агентствам в большинстве случаев сводятся к имиджевым, а также к уровню обслуживания. Несетевые российские агентства обладают меньшей дисциплиной и строят рекламные кампании больше на своем ощущении, а не на технологии. Это их недостаток. Если же сравнивать в целом аналогичные российские и зарубежные РА, как сетевые, так и несетевые, то здесь отличия больше в имидже и в вере в то, что иностранцы знают лучше и больше.

Но, говоря о технологиях, у ведущих сетевых и специализированных агентств в Москве они не отстают, а иногда даже превосходят технологии аналогичных агентств других мировых столиц. Обращение к иностранцам хорошо с точки зрения имиджа, но бывает опасно со стороны непонимания ими российской потребительской культуры и ценностей. Ведь в любом случае основными инструментами работы РА в любой стране являются опыт, душа и фантазия. А они у иностранцев другие. Например, английское агентство, делавшее рекламу ребрендинга Банка Москвы, думало, что кролики и бобры вызовут у россиян смех и веселье, сработав тем самым на банк. В Европе так бы и произошло, но не в России. Поэтому если деньги у банка есть, за полным сервисом я рекомендую обращаться в московские сетевые агентства. А если средств недостаточно для сетевых, то в несетевые опытные российские РА. Привлекать иностранцев целесообразно только на отдельные работы — дизайн, съемки, продакшн — оставив стратегию, координацию и оценку эффективности тем, кто понимает российскую ментальность и культуру.

Банковская реклама — не место для «своих»

Когда эффективность рекламного сообщения выходит для банка на первый план, встает вопрос: а какое рекламное агентство сделает лучше? Специализированное или универсальное, сетевое полного цикла или маленький креативный бутик?

Вопрос специализации рекламных агентств на тех или иных отраслях бизнеса поднимается довольно часто. Но пока что специализированные отраслевые рекламные агентства прижились только в фармакологии. «Фармацевтика требует углубленных профессиональных знаний и владения инструментами медицинского маркетинга, — говорит директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора» Кирилл Дубинский. — Для других отраслей агентствам, как правило, хватает общих знаний коммуникационного маркетинга».

Для российского рынка вообще не характерна специализация рекламных агентств (РА) на отдельных отраслях бизнеса. «Агентства, специализирующиеся в основном на рекламе банковских и финансовых услуг, существуют, но их количество крайне невелико, чаще всего это «карманные» агентства того или иного банка, — говорит Наталья Алексеева, начальник управления по связям с общественностью и рекламе Газэнергопромбанка. — Чаще рекламные агентства весьма поверхностно разбираются в финансовой специфике и специфике конкретного банка».

Многие банки хотя и ценят отраслевой опыт, но найти агентство, которое специализируется на рекламе банковских и финансовых продуктов, не могут: каждое агентство готово работать с любым клиентом любой отрасли, особенно если это клиент с хорошим бюджетом. Поэтому банки распылены между РА разного масштаба. Дело здесь еще и в том, что банков, которые могут позволить себе медийные бюджеты, сопоставимые с товарами массового спроса, единицы. Их не хватит на все крупные агентства.

«Но даже если в клиентском листе какого-то рекламного агентства есть 20 банков, это еще не значит, что это агентство можно считать лидером на банковском рынке, — говорит Никита Гущин, руководитель управления внешних коммуникаций Русь-банка. — Оно с большой долей вероятности оказывает банкам какую-то одну узкоспециализированную услугу, например размещение в каком-то конкретном издании — и все!»

Вопрос: а стоит ли искать «свое» банковское рекламное агенство? задают себе как маркетологи банков, так и руководители рекламных агентств. Последние в условиях расширяющегося мирового финансового кризиса чаще отвечают «нет». Рискованно делать ставку на какую-либо одну, тем более банковскую, отрасль.

Только эксклюзив

Многие клиенты рекламных агентств настаивают на эксклюзивном обслуживании, когда РА не работает параллельно еще с одним банком, что обеспечивает заказчику сохранение конфиденциальности информации и индивидуальный подход. Крупные банки вообще избегают совместного обслуживания и порой даже специально оговаривают запрет на работу РА с компаниями смежных отраслей.

Представители Русь-банка откровенно признаются, что не хотят работать с агентством, которое на данный момент сотрудничает с кем-то из банков-конкурентов. Это опасно тем, что одни и те же люди обязательно придумают для двух банков что-то похожее. Одна команда менеджеров рекламного агентства не может и не должна работать одновременно с двумя банками, это недопустимо. Причем чаще всего так считают обе стороны — банки и РА, об этом свидетельствует сложившаяся практика. Возьмем для примера BBDO — внутри этой рекламной группы есть несколько агентств, и финансовые клиенты делятся между несколькими субподразделениями. Большинство сетевых западных агентств поступают так же, если и берут одновременно второй банк, то в другое подразделение.

Шире взгляд?

Иногда специализация вообще не важна: например, когда банк придумывает идею и просит дизайнера ее отрисовать. Теоретически, даже если исполнитель всю жизнь рекламировал огурцы, он может выполнить этот заказ интересно и грамотно. А вот в случае, когда банк говорит: «У нас есть вклад с такими-то преимуществами и недостатками, а вы придумайте идею, воплощение и разместите там, где считаете нужным» — в такой ситуации без опыта работы с банковской рекламой никуда.

«Но все же рамки одной отрасли для агентства с творческой точки зрения губительны, ведь только разно-образный опыт может служить основой обогащения подходов, — говорит Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор РА «Артоника». — Но в плане привлечения клиентов наличие в портфолио багажа проектов, выполненных для определенной отрасли, — безусловный плюс. Это позволяет клиенту легче поверить, что вы справитесь, а агентству «быть в материале».

Для банковской рекламы это, пожалуй, важнее, чем для некоторых других отраслей, так как понять разницу между двумя кредитными продуктами несколько сложнее, чем между двумя сортами пива. Поэтому лучший совет банкам при выборе агентств — искать команду, которая имеет успешный опыт работы с банковской рекламой, но не работает с банками в данный момент.

Постоянная работа с банками, как и с любой другой сферой бизнеса, опасна с точки зрения качества выполнения проектов и их оригинальности: при длительной работе в одной отрасли все глубже вникаешь в детали, осваиваешь схемы и шаблоны, которые уже доказали свою работоспособность. Но даже будучи эффективной и проверенной, шаблонность мышления приводит к фатальным последствиям (см. рубрику «Рекламная экспертиза», стр. 58). Да и медиа-планирование требует постоянного поиска новых каналов донесения сообщения до потенциального клиента.

«Когда РА зацикливается на сопровождении одного типа бизнеса, уходят свежесть и широта восприятия, теряется адекватность, — отмечает Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной группы «МедиаПартнер». — Как говорил Козьма Прутков, «специалист подобен флюсу — полнота его одностороння». Чтобы быть адекватным, надо целиком видеть рынок, «слушать рынок» в стерео».

Но все же, по наблюдениям специалистов, рост маркетинговой ориентированности в банковской сфере налицо: уже сейчас специалисты рекламных агентств могут говорить с банковскими маркетологами на одном языке. «Опыт показывает, что стратегия развития рекламных фирм, ориентированных на отраслевой подход, может быть весьма успешной, ведь она позволяет экономить на исследованиях незнакомых рынков», — считает Владимир Журавель, директор по развитию РА «Старый город».

Достичь успеха помогает высокая квалификация менеджера-посредника в рекламном агентстве: он должен максимально полно и грамотно с помощью специальной терминологии интерпретировать и адаптировать желания банка-заказчика для дизайнеров или креативщиков. А также сдерживать их фантазию обязательными требованиями к банковской рекламе: необходимостью указывать номер лицензии банка и все условия по процентной ставке. Владение рекламистами экономической ситуацией и понятийным аппаратом отрасли позволяет не только ускорить решение поставленных клиентом задач, но и находить новые, нестандартные и априори эффективные решения.

Агентство полного цикла или тысяча посредников

Порой еще более важным, чем специализация, становится вопрос о количестве рекламных агентств, обслуживающих банк. «На банковском рынке сегодня есть две схемы работы в отношении рекламы, — рассказывает Никита Гущин (Русь-банк). — Можно работать с крупным полносервисным агентством, которое решает практически все основные рекламные задачи банка. Вторая схема, по которой работаем мы, менее распространена. Здесь РА как посредник не задействовано вообще. Каждая конкретная задача решатся индивидуально: рекламную стратегию, основные идеи придумываем сами, для воплощения идеи ищем исполнителя в дизайнерских бюро, креативных бутиках или приглашаем фрилансеров, печатаем напрямую в типографиях. Размещением рекламы в регионах занимаются советники: это эффективнее и дешевле, чем просить московское агентство искать щиты в Ростове или Екатеринбурге. Но есть и исключения: разместить рекламу на телевидении самостоятельно практически невозможно».

Взаимодействие банка с одним полносервисным или несколькими специализированными агентствами зависит от состава департамента рекламы: чем крупнее банк — тем больше подрядчиков, и наоборот. С точки зрения целостности коммуникаций банковского бренда сами РА считают более правильным сосредоточить в одном агентстве хотя бы все творческие разработки. Но на практике такое встречается на банковском рынке очень редко, агентства полного цикла используются в единичных случаях. Преимущества работы в режиме «одного окна» обычно сводятся на нет существенным различием в качестве услуг по разным направлениям — очень редким агентствам удается поддерживать одинаково высокое качество всех видов услуг.

«Выбор нескольких специализированных агентств вместо одного крупного агентства обусловлен в первую очередь тем, что достаточно часто РА, позиционирующие себя как агентства «полного цикла», имеют определенный крен в сторону той или иной специализации, остальные же направления у них менее развиты, — считает Наталья Алексеева (Газэнергопромбанк). — Полностью отдать все работы одному крупному агентству на первый взгляд выглядит весьма заманчиво с точки зрения комплексного подхода к вопросам построения бренда банка, сокращения численности рекламных служб, получения объемных скидок. Но на деле это нередко приводит к противоположному результату».

Лидеры рынка банковской рекламы

«БО» провело опрос среди 15 крупных рекламных агентств. Не все согласились назвать количество банков в своем клиент-листе. Эксперты РА «Аврора» рассказали, что за последний год сотрудничали с четырьмя банками. И считают, что по меркам рекламного рынка это много: в клиентском листе среднего рекламного агентства один-два банка. Большинство опрошенных «БО» рекламных агентств признались, что, даже имея в своем клиентском листе 10–15 банков, специализирующимися на финансовой сфере себя никоим образом не считают. Среди клиентов «Артоники» более 15 банков, но одновременно в работе не больше трех, максимум пять банков. У «Медиапартнера» в портфолио девять банков, но в качестве специализированного агентства оно себя не позиционирует.

АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ

Владимир Новак,
специалист по антикризисному управлению
paridad@mail.ru

Статья предлагает реализацию антикризисной стратегии через создание финансово-промышленных групп (ФПГ). Описаны участники, предпосылки и результаты создания ФПГ. В начале статьи рассматривается история возникновения и причины кризиса, а так же текущая ситуация. Автор статьи, Владимир Новак, специалист по антикризисному управлению, открыт для вопросов и предложений по реализации предлагаемой стратегии[1].

Почему возникают кризисы? История вопроса

Причины сегодняшнего кризиса заложены в природе капитализма. Неравномерное распределение добавленной стоимости между трудом и капиталом определяет опережающие темпы роста производства относительно роста заработной платы. Проще говоря, капиталист старается заплатить работнику меньшую часть добавленной стоимости, а большую часть забрать себе и реинвестировать в расширение бизнеса. Это приводит к кризисам перепроизводства. Требуются новые рынки сбыта. В результате - процесс колонизации. Начало 20-го века характеризуется вступлением капитализма в стадию империализма. Рынков продолжает не хватать. Начинается борьба за рынки – первая и вторая Мировые войны. Одновременно сжигаются излишки, происходит ускорение научно технического прогресса (неотъемлемой части конкурентной борьбы). Именно благодаря второй Мировой войне США преодолевают Великую депрессию, а к концу войны становятся бесспорным мировым лидером, что закрепляется Бреттон-Вудскими соглашениями, утвердившими доллар США мировой валютой. Однако, природу капитализма изменить нельзя, циклические кризисы перепроизводства никто не отменял. Начало 70-х годов прошлого столетия ознаменовалось жесточайшим экономическим кризисом. США, эмитент мировой валюты, вынуждены отменить «привязку» доллара к золоту. Начинается неконтролируемая эмиссия доллара для погашения бюджетного дефицита.
На этот раз был найден необычный выход из кризиса. Стимулирование внутреннего спроса путем кредитной эмиссии (т.е. в долг). Сначала был увеличен госзаказ, затем начато искусственное стимулирование спроса домохозяйств за счет доступной ипотеки и дешевых потребительских кредитов. Этот процесс дал толчок развитию экономики США, был объявлен панацеей и получил название «рейганомика» - капитализм без кризисов.
На деле это была жизнь в долг, выпуск ничем не обеспеченных долговых расписок под названием американский доллар. Мировой экономический кризис стал неизбежен. Но время шло, а кризиса не было. Мировая финансовая элита торжествовала, «ученые»-экономисты обосновывали этот успех с помощью теории монетаризма. Ее суть: «Рынок все отрегулирует сам». Однако причина была иной. Распад мировой системы социализма, снятие «железного занавеса», и, как следствие, небывалое расширение рынков сбыта путем вхождения в него новых стран с громадным населением (Россия, Китай, страны восточной Европы, Индия, Бразилия…) лишь отсрочили неизбежный финал.

Ситуация сегодня

Сегодня общая задолженность всех субъектов американской экономики, включая государственный долг, равна 53 трлн. USD, при собственном ВВП 12 трлн. USD и мировом ВВП 60 трлн. USD, и продолжает расти на 10% в год. То есть всему миру нужно год работать, ничего не потребляя, чтобы погасить американскую задолженность.
В августе 2007 года США попытались начать реструктуризацию этой громадной задолженности. В результате лопнул инвестиционный ипотечный пузырь, связывающий («цементирующий» до поры до времени) миллиарды выпущенных без обеспечения долларов. Из недвижимости (и производных бумаг под залог недвижимости) деньги «бросились» в нефть, продовольствие, металлы. Для борьбы с кризисом США увеличили долларовую эмиссию. Это породило инфляцию в США, падение реального спроса (не в долларах, а в штуках), а значит, спад производства, сокращение потребления нефти, снижение цен на нефть, металлы, сырье.
По прошествии более года с момента начала кризиса ясно вырисовывается стратегия финансовых властей США – продолжать неконтролируемую эмиссию доллара. Это неминуемо приведет к инфляции (если не к гиперинфляции) и, соответственно – к снижению реального спроса. Для достижения равновесия ВВП США должен снизиться за три года на одну треть. Возможен другой, более быстрый вариант – прекратить «печатать» доллар, начать жить по средствам. Однако, боясь социального взрыва, американские власти на это не пойдут. За периодом спада следует период стагнации, который, обычно превышает первый. Например, после великой депрессии в США 1929-34 годов экономический рост начался лишь в 1942 году.
При оптимистическом прогнозе начало подъема американской экономики возможно через шесть-восемь лет. При этом важность американской экономики переоценить нельзя – это 40% мирового спроса, 80% сделок в Мире совершаются в долларах. Все без исключения мировые экономики зависят от американского спроса. Именно поэтому кризис американской финансовой системы стал мировым. А сейчас перерос в экономический.
Россия сегодня фактически является частью мировой экономики, составляя лишь 3% мирового спроса, в значительной степени зависит как от экспорта энергоносителей и сырья, так и от импорта продовольствия.
Правительсво РФ, приняв ряд антикризисных мер, направило значительные средства в банковскую систему. Однако, сегодня денежная масса, находящаяся в обороте в экономике, составляет лишь около 40% ВВП (в США - 100%, в Китае - 120%). Нехватка денег в обороте, помимо сдерживания роста экономики, порождает денежные суррогаты (взаимозачеты, векселя и т.д.), что увеличивает издержки обращения (за счет дисконтов этих суррогатов) и, как следствие, инфляцию. Что, в сочетании со спадом производства, грозит стагфляцией.

Предпосылки предлагаемой стратегии

Любая стратегия строится исходя из прогноза на будущее, учета внешних и внутренних угроз (их устранения, либо изменения вектора их влияния на положительный) и максимальном использовании положительных факторов. Положительные факторы внешней и внутренней среды есть всегда, даже в кризис (о них скажем позже). Просто, мы не всегда их видим.
Итак, исходя из прогноза длительности кризиса нужно строить стратегию минимум на 6-8 лет. Внешняя среда в кризис, с учетом национальных особенностей, характеризуется:
• для производителей – нехваткой оборотных средств, снижением платежеспособного спроса;
• для банков – снижением количества вкладчиков и надежных заемщиков;
• для населения – потерей работы, доходов.
Внутренняя среда в кризис характеризуется:
• для производителей – снижением рентабельности (вплоть до отрицательных значений);
• для банков – снижением рентабельности (вплоть до отрицательных значений);
• для населения – снижением бюджета потребления.
Положительным моментом в этой ситуации является то, что каждый из вышеуказанных игроков, решая свои проблемы, помогает решить проблемы другого. Причем, главным параметром для всех, в условиях кризиса, является стабильность, устойчивость, даже в ущерб прибыли.
Стратегические предприятия в России будут обеспечены оборотными средствами и гарантированным сбытом (госзаказом). Остальные должны помочь себе сами. Путем объединения в финансово промышленные группы (ФПГ) на основе общности интересов. Это как раз тот случай, когда объединенное решение проблем трех групп субъектов экономики даст положительный результат.
Причём это уже происходит на уровне государств. Так Китай срочно взялся за развитие внутреннего спроса. Вновь избранный президент Обама предлагает программы поддержания экономики и рабочих мест через инновационные технологии и меньшую зависимость от природных энергоресурсов. Многие страны снижают учетную ставку, выдают стабилизационные кредиты, поддерживают своего производителя, внутренний спрос, создают рабочие места. Правительство РФ, также, выделяет миллиарды долларов на поддержку экономики, вводит заградительные пошлины, решает миграционные вопросы. Однако ясно что, золотовалютных резервов хватит не всем.
Вспомним другие кризисы. Причины возникновения кризиса 1998 были схожи (неконтролируемая эмиссия ГКО), но масштаб неизмеримо меньше – это был «всего лишь» локальный кризис (дефолт) российской банковской системы. Мировая экономика продолжала развиваться, потреблять нефть, сырье, поэтому, окончился он быстро, оздоровив экономику страны. Однако, также, характеризовался спадом производства, кризисом неплатежей, ростом денежных суррогатов, инфляцией. В кризис 1998 года выжили именно ФПГ, имеющие одновременно финансовый и производственный сектор, банки, не увлекающиеся чрезмерно финансовыми операциями, а кредитующие реальный сектор, и их клиенты – предприятия реального сектора экономики.
Причем, в середине-конце 90-х годов, и особенно, в период кризиса, в период острейшего дефицита ликвидности, наиболее устойчивыми оказались предприятия, развивавшие, на основе бартера, внутренний спрос, снабжавшие персонал всем необходимым по внутренним льготным ценам, создавшие первые «Торговые Дома».

Стратегия устойчивых полузамкнутых ФПГ

Необходимо создавать стабильно существующую, развивающуюся экономическую систему, имеющую устойчивые взаимовыгодные экономические контакты с внешней (экономической) средой через ограниченное число каналов связи (в этом и состоит защита своего рынка). Т.е. система будет не замкнутая, но и не будет свободным рынком[2]. Как сказано ранее, финансово промышленные группы (ФПГ) должны быть созданы на основе общности интересов и реальных возможностей участников.
Антикризисная стратегия – достижение устойчивости (сначала) и развития (в дальнейшем) системы. Это не быстрое зарабатывание сверхприбыли. Здесь будет достигнут баланс:
• производства и платежеспособного спроса внутри системы и
• эффективного (обеспечивающего рост и технологическое развитие системы) товарооборота с внешней средой.
Всего этого, реализуя данную стратегию, планируется достичь в период кризиса. С изменением состояния мировой экономики в сторону ее оздоровления в стратегию будут вноситься изменения, направленные на придание системе большей открытости с целью повышения эффективности ее работы. Не забываем уроков социализма – закрытость системы, отсутствие внешних конкурентов снижает её эффективность. Однако, в период кризиса, в период нарастающего негативного влияния внешней среды эффективность сознательно приносится в жертву устойчивости. Положительным моментом является то, что система остается в рыночной среде, но не разрозненными своими частями, а объединившись в самодостаточный (хотя бы на уровне точки безубыточности) экономический субъект.

При осуществлении предлагаемой антикризисной стратегии через создание ФПГ будет получено сочетание:
• финансового института(ов) – центра финансирования
• с производством (предприятиями реального сектора) и
• потреблением (работники предприятий, входящих в ФПГ и их семьи)
• с нежесткой (незапретительными, поощрительными методами) привязкой основного потребления внутри ФПГ,
• путем создания расчетно-товарного центра, обеспечивающего:
• удовлетворение внутреннего спроса ФПГ (в т.ч. путем товарообмена своей продукции на необходимые группе товары и услуги);
• внешние продажи излишков продукции и услуг;
• наличие основного (в жестком варианте - единственного) центра прибыли ФПГ.

Итогом реализации стратегии создания относительно замкнутой финансово- промышленно- потребительской системы станет решение основных проблем:
• деньги пойдут в производство (под жестким контролем) и оживят реальный сектор;
• будет зарплата у персонала и гарантированный сбыт (ему же), а значит, точка безубыточности будет достигнута (а если сократим издержки, повысим производительность, будет прибыль);
• издержек на денежные суррогаты не будет (все будет за деньги);
• денег хватит (т.к. все имеют счета в одном банке, оборот - внутри), они нужны, фактически, только на внешнеторговые операции;
• спадет социальная напряженность (это особенно важно для городов и поселков с 1-3мя предприятиями, где работает почти все население; в таких населенных пунктах живет 75% россиян).
Положительными факторами реализации стратегии станут следующие изменения:
• обновление основных средств, рост производительности труда и объема производства входящих в систему производственных предприятий;
• рост реальных доходов населения, входящего в систему (а значит, рост платежеспособного спроса, постепенный рост рынка);
• рост активов банков, входящих в систему за счет увеличения оборота внутри системы и «внешнеторговых» (относительно системы) операций.
Вышеописанная стратегия подойдет не всем. Многие финансовые институты выбрали путь игры на Forex. На мой взгляд, это рискованная и недолгосрочная стратегия. Не все предприятия реального сектора смогут пережить кризис. Многим из них суждено быть поглощенными более сильными конкурентами, быть закрытыми, как невостребованные и (или) устаревшие.
Определение параметров отбора предприятий, входящих в ФПГ, их финансовый, экономический, технический, организационный и социологический анализ, определение тактических целей и задач, бизнес планирование и финансовый менеджмент, и многое, многое другое, что необходимо предпринять для создания ФПГ – тема нашей отдельной практической работы.

Заключение и приглашение к работе

Ещё один фактор в пользу ФПГ состоит в том, что полностью открытый рынок – это не всегда дешево для покупателя и производителя. Высокая конкуренция на рынке заставляет сжигать огромные средства производителей в непроизводственной сфере (упаковка, все виды рекламы и продвижения, строительство и эксплуатация дорогих торговых центров и т.д.). Удорожание относительно цены производителя достигает 200-300% и более (в СССР было 3%). В кризис такая роскошь непозволительна. Перевод основного потребления населения внутрь ФПГ (конечно, выбор должен остаться за потребителем – покупать дорогой «импорт» или дешевый «свой» продукт) позволит сэкономить средства на продвижении товара (и пустить их на техническое перевооружение производства), повысить социальную защищенность населения и обеспечить достижение точки безубыточности (по крайней мере) своему производству.
Осознанная необходимость поддержания баланса между темпами роста производства и темпами роста доходов населения даст бесценный опыт управления экономикой в будущем, во избежание возникновения новых финансовых пузырей.
Кризис – это всегда момент истины. В бизнесе, как и в жизни, всегда были и будут люди, приверженные стабильности и долгосрочности, социальной ответственности и государственному мышлению. Эта стратегия – для них.
Наша команда, при поддержке коллектива АНХ РФ при Правительстве РФ, готова к сотрудничеству.

Примечания:
[1] При подготовке данной работы были использованы материалы из работ и выступлений в средствах массовой информации известных российских экономистов С.Глазьева, О.Григорьева, А.Кобякова, М.Хазина.
[2] Повернуть историю вспять, вернуться к натуральному хозяйству невозможно. При современном развитии экономики полностью замкнутая система будет самодостаточной, если включает в себя более полумиллиарда потребителей. Но здесь задача и ситуация иная.

Дорогие нашему сердцу иллюзии
Во что мы верим?

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Вера сильнее рассуждений и здравого смысла. Вера влияет на всё и, прежде всего, на поведение и отношение к жизни. Сила веры потрясает. Мой пост о том, что исповедуется в нашей культуре, а значит, во что верит большинство из нас. Моя цель – сделать ситуацию немного более понятной.

Рынок, компания, прибыль, бизнес и мы сами должны постоянно расти
А мы этим руководим, и всё контролируем. (По крайней мере, на своём участке.) Отсутствие роста маркетинговых и финансовых показателей или даже их замедление приравнивается к спаду. Термин «стагнация» (суть неподвижность), имеет четко выраженный негативный смысл. А как же ещё, если так долго продолжался рост (или то, что ростом принято считать)? Этому способствовали стабильное развитие и цены на нефть. Нас к этому приучали. И мы в это верим. Это стало идеологией. Одна из наших выгод здесь – это ощущение определённости и контроля над миром (рынком, бизнесом), где всё будет расти.
Но это - иллюзия развивающегося покоя. Постоянный рост противоречит природному принципу баланса и равновесия, а конфликты, кризисы его неизменно восстанавливают. Если говорить о последних, то они будут случаться и дальше, обрушивая не подкреплённые внутренним содержанием пузыри рынков, необоснованных запросов (смотри например http://bankir.ru/news/newsline/08.12.2008/1435549, особенно некоторые высказывания).
Единственное постоянное в мире – это его изменчивость. Принцип изменений («изменяться» не значит «увеличиваться несмотря ни на что») и хаоса заложен в саму природу вещей и нас самих. Мы можем только встроиться в этот процесс. Компаниям хотелось десятки, а лучше сотни процентов прибыли. И они их получали. Но это не могло быть постоянным (многие это понимали). Теперь приходит выравнивание уровней и сжигание необоснованных излишков. Быстрорастущее несёт с собой большие риски, основано на внешней ситуации и не подкреплено собственной внутренней устойчивостью, присущей медленно растущему изнутри. (Пример, быстрый рост, основанный на инвестициях и высокой прибыли, филиальной сети или строительство.)

Вера в красивые стратегии и планы развития
Нам хочется лучшего (так уж мы устроены). Основываясь на догмате роста и прецеденте соседа, мы пишем «Долгосрочную Стратегию Развития». А когда она утверждена, то наша вера в неё становится непоколебима. В итоге мы принимаем желаемое за легко достижимое. Правда, часто в беге за лучшим мы не замечаем, что мерой этого «лучшего» стали деньги, а их никогда не бывает много.
Наступивший сейчас страх связан не столько с потерей денег и благ. (Хотя это действительно неприятно.) Более важный его источник - неопределённость и обман наших ожиданий. Неопределённость = непонятно что дальше и отсутствие новых планов, в которые мы опять поверим. Обман = чувствуем себя опять кем-то одураченными (США, чиновниками, партнёрами, клиентами, начальством и т.п.). Мы обманулись в росте, в почти наступившем благоденствии (ох уж это вечное «почти»), в лёгкой «почти» приятной работе и т.п.
Теперь нужно принять новую модель действительности и на ней строить свои свежие планы, не спуская глаз с происходящего. Сейчас лучше плохая определённость, чем обида и отсутствие какой-либо модели с вопросом «что будет дальше». Лично я для себя решил, что кризис будет сильным и длительным «пинком под зад», который может помочь создать новое (но только помочь).

Хорошими идеями можно поднять слона
Будут гениальные идеи – будет всё остальное. Нужно просто спокойно сесть и всё придумать самому, или собрав «мозговой штурм», или на «стратегической сессии» с известным консультантом. Есть догмат роста, есть стратегия, но главное – идея! От неё всё происходит. Мы в этом уверены и ведём себя так, как будто хорошей идеи достаточно, чтобы слон начал летать, а клиенты сами выстроились к нам в очередь. При этом мы лечим проблемы заговорами и магией, произнося и начертывая: «наращивание прибыли, рост доли рынка, надёжность и стабильность, рост уровня жизни, клиентоориентированность, система сбалансированных показателей и т.п.».
Мы очень любим творчество. Такой уж у нас культ и самоценность творчества. Мы не любим простых решений и не верим в них. «Мы не ищем лёгких и прямых путей» и презираем тех, для кого всё просто. Часто именно творчество в реальности является мотивом нашей работы. И утром мы опять придумываем и совершенствуем новое, забывая о деле и тем более о реализации. Придумав в очередной раз что-то гениальное, мы радостно потираем руки и едем с работы с чувством выполненной самореализации. Пусть само реализуется, мы сделали свою работу. Так всё и остаётся как было. Сама идея ничего не может сделать! Её нужно воплощать и последовательно управлять этим процессом (смотри пример конкурса Волго-Вятского банка Сбербанка России: http://vvb.sbrf.ru/about/?27494).
А потом мы закупаем патенты и учимся технологии за границей, хотя когда-то эти идеи были наши.

Мы любим погибших за других героев
Мы уважаем мучеников, погибших за идеалы, родину или, в крайнем случае, сгоревшие за идею и компанию на работе. А тех, зарабатывает и живёт хорошо, отрываясь от нас, мы не любим. У нас даже как-то неприлично иметь свои личные, отличные от других цели и идти к ним. Вот пример, как радуемся мы торту в лицо Биллу Гейтсу с Youtube, почти половина россиян считает, что бизнесмены вредят России, к крупным бизнесменам хорошо относятся только 11% россиян.
Мы приучены быть героями напоказ, но не очень умеем любить и уважать себя (хотя опять же хорошо делаем это напоказ). Мы верим во что угодно, но в себя – в последнюю очередь. В реальности нам так тяжело быть хоть изредка счастливыми. Большинство наших поступков якобы для себя на деле выполняется для других. Мы всё время сравниваем себя с соседом и постоянно комплексуем по этому поводу. Мы стремимся соответствовать ожиданиям моды, родителей, семьи, босса и ещё длинному списку из «десяти тысяч вещей». Живём в долг у своей мечты. Лелеем в себе мысль, что уж потом точно поживём и насытимся вдоволь. Но мечты заменяются идеалами СМИ и бегом по кругу.
Спросите себя о своих сегодняшних желаниях? И сравните это с тем, о чём Вы мечтали в детстве. (Вспомните сейчас свою детскую мечту и сопоставьте теперешнюю с неё сами.)

Кто-то всё знает и контролирует. Нам помогут и обязательно спасут.
Где-то есть правила, гуру, политики, мудрецы, Великие или просто хорошие люди, которые точно знают, как нам быть, и поведут нас в светлое будущее. Они отвечают за нас и не допустят, чтобы мы …. В общем, нам помогут! Нас спасут! В последний момент всё решится в нашу пользу, как мы привыкли видеть в фильмах или читать в книгах. А как же в это не верить? Русское Радио попало в точку нашего желания: «Всё будет хорошо». «А может всё ещё рассосётся?» и «меня-то этот кризис пощадит и обойдёт стороной?».
Но где живут эти Великие спасители и гуру? Например, никто сейчас не знает где дно кризиса и вразумительно не может сказать, как действовать. Хорошо видна растерянность и бравада тех, кто за это должен по Закону отвечать. Конечно, идеальных для всех людей и времён решений нет. Есть лишь хорошие решения в конкретной ситуации и в конкретное время. И меня терзает смутная догадка, что мы сами отвечаем за себя.

Многое можно сказать о нас самих, но я передаю слово Вам.
Во что верите Вы?

P.S.
Пост назван «Дорогие нашему сердцу иллюзии» и перечисленное в нём не является исчерпывающим, как и исключительно плохим или хорошим. Это наша данность и стереотипы [греч. stereos - твердый + typos - отпечаток] нашей культуры. Но осознать их стоит. Кстати, они несут и пользу, например, поддерживают наш человейник, охраняют нас, дают нам хоть какую-то определенность. Именно поэтому тем, кто в не родился СССР, нас не понять. Им с нами очень сложно. Западные подходы и консультанты здесь не работают, а скорее вредны. Но это уже отдельная тема.

Как меняется поведение потребителей?
И какие возможности это может дать банку?

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Кризис меняет поведение потребителей и бизнес. Мы уже никогда не будем такими как прежде, не «войдём в ту же воду». Здесь речь пойдёт о том, что банки могут использовать сегодняшнее поведение потребителей. Но вначале данные об изменении потребительского поведения.

Многие ещё не выработали новой стратегии поведения
Ещё не вся страна и далеко не все потребители полностью «примерили» кризис на себя. Ниже пример данных интернет-опроса исследовательской компании Комкон, проведённого в ноябре: www.comcon-2.ru/default.asp?artID=1972

Цитаты из этого опроса потребителей: «Кризис раздут паникерами и СМИ», «Я считаю, что всё это придумано нашим правительством». При этом спрос на информацию о кризисе и то, как лучше себя вести в его условиях продолжает расти (http://wordstat.yandex.ru/advq?rpt=hist&text=%EA%F0%E8%E7%E8%F1).
Но большинство людей, если и осознало существующую проблему, то ещё не выработало на неё окончательной реакции. Так, по данным ВЦИОМ на 15 – 16 ноября (http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/11042.html?no_cache=1&cHash=772d107077), «только 7% россиян уже испытали на себе влияние кризиса в виде задержек с выплатами заработной платы и еще 6% уверены в их неизбежности. Полагают, что трудности с получением заработанных денег возможны в течение ближайших двух - трех месяцев 28% опрошенных, и почти половина (49%) считают, что вероятность несвоевременных выплат зарплаты либо очень низка (27%), либо вообще отсутствует (22%)».

Восприятие нами кризиса проходит несколько последовательных этапов. Кризис вначале отрицается или воспринимается как шок («этого нет!», «этого не может быть!»), затем вызывает гнев, скрытую агрессию и «торг» («почему со мной?!», «кто виноват?», «я буду хорошим, но только пусть меня это минует»). После может наступить депрессия и отчуждение («ничего не хочу», «мне ничего не нужно», «всё безразлично»). Эти стадии сейчас проходятся и будут пройдены потребителем и нами самими. А за ними наступит и уже наступает принятие сложившейся ситуации и выстраивание в ней новой стратегии поведения. Как поведёт себя потребитель? И какова будет эта стратегия?

Экономия, справедливость и жизнь по средствам
• В условиях кризиса идёт отказ потребителей от дорогих продуктов, товаров и услуг, поиск более дешевых заменителей. Люди начинают экономить на еде и развлечениях: меньше ходят в рестораны, ночные клубы, кафе и т.п. Ниже данные из интернет-опроса Комкон:

• Ухудшается психическое здоровье людей, их уверенность в собственных силах. При этом они начинают больше страдать от депрессии, становятся более агрессивными и менее обходительными.
• Падает критическое поведение и растёт внушаемость. Многие некритически оценивают информацию о кризисе. То есть, они легко могут поддаться различным слухам, реагировать на них неадекватно, не проверяя их в других источниках информации.
• Люди начинают искать защиту в тылу (например, в семье), начинают больше уважать традиции и семейные ценности. Они желают получить поддержку от тех, кто обладает силой и властью, например, от государства или на своей работе. Особое значение для них приобретают идеалы справедливости и общего блага.
• Боясь потерять источники дохода и привычной жизни, люди больше времени проводят на работе, хотя их доходы существенно падают. Они ищут возможности подработать и готовы делать это за меньшие деньги, становясь более сговорчивыми.
• Многое начинает стоить меньше, но не становится доступнее. Например, недвижимость: большинство россиян уже не рассчитывают в ближайшее время на улучшение жилищных условий.

Что люди делают с деньгами?
Финансовое поведение по данным Комкон выглядит так:

• Люди снимают деньги со счетов. Часть населения сокращает накопления за счет трат на товары длительного спроса (мебель, бытовая техника и т.п.). Часть гасит долги и кредиты или отказывается от идеи их взять, опасаясь, что они станут непомерным бременем во время кризиса.
• Покупку недвижимости россияне по-прежнему считают надежным способом вложения денег, однако число приверженцев подобной стратегии сокращается. При этом сторонников покупки золота и драгоценностей становится больше.
• Ещё одним надежным способом вложений наши сограждане посчитали накопления денег в наличном виде, в рублях и в валюте. (Смотри, например, данные ВЦИОМ http://wciom.ru/novosti/press-vypuski/press-vypusk/single/11006.html)
• Значительной части россиян всё ещё неизвестно: сохранность какой суммы может быть гарантирована системой страхования вкладов.
• В целом люди более предусмотрительно и рационально начинают относиться к своим расходам, стараются их больше планировать.

Это факты поведения. А теперь зададимся вопросом:

Как банк может реагировать на эти изменения поведения потребителей?
Ясно, что банкам нужно реагировать на изменения. И чем быстрее, тем лучше. Во всём на первый взгляд отрицательном, можно обозначить проблему и найти решение в виде изменения в своём поведении. Приведу примеры возможных действий банка.

Один пример с Запада. В Англии выросла популярность веб-сервисов, которые позволяют сравнивать цены, найти подсказки по экономии денег: где купить самые дешевые авиабилеты, как сэкономить на бензине и т.д. (www.MoneySavingExpert.com)

Мы больше не вернёмся к тому, что было до кризиса. Мир и мы изменились безвозвратно. Спрос потребителей поменялся от ещё недавнего желания наживы – к сохранению уже имеющегося и желанию долгосрочного финансового консалтинга. Банки сейчас должны работать с новым спросом и развивать длительные отношения.

Удачи нам в переосмыслении!

Наперегонки с волной

ПОДВОДНАЯ МУДРОСТЬ

Разработчики бренда в лице международного агентства SCG London и владельцы ОКЕАН БАНКа так не думают. Они обращают внимание на то, что визуально стратегия бренда выражается в яркой цветовой гамме, а также жизнерадостных и полных энергии изображениях на морскую тематику. То есть у имеющихся и потенциальных клиентов возникают самые позитивные эмоции. Для тех же, кто не понимает глубинного смысла названия, на сайте ОКЕАН БАНКа приведены слова американского живописца Роберта Генри: «Почему нас так восхищает Океан? Наверно, потому что он обладает мощной энергией, которая оказывает влияние на наше сознание, делая вещи такими, какими мы хотим их видеть».

Вряд ли Роберт Генри мог предположить, что когда-нибудь его высказывание станет девизом российского финансового учреждения. Но нынешним акционерам (см. досье) эти слова пришлись по душе. Они уверены: океан справедлив и честен с теми, кто в него входит. Звучит красиво. Правда, всего год назад океанской философии не было и в помине: банк жил под куда более скромным именем «МПИ-Банк» (Коммерческий Банк Межотраслевой Промышленной Интеграции).

Ренейминг состоялся в августе 2007 года. Ему предшествовал весьма прозаический факт: смена акционеров. В 2006 году топ-менеджмент и основная часть бизнеса «МПИ-Банка» перешли в ТКБ. Уже в октябре 2006 года одним из главных акционеров «МПИБанка» стал В. В. Гранкин из МежБизнесБанка. А меньше чем через год, в последний летний месяц 2007 года, «МПИ-Банк» получил новое название - ОКЕАН БАНК.

Смена названия после смены акционеров - не такое уж редкое явление на российском финансовом рынке. Тем не менее ренейминг ОКЕАН БАНКа запомнился наблюдателям - не столько благодаря новому необычному названию, сколько отсутствию рекламной шумихи и весьма сжатым срокам, в которые уложился процесс переименования. Он занял всего три месяца, хотя в среднем длится от полугода до года. «Динамичный ребрендинг был продиктован тем, что нам не очень нравилось прежнее название, состоявшее из маловыразительной и мало кому понятной аббревиатуры, - рассказывает Татьяна Гранкина, советник председателя правления ОКЕАН БАНКа. - Хотелось, чтобы название было ярким, емким и, главное, чтобы оно отражало специфику нашего направления: дистанционное обслуживание клиентов».

Адекватное имя поначалу пытались придумать собственными силами, но в итоге доверили создание бренда агентству SCG London. Разработчики предложили порядка 150 названий. Однако при всем богатстве выбора «свое» имя заказчик разглядел в длинном списке вариантов сразу. «Не только потому, что некоторые наши акционеры увлекаются дайвингом, - смеется Татьяна Гранкина. - Просто именно это название оказалось самым броским и запоминающимся. Мы решили сломать стереотип, по которому все банковские имена должны быть сухими и маловыразительными. Это негласное правило не дает возможности выделиться».

Выделиться из «общей массы» ОКЕАН БАНК решил и при помощи логотипа, сделанного на западный манер. Стиль начертания буквы «О» явно непривычен для российских банков. «Океанская волна длиннее, чем морская. Нет замкнутого круга. Зато есть образ нового витка», - объясняет суть логотипа Татьяна Гранкина.

Банк полностью изменил логотип, чтобы подчеркнуть специфику выбранного направления: дистанционное обслуживание

САМ СЕБЕ ОПЕРАЦИОНИСТ

«Не могу сказать, что все клиенты сразу приняли и оценили это название», рассказывает Татьяна Гранкина. Однако первоначальная настороженная реакция людей не разочаровала новых владельцев финансово-кредитной структуры. Для акционеров ценность нового товарного знака стала очевидной: за словом «океан» скрывается океан возможностей. Прежде всего для тех, кто привык вести дела через Интернет.

Тот факт, что среди клиентов ОКЕАН БАНКа много тех, кто привык обслуживаться дистанционно, тоже оказал влияние на процесс ренейминга. Имя выбирали под стать концепции бизнеса, которую внедрили акционеры, - «банк без офисов», где есть возможность совершать все банковские операции, не выходя из дома. «Достаточно ввести логин на сайте банка, после чего на мобильный телефон клиента придет sms-сообщение с разовым паролем доступа, - поясняет специфику работы online банка Алексей Церех, начальник управления информационных технологий. - Сразу после ввода полученный пароль становится недействительным».

РАКУШКА ДЛЯ ПОЛНОГО СЧАСТЬЯ

«Виртуальная составляющая» была для этого бренда одной из наиболее важных. Поэтому авторы и владельцы нового товарного знака возлагали большие надежды именно на корпоративный сайт. И сайт действительно получился примечательный. Взгляд задерживается на оформлении главной страницы: рыбки, ракушки, шезлонги. На первый взгляд кажется, что попал на сайт SPA-салона или турфирмы.

Впрочем, в ОКЕАН БАНКе такое сравнение никого не смущает. Ассоциации с отдыхом не кажутся плохими. По той причине, что клиент должен расслабляться, а не наоборот. «Кто сказал, что в банке люди должны напрягаться?» - спрашивает Татьяна Гранкина.

Но насколько этот бренд с романтическим флером удачен с точки зрения сторонних экспертов?

точка зрения

АНДРЕЙ КРЫЛОВ, маркетолог, управляющий партнер Living Eyes Consulting

ОКЕАН БАНК строит свой бизнес на основе удаленного доступа клиента ко всем банковским услугам. На сайте сам банк пишет о преимуществах on-line помощи - это оперативно, душевно и просто. Недаром на логотипе банка сейчас написано «интернет-банк», а ранее было написано «мобильный банк». Сможет ли ОКЕАН БАНК вписаться в этот новый, пока еще специфичный рынок - вопрос его стратегии, ресурсов и удачи.

На первый взгляд, стилистически сайт ОКЕАН БАНКа напоминает туристическое агентство. Спорный момент заключается в том, что банк, выбравший своей специализацией интернетбанкинг, делает акцент на атрибуты «океаничности», а не скорости и подвижности, например. Конечно, Интернет можно проассоциировать с океаном, но уж слишком далекая это ассоциация и не проста она для потребителя. А потому не сильно работает. Сам логотип банка, если рассматривать его отдельно, достаточно лаконичен, но слабо запоминается и плохо привлекает внимание. А для привлечения новых клиентов и для соответствия модному современному и мобильному имиджу нужны такие качества логотипа, как яркость, броскость, запоминаемость и лаконичность. Логотип, отвечающий этим принципам, был бы более удачен для банка, который желает выделиться на общем фоне и быть популярным у пользователей Интернета и новаторов, готовых пробовать новые финансовые услуги.

Как говорить о кризисе с пользой для себя?

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Эта статья о том, как лучше строить свою коммуникацию и продвижение в кризисных условиях. Лучше = лучше для себя + лучше для потребителя. Лучше для себя, чтобы не потерять достигнутое на рынке. Лучше для своего потребителя, чтобы не испугать его и не вызвать панику, провоцирующую, опять же, отток клиентов. В этой статье я привожу примеры «правильной» коммуникации банков. Почему банков? Именно финансовый сектор наиболее пострадал во время кризиса и поэтому примеры из него наиболее показательны.
Цель моей статьи – помочь Вам найти именно тот характер, тон, стиль сообщений о своей компании, который сможет вызвать больше доверия, так нужного нам сейчас. Конечно, у каждого бизнеса своя линия поведения и своя специфика. Но главное сегодня – не пугать и не провоцировать панику («кризис в голове»!), а сознание наше работает одинаково. Поэтому эти примеры будут полезны как небольшим частным компаниям, так и крупным государственным.
Эта статья продолжает мою предыдущую статью «Как жить и продвигать бизнес в период кризиса?» (www.livingeyes.ru/blog/?p=44) и иллюстрирует её.

Итак,

Даже негативные новости, в том числе и из самой компании, можно подать показав, что у вас всё хорошо. Например, эта новость из Сбербанка http://sbrf.ru/ru/press_center/news/index.php?from32=2&id32=2432 косвенно демонстрирует, что клиентов много, и честно признаёт определенную проблему, что опять же вызывает доверие и уважение.

Прекрасно, когда реакция компании на кризис даётся в нормальном повседневном режиме, без спешки, с аналитикой и с публикацией положительных новостей. Например, Газпромбанк сообщает об открытии очередного офиса www.gazprombank.ru/rus/press/news/index.wbp?article-id=8A1E8BB9-D91B-4C08-BA2C-9ED74E3880A6

Положительное соотнесение компании с государством и властями – сейчас чрезвычайно важный момент, который повышает доверие клиентов. Альфа-Банк информирует клиентов о своём участии в государственной программе по поддержке пенсионных накоплений граждан (http://alfabank.ru/press/news/2008/11/19/1.html).

Конечно, и меньшего масштаба новость может быть положительной. Главное, чтобы тон таких сообщений был спокойный, уверенный, оптимистичный. Например, Алмазэргиэнбанк сообщает об акции по определению любимого сотрудника клиентов банка www.albank.ru/bank_quality.shtm

Основной мотив большинства потребителей в кризисе - не нажиться, а сохранить уже имеющееся. И это можно и нужно использовать. Например выпуская более бюджетные продукты и поддерживая более тесную и партнёрскую связь с уже имеющимися потребителями.

Например, сообщать о повышение ставок по депозитам в текущих условиях лучше без излишнего новостного шума, без резких и необоснованных взлётов процента и всего того, что может вызвать подозрения у потребителя в неустойчивости компании.

Так Альфа-Банк в новом вкладе «Премьер» стимулирует клиентов не столько процентами, сколько дополнительной выгодой – «растущей процентной ставкой» http://alfabank.ru/press/news/2008/11/18/1.html

Абсолют Банк предлагает новый вклад Гарантированный, «позволяющий Клиентам Банка чувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках». К тому же банк в своей рекламе акцентирует внимание на 100% гарантии государства вкладов до 700 тысяч. Это тоже плюс, т.к. большинство потребителей об этом не знают.

Конечно, Абсолют Банк не забывает говорить и о том, что входит в одну из крупнейших финансовых групп Европы – KBC Group.

Безапелляционно уверенно о вкладах говорит Райффайзенбанк (www.raiffeisen.ru). (Сообщение – это не только что сказано, но главным образом как это сказано). Персональное обращение с заглавной страницы сайта Председателя правления Raiffeisen International успокаивает.

Вообще сейчас хорошо показывать спокойные лица своих сотрудников и вести с клиентами прямой открытый диалог. На сайте ИФК Метрополь приведено интервью с его Генеральным Директором Михаилом Слипенчуком «Кризис – в головах у людей». В нём он уверенно говорит о кризисе и помехах (не угрозах!), которые кризис создает его бизнесу (www.metropol.ru/news/about_us/article.wbp?article_id=ce268373-99aa-4043-9a5a-81f021241b5d#1).

Ещё один подход – это позиция компании над кризисом. Например, так воспринимается ВТБ в своей новости о «разработке мер по поддержке реальной экономики» www.vtb.ru/rus/web.html?s1=919&s2=15302&s3=1&l=1. Создаётся даже ощущение управления банком последствиями кризиса.

Альфа-Банк, предотвращая возможные плохие мысли клиентов о низкой ликвидности, сообщает об увеличении лимитов на снятие наличных с кредитных карт. Этим он показывает, что способен выдавать больше денег, а значит, его положение стабильно и не должно вызывать опасений у клиентов и стимулировать их на изъятие денег (http://alfabank.ru/press/news/2008/11/5/3.html).

В текущей ситуации говорить о новых услугах/продуктах нужно так, чтобы их введение воспринималось стратегически обоснованно и последовательно. Например, весьма логично смотрится услуга увеличения скорости расчётов от банка «СИАБ» www.siab.ru/index.php?lang=rus&link=catalog&action=shwprd&id=139

Прекрасной стратегией может быть работа с теми, кто уже работал и работает с компанией. То есть работа с лояльными потребителями и перекрёстные продажи. Пример «Пенсионный депозит +» банка Приморье www.primbank.ru/press-centre/news/2008-11-12-00324/).

Сообщения о продолжение в нормальном режиме благотворительных и социальных акций добавляют доверия и говорят, что у компании дела идут нормально: www.primbank.ru/ru/charity/charity/

Компания, набирающая сотрудников производит впечатление надёжной. Например, банк Приморье набирает персонал: www.primbank.ru/ru/vacancy/open/vladivostok/

Сейчас, как никогда, нужна быстрая, качественная и удобная обратная связь с клиентом. Например, публикация подробного отчета и извинений перед недовольным клиентом (именно конкретным недовольным клиентом!). Приводимый пример оставляет впечатление уверенности банка и почти государственных гарантий. И вызывает уважение. (www.primbank.ru/press-centre/news/2008-09-30-00318/). Персональность отвечающего тоже в плюс.

Конечно, обратная связь с клиентом должна быть удобна и привычна последнему. Именно клиент должен выбирать наиболее удобный способ контакта с компанией, а компания должна их предоставить достаточно для его выбора. Пример удобной для сетян интернет-конференции с участием начальника управления «Алмазэргиэнбанк» (http://www.albank.ru/bank_stenogr.shtm)

Ценнейшая информация – это оперативная информация от потребителей. Хорошо, когда компания может быстро получить от клиента обратную связь и улучшить на её основе свою работу. Так Альфа-Банк предлагает клиентам оценить работу любого своего отделения http://alfabank.ru/press/news/2008/11/11/2.html Но при этом не будьте навязчивы для потребителя.

Таковы положительные примеры. Здесь рассмотрен спектр примеров от «всё почти как всегда, только в чём-то даже лучше» до «ситуация под контролем и мы решаем проблемы». Я не рассматривал здесь линию поведения «ничего вообще не происходит ни со мной, ни вовне». Например, так (www.promtorgbank.ru).

Ясно, что сейчас это не лучшая позиция.

Сегодня информация почти мгновенно распространяется и может повлиять на результат больше, чем какие-либо другие действия. Именно то, как Вы подаёте информацию о себе и создаёт Ваш главный капитал – мнение о Вас, имидж. Более кратко и точно это выражено во фразе «копия сильнее оригинала». Информация часто становится сильнее её собственного источника и сильнейшим образом влияет на его дальнейшую судьбу. Главным стало управление информацией.

Заканчивая, я, как маркетолог, буду благодарен Вам за присланные (f1@livingeyes.ru) и высказанные в комментариях примеры реакций реакции компаний на происходящее.

Удачи Вам!

Как жить и продвигать бизнес в период кризиса?
Конкретные рекомендации по стратегии и продвижению во время кризиса.

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Моя статья о поведении и продвижении компании в сложных ситуациях. То есть во время кризиса, при недостатке ресурсов, жёсткой конкуренции за внимание и деньги потребителя. Статья предназначена руководству компаний, а так же тем, кто заинтересован в эффективной стратегии и продвижении.

Нет панике!
Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем из него переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.
Вкладчики банков вначале поддаются панике, и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк.
Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей
(инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег, и лишь затем значительно сокращают потребление[1], что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.
Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нём панику.
Итак, основные причины кризиса в недоверии и вызванной им панике[2]. При отсутствии паники другие причины, как например, завышенный уровень потребления, дали бы значительно более медленные реакции рынка.
Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей! Поэтому нужна …

Аккуратная и выжидательная позиция
Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если Вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и её репутацию. В этом случае лучше решить, чем Вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара всё остальное.
К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так Вы вовремя заметите дно кризиса и поймёте: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнётся подъём со дна.
Именно наблюдая, и не будучи затронуты паникой, Вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и …

Сосредоточиться на главном
Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего тот, кто хочет её найти и сосредотачивается в ней на главном.
Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижении главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:
• Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
• Чему я должен уделить значительно большее внимания?
• Что мне нужно начать делать, что я раньше не делал?
Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для её достижения.

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего
Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита Вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на Вашу ситуацию важен по причине получения от него значительно большего количества свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.)
Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь, недавний вывод на рынок Swedbank www.livingeyes.ru/blog/?p=39). Нужно быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности[3].
Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если Вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте Ваши партнёрские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую Вы видите от них в перспективе.
Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому …

Анализируйте свои действия
Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте ход изменений, мерьте их результат. Например, мерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнёров или клиентов на Ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития[4].
Как только понимание того, как влияют Ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений (http://alfabank.ru/press/news/2008/4/7/1.html).

Не копируйте конкурентов
Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, то всё равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для Ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на неё, а не на конкурентов, как это часто бывает (www.livingeyes.ru/blog/?p=23).
Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.

Будьте уместны в коммуникации и продвижении
Это значит: нет - безадресности, нет - неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR, акциях и т.п. В своём продвижении сосредоточьтесь на уместности Вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности - по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин: www.livingeyes.ru/blog/?p=36). Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена.
Вы должны быть именно уместны и нужны в своём предложении и канале его доставки потребителю, тогда он заметит и обратится к Вашему продукту. Такого не произойдёт, если Вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности, это когда Ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.
Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:
• Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
• Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
• Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить моё предложение?

Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях
При всей оперативности действий во время кризиса, любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обосновано для потребителя и не пугать его. Они должны быть обоснованны именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, что от Вас можно ожидать, то и доверять он Вам не будет.
Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.
Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесёт больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым
Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Уже имеющиеся отношения с партнёрами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрёстные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнёрские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.
Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют сочтя за интересную новость.
Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами.

Новые каналы и методы продвижения
Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:
• Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
• Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
• Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
• Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
• Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
• Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?
Ответьте на вопросы и усильте пользу, которую может принести продвижение Вашей компании[5].

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство
Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надёжность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации их ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Ещё раз отмечу, что не обманывая, будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения
Деньги на продвижение всё равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что Вы можете в итоге получить от их достижения. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени. То есть бюджет исходя из задач.
Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо
Жизнь и бизнес простёрты во времени. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, Ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют Ваше лицо и уважение к Вам (иногда больше, чем победа).
Например, я зауважал Дж.Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б.Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: “Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам”. И ещё: “Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше”, - сказал Дж.Маккейн. (http://top.rbc.ru/politics/05/11/2008/258316.shtml или видео http://videoarchive.rbc.ru/archive/2008/11/05/vmz_bz_usa_vybory_0830.wmv)

Подытожим:
• Помните, причина и начало кризиса в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.
• Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз
подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.
• Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит
отличным индикатором Ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
• Кризис не вечен. Даже если Вы все сделали правильно, Вы можете
потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно ещё понадобится Вам,
когда кризис закончится.
• И главное …

Главное – это Ваша команда и идея
Конечно, в этой небольшой статье сказано не всё. Но Ваша команда и двигающая её идея действительно являются главными. Именно они свершают дело.
Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять её. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своём деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте её своим спокойствием и уверенностью.

Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.

Понимания Вам и удачи!

Примечания:
[1] Интересно, как в кризис меняется потребительское поведение. Например, в Англии выросло количество пользователей веб-сервисов, которые позволяют сравнивать цены в разных магазинах и торговых сетях. Самым быстрорастущим сайтом такого рода стал MoneySavingExpert.com, где, кроме сервиса сравнения цен, можно найти подсказки по экономии денег: где купить самые дешевые авиабилеты, как сэкономить на бензине и т.д.
[2] «… это тревога, паника, которая проникает сначала в ряды банковских работников, а потом переносится на вкладчиков, которые начинают волноваться, снимать депозиты, перекладывать деньги в доллары. Когда у всех начинают чесаться руки, чтобы что-нибудь сделать для собственного спасения — вот это очень опасно. Сейчас очень важно сделать так, чтобы банки продолжали кредитовать предприятия, которые получают доходы и имеют в банках свои депозитные счета. Ясно одно: нужно поддерживать ритм работы экономики. … Еще раз повторю — опасность в основном заключается именно в тревогах и волнениях». Из интервью с Евгением Ясиным “Банковское обозрение” №11, ноябрь 2008
[3] Генри Форд в своё время сказал: «Моя цель – простота. Люди потому имеют так мало и удовлетворение основных жизненных потребностей обходится так дорого, что почти все, производимое нами, много сложнее, чем нужно. Одежда, жилища, квартирная обстановка – все могло бы быть гораздо проще и вместе с тем красивее».
[4] Смотри, например, новость, как управленцы компании «Евросеть» стали продавцами http://corp.euroset.ru/ru/about/news/companies/index.php?id61=19821
[5] Подробнее о критериях эффективной коммуникации смотри статью: «Какая реклама работает?» www.livingeyes.ru/blog/?p=20

Как жить и строить продвижение во время кризиса?
Конкретные рекомендации и примеры по продвижению во время кризиса.

Андрей Крылов

Точные коммуникации – сильный бизнес!

Мой пост о продвижении в сложных ситуациях. То есть во время кризиса, при недостатке ресурсов, жёсткой конкуренции за внимание и деньги потребителя. Речь здесь пойдёт о коммуникации и продвижении.
Не претендуя на полноту, я постарался быть кратким и практичным. Но понимая, что нельзя (и даже пытаться вредно) угодить всем, я сразу предупрежу, что универсальных и подходящих всем решений нет. Каждый выбирает свой путь, наиболее уместный для своей ситуации и себя.

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения
Исходите из задачи и того, что вы можете в итоге получить от её достижения. Бюджет, сформированный исходя из получения желаемых маркетинговых результатов за определенный срок, сейчас наиболее эффективен. Рассматривайте маркетинговый бюджет как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Сосредоточьтесь на главном и анализируйте
Не распыляйтесь на множество целей. Выберите главные и действуйте точечно, исходя из своих стратегических приоритетов и текущей ситуации. Мерьте при этом, где это возможно, отклик на кампанию (рекламу, конкретное мероприятие, акцию, PR и т.п.) и возврат инвестиций, а после делайте выводы и совершенствуйте инструментарий.

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего
Закажите и проведите у независимого агентства аудит своего продвижения до сегодняшнего дня и дальше по существующему плану продвижения. В результате объективного аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для продвижения.
Проведите ряд рабочих групп с обслуживающими вас агентствами и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и найдите то, что устоит обе стороны. Например, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для результата. Правило Парето (80/20) работает и тут. Сейчас лучше отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (например, как у SwedBank http://www.bankir.ru/news/author/krylov/501/165820) и быть проще и понятнее.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнёрские отношения, их условия и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе. При этом будьте честны с собой и с ними.

Анализируйте, но не копируйте конкурентов
Не принимайте действия конкурентов за основу своего продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный банк, то всё равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших (это, например, хорошо видно в рекламных приёмах, уместных для одной, но вредных для другой ситуации – www.livingeyes.ru/blog/?p=37).
Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где и когда лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться в лоб с конкурентом. Так же постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего сообщения.

Будьте уместны в продвижении
Это значит сказать «нет» спаму и бесполезной для банка и потребителя рекламе. В своём продвижении сосредоточитесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале это сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности - по достаточно однородным целевым группам (пример продвижения Альфа-Банка на женскую аудиторию – www.livingeyes.ru/blog/?p=25).
Если ваше предложение уместно и нужно потребителю, то он заметит вас и обратится к вашей помощи. Такого не произойдёт, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности - это когда о вашем предложении потребитель сам начинает благоприятно отзываться и сам начинает рекомендовать вас другим потребителям.
Подумайте и ответьте на вопросы:
• Что действительно нужно вашему потребителю в данных условиях?
• Что он действительно может получить от взаимоотношения с вашим банком?
• Где полезней и удобней ему будет получить ваше предложение?

Будьте для потребителя предсказуемы, последовательны и открыты
При всей должной оперативности, любые изменения, внесенные в вашу коммуникацию, должны выглядеть обоснованно для потребителя (в первую очередь для потребителя, и лишь во вторую - для вас). Будьте последовательны в своём продвижении. Особенно опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленный банком потенциал доверия.
Сейчас лучше отложить особенно затратные кампании. Например, такие как ребрендинги, особенно, если они начинают принципиально новую тему (как например ребрендинг Банка Москвы, смотри статью http://www.livingeyes.ru/blog/?p=21).
Не пугайте потребителя, не вызываете в нём панику (пример возможных происков конкурентов: http://bankir.ru/news/newsline/06.11.2008/173724). Например, при резком уменьшении традиционной рекламы для банка могут быть негативные последствия и в виде падения доли рынка, и в виде вероятности создания у потребителя мнения о возникших проблемах в банке.
Придерживайтесь наиболее информационно открытой политики. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а искренне. Создайте новые, адекватные моменту, формы и каналы для этого.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым
Наиболее важными клиентами для банка являются уже имеющиеся. И пока они с банком, банк может развиваться. Этап привлечения новых клиентов и освоения категории заканчивается. А вместе с ним заканчивается и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает банки к новым формам взаимодействия с клиентами: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами на основе баз данных.
Уже имеющиеся отношения с партнёрами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрёстные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности (CRM), как укрепить партнёрские отношения и т.п.
Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты сочтут за интересную новость.

Новые каналы и методы продвижения
Пробуя и выбирая новые каналы, методы продвижения, креатив и акции, прежде ответьте прежде на пять вопросов:
• Как это мотивирует потребителя на конкретные действия? Что конкретно он сделает после увиденного/услышанного?
• Что в этом реально запомнится потребителем?
• Как то, что запомнится, связано именно с вашим банком и продуктом?
• Достаточно ли кратко, просто сказано это на «языке» потребителя?
• Как это связано и продолжает то, что вы ранее говорили о вашем банке?
Ответы на эти вопросы увеличат полезный эффект вашей коммуникации.

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство
Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство. Сейчас для него надёжность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому если у вас их реально нет, то создайте в коммуникации их ощущение (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство РФ обнародует новый пакет антикризисных мер (www.bankir.ru/news/newsline/05.11.2008/173446), открывается новый офис банка (http://bankir.ru/news/newsline/06.11.2008/173726) или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге (http://bankir.ru/news/newsline/05.11.2008/173213). Ещё раз отмечу, что, не обманывая, будьте больше связаны с положительными и актуальными ценностями для потребителя и своего банка.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо
Жизнь и бизнес существуют во времени. Отдельная победа, поражение или кризис выглядят совсем другими по прошествии некоторого срока, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда больше, чем победа).
Например, я больше зауважал Дж. Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б. Обамы с победой: “Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам”. И ещё: “Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше”, - сказал Дж. Маккейн. (http://top.rbc.ru/politics/05/11/2008/258316.shtml или видео http://videoarchive.rbc.ru/archive/2008/11/05/vmz_bz_usa_vybory_0830.wmv )

Конечно, продвижение исходит из задач бизнеса, решаемых в стратегии. Поэтому его нужно рассматривать в связи с ним и с ней.

Ссылки по теме:
• Мой семинар на эту тему в Институте АРБ, и в Новосибирске.
• И.Манн о той же теме
• Небольшой доклад о новой коммуникации на бизнес-завтраке журнала «Финанс»

Ваш Андрей Крылов

Бренд в стиле ретро

В стремлении к респектабельности большинство банков все реже оставляют на память образные имена. Акционеры старательно избавляются от излишней экстравагантности в названиях и логотипах, действуя по принципу «просто и со вкусом». Неудивительно, что на общем фоне каждое нестандартное имя притягивает к себе внимание. Особенно если речь идет о коммерческом банке, носящем гордое название «Советский». Невольно возникает вопрос: как ему живется в современной России с таким брендом в стиле ретро?

СТАРАЯ АТРИБУТИКА ДЛЯ НОВОГО КЛИЕНТА

Как выяснилось, этот банк с нестандартным названием чувствует себя вполне уверенно: не только не собирается менять «заповедное» имя, но даже «усиливает» его. Например, соответствующим логотипом, напоминающим знак качества советских времен.

«Мы не против возникшей ассоциации со знаком, символизирующим устойчивость», - поясняет Владимир Солодов, начальник управления маркетинга и рекламы банка «Советский». По его словам, новый логотип при помощи вполне понятной символики демонстрирует связь прошлого с настоящим. Не случайно же философия банка заключается в девизе «преемственность и стабильность». Иными словами, советская атрибутика стала отличительной чертой отдельно взятого кредитного учреждения, занимающего сейчас в рейтинге питерских банков 23-е место.

ДОЛГОЖИТЕЛЬ С ГОСПОДДЕРЖКОЙ

Но интрига нестандартного бренда заключается в ином. История «Советского» впечатляет, она длится в общей сложности уже 32 года, хотя приставку «коммерческий» банк получил лишь в 1990 году. В Питер эта финансово-кредитная структура перебралась лишь в 2000 году: не все знают, что местом рождения этого эпохального бренда стала Вологда.

15 ноября 1976 года здесь было открыто Советское отделение Госбанка СССР. Название банку дал одноименный район. Управляющим назначили Надежду Михайловну Гордееву. Впоследствии она основала коммерческий банк «Советский». 1 января 1988 года отделение Госбанка в Вологде было преобразовано в одноименное отделение Промстройбанка СССР. В числе клиентов значились предприятия и организации промышленных, строительных, транспортных отраслей и связи. Через два года окрепший вологодский банк обрел независимость. Его зарегистрировали в Государственном банке СССР в качестве коммерческого банка под №558. Как выяснилось, он стал одной из первых негосударственных финансово-кредитных организаций в Вологде.

Решение об изменении местоположения банка было принято на общем собрании акционеров в 2001 году. До этого момента банком бессменно руководила Надежда Гордеева, которая до сих пор работает в банковской сфере, правда, на куда более скромных ролях. Гордеевой дали отставку в «Советском» без объяснения причин после того, как владельцам банка пришла идея переселить свое «детище» в город на Неве. Репутация надежного финансового партнера позволила банку и после переселения в Северную столицу не только сохранить большую часть своих вологодских акционеров и клиентов, но даже приобрести новых. Банк «Советский» развернул полномасштабную деятельность в Северо-Западном регионе. А в 2004 году открыл два филиала - в Москве и Архангельске, приобретя широкую известность. Но самый крутой поворот в его судьбе произошел в этом году.

МЕНЯЕМ БАНК НА ГОСТИНИЦЫ

Ключевую роль сыграла смена акционеров. Один из бывших владельцев этого банка, Юрий Виноградов, возглавлявший совет директоров «Советского» с 2002 года, и его партнеры Николай Комендантов и Татьяна Тюрина продали свои доли (более 90% акций банка) физлицам, связанным с московскими банковскими кругами.

Прежние акционеры захотели сосредоточиться на собственных проектах в сфере недвижимости. «Достигнув необходимых результатов, мы решили несколько изменить сферу деятельности», - сообщил Виноградов. Как выяснилось позднее, бывшие хозяева «Советского» планировали открыть гостиницу на Петроградской стороне, на площадке комплекса «Ленполиграфмаша», выкупленной в собственность. Объем инвестиций в создание гостиницы составил 50 млн. евро.

Ну, а новых акционеров «Советского» эксперты финансового рынка связывают с бывшим руководством Красбанка: в обновленном составе совета директоров и правления петербургской финансово-кредитной структуры присутствуют его представители. Так, совет директоров «Советского» возглавил Владимир Горский, ранее входивший в совет директоров Красбанка, а правление - Мария Головцова, управлявшая до этого петербургским филиалом этого же банка.

Известно, что в 2008 году в Красбанке проводились проверки ЦБ, по результатам которых банк был ограничен в проведении целого ряда операций, в том числе по открытию и обслуживанию счетов физических и юридических лиц. «Возможно, по этой причине представители банка решили развивать бизнес в другом кредитном учреждении», - предполагает один из участников петербургского банковского сообщества. По информации другого петербургского банкира, «Советский» выкупил бывший зампредседателя правления Красбанка Станислав Митрушин с партнером.

ДАЕШЬ ЛОГОТИП ЗА МЕСЯЦ!

В начале этого года «Советский» объявил о выходе на рынок розничного кредитования, принятых новыми владельцами банка. В марте в банк пришла команда по ритейлу, которая под развитие «свежеиспеченного» направления разработала концепцию модернизации бренда. С тем, чтобы розничные клиенты обратили внимание на колоритную вывеску и продукты, которые за ней стоят.

«Мы придали логотипу более динамичную современную форму, - рассказывает Владимир Солодов. - Штрифт менять не стали, а вот цветовую гамму сделали богаче: использовали три тона - бордовый, серый и белый».

Кампания по продвижению обновленного бренда началась еще в мае и продолжается до сих пор. Главной ценностью бренда разработчики называют его долговечность и стабильность. В этой связи слоган «нас советуют» маркетологи банка считают не самонадеянным, а вполне уместным. На их взгляд, банк, нареченный таким непростым именем, работает по-советски стабильно.

Что же думают о «советской» маркировке независимые эксперты?

точка зрения

АНДРЕЙ КРЫЛОВ, маркетолог, управляющий партнер Living Eyes Consulting

С одной стороны, идею Советов и Советского Союза можно успешно эксплуатировать. Другой вопрос, насколько подобный ностальгический образ найдет отклик у клиентов. Многое зависит от того, в какой группе клиентов банк заинтересован прежде всего, кого и как он собирается мотивировать с помощью ассоциации с советской надежностью. Возможно, что у старшего поколения этот “непотопляемый” образ и найдет отклик. Ключевое значение имеет набор продуктов, которые банк намерен продвигать под этим брендом. С визуальной точки зрения совместимость логотипа и названия удачная, бренд бросается в глаза. Но без качественного наполнения в соответствии с заявленными ценностями - надежностью и долговечностью - новая коммуникация может оказаться малоэффективной.

Как мы можем измениться благодаря кризису?

Андрей Крылов

Точные коммуникации - сильный бизнес!

Фантастическая утопия на благо изменений.

Я вернулся с семинара в Мурманске. Консалтинговый проект и договор с банком, который сам инициировал нашу работу, отложился на неопределённое время. Кризис. Задуманный и начатый антикризисный блок готовить сейчас нет времени. Только два дня в Москве. Надо разгрести текучку. Но я решил помечтать о том, что самое лучшее мы могли взять, если бы кризис был нам во благо. Кризис (от греч. krisis - решение, поворотный пункт, исход).

Из потребителя дурака больше не сделаешь. Либо с ним дружим, либо вас нет.

Он знает и понимает наши маркетинговые ходы (если конечно в них есть смысл). Он стал циничен, почти не обращает внимания на рекламу, он не любит пустых акций, не терпит обмана и унижения. Он стал искушён в философии потреблядства. Он повзрослел.

Если ему что-то не понравится, то он не будет это больше игнорировать, он разнесет дурную весть. Потребитель становится распорядителем и владельцем бренда, отождествляя себя с ним или нет, и влияя на мнение других потребителей. (От 5-10 реальных друзей мы переходим ко многим десяткам он-лайн друзей, ещё сильнее влияющих на наше поведение).

Ну, а если потребителю понравилось…

Первый друг банка – потребитель.

Банки учатся работать с лояльностью и долгосрочными отношениями, трудностями кросс-продаж, сервиса и персональных отношений. Они начинают понимать и чувствовать потребителя, потерянного за процентами рынка и звонками call-центров. Потребители постепенно начинают верить банку, видеть за фасадом конкретных людей, ценить отношения и их развитие.

uTANGO – пример программы лояльности почти на всю жизнь и на $1.000.000 для каждого потребителя (www.utango.com)

Банки всё больше заботятся о «выращивании» своего потребителя, клубных отношениях между ними, формировании наиболее удобных для потребителя конгломератов «брендов стиля жизни» и их обслуживании.

Как этого добивается Банк?

Не информация, а управление ей.

Информация – это уже спам. Накоплено море информации. Абсолютная её масса нам не нужна, она просто тратит нашу жизнь. Вводит в заблуждение и запутывает. В связи с этим вспоминается строчка из песни молодого БГ: «Из моря информации, в котором мы тонем, единственный выход – это саморазрушенье».

Фото отражает идею нескольких тысяч сообщений в день на каждого из нас, на каждого потребителя.

Всем = никому. Потребитель будет реагировать только на сообщения: короткие, личные, адекватные и с обратной связью. Внимать только по делу или развлекаясь. Вместо длинных сообщений для всех появляется краткость и актуальность лично тебе. Остальной маркетинговый спам потребитель предпочтёт блокировать.

От массового продукта для всех к индивидуальной потребности каждого.

Банк и потребителя связывает общий интерес и полезность друг для друга. Потребитель ищет и находит у банка выполнение своего персонального запроса. Это нишевость. Но это не значит, что останутся только маленькие и специализированные банки. Нет, не только, и даже наоборот. Большие банки могут быть как маленькие и нишевые. То есть создавать и управлять проектом так, чтобы он был полезен для целевой группы и решения конкретной задачи конкретного потребителя. При этом выполнив проект, банк и потребитель переходят к следующей задаче. Один запрос потребителя = один точечный рынок и проект для банка.

ИпоТек Банк – проект Alfa Capital Partners и Access Industries. www.ipotek-bank.ru

Технология? Чипы, память и базы данных обеспечат понимание потребности и прогнозирование нужного конкретному человеку предложения. К тому же потребитель сам будет участвовать в создании финансового продукта под себя (как это уже давно можно сделать в интернете при покупке кроссовок или сотового тарифа).

Массовые коммуникации умерли. Только персональный канал один на один.

Персональный контакт с индивидуальным контентом, полезным потребителю, стоит дешевле массовых контактов «из пушки по воробьям» в прессе, ТВ и т.п.

Общий алгоритм будущего продвижения прост:

наблюдение за потребителем → понимание его поведения → прогнозирование его потребности → индивидуальное предложение по индивидуальному каналу → результат (ОН ОБЯЗАТЕЛЬНО ЭТО КУПИТ!). И далее по спирали. Наблюдение точнее любого опроса! (из раза в раз мы покупаем 90% одних и тех же услуг/товаров).

Конкуренция ТВ и Интернета за внимание аудитории 12-24 в течение суток в Москве (и это ещё 2007 год).

Потребитель помогает продвижению.

Персонализация предложения, контакта и сервиса привела к тому, что потребитель сам помогает продвигать Банк, который ему понравился, в сообществе себе подобных. Другие потребители больше всего реагируют на адекватные отзывы своих друзей и других потребителей, чем на маркетинговые призывы и ненужную больше рекламу.

Талмуды стратегий отданы во вторсырьё, а воплощается свой реальный потенциал развития.

Именно реальный и свой. Пусть стратегий даже не будет на бумаге. Главное, что желания существуют в умах и мечтах сотрудников. Они и есть главный потенциал развития компании. Свои мечты они начнут воплощать с рвением и без оглядки на тех, кого они раньше называли конкурентами. Одна из главных наград за нашу работу – это удовольствие от своей работы. А уж потребители это оценят.

Конкуренция на рынке переходит в сотрудничество.

Уставшие от изнуряющей конкуренции банки используют ресурсы друг друга и вместе растят общий рынок.

Банковское сообщество действительно сплотилось и начало действовать в интересах всего рынка и своих потребителей. Оно видит свои задачи в расширении поля самого рынка и выращивании своих потребителей.

Мы станем меньше другими, но больше собой.

Каждый понял, что если не причиной, то сильнейшим двигателем кризиса была спешка и паника. Многие просчёты были результатом непоследовательной коммуникации по отношению к самим себе. Результатом стереотипов поведения, изматывающей внешней и внутренней конкуренции (ненасытной гонкой за иллюзией, когда казалось, что у соседа всегда лучше).

Каждый (человек, компания) понял, в чём его движущая сила и счастье. (Не спешите сейчас машинально отвечать.)

Стоп. Это всего лишь моя фантазия. Может я недоспал после очередного перелёта? Возможно А сегодня снова в путь. Но так было бы здорово!!

Давайте снова будем прагматичными.

Есть жизненно неумолимый закон Парето, правило 80/20. 20% остаются успешными, обладая 80% ресурсов. То есть правит меньшинство. И делают они это за счёт 20% результативных усилий, приносящих 80% всей прибыли. Остальное идёт в отвал и в бессмысленную конкуренцию. Так может всё же стоит прислушаться к себе?

Ссылки по теме:

• Анекдот. Заказ пиццы по телефону в 2011 году
• Барак Обама привлекает сторонников при помощи iPhone
• В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту
• Коммуникация и продвижение. Проблемы и тенденции. (3 часть обзора банковского рынка)

Зачем продавать непонятно что и непонятно от кого?

Андрей Крылов

Точные коммуникации - сильный бизнес

В прошлый раз я писал о девизах. Конечно, если девизы ничем не подтверждены и остаются пусты, то они бесполезны, и мы над ними смеёмся (обсуждение предыдущего поста это только подтверждает). Но если Вы и/или компания последовательно следуете своему девизу, то через некоторое время имидж будет работать на Вас («первую половину жизни мы работаем на имя, а вторую - оно работает на нас»).

Я решил, начиная с этой заметки, помещать в начало свой рабочий девиз. Так будет понятнее и Вам и мне: к чему и зачем мои публикации, консалтинг и семинары. Для меня мой девиз – не пустые слова.

А теперь по теме этой заметки.

Шёл я в воскресный осенний день по улице. И попалась мне на глаза такая реклама:

Попробуйте угадать: кто это и что они хотят?

Уверен, что абсолютное большинство обычных людей этого не знают и никогда не узнают. И уж тем более не свяжут эту рекламу с банком. 99 человек из 100 просто пройдут мимо, заметив краем глаза лист или персик. Тем не менее, это реклама Swedbank (www.swedbank.ru)

Это кейс. А теперь мои мысли по его поводу. Вначале я хочу поблагодарить Swedbank за красивые и стильные визуальные образы. А теперь скажу о двух вещах. О мотиве сообщения и о его связи с маркой Банка.

Первое. К сожалению, мотива здесь нет. Понять это просто. Глядя на две картинки выше, ответьте на вопросы: Что вас цепляет? Что задерживает взгляд? Скорее всего, ничего. Яркий и сочный визуальный образ способствует первичному привлечению внимания, но не его удержанию. Дальше цепочка рвётся. Нет мотива потребления самого банка, так как потребитель не знает, что это банк. Ведь мы не запоминаем слово (Swed) само по себе, а только в связи с чем-то нужным нам (например, как надёжный иностранный банк во время кризиса). Это как повесить на леску наживку для рыбы, но не повесить крючок. Реклама слишком надоела людям, и мы не хотим отгадывать, кто за ней стоит. Это уже не мотив для нас. Даже если на местах, где сейчас висит наружка Swedяркость, Swedудовольствие затем появится мотивирующая реклама с указанием банка, то всё равно: сейчас это место пропадает зря. А вместе с ним и деньги. Увидев позже даже хорошую рекламу, мало кто вспомнит, что именно раньше висело на этом месте.

Кстати, пока писал заметку, увидел Swedрекламу на Банкире.

Теперь второе. О связи сообщения с маркой Банка.

Простые вопросы. Как, глядя на сообщение Swedяркость и т.п., потребитель соотнесёт его со Swedbank-ом? На что работает эта реклама? Что запоминается? Мне на ум пришла осень. Яркая осень, персик, … почему-то сноуборд … Вам, возможно, что-то ещё. Но уж точно это не банк и тем более не Swedbank. Я не понимаю, почему на макетах не написали «Swedbank – яркость (удовольствие, активность)»? В размещенную рекламу можно подставить любую марку (например, соков) и ничего не изменится. А это значит, реклама в лучшем случае – просто красивая картинка фона. Но такая реклама никак не работает на известность Swedbank. Она даже не ассоциируются с банковской категорией. Здесь нет акцента на марке.

Приведу положительный пример, когда акцент на марке есть. Реклама Альфа-Банка за счёт своей последовательности создаёт акцент на марке и узнается большинством людей даже без названия банка. На картинке ниже я специально убрал текст и логотип Альфа-Банка.

Посмотрите на сообщения Альфа-Банка за несколько лет. Они узнаются даже если скрыть логотип. Они последовательны.

Итак, реклама (от лат. гесlamo – выкрикиваю) должна:

• Привлекать внимание (кричать!)
• Мотивировать на действие потребителя (а не менеджера или руководителя банка).
• Запоминаться в связи с рекламируемой маркой (акцент на марке).
• Быть краткой, простой и понятной потребителю.
• Быть последовательной (всегда продолжать идею марки).
• Быть правдивой (иначе вам больше не поверят и не купят).

Факты, к сожалению, говорят о другом. Большинство россиян не понимают сути маркетинговых предложений (массовый опрос НАФИ, август 2007 года). И к сожалению, ситуация меняется не так быстро. В связи с кризисом нужно стать более эффективными в коммуникации: увеличить отдачу от продвижения и снизить издержки. А это и есть точность коммуникации, работающая на бизнес.

Ссылки по теме:
• Последовательная, простая и мотивирующая реклама банка
• Лучший тизер в российской рекламе (смотри пример “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!”)
• Подробнее о критериях эффективности сообщения статья «Какая реклама работает?»

Зачем банку слоган? Я задаю этот, как многим может показаться, банальный вопрос и хочу разобраться и понять.

Андрей Крылов

На досуге я ходил по банковским сайтам. Многое привлекло моё внимание. Скажу здесь лишь о слоганах. Я старался посмотреть на это глазами неискушенного потребителя, который видит эти сайты в первый раз и смотрит, в основном, на главную страницу. Да и где же ещё быть тому, что должно бросаться в глаза?

Банки я выбирал из начала и конца рэнкинга 200 крупнейших банков России по величине активов в первом полугодии 2008 года. Ниже получившаяся подборка.

Часть банков имеет девизы, которые соотносятся с их бизнесом, уникальностью и/или стратегией развития. В моём, не претендующем на полноту, обзоре мне попадались такие банки чаще среди лидеров рэнкинга.

Например, Сбербанк («Всегда рядом» - это действительно так и в этом дистрибуционная уникальность Банка), Альфа-Банк («Банк для успешных людей» - Банк делает всё для того, чтобы таким не только казаться, но и быть), Газпромбанк («ОАО «Газпром» стратегический партнёр, основной акционер и крупнейший клиент» – это уникальное положение и свойство этого Банка), УРСА Банк («Часть твоей жизни» – возможно, Банк к этому стремится и будет этому соответствовать для своих клиентов). Такую коммуникацию я называю акцентом на марке и бизнесе.

Вторая часть банков списка (и достаточно большая часть) либо не имеют слоганов вообще, либо имеют слоганы общего характера о чём-то абстрактном или о само собой разумеющемся, не связанные с марками банков и специфичной ситуацией бизнеса. Это - отсутствие акцента коммуникации на марке и бизнесе. Обычно такие общие, «ни о чём» девизы обещают индивидуальный подход, партнёрство, помощь бизнесу и т.п. и т.д. Простите за моё невежество, но разве банк должен вредить моему бизнесу? Например, АКБ Курганпромбанк на странице «о банке» ярко выделяет свой призыв: «Доверьтесь профессионалам!». Ух-х-х, аж мороз по коже!

Посмотрев на это, я не понимаю, зачем второй части банков то, что у них есть и что они обычно называют «имиджевым слоганом».

Чтобы был?

Это дань бизнес-моде?

Или просто бездумное копирование?

Ведь часто такой слоган может быть применим не просто к любому банку, но даже в любой отрасли (посмотрите на тот же «Доверьтесь профессионалам!») Спасибо тем банкам, у кого слогана я не увидел. Это честнее по отношению к клиенту, сотрудникам и бизнесу.

Что же такое девиз и слоган, и что о них пишут в умных словарях? Вот несколько выдержек:

ДЕВИЗ м. краткое изречение, надпись на гербах, орденах и пр. Девиз ордена Св. Андрея Первозванного: За веру и верность; девиз графов Перовских: Не слыть, а быть. (Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля)

ДЕВИЗ — краткое изречение, изначально характеризовавшее жизненные принципы и цели представителей рода и служившее воспоминанием о славных деяниях предков или побуждавшее к ним. (Из Энциклопедия «Символы, знаки, эмблемы»).

СЛОГАН - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи (Словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру)

РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. … Нелепые слоганы только раздражают потенциальных клиентов или, в лучшем случае, вызывают усмешку. (wikipedia)

Из этого я вынес следующее. Хороший и правильный (с акцентом на своей марке) слоган, он же девиз, должен:

• Содержать цель, жизненный принцип и/или яркие воспоминания, уникальный и значимый факт компании.

• Быть правдивым, то есть соотноситься с реальными действиями или положением.

• Придавать компании и её сотрудникам силу в их действиях.

• Легко восприниматься и запоминаться.

• Быть кратким.

• Быть заметным.

Первые три требования относятся к сути девиза, последние три носят технический характер.

Можете их проверить на тех слоганах, которые знаете. Кстати, основываясь на этих критериях, можете придумать девиз для себя. Получается интересно и полезно. Хороший девиз придаёт осмысленности действиям и напоминает Вам, для чего они нужны. Девиз мотивирует банк, ваших потребителей и лично Вас. Но только тогда, когда Вы ДЕЙСТВУЕТЕ В СООТВЕТСТВИИ С НИМ. Так, поднимая уважение к слову и делу банка, его репутацию, слоган косвенно влияет на продажи и стоимость бизнеса (бренд).

И наоборот. Нелепые, пустые как жвачка слоганы не нужны. Уберите их с сайтов, с рекламно-информационных материалов! Если они не о Вас, если это просто пустые слова, то они ничего не дают. Зачем Вам пустословие на лице банка, которому прежде всего должны доверять? Это же спам. Основной тренд коммуникации – это лаконичность, простота в общении. Избавляйтесь от пустых слов и слоганов ни о чём!

Итак, имиджевый слоган должен выражать самый главный и правдивый Ваш мотив для потребителя, быть фокусом Вашей реальной стратегии. Если стратегия ясна и понятна (пусть она существует только в головах и делах), то её легко можно выразить в одной фразе, и можно превратить в девиз.

Если же стратегия живет только на бумаге, пусть и прекрасно написанной «великими» консультантами и агентствами, но её нет в умах и делах сотрудников, то извлечённый из неё слоган будет пуст и ничем не поможет делу. Но стратегии – это уже другая тема, о них поговорим позже. Спасибо.

Ссылки по теме:

• Словарь банковских слоганов
• «Хватает ли банку одного имиджевого слогана?»
• Небольшая база слоганов банков
• Статья «Банковские сЛОГаны» про слоганы украинских банков
• Миссии банков. Кому и зачем они нужны?

Рынок дистанционной торговли в России.
Состояние, перспективы, проблемы.

Андрей Крылов

В этой статье речь идёт о развитии рынка дистанционной торговли России, кратко описываются рынки Европы и США. Цель статьи – показать перспективы развития и сдерживающие рост российского рынка факторы.

1 часть. Обзор рынка дистанционной торговли

Историческая справка

Дистанционная торговля в мире существует более века. Уже в конце XIX века дистанционная торговля была хорошо развита в США и России. В США данный вид торговли символизировал один из принципов демократии – человек имеет право покупать любые вещи вне зависимости от его места проживания и наличия соответствующего ассортимента в магазинах.
Большие расстояния, низкая плотность населения и хорошо отлаженная почтовая служба – три основные предпосылки, определившие развитие посылторга в России конца XIX начала XX века. На сегодняшний день все эти предпосылки также верны, за исключением работы почты. Для сравнения: в XIX веке письмо шло из Нью-Йорка в удаленную сибирскую деревню 19 дней, а сегодня – только по Москве около 14 дней. И это вопреки развитию транспортной системы!
Рисунок 1. Средняя скорость передвижения ямщика на лошади – 7 верст в час (примерно 7,5 км/ч). Современные почтовые грузовики могут ехать со скоростью 60 км/ч. Скорость транспорта увеличилась в разы, а итоговая скорость доставки почты, наоборот, в разы упала.

В России дистанционная торговля развивалась хотя бы потому, что для такой огромной страны это логично. Заказ товаров по почте был очень популярен. Имеются сведения, что в 1913 году каждый третий житель России (а это 9 млн. человек!) регулярно покупал товары по почте. Купить можно было практически любой товар, который почта могла доставить покупателю. При этом, скорость доставки была вполне приемлемой и не превышала 2 недель по России.

Александр Иванов, президент НАДТ: «Почта работала в ту пору намного лучше: из Москвы в Москву все шло один день – не 20 как сейчас, а один. А по России - сколько идет скорый поезд + 1 день. А ведь тогда поезда ходили несколько медленнее, чем сейчас.»

Лидирующими компаниями на рынке дистанционной торговли в 1913 году были «Александер», «Мюр и Мерилиз», «Товарищество Кувшинова». Имеются документальные подтверждения того, что, к примеру, Чехов, был клиентом «Мюр и Мерилиз». Вот цитата из его письма в Москву: «Милая Маша, поскорее скажи Мерилизу, чтобы он выслал мне наложенным платежом барашковую шапку, которая у него в осеннем каталоге называется бадейкой (номер 216); выбери мягкую, размер — 59 сантиметров. Если фуражки-американки (номер 213) теплы, то пусть Мерилиз пришлет и фуражку».

Рисунок 2. Почтовый бланк заказа прохладительных напитков (до 1917 года).

В СССР дистанционная торговля сохранилась, но развиваться практически перестала, перейдя под полный контроль государства. По каталогам предлагалось покупать очень ограниченный круг товаров, которые и так можно было купить в магазине. Каталоги с товарами распространялись через местные отделения связи и были не очень популярны. Исключение составляли разве что каталоги книжной продукции: книги в СССР были в том числе видом коллекционирования и одним из средств вложения свободных денег, наподобие золота или твердой валюты.

Рисунок 3. Реклама фотоаппаратов от Союзпосылторг. Не слишком хорошие условия для клиентов: минимальный заказ 50 рублей, 100% предоплата в том числе стоимости пересылки.

Начало 90-х годов – время, когда дистанционная торговля начала свою историю в России фактически заново. Работа почты была нарушена, а предприятиям пришлось перестраиваться в соответствии с рыночной экономикой. Логично, что первыми успешными компаниями на этом рынке стали «Книга-Сервис» (образовано в 1992 году, www.akc.ru) и «Мир Книги» (оказывает почтовые услуги с 1989 года, www.mirknigi.ru), которые предлагали клиентам книги и печатную продукцию – привычный с советских времен ассортимент. Обе компании процветают до сих пор, а «Мир Книги» является лидером на рынке дистанционной торговли книгами с годовым оборотом около $300 млн. (экспертная оценка). Книги на сегодняшний день остаются самым большим сегментом российского рынка дистанционной торговли с долей порядка 41%.

Дистанционная торговля в России и мире.
Рынок Европы и США.

Дистанционная торговля в Европе и США на сегодняшний день является наиболее развитой в мире. Годовой оборот посылторга в США составляет около $100 млрд. В отличие от России, в США дистанционная торговля развивалась непрерывно, и стала уже почти национальной традицией. Около 85% американцев с различной периодичностью покупают товары по почте на сумму около $400 в год.
По данным EMOTA (Европейская Ассоциация Дистанционной Торговли - www.emota-aevpc.org), европейский рынок в 2007 году составлял 92 млрд. евро. 80% от этой суммы приходится на три государства – Великобританию, Францию и Германию.
Рисунок 4. Годовой оборот дистанционной торговли в европейских странах по состоянию на 2005 год, данные EMOTA. Три группы стран по степени развития рынка. На первую группу приходится 80% совокупного оборота.

Всего в мире насчитывается около 8500 наименований каталогов общим тиражом 14 млрд. экземпляров в год. Большая часть оборота дистанционной торговли на европейском рынке приходится на продажу одежды и обуви. Вторая по величине товарная категория – товары для дома, в том числе складная мебель. К слову, компания IKEA начинала бизнес именно с дистанционной продажи мебели и лишь затем стала открывать магазины (http://193.108.42.168/?ID=49).

Рисунок 5. Обложка каталога ИКЕА 1951 и 1955 года.

Сейчас с доставкой по почте в Европе можно приобрести практически любой товар. По словам экспертов, в Европе также хорошо развит сектор B2B, то есть доставка канцтоваров, мебели, воды, продуктов и т.д. в офисы. Такое развитие бизнеса не в последнюю очередь зависит от скорости работы европейской почты, которая может доставлять посылки в среднем за два (!) дня.

Марина Трещова, генеральный директор Direct Group: «На мировом рынке самые большие объемы объемы каталожной торговли приходятся на одежду - более 70%. За ней уже идут товары для дома, книжная продукция и т.д.» «Очень большой бизнес в Европе - дистанционная торговля офисными товарами. У нас в России крупных европейских компаний на этом рынке пока нет».

Рынок дистанционной торговли Европы и США уже насыщен, в течение нескольких лет темпы роста не превышают 10% в год и продолжают снижаться. Сформировалась рыночная доля крупнейших игроков, хорошо представлены все товарные категории, отлажена система логистики, и у населения сформирована привычка приобретать часть товаров дистанционным способом. Наладив бизнес в Европе и практически выбрав весь его потенциал, крупнейшие игроки, такие как OTTO, Quelle, La Redoute, Bertelsmann и другие, начинают открывать представительства в России и переводить свои каталоги на русский язык. На сегодняшний день Россия является самым перспективным и еще не поделенным рынком в Европе.

Михаил Яценко, исполнительный директор НАДТ: «История показывает, что ОТТО является локомотивом. После ОТТО на новый рынок идут более смело и остальные компании.»

Рисунок 6. Каталог ОТТО Highlights на немецком языке (слева). Каталог OTTO Mission Colour «Осень-зима 2008» на русском языке (справа). Это русский аналог каталога Mission Farbe – основного каталога сезона осень-зима 2008/2009 немецкого концерна ОТТО Versand. Впервые каталог переведен с немецкого на русский язык.

Российский рынок

По данным НАДТ (Национальная Ассоциация Дистанционной Торговли - www.namo.ru), оборот рынка посылторга в России в 2007 году составил: 1,77 млрд. евро, что на 42% больше, чем в 2006 году (без учета интернет-торговли). С 2001 по 2007 год оборот торговли по каталогам вырос более чем в 8 раз (для сравнения: российский рекламный рынок за тот же срок вырос в 5 раз до 230 млрд. рублей (около 6,4 млрд. евро), а оборот розничной торговли в целом – только в 3,7 раз). EMOTA прогнозирует, что к 2015 году рынок России станет одним из крупнейших в Восточной Европе.

Рисунок 7. Годовой оборот дистанционной торговли по каталогам в России 2001-2007 и прогноз на 2008 год. Млн. евро, данные НАДТ.

На сегодняшний день в России существует три основных сегмента дистанционной торговли – это торговля по каталогам, Интернет-торговля, телемагазины. Наиболее развитыми сегментами в России на сегодняшний день являются торговля по каталогам и Интернет-торговля. На долю телемагазинов приходится около 5% оборота рынка. Исследования НАДТ показывают, что в 2007 году оборот интернет-торговли достиг $1,17 млрд.

Рисунок 8. Сегменты дистанционной торговли в России в 2007 году, оценка НАДТ.

По данным НАДТ, доля покупок через Интернет в дистанционной торговле 2007 года достигла 37% (против 24% в 2005 году), то есть сегмент интернет-торговли растет намного быстрее рынка в целом и постепенно вытесняет традиционные бумажные каталоги. Многие крупные каталожные компании уже обзавелись своими интернет-магазинами, дублирующими ассортимент основного каталога. Интернет становится основным транспортом оперативного получения заказов.
Крупнейший интернет-магазин в России – это Ozon.ru, один из немногих, кто реально доставляет товары не только жителям одного города. Однако на рынке в целом такая ситуация нетипична. Чаще всего интернет-магазины – это небольшие фирмы, товарооборот которых обеспечивается силами одного-двух курьеров; но даже при небольшом объеме продаж такой магазин может приносить прибыль, особенно учитывая то, что барьеры на вход в интернет-торговлю сейчас невелики.

Александр Иванов, президент НАДТ: «Если сравнивать с традиционной торговлей, то каталог на сегодня – это большой супермаркет, в котором все блестит и товаров разнообразие. А интернет-магазин – это не киоск даже, а торговля с рук в переходе.»

Рисунок 9. Динамика количества российских интернет-магазинов. Данные НАДТ.

Тем не менее, торговля по каталогам все еще остается самым большим сегментом, занимавшим в 2007 году около 58% российского рынка. В отличие от интернет-магазинов, для компании, торгующей по каталогам, важно иметь большой годовой оборот, исчисляющийся миллионами долларов. Сегодня в России наиболее заметными из них являются ОТТО, Quelle, La Redoute, Yves Rocher, Direct Group (Группа НА ДОМ, СП с Otto Group), Мир Книги, Книга-Сервис. Соответственно, количество таких компаний на рынке ограниченно, и барьеры на вход в этот сегмент рынка намного выше.

Ассортимент приобретаемых товаров

Опрос НАДТ, проведенный в 2007 году, показал, что 41% товаров, заказываемых по почте – это книги и прочая печатная продукция. Одежду и обувь заказывают в 22% случаев.

Александр Иванов, президент НАДТ: «Самый ходовой товар – книги. Они наиболее удобны с точки зрения логистики, упаковки, хранения и прочего. Книги сейчас в России лучше всего продаются. И крупнейшие игроки – это книжники.»

В российской дистанционной торговле ожидается дальнейшее увеличение доли одежды, а также товаров для дома, хотя книги еще долго будут находиться на первой строчке. По экспертным оценкам, средняя стоимость покупки по каталогу варьируется в зависимости от категории товаров. В сегменте книг средний заказ наименьший – 300-400 рублей; в сегменте товаров для дома средняя покупка достигает 1500 рублей; сегмент одежды дает самые крупные заказы – около 5000 рублей с одной посылки. Иными словами, на сегодняшний день средний заказ по каталогу уже близок к соответствующему европейскому показателю.
В интернет-магазинах ассортимент товаров иной. Чаще всего покупается электроника и бытовая техника. Отчасти это объясняется тем, что отправлять такие товары по почте компании пока не рискуют из-за возможного повреждения посылки в пути. К слову, в Европе различие ассортиментов не так актуально и электронику тоже можно отправлять в почтовой посылке.

Рисунок 10 и 11. Товарные предпочтения россиян при покупке по каталогам (слева) и в интернет-магазинах (справа). Данные НАДТ.

Портрет покупателя

Согласно данным НАДТ за 2006 год, 80% покупателей товаров по каталогам – женщины. 82% покупателей находятся в возрасте от 26 до 55 лет. При этом в силу специфики каталожной торговли, связанной со сроками доставки заказа, необходимости посещать почтовые отделения для того, чтобы получить заказ, клиентами каталожных компаний чаще становятся люди старшей возрастной группы - от 35 и старше. При этом, чем старше потребитель, тем больше вероятность того, что он станет активным клиентом каталожной компании.

Зафер Токер, директор по маркетингу «Мир Книги»: «Привычки интернет-покупателя таковы, что он кликнул мышью и хочет сразу же получить свой товар. В крайнем случае завтра или послезавтра. Конечно, это возможно, но это возможно с использованием курьерской доставки.»

Портрет покупателя интернет-магазина отличается от покупателя товаров по каталогам. Мужчины и женщины в равной степени пользуются интернет-магазинами. Средний возраст покупателя – 25-45 лет, то есть аудитория интернет-магазинов моложе аудитории каталогов; чем моложе потребитель, тем меньше вероятность, что он захочет ждать недели и месяцы, пока почта доставит его товар. 65% покупок доставляется курьером (и только 13% - Почтой России). В 80% случаев оплата интернет-магазина производится наличными в момент получения товара. Подавляющее большинство клиентов (около 90%) сосредоточено в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.
Курьерская доставка, обычная для интернет-магазинов, позволяет доставлять товары намного быстрее почты, что отчасти и определяет бурное развитие этого сегмента торговли в России. Однако, несмотря на преимущества интернет-магазинов, организовывать курьерскую доставку в маленькие города и села так же невыгодно, как и открывать там обычный магазин. Поэтому интернет-торговля активно развивается только в крупных городах, а в городах и населенных пунктах численностью менее 50 тысяч человек товары по каталогам и доставка почтой пока являются единственной альтернативой традиционной и слабо развитой в них розницы.

Александр Иванов, президент НАДТ: «В традиционной рознице проще пригнать фуру с одинаковыми рубашками в Москву, чем 2 рубашечки отправить в деревню Петушково и еще 2 в Гребешково. Все эти дополнительные операции – за них надо платить, поэтому в село продукт приходит значительно дороже. И поэтому торговля по каталогам там хорошо идет.»

По данным НАДТ, в 2007 году дистанционной торговлей воспользовались 20% населения России (30 млн. человек). В отличие от объема рынка в денежном выражении, количество покупателей практически не растет.
Анкетный опрос «Почты России», проведенный ещё в 2003 году, дал похожие результаты. Товары по почте заказывали только 22% опрошенных. Среди тех, кто не заказывал товары по почте, 49% «не интересуются» дистанционной торговлей вообще, еще 11% «ничего не знают» о таких услугах. 86% заказов доставлялись Почтой России. Несмотря на то, что опрос проведен 5 лет назад, ситуация в целом не изменилась.

2 часть.
Прогнозы, перспективы, проблемы дистанционной торговли в России.

Россия объективно является лучшей страной для развития и процветания дистанционной торговли. Огромные расстояния и низкая плотность населения делают мелкие населенные пункты практически неохваченными традиционной розницей. Если в Европе люди покупают товары по каталогу, потому что это удобно, то в России – потому, что другого способа купить товар в маленьком городе часто нет. А ведь если сложить вместе население всех населенных пунктов России численностью менее 50 тысяч человек, получится 55% населения всей России (80 млн. человек)! 27% населения проживают в селах (40 млн. человек)! Иными словами, потенциал для развития рынка огромен, но по некоторым причинам российский рынок не может в полной мере воспользоваться этим потенциалом.

Марина Трещова, генеральный директор Direct Group: «Значительная часть людей в России проживает в небольших городах с населением до 50 тысяч человек. Для них возможность заказать по каталогу что-нибудь, отличное от того, что предлагают местные магазины, является очень привлекательной».

Рассмотрим теперь факторы способствующие росту рынка и сдерживающие его.

Факторы, способствующие росту рынка

Большая площадь страны и низкая плотность населения. Уже упоминалось, что это является главным стимулом для развития дистанционной торговли в России. Открывать магазины в маленьких населенных пунктах невыгодно.
Низкое проникновение дистанционной торговли (и ритейла). Рынку есть, куда расти как по количеству покупателей, так и по интенсивности их покупок.
Развитие технологий. Совершенствуются технологии сбора и обработки заказов, технологии доставки товаров покупателю и способы приема оплаты. Например, интернет-сайт может содержать каталог, обновляющийся в режиме он-лайн, и покупатель всегда будет знать, что есть на складе, и чего нет. А заказ по электронной почте или SMS ускоряет получение заказа как минимум вдвое – не нужно ждать, пока бумажное письмо с купоном дойдет до компании-продавца. Все это делает дистанционные покупки удобнее и привлекательнее.
Рост благосостояния населения. Покупательская способность россиян неуклонно растет, но при отсутствии товаров в магазинах маленьких населенных пунктов подчас единственный способ купить что-либо – заказать по почте.
Фактор моды. Часть каталогов, например каталоги одежды, предлагают покупателям уникальные товары, производимые ограниченными партиями. Таким образом, по каталогу можно приобрести то, что может быть в принципе недоступно в обычных магазинах.

Факторы, сдерживающие рост рынка

Некоторые законодательные акты. В частности, Закон «О персональных данных». Специфика работы посылторговых компаний такова, что жизненно необходимой является база данных активных и потенциальных клиентов (времена, когда прибыль приносила даже безадресная рассылка каталогов, прошли). Закон же предписывает всем компаниям, использующим базы данных, получать от клиентов письменное согласие с указанием паспортных данных. Хлопоты с заполнением дополнительной анкеты, необходимость указывать паспортные данные (которые на самом деле компаниям не нужны, но таково требование Закона) делают заказ товаров по каталогу менее привлекательным, более сложным и дорогостоящим.
Неразвитость платежных систем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что подавляющее большинство товаров оплачивается на почте наложенным платежом. Это, во-первых, замедляет получение денег компанией-продавцом, а во-вторых, делает товар дороже из-за комиссии почты. В некоторых случаях клиенту может быть удобнее и дешевле купить билет на поезд и поехать из села в крупный город за товаром, чем ждать 2 месяца и в итоге заплатить столько же. Развитие банковской и платежной инфраструктур могло бы улучшить эту ситуацию.
Барьеры входа на рынок. По оценкам экспертов, на сегодняшний день компании, желающей организовать торговлю по каталогам, требуется около 10 млн. евро начальных инвестиций, чтобы начать с нуля нормально работать и иметь хорошие шансы на успех. В сегменте интернет-торговли достаточно десятка тысяч долларов, но и конкуренция здесь на порядки сильнее.
Социально-психологические факторы. Несмотря на то, что дистанционная торговля была популярна в XIX веке, в 90-х годах в России она начала развиваться с нуля. Культура дистанционных покупок утеряна, и многие люди до сих пор не подозревают о таком способе приобретения товаров. Есть и психологические трудности, связанные с тем, что товар перед покупкой нельзя потрогать, примерить, осмотреть внимательно. Субъективно может возникнуть ощущение, что покупаешь «кота в мешке». Психологические трудности усугубляются закрытостью посылторговых компаний, работа часто ведется через дочерние компании, и в случае проблем потребителю бывает трудно вернуть товар. А в начале и середине 90-х и вовсе были часты случаи мошенничества при продаже по каталогам. Для преодоления негативного действие социально-психологических факторов целесообразно внедрение отраслевых стандартов, этики поведения, развитие отраслевой ассоциации и массовое продвижение идеи дистанционной торговли в российских регионах.
Неразвитость системы доставки. По стоимости доставки и охвату территории абсолютным лидером является Почта России. Если покупатель из небольшой деревни заказывает, к примеру, книгу за 100 рублей, Почта – единственный способ доставить эту книгу так, чтобы компания получила прибыль, а клиент согласился заплатить за книгу и ее доставку. Подавляющее большинство товаров доставляется именно Почтой, однако имеется ряд проблем. Самая серьезная из них – это сроки доставки, которые доходят иногда до нескольких месяцев. Кроме того, технология работы Почты сейчас такова, что нельзя дать гарантии сохранности хрупкого товара в пути – это накладывает ограничения на ассортимент каталогов. Курьерская доставка рентабельна только в крупных городах, а альтернативные операторы требуют за свои услуги слишком высокую плату, и все еще не могут конкурировать с Почтой России по охвату территории России.

Зафер Токер, директор по маркетингу «Мир Книги»: «Высокоценные посылки невозможно отправлять, потому что неизвестно, в какой вагон их погрузят.»

Михаил Яценко, исполнительный директор НАДТ: «Самая главная причина плохой доставки – отсутствие квалифицированных специалистов. Ни один ВУЗ на сегодняшний момент не готовит почтовых работников.»

Таким образом, мы видим, что в России имеются предпосылки для быстрого развития дистанционной торговли. Однако влияние негативных факторов все еще велико, и до тех пор, пока не будут решены основные проблемы – законодательство, система доставки и платежные системы – ожидать взрывного роста рынка не приходится.

Прогнозы развития рынка

Нет никаких оснований полагать, что в обозримой перспективе российский рынок дистанционной торговли (10 евро на человека в год) хотя бы приблизится по показателям к европейским странам, в которых этот рынок хорошо развит. Потенциал роста количества покупателей на данный момент почти исчерпан, и рынок растет за счет некоторого увеличения стоимости покупок. Процент отклика на рассылку каталогов год от года снижается. А потенциальная неготовность 80% россиян к дистанционным покупкам говорит о том, что Россия еще долго будет оставаться среди стран со слабо развитой дистанционной торговлей.
Информационная закрытость компаний дистанционной торговли, слабое развитие отраслевых исследований, низкая культура доставки посылок и подпорченное в 90-х годах восприятие россиянами дистанционной торговли также негативно влияют на рынок посылторга.

Марина Трещова, генеральный директор Direct Group: «Рынок дистанционной торговли все еще пустой, и покупателям сегодня можно предложить очень многое».

В ближайшие 5 лет прогнозируется дальнейший рост рынка на уровне 20-40% в год (на темп роста сильно влияет экономическая и политическая ситуация в стране). Основной фактор роста – повышение покупательской активности уже имеющихся клиентов и лишь отчасти – привлечение новых.
Лидировать на этом рынке будут те компании, которые сумели сформировать базу лояльных клиентов, умеют с ней правильно работать и кто сможет использовать надвигающийся кризис себе во благо.

Примечания:
[1] Источники: Мининформсвязи, telecom.compulenta.ru/348322/, «Финнам», ROMIR Monitoring и MASМI, Researchbanki.ru/news/lenta/?id=522718, www.smoney.ru/article.shtml?2006/08/28/1220, АИБ.

Рекламные приёмы банков.
Материалы банковского продвижения за весну – лето 2008.

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

При выполнении консалтинговых работ, при подготовке и проведении семинаров по продвижению финансовых услуг мы, в числе прочего, анализируем банковские стратегии и рекламные материалы. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приёмов. Эти рекламные приемы мы систематизируем и описываем в данной статье. Эта статья является продолжение статьи «Рекламные приёмы банков» и рассматривает примеры использования рекламных приёмов банков преимущественно за период весна – лето 2008. В статье мы стараемся приводить примеры из разных областей обслуживания физических лиц (кредиты, депозиты, карты) и дополняем для сравнения примерами с нефинансового рынка. Эффективность рекламы рассматриваться в статье не будет. Это отдельная тема, которая уже рассмотрена нами в статье «Какая реклама работает?».

Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приёмы банков:
1. Обращение к эмоциям;
2. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
3. Лотереи, скидки, сезонные акции;
4. Долгосрочные бонусные программы;
5. Рекламные статьи;
6. Уникальное торговое предложение (УТП);
7. Лицо знаменитости;
8. Копирование конкурента;
9. Сужение аудитории;
10. Марка крупным планом;
11. Нестандартный формат;
12. Тизерная реклама;
13. Новые рекламные носители.

Естественно, использования только одного рекламного приёма недостаточно, и различные приёмы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах ниже, банк Otp сочетает продуктовую рекламу кредитов с эмоциональным мотивом воплощения мечты, а Промсвязьбанк использует игру с цифрами, но придает ей эмоциональный окрас через слоган и изображение шахматной доски. Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.

Рисунок №1. Пример сочетания разных рекламных приемов. Банк Otp сочетает рекламу кредитов с эмоциональным мотивом: кредиты как средство воплощения мечты.

Рисунок №2. Пример сочетания разных рекламных приемов. Промсвязьбанк использует игру с цифрами, но придает ей эмоциональный окрас через слоган и изображение шахматной доски.

Итак, рассмотрим рекламные приёмы по порядку.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике. «Я хочу это!», вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…»[1]. Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что.
В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.
Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.
Достоинства обращения к эмоциям:

• Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).
• Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка) для потребителя, что ведёт к снижению конкуренции.
• Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к более слабой чувствительности потребителя к цене).

К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.

Рисунок №3. Пример обращения к эмоциям Русь-Банка. Использование детской присказки «купи слона» при обыгрывании кредитов призвано сыграть на эмоциях потребителя. Реклама была размещена около подъездов жилых домов, откуда и была сделана фотография.

Рисунок №4. Пример обращения к эмоциям банка Raiffeisen. Конкретное значение ставки по депозиту заменено на изображение большой тыквы. Тыква призвана наглядно и эмоционально показать, что проценты по депозитам выросли и/или весьма велики.

Рисунок №5. Пример обращения к эмоциям Unicredit Bank. Кредитная карта как средство исполнения желаний, «волшебная палочка», которую потребителю даёт Unicredit.

Рисунок №6. Пример обращения к эмоциям марки Domestos. «Глазами микробов» - реклама призвана вызвать ощущение брезгливости и желание воспользоваться рекламируемым продуктом.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

• Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него[2].
• Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки (и она должна быть!). Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать[3].

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у абсолютного большинства банков в России нет сильного бренда, и своё продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.
Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

• Просто для понимания потребителя.
• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

«Депозит N – 11% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Рисунок №7. Пример игры с цифрами. Вместо того, чтобы раскрывать эффективную ставку, говорить об условиях кредита и т.д. Home Credit называет цифру в 999 рублей – вполне посильная ежемесячная выплата даже для совсем небогатой семьи.

Рисунок №8. Пример игры с цифрами и (самого) выгодного процента. Обыгрывая известную поговорку, Сбербанк заявляет о новой ставке по депозитам – 9% годовых.

Рисунок №9. Пример (самого) выгодного процента. Дважды в макете крупным планом показана цифра «11», и название вклада «Победитель», подчеркивающее выгодность условий и придаёт рекламе выигрышную эмоциональность.

Рисунок №10. Пример (самого) выгодного процента. Крупным планом «13,75%» и игра слов «Клад-Вклад».

Рисунок №11. Пример игры с цифрами Universal Bank на Украине. Ипотека на 30 лет, 88 долларов в месяц.

Рисунок №12. Пример (самого) выгодного процента. Росбанк просто приводит таблицу с указанием ставок по своим депозитам. Есть даже текст – «самый высокий доход по вкладу», но с оговоркой – «среди вкладов Росбанка».

Рисунок №13. Небанковский пример игры с цифрами. Привлекательно показана не такая высокая зарплата сотрудников Макдональдса. Через желаемые предметы увеличена её ценность.

Именно чаще всего простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

• Можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже.
• На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.
• Снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:

• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.
• Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.
• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.
• Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Рисунок №14. Пример сезонной акции ВТБ24. Среди клиентов банка, оформивших ипотеку в мае-июне 2008 года, ВТБ24 разыгрывает ценные призы.

Рисунок №15. Пример подарков вкладчикам Русь Банка.

Рисунок №16. Пример сезонной лотереи от Сбербанка, приуроченной к Чемпионату УЕФА. Активные клиенты могут выиграть билеты на футбол. Это может быть и примером сегментации потребителей (сужения аудитории).

Рисунок №17. Пример сезонной акции. Raiffeisen банк рекламирует летнее снижение цены займа по кредитным картам.

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер (это должна быть значимая для клиента цифра), что обуславливает:

• Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.
• Привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.
• Ограниченный, часто небольшой срок кампании.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.
Преимущества бонусных программ таковы:

• Привлекают более обеспеченных клиентов.
• Могут повысить прибыль с клиента.
• Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.
• Длительный срок кампании.

Рисунок №18. Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, часто совершающим авиаперелеты (финансово состоятельным). Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их большей лояльности.

Рисунок №19. Пример бонусной программы. Русский банк развития в сотрудничестве с Трансаэро, подобно карте «Альфа-Банк Аэрофлот».

Рисунок №20. Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы (банк является членом Корпоративного клуба WWF России). Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы. (Аналог индульгенции средних веков). На странице www.alfabank.ru/retail/cards/types/wwf/ Банк рассказывает клиентам, как их пожертвования могут помочь дикой природе.

Рисунок №21. Пример бонусной программы Аэрофлота, теперь уже со Сбербанком. Аэрофлот, как лидер рынка авиаперевозок, является привлекательным партнёром для копромоушена.

Рисунок №22. Пример бонусной программы Альфа-Банка ориентированной на женщин. Даже когда речь идет о скидках в ряде магазинов при оплате определенной картой, сами магазины достаточно дорогие, а скидка предназначена не для экономии, а для покупки большего количества товаров лояльными потребителями. Страничка Альфа-Банк – Cosmopolitan: www.alfabank.ru/retail/cards/types/cosmopolitan/.

Рисунок №23. Небанковский пример бонусной программы «Малина» (www.malina.ru). Реклама, рассылаемая клиентам по электронной почте. Виден широкий спектр марок-партнёров, входящих в бонусную программу.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и более дорогое для клиента.

При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:
• Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.
• Существенные затраты на организацию и поддержание бонусной программы.
• Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

• Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.
• Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.

Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.

Рисунок №24. Пример рекламной статьи. Реклама улучшенных условий по кредитам и депозитам Волго-Вятского отделения Сбербанка оформлена в виде интервью с председателем банка.

Рисунок №25. Пример рекламной статьи. Историей про Веню Аэропортова Банк Северная Казна продвигает свой интернет-банк.

Рисунок №26. Пример рекламной статьи. Реклама банка КредитМарт подана в виде комикса.

Рисунок №27. Журнал «Твоя Ипотека» - целый сборник рекламных статей под одной обложкой.

Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу замаскированную под статью, то часто воспринимает это как попытку обмана и злоупотребления своим доверием.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП – универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.
Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей.
Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

• Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.
• «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Raiffeisen Банк рекламирует кредит, для получения которого нужно всего 2 документа – хотя это и не уникальное требование, с точки зрения коммуникации рекламный макет построен по правилам УТП. Citibank в рекламе кредитной карты предлагает клиентам «отдыхать больше – платить меньше», это тоже УТП.

Рисунок №28. Пример УТП. Raiffeisen банк делает упор на то, что для оформления кредита требуется всего 2 документа.

Рисунок №29. Пример УТП и одновременно бонусной программы. Citibank в сотрудничестве с Куда.Ру предлагает 2 путешествия по цене одного.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам.
УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки – лучший повод для использования приема УТП.

Рисунок №30. Пример УТП. Банк Союз в свойственной ему эмоциональной манере предлагает элегантный способ дарить деньги. Вопрос лишь в том, на сколько это часто и широко нужно потребителю, и сможет ли банк это точно донести до тех, кому это нужно.

Рисунок №31. Банковская карта с фото, которое хочет поместить на неё клиент (www.gemalto.com/brochures/download/cardlikeme.pdf). Тоже УТП, пока это редко. Если банк предлагают потребителю карту с индивидуальным оформлением, то такая карта будет более ценной для потребителя, на ней будет изображена его личная история.

Рисунок №32. Небанковский пример УТП. Масло ТНК – лучшая очистка двигателя. Подробнее о создании этой рекламы – в статье «Кейс репозиционирования ТНК».

Очевидные недостатки УТП:
• Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.
• Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.

Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, в примере с кредитной картой Citibank, предложение не будет интересно тем клиентам, которые редко путешествуют.

Лицо знаменитости (celebrities)

Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости – певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».
Приём обладает рядом достоинств:
• Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
• Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.

Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.

Рисунок №33. Пример использования лица знаменитости. Татьяна Лебедева – чемпионка XVIII олимпийских игр в Афинах – снялась в рекламе сезонной акции Сбербанка.

Рисунок №34. Пример использования лица знаменитости. Александр Друзь (знаменитый участник программы «Что? Где? Когда?») в рекламе страховых услуг банка. Слоган: «Знатоки умеют считать. А Вы?». Идёт также игра на авторитете и доверии к нему. Реклама подспудно говорит: «разве ты умнее самого Друзя? Бери с него пример!»

Рисунок №35. Небанковский пример использования лица знаменитости – первого президента СССР М.С.Горбачева.

Использование в рекламе знаменитостей имеет и серьезные недостатки, в частности:
• Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевой группы.
• Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью.
• Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

Периодически в СМИ разгораются скандалы, связанные с теми или иными известными личностями. Если незадолго до этого та же знаменитость участвовала в рекламе банка – это негативно отразится на эффективности рекламы и может даже повредить банку сильнее, чем полное отсутствие рекламной поддержки.

Копирование конкурента

Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от других причин или случайности.
Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.

Рисунок №36.Вверху – Citibank, внизу – Raiffeisen.

Рисунок №37. Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.

Рисунок №38. Пример копирования известных образов. Реклама Уралсиба напоминает логотип компании «20 Век Фокс».

Рисунок №39. Небанковский пример копирования конкурента. Схожесть логотипа автомобиля BYD с BMW.

Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:
• Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.
• Иногда – опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора.

Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи менее крупного, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики – копирование в данном случае припишут небольшому банку.

Сужение аудитории

В большей степени этот приём – маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее неиспользуемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.
Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае – сужение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно расширить аудиторию путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например ПриватБанк в Москве) или по религиозному принципу.

Рисунок №40. Пример сужения аудитории. Реклама ПриватБанка в метрополитене нацелена на людей, которые приехали на заработки в Россию из стран СНГ и переводят часть денег домой.

Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:
• Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).
• Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале, когда банк делает это первым.
• При узких и точных каналах коммуникации – экономия бюджета на продвижение.

Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.

Рисунок №41. Пример расширения аудитории английского банка Abbey за счёт тинэйджеров и нестандартной коммуникации с ними. Любой клиент моложе 18 лет, открывающий молодежный текущий счет в банке, сможет скачивать вдвое больше композиций по той же цене.

Рисунок №42. Пример сужения аудитории. Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.

Рисунок №43. Пример сужения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan (http://cosmopolitan.alfabank.ru), продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект (www.cosmocard.ru), а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Комментарии Альфа-Банка по поводу этого проекта можно посмотреть на нашем сайте (http://www.livingeyes.ru/blog/?p=25).

Рисунок №44. Пример сужения аудитории. Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка — это кошелек с карманными деньгами». Так пишет Газбанк на своём сайте www.gazbank.ru/private/plastic_cards/gabaxs/

Рисунок №45. Новосибирский Муниципальный банк создал детского персонажа «Муниципленка» и занимается повышением финансовой грамотности среди детей. Для этого создан сайт www.muncip.ru, написана книга, проводятся встречи с детьми и т.п.

Рисунок №46. Сужение аудитории. Возможный пример работы со студентами. Возможный, потому, что ВУЗ-Банк (www.vuzbank.ru) не специализируется на ВУЗовской аудитории.

Рисунок №47. Пример сужения аудитории. Банк Экспресс в июле 2008 года начал выпускать специальные кредитные карты для мусульман, которым по религии запрещено заниматься ростовщичеством. Банк не начисляет клиентам проценты, вместо этого деньги направляются на благотворительность (www.bankexpress.ru/news.html?news.id=7).

Рисунок №48. Пример сужения аудитории по религиозному принципу. Вывеска «Приват Банка» в одном из районов Украины, где проживают евреи.

Можно приводить ещё много примеров (vip, тинэйджеры[4] и т.п.) и даже разработать новые аудитории, но при этом нужно помнить об опасности продажи продукта не готовой к нему аудитории. Новый продукт должен быть разработан и протестирован, он должен быть нужным, удобным и востребованным для новой аудитории. Иначе шансов на удачу не много.

Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.
Преимущества показа марки крупным планом таковы:

• Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.
• Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.

Рисунок №49. Пример марки крупным планом. Реклама Райффайзен Банк Аваль в Киеве. Только логотип и название на желтом фоне.

Рисунок №50. Так Райффайзен Банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2004 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор. Подробнее смотри нашу статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ? Часть 2.»

Рисунок №51. Пример марки крупным планом. Крышная установка рекламы Сбербанка. На кронштейнах фонарей видна реклама Райффайзен Банка.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:

• Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.
• Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто?».
Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Нестандартный формат

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат – это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.
Преимущества этого приёма:
• Привлечение внимания.
• Лучшая запоминаемость.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Рисунок №52. Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и эмоционально подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.

Рисунок №53. Пример нестандартного формата в наружной рекламе от Райффайзен Банка.

Рисунок №54. Пример нестандартного формата. Уникальный билборд Макдональдса. Специальным образом закрепленная почва на щите и надпись «свежие салаты», составленная из живой травы. Надпись «растили» прямо из семян. Сам щит простоял недолго (трава увяла), но о новом продукте узнал весь город.

Рисунок №55. Пример нестандартного формата рекламных роликов. В данном случае – вирусный маркетинг, то есть видеоролики в формате скетчей, распространяемых в Интернете. Слева вверху – «Первый Рекламный Маг России Котлеров», справа внизу – «Новостной сюжет о том, как отсутствие программы «PDF Трансформер» привело к человеческим жертвам».

Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:
• более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и
• несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос – ответ»)

Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.
Преимущества тизерной рекламы таковы:
• Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.
• Может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Рисунок №56. Пример тизерной рекламы. Вверху – тизер Swedbank, задающий ценности бренда, яркими визуальными образами привлекающий внимание. Внизу - плизер, в котором уже присутствует логотип, название и слоган банка (”Для жизни с комфортом”). Таким способом банк рассчитывал максимально быстро и эффективно укрепить позиции своего бренда, который до этой тизерной рекламы не был известен потребителю.

Рисунок №57. Ставший уже классическим пример успешного тизера. Наверное, самого успешного в России за последние 20 лет. Привлекает внимание, интересно и сделано исходя из свойств и мотива потребления продукта.

Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.

Новые рекламные носители

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:
• Хорошо привлекает внимание.
• Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Рисунок №58. Примеры рекламы на транспорте. Сейчас это уже не новые рекламные носители. Новизна и нестандартность всегда временна.

Рисунок №59. Реклама на открытках НОМОС-Банка, разложенная в специальных стойках кафе и кинотеатров. Если продукт выбран в соответствии с публикой, посещающей данные заведения, а конкурентов поблизости нет, то это может быть эффективным каналом.

Рисунок №60. Реклама на банкоматах – тоже была новой в свое время, сейчас используется повсеместно.

Рисунок №61. Два примера контекстной рекламы. Вверху: банк Русский Стандарт пытается быть ближе к потребителю, размещая свою рекламу на счете за квартиру. Как Вы думаете, насколько это удачно для РС? Внизу небанковский пример: энергосберегающие лампы Osram на конверте со счетом за электроэнергию. Такая реклама в нужном месте и полезна потребителю. Она даже не воспринимается им как реклама.

Рисунок №62. Эту идею также могли бы использовать банки, показывая, например, с одной стороны – угрозы деньгам (воры, инфляция, расточительность и т.п.), а с другой стороны – уберегающие от этих угроз банковские решения.

К новым рекламным носителям можно отнести ещё много чего (например, рекламу отсылаемую на мобильные телефоны или Bluetooth). Но на то носители и новые, что мы о них ещё не все знаем.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
• Нужна идея и, часто, её сложная реализация.
• Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.
• Часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
• Риск быть непонятым.

Новый носитель – значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

Послесловие

Выше мы систематизировали и рассмотрели используемые банками приёмы продвижения. Но всё описать невозможно. Приёмы – это лишь элементарные шаги. Вся кампания и контекст продвижения должны рассматриваться в комплексе. Например, всегда нужно учитывать соседство с вашей коммуникацией, чтобы не получилось так, как на следующем рисунке.

Рисунок №63. Вход в отделение Тюменьэнергобанк под вывеской «Табак». Так куда клиенту предлагается войти – в табачную лавку или в банк?

К сожалению, российские банковские бренды ещё недостаточно сильны и уникальны, а реклама финансовых продуктов часто похожа друг на друга. Мы надеемся, что эта статья поможет банкам улучшить своё продвижение, а мы готовы в этом помочь своими семинарами «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» и «Приёмы массового продвижения финансовых услуг» (www.livingeyes.ru/blog/?page_id=7). Всего доброго!

ОБЗОР БАНКОВСКОГО РЫНКА.
ФАКТЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ. (Часть 3)

(Часть 1, Часть 2)

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

Коммуникация и продвижение. Проблемы и тенденции

Только 20% клиентов банков лояльны к какому-то одному банку. Остальным всё равно, где открывать депозит и получать кредит, они ориентируются на ближайшее отделение любого банка или наиболее выгодные условия[1]. Иными словами, 80% потребителей банковских услуг не видят никакой разницы между разными банками. Это очень низкая степень лояльности по сравнению с другими рынками и низкая степень влияния финансовых брендов на потребительское поведение. Исследования НАФИ в отношении предновогодних банковских предложений косвенно подтверждают это – 69% опрошенных респондентов заявили, что не видят никакой выгоды для себя в банковских акциях предновогоднего периода[2].

Рисунок 14. Исследование НАФИ: отношение респондентов к новогодним банковским акциям сезона 2007/2008 и примеры типичной новогодней рекламы банков.

Более того, банк в том виде, в котором он был раньше и остается сейчас, все меньше нужен потребителям, культура финансового потребления идёт вперёд[3]. В начале июля 2008 года НАФИ опубликовало результаты опроса[4], в котором определялось поведение в людей в такой ситуации: на руках имеются свободные деньги в размере 20 тысяч рублей, и есть выбор – либо положить в банк под 10% годовых, либо положить на карту сетевого магазина без процентов, но с 10% скидкой на все покупки в течение года. 53% опрошенных заявили, что предпочли бы банк, в то время как 15% респондентов заявили, что предпочтут сетевые магазины из-за большей выгоды.

Диаграмма 13. Исследование НАФИ. Сетевые магазины как альтернатива депозитам в банке.

Показательно, что 27% опрошенных затруднились ответить на такой вопрос. Предпочтения людей и дальше будут смещаться от банковских депозитов к другим видам вложения свободных денег, и новые каналы доставки финансовых услуг это смогут ещё быстрее изменить.

Исследование НАФИ тем более интересно, чем ближе к реализации становится система продажи депозитов через торговые сети. ЦБ РФ уже разработал инструкцию, регулирующую отношения банков и их партнеров из числа торговых сетей. От вступления в силу документ отделяет только регистрация в Минюсте РФ, которая может произойти уже летом 2008.
Не в последнюю очередь именно эти факторы заставляют банки искать более привлекательные форматы офисов, использовать программы лояльности и задействовать технологии сбора информации о клиентах (об этом говорилось выше).
Разрозненное продвижение банков лишь усугубляет ситуацию, особенно учитывая то, что многие банки по-прежнему часто продвигают «самые выгодные условия по депозиту/кредиту/карте», а не собственный бренд[5].

Рисунок 15. Пример разрозненных рекламных материалов Номос-Банка. Да-да, это всё один банк, у которого нет акцента на марке и преемственности коммуникации[6]. И пример имиджевой рекламы «М+Банка» на одной из самых дорогих рекламных конструкций в России. О чём Банк хотел сказать потребителю и на сколько это важно для потребителя?

И дело не только в том, что нужно улучшить продвижение (рекламу, ПР, стимуляцию сбыта и т.п.). Проблема ещё и в том, что массовая коммуникация сама по себе теряет былую эффективность. Сегменты потребителей становятся все более узкими, СМИ становится всё дороже, а эффективность контакта снижается. В таких условиях со временем продвижение всё больше становится интегрированным в жизнь (life placement) и полезным для потребителя в данной конкретной ситуации (контекстным).

Рисунок 16. Пример контекстной рекламы энергосберегающих ламп на конверте со счетом за электроэнергию. Такая реклама в нужном месте и полезна потребителю. Она даже не воспринимается им как реклама. Банк Русский Стандарт пытается быть ближе к потребителю похожим способом, размещая свою рекламу на счете за квартиру. Как Вы думаете, насколько это удачно для РС?

Одним из способов расширить аудиторию, укрепить бренд банка и построить лояльность в новых условиях являются кобренднинговые проекты. К примеру, продажи кобрендинговой карты Cosmopolitan-Альфа-Банк-Visa, «превзошли ожидания банка почти в 3 раза»[7]. При этом важно понимать, что сам факт кобрендингового проекта ещё не гарантирует успеха. Главное – дать клиенту действительно ценное и уникальное для него, создать удобный и понятный для потребителя механизм конвертации бонусов в ценность для потребителя.

Рисунок 17. Витрина Альфа-Банка, продвигающая кобрендинговую карту Альфа Банк – Cosmopolitan – Visa. Банк Abbey приманивает молодежь процентной ставкой и музыкой. Это ещё и примеры хорошей сегментации потребителей ведущей, к выявлению слабо конкурентных ниш.

Кобрендинг – лишь частный случай общей тенденции к переходу от ценовой конкуренции к конкуренции по сервису и дополнительным услугам. От лучшего рационального предложения к борьбе за внимание и положительное отношение клиента. «УРСА Банк добился высокой динамики в активных операциях не за счет ценовой конкуренции, а за счет скорости выдачи кредитов, лучшего понимания нужд потребителя и предоставления наиболее востребованных продуктов»[8].

Клиент банка. Как меняется сам потребитель?

Приведём наиболее важные для будущего продвижения показатели, характеризующие грядущего нового потребителя[9]:
• Игнорирование авторитетов и массовых «звезд». Доверие к представителям своей социальной группы.
• Микро-рынки на основе личных интересов, а не массового соц-дема.
• Игнорирование навязываемого брендом массового стиля жизни. Приоритет индивидуальной потребности и стиля.
• Внимание только к кратким и интересным сообщениям. Игнорирование остальной инородной коммуникации (в том числе рекламной).
• Управление брендом вместе с компанией-производителем.

Рассмотрим эти тезисы подробнее.
Грядущий потребитель всё меньше ориентируется на массовых «звезд» (шоу-бизнеса, власти или делового мира), когда речь заходит о потреблении товаров. Рекомендации соседа, друга, коллеги по работе или иного представителя «своей» социальной группы имеют больший вес, чем известный человек, снявшийся в рекламном ролике. Новый потребитель искушен в маркетинге, хорошо понимает рекламные приемы и просто их игнорирует. Он сразу чувствует фальшь и больше не хочет идти у обмана на поводу. «Крутость» у нового поколения не в чести.
Наиболее ценным источником принятия решения о покупке станут онлайн-ресурсы. Например, форумы, на которых потребители обсуждают конкретный товар или категорию товаров, делятся опытом покупок, сравнивают конкурентные предложения. Уже упоминавшийся сайт banki.ru позволяет быстро сравнивать предложения разных банков, читать и оставлять комментарии к конкретному банку/продукту.

Рисунок 18. Сайт banki.ru – пример вэб-ресурса, на которых потребители могут выбрать наиболее подходящий для себя продукт у надёжного банка. А в разделе «Народный рейтинг банков» можно написать отзыв и обсудить банк с другими потребителями. Сайт banki.ru – хороший пример того, как потребитель может влиять на само потребление (совладеть брендом).

Если раньше у человека было по 5-10 друзей, с которыми он регулярно общался, то сегодня молодые европейцы в возрасте 14-24 лет имеют в среднем 53 (!) онлайн-друга, с которыми они ни разу не встречались лично, но которых считают своими реальными друзьями. В крупных городах России ситуация уже близка к этому, а такие сайты, как одноклассники.ру, вконтакте.ру этому способствуют.

Диаграмма 14. Структура знакомых и друзей современного молодого человека из Европы.

Рисунок 19. Крупные компании уже используют новые тенденции в потребительском поведении. У Группы Онэксим нет рабочего сайта, но есть блог в ЖЖ.

Маркетинг близкого будущего будет основан на микросегментации рынков на основе общих интересов, а не социально-демографических показателей. И в пределе будет стремиться к ситуации один человек – один рынок. Было время, когда маркетинг принимал и более-менее успешно реализовывал допущение, что внутри одной половозрастной группы с одинаковым уровнем дохода люди предпочитали примерно одинаковый набор товаров. Но сейчас с каждым годом расслоение социальных групп по интересам становится все более заметным. Если раньше человек в основном общался только с теми, кто живет и работает рядом с ним, то теперь подходящая социальная группа создается одним щелчком мыши, а за компьютером человек проводит время, сопоставимое со смотрением ТВ.
В данном случае Сеть будет выступать, и уже во многом выступает, как новая основа социализации (понятий и ориентиров) нашей жизни. Как в своё время таковыми были пресса, а сейчас всё ещё является ТВ. Отсюда и сегментация нового сетевого потребителя на микросообщества, в отличие от достаточно монолитного ТВ-макросообщества.

Диаграмма 15. Интерактивные персональные средства коммуникации вытесняют массовые и традиционные. Распределение аудитории 12-24 лет в течение суток в Москве между ТВ и Интернетом.

Потребление – это большая и часто лучшая (как нам говорит продвижение) часть нашей жизни, ставшая философией большинства. Особенности потребления диктуются также новыми сообществами по потребительским интересам. Иными словами, двое коллег по работе одного возраста, должности и дохода могут покупать разные вещи и покупать их по-разному. При этом по своим интересам они будут являться членами разных сообществ.

Рисунок 20. Пример сообщества по интересам в Интернете. В данном случае – сообщество трейдеров фондового рынка в ЖЖ.

Это побуждает компании работать в очень узких нишах (и современные технологии это позволяют), чтобы всё больше соответствовать запросам конкретной группы людей. «Универсальная» компания со временем рискует быть одинаково неинтересной всем микросегментам потребителей.

Рисунок 21. Ипотек-банк, как пример нишевости. Ключевой инвестор проекта – Alfa Capital Group.

Сегментированные каналы коммуникации с потребителем и базы данных о его комплексном поведении позволят точно доносить предложение до нуждающегося в нём потребителя. Пользователь может сам настроить программу передач и смотреть только то, что хочет и тогда, когда хочет. И разумеется, никаких рекламных блоков. Только полезная для него информация, от которой он и не захочет отказываться, и будет считать её полезной для себя.

Рисунок 22. Пример персонального ТВ с уникальной программой передач, настраиваемой пользователем.

Новый потребитель игнорирует навязываемый брендами извне стиль жизни и стремится к удовлетворению индивидуальной потребности. Это – следствие развития микросоциальных групп по интересам. Люди больше не будут нуждаться в массовом стиле жизни, подсказанном извне, и стремятся воспринять его изнутри группы. Потребителем бренды будут подбираться, исходя из стиля жизни и группы, а не наоборот. Потребитель со средним доходом, но увлекающийся спортом, может экономить на всем кроме спортивного снаряжения, выбирая самое лучшее. Заядлый автолюбитель купит лучшее авто, но будет иметь скромную мебель в доме. Если раньше такие примеры были исключением, то сейчас они все чаще становятся правилом. Массовые товары/услуги теряют актуальность, а силу набирает удовлетворение потребности и удовольствие потребителя. Это одновременно является новой возможностью для продвижения имеющихся на рынке брендов, но значительно перестроившихся.
Например, 78% студентов западных колледжей полагают, что люди придают слишком большое значение традиционным брендам, ведь главное – как конкретный товар или услуга удовлетворяют потребность.

Ещё один тезис, характеризующий нового потребителя, Внимание только к кратким и интересным лично ему сообщениям. Игнорирование остальной инородной коммуникации. В сообщениях о товарах и услугах лаконичность необходима в связи с уплотнением информационного пространства и ограниченными возможностями человека по его обработке. Читать рекламные тексты или смотреть подробные рекламные ролики просто нет времени. Если раньше реклама могла затеряться только среди другой рекламы (клаттер), то теперь конкуренцию ей составляет вообще вся информация.

Рисунок 23. 3000 рекламных сообщений в день в среднем на каждого из нас! До нашего сознания доходит лишь малая их часть, а влияют на наши решения сотые доли процента.

Владение и управление брендом перестает быть исключительным правом производителей (формальных владельцев бренда). Обсуждая бренд в блогах, на сайтах и форумах, самостоятельно создавая брендированный контент (даже если это скетчи или карикатуры), потребитель напрямую влияет на бренд. Громкие рекламные кампании сегодня сразу же получают отклик в сети. При этом ошибки массовой коммуникации могут стоить компаниям всё дороже, а недовольный потребитель может организовать бойкот бренда (как например, это было с маркой Рексона в её компании «Русские женщины и свиньи»).
Отождествляя себя с брендом, новый потребитель создает качественно иную связь

Например, я, Андрей Крылов, пишу эту статью из дома и в дороге. Я описываю свой опыт, высказываю мнение в статьях, в докладах, семинарах, интервью, встречах и т.п. Прочтя мою статью и посмотрев другие ссылки в Интернете, ко мне обращается Банк, чтобы провести корпоративный семинар. После его проведения он заказывает мне коммуникационный консалтинг. Я помогаю Банку формировать коммуникационную политику и так далее. Всеми этими фактами я влияю на рынок. Похожим образом может влиять на рынок и потребитель.

Рисунок 24. Потребители сами создают бренд-контент, влияют на владельца бренда и восприятие бренда другими потребителями. Пример творческой реакции людей на ребрендинг Билайн и суббренд Новосибирского Муниципального Банка «Муницыплёнок» (http://www.muncip.ru).

Итого – пять характеристик нового потребителя, которые развиваются в России и будут всё больше воздействовать на бизнес.

Резюме по второй части статьи

Стремительное изменение внешней среды уже в ближайшем будущем заставит стагнировавшие банки пересмотреть многие привычки и стандарты работы. Факторы, которые могут сильнее всего повлиять на банковский рынок в ближайшем будущем:
• Развитие технологий. IT уже не конкурентное преимущество, а основа бизнеса, его «нервная система».
• Качественно новое понимание потребностей клиентов через переход от анкетных исследований к наблюдению за финансовым поведением и от массового продукта к узкой сегментации.
• Изменение в потребительском поведении людей. Новая потребность – индивидуальный финансовый продукт для каждого клиента.
• Угроза конкуренции со стороны других отраслей: сетевой ритейл, мобильный телефон как средство платежа (список будет пополняться).
• Изменение самого понятия «банк». Банк все больше похож на клуб или магазин (даже внешне по дизайну отделений).

Примечания:
[1] Исследовательская группа ЦИРКОН, БО №9, 2007
[2] Полный текст исследования: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/9439.html
[3] Подробнее см. статью: «Каким будет сервис и продвижение банка через 10 лет?» http://www.livingeyes.ru/blog/?p=16
[4] Полный текст исследования: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10065.html
[5] Подробнее см. статью «Рекламные приемы банков» http://www.livingeyes.ru/blog/?p=22
[6] Подробнее о критериях эффективности рекламы смотри статью «Какая реклама работает?»: http://www.livingeyes.ru/blog/?p=20
[7] Сергей Малышев, начальник управления по развитию стратегического партнерства Альфа-Банка. Журнал Рекламодатель №5, 2008
[8] Утверждает Кирилл Брель, генеральный директор ОАО «УРСА Банк». Интервью Кирилла Бреля журналу «Вестник банковского дела».
[9] В Европе описанный здесь «новый потребитель» почти сформировался. Исследование Mr. Youth и RepNation Media по этому поводу можно скачать здесь: http://ypulse.com/images/Consumers2%200_April08.pdf

ОБЗОР БАНКОВСКОГО РЫНКА.
ФАКТЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ. (Часть 2)

(Часть 1, Часть 3)

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

ЧАСТЬ 2. Технологии. Как они меняются и к чему ведут банковский рынок?

Лучшее знание – снижение риска

Использование технологий уже сейчас позволяет лучше контролировать банковские риски. Например, Закон «О кредитных историях» предписывает банкам собирать информацию о заемщике и направлять ее в специальное бюро кредитных историй (БКИ). По состоянию на июль 2008 года в государственном реестре числится 31 БКИ[1]. Кредитная история выгодна и самим добросовестным клиентам банков, так как, имея на кредитном рынке положительную репутацию, можно получать кредиты на более выгодных условиях. (Раньше процентная ставка определялась исходя из среднего показателя невозвратов и добросовестные клиенты фактически оплачивали долги недобросовестных). «Сейчас банк корректирует акценты в своей работе и начинает целенаправленно работать именно с клиентами, имеющими положительную кредитную историю»[2].
БКИ – это новый подход к исследованию рынка. Если раньше поведение клиента выявлялось путем анкет и опросов, то теперь инструментом принятия решений является более объективный способ - наблюдение. С эффективностью такого подхода согласны в GE Money Bank: «… анкетные данные статичны, а транзакционное поведение клиента – динамичный показатель, который дает понять, как часто заемщик делает покупки и на какую сумму»[3].
В числе прочих достоинств, наблюдение за клиентом делает проще сегментацию рынка и создание наиболее привлекательных продуктов для каждой группы потребителей. «Сегментация — основной принцип нашей маркетинговой работы»[4]. Например, Банк «Финсервис» применяет сегментацию для создания специальных кредитов врачам и учителям.

Рисунок 4. Пример сегментации потребителей. Банк «Финсервис» предлагает кредиты врачам и учителям. Информация от 30 июля 2008 с сайта Банка: www.finsb.ru/credits/potrebcredit/potrebitelskie_kredity/doctor_and_teacher/

Свои намерения сегментировать клиента и предлагать ему более персонализированный продукт высказывают и другие розничные банки. В частности, Банк Москвы: «Наша задача – через три-четыре года… провести кампанию по предоставлению клиентам кобрендинговой банковской карты в партнерстве со спортклубом, расположенным на территории почтового индекса клиента»[5].

Каналы продаж. Изменения количества и качества

Продолжает набирать силу тенденция к увеличению количества точек продаж банков. В Москве и Санкт-Петербурге банковских отделений уже достаточно, поэтому большая часть прироста отделений пришлась в 2007 году на регионы. Наращивать количество отделений стремятся все – и госбанки, и иностранные банки, и российские частные банки.
Развивается не только традиционный формат. В числе новых отделений есть и традиционные большие филиалы, но их намного меньше, чем облегченных точек продаж – дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов. «Банковская сеть – это основной инструмент, позволяющий привлекать клиента и работать с ним на долгосрочной основе. При этом надо думать о гармоничном сочетании всех каналов продаж, в том числе и о развитии интернет-банкинга, сети информационных киосков, терминалов самообслуживания» - уверены в Росбанке[6]. Кстати, если к традиционным точкам продаж добавить статистику по мини-офисам банка в магазинах, терминалам самообслуживания и различным удаленным рабочим местам банковских сотрудников, на первое место выходит банк «Хоум Кредит» с цифрой порядка 29 тысяч (!) точек продаж по России[7].
Банк физически становится ближе к потребителю. Альфа-Банк (www.alfabank.ru) с 25 июля 2008 г. запускает on-line автокредитование. Клиенты Альфа-Банка могут рассчитать параметры автокредита, заполнить заявление на оформление и получить предварительный ответ банка через Интернет[8].

Рисунок 5. Банк стремится быть ближе к потребителю. Мини-офис МДМ-банка в торговом центре «Атриум» (Москва).

Например, Банк «Финсервис», позиционирующий себя как первый in-store bank[9] в России, располагается на территории магазинов «Седьмой Континент», гипермаркета «Наш» и работает в формате финансовый «фастфуд» с базой клиентов магазина. Основной принцип работы «Финсервиса» - самообслуживание. В связи с in-store форматом интересны данные, которые «Финсервис» приводит в своей презентации 2008 года:
• Сегодня в Великобритании каждая четвертая кредитная карта выпущена ритейлером.
• В США традиционное банковское отделение привлекает около 5000 визитов в неделю, из этого 90% - визиты существующих клиентов банка. Отделение в супермаркете посещается клиентами около 20 000 раз в неделю, из которых только 10%- это визиты существующих клиентов банка.
• В Европе количество отделений in-store banking росло в период 2001 – 2006 гг. примерно на 8% в год. За это же время число традиционных отделений росло всего лишь на 1% в год.

Рисунок 6. Проект и реальный офис «Финсервис» в концепции in-store banking. Банковский in-store офис (9-15 кв. м. на 1 или 2 рабочих места) предлагает потребительские кредиты, банковские карты, автокредиты, операции по снятию и вложению денег, обмену валюты и осуществлению платежей через многофункциональные терминалы банковского самообслуживания и Интернет-Банк. (Источник: презентация Банка «Финсервис», 2008 г.)

Меняется и облик традиционного банковского офиса, обстановка в котором становится более открытой и дружелюбной для клиента. Введение в эксплуатацию электронных кассиров позволяет избежать лишнего похода к кассе за получением/внесением средств. Сотрудники банка готовы обработать нестандартный запрос, в то время как рутинные банковские операции можно совершить, не обращаясь к «живому» сотруднику банка, ограничиваясь общением с Интернет-банком, электронным терминалом или call-центром.

Рисунок 7. В новейших отделениях банков сотрудники уже не отделены от клиентов пуленепробиваемым стеклом.

Показателен пример банка «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС). Будучи розничным банком, он не имеет ни одного офиса (благодаря технологиям), и занимается только кредитными картами (узкая специализация). Это яркий пример того, как понятие «банк» стремительно меняется.

Рисунок 8. Не столь важно, насколько банковский проект Олега Тинькова будет успешен важно, что есть прецедент. Сайт ТКС-Банка (www.tcsbank.ru).

Специализация ТКС-Банка на кредитных картах не случайна. На сегодняшний день именно пластиковые карты (как кредитные, так и дебетовые, и бонусные/скидочные) являются наиболее перспективным инструментом для преобразования банковского рынка и улучшенного взаимодействия с потребителем. «Пластик постепенно станет не только универсальным средством доступа к банковским продуктам для клиента, но и эффективным инструментом управления лояльностью владельцев карт для кредитной организации»[10].
Форма традиционной пластиковой карты может измениться. Уже в ближайшее время серьезную конкуренцию пластиковым картам может составить не что иное, как мобильный телефон, который есть у 7 из 10 россиян. Например, программа «Мобильный кошелек», установленная на телефон, позволяет пользователю оплачивать счета почти за все виды услуг из любого места, где есть сеть GSM. Пополняется такой кошелек так же, как и баланс мобильного телефона. В отличие от более ранних систем электронных денег, новый «кошелек» не привязан к стационарному компьютеру с выходом в Интернет. На сайте проекта сказано, что «оплатить можно практически все, что имеет хоть какое-то отношение к электронным платежам» (сотовую связь, интернет, IP, платное телевидение, ЖКХ, развлечения, коммерческие проекты – Begun и т.п., покупки в интернет-магазинах). В большинстве случаев указана стоимость услуги и комиссия 0%.

Рисунок 9. Сайт программы «Мобильный кошелек» (www.mobw.ru), схема операционного блока управления расчётами и пример использования программы в мобильном телефоне.

Рынок движется к организации платежей с мобильного телефона в магазинах, супермаркетах, на транспорте и т.п. Отсюда, на рынке может появиться альтернатива традиционным пластиковым картам и банкоматам.
Применение IT-технологий еще вчера было конкурентным преимуществом для банка; сегодня IT – повседневная необходимость. Приведем несколько цитат. «Ключевая тенденция построения IT-инфраструктуры в банках сегодня — это создание единого центра обработки данных для всех подразделений вне зависимости от их территориального расположения»[11]. «Многофилиальному банку необходимо однородное управляемое информационное пространство»[12]. ИТ становится неотъемлемой частью бизнеса, его «нервной системой» и напрямую влияет на капитализацию банка.
Современные IT-технологии позволяют автоматизировать большинство банковских операций, сократить время на обслуживание клиента и предоставить ему доступ к счетам и платежам в любое время и в любом месте. Ключевым элементом «нового» клиентского сервиса является самообслуживание, осуществляемое посредством различных электронных устройств: терминала, банкомата, компьютера, телефона и др. Это связано с постепенным изменением самой культуры потребления финансовых услуг, идущей из крупнейших городов к периферии как круги по воде. Это можно назвать тенденцией автоматизации банковского обслуживания.

Рисунок 11. Банкомат с функцией приёма наличных и терминал (ОСМП) по приёму платежей и погашению кредитов.

Но есть и обратная тенденция, которая вытекает из автоматизации – деавтоматизация. Электронные терминалы и программное обеспечение, формируя новую культуру потребления, берут на себя однообразные и стандартные банковские операции. Они высвобождают время сотрудников банка для личного общения с клиентами и решения их нестандартных финансовых задач.

Рисунок 12. IT-технологии освобождают время сотрудников банка для общения с клиентами и решения их нестандартных задач. Создаётся более теплая атмосфера заботы о потребителе, что ведёт к увеличению его лояльности банку и к персонализации отношений банк-потребитель.

Здесь примером к взятию курса на клиента может служить Сбербанк. Старейший и консервативный банк страны намерен провести существенные изменения с целью превращения кредитной организации в более доходную и конкурентоспособную. Глава Сбербанка России Герман Греф в интервью агентству «Рейтер» поделился, что в качестве основных проблем обозначены высокий уровень расходов банка и низкая клиентоориентированность сотрудников. Для их разрешения кредитно-финансовая организация готова применить радикальные меры. В новой концепции развития предусмотрено, в том числе, сокращение штата за счет автоматизации некоторых процессов.
Со временем банк может стать on-line финансовым клубом, в котором клиенты могут обсудить (между собой и со служащими банка) и решить свои конкретные и уникальные финансовые задачи[13].
Еще одна, не менее важная тенденция, имеющая отношение как к IT-системам банков, так и к потребителям. Согласно результатам исследования НАФИ, опубликованным 10 июля 2008 года[14], именно активные пользователи сети Интернет чаще других пользуются всеми видами финансовых услуг. 48% опрошенных из всероссийской выборки вообще не пользуются финансовыми услугами. В то время как среди респондентов, заполнявших анкеты онлайн, таких людей всего 8%. Развитие ИТ-систем в банке – не просто увеличение эффективности бизнеса – это шаги навстречу наиболее активным потребителям.

Диаграмма 12. Результаты исследования НАФИ. Сопоставление результатов всероссийского исследования с аналогичным опросом в Интернете.

ВРЕЗКА. Проникновение технологий в жизнь людей и новые возможности бизнеса[15].
• Мобильная связь – на сегодняшний день порядка 100 млн. уникальных абонентов (более 2/3 населения).
• Интернет – в 2006 году 25 млн. пользователей, в 2007 году – 35, в 2008 году (прогноз) – 46 млн.
• Мобильный Интернет – 20,5 млн. пользователей в 2007 году. Менее чем через 10 лет прогнозируется такое же количество пользователей, но уже стандарта 3G. Мобильным интернетом в июне воспользовались 28% россиян. По Москве аналогичный показатель составил 25%. По прогнозам, в начале 2009 года российская интернет-аудитория превысит 40 миллионов человек (рост за год составит 15,1%.)
• Интернет-банкинг – 155 тысяч пользователей в 2006 году и уже более 1 млн. в начале 2008. К 2010 году прогнозируется рост до 3-4 млн. пользователей.

Рисунок 13. Пример рекламы мобильного банка от Сберегательного Банка РФ. Банк, воспринимаемый в стране как наиболее консервативный, переориентируется на клиента и новые средства коммуникации с ним.Примечания:
[1] См. государственный реестр на сайте ЦБ РФ.
[2] Кирилл Брель, генеральный директор ОАО «УРСА Банк» из интервью журналу «Вестник Банковского Дела».
[3] Екатерина Тутон, директор по внешним связям GE Money Bank. Банковское обозрение, №4, 2008
[4] Говорит Георгий Шабад, советник председателя правления банка «Финсервис». Банковское обозрение, №4, 2008
[5] Алексей Клецко, управляющий директор блока «Розничный бизнес». Там же.
[6] Владимир Голубков, зам. предправления Росбанка. Банковское обозрение, №12, 2007
[7] По состоянию на декабрь 2007. http://www.homecredit.ru/Sections/BankInfo/Bank_History.asp
[8] Источник: сайт Банка: http://www.alfabank.ru/retail/2008/7/25/1.html
[9] Модель in-store bank: посетители ритейлера - активные продажи - принцип самообслуживания - клиенты Банка.
[10] А.Фролов (Собинбанк), Банковское обозрение №9, 2007
[11] Дмитрий Ларин, заместитель председателя правления Абсолют банка. Банковское обозрение №6, 2007
[12] Вице-президент Конверсбанка Владимир Петров. Банковское обозрение №3, 2008
[13] Смотри так же нашу статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту»: http://bankir.ru/analytics/manager/1376557
[14] Полный текст исследования: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10070.html
[15] Данные Мининформсвязи, ROMIR, МАСМИ, Финнам, TNS Gallup Media.

ОБЗОР БАНКОВСКОГО РЫНКА.
ФАКТЫ, ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ. (Часть 1)

(Часть 2, Часть 3)

Андрей Крылов,

Дмитрий Винокуров

О чём эта статья?

Эта статья состоит из двух частей. В первой части находится подборка фактических данных по банковскому рынку, обзор того, что происходит на банковском рынке сейчас, и в каком направлении идет развитие на ближайшую обозримую перспективу (2008-2009).
Вторая часть статьи затрагивает темы, тесно связанные с банковским рынком, влияющие на него, такие как развитие технологий и изменения в потребительском поведении; анализируется то, как происходящие изменения могут изменить банковский рынок и само понятие «банк» в перспективе 5-15 лет[1]. Данные обеих частей этой статьи, рассматриваемые совместно, позволяют понять, почему события на рынке разворачиваются именно так, а не иначе.
Статья написана на основе доклада Андрея Крылова «Основные тенденции на финансовом рынке», подготовленного для V Банковскомго саммита по Инновациям и Развитию[2].
Итак.

ЧАСТЬ 1. Факты банковского рынка

Банковский рынок в целом

«По темпам прироста капитала госбанки превысили темпы роста капитала всей банковской системы»[3]. Рыночная доля госбанков продолжает расти и достигла 43,3% (на конец 2007 года). А если учитывать и те активы, которые государство контролирует через муниципалитеты и госкорпорации, то его доля уже превысила половину рынка. Сектор финансовых услуг, где действует свободный рынок, снижается. Ставка РЕПО, по которым госбанки получают деньги в ЦБ, составляет 6%[4] при инфляции в 12%. Ни один частный банк не сможет получить деньги под такие же условия, что создает потенциал для дальнейшего усиления госбанков. Важно учитывать и то, что любой кризис в банковской системе бьет в первую очередь по частным банкам, а государственные, наоборот, усиливает – это ясно видно из графика динамики рыночной доли госбанков.

Диаграмма 1. «Динамика рыночной доли десяти крупнейших банков, контролируемых государством».[5]

Помимо увеличения своей рыночной доли, госбанки стремятся к специализации. ВТБ наиболее активно проявляет себя на рынке инвестиционно-банковских услуг в России и за рубежом; Сбербанк постепенно снижает свою долю в рознице (кредиты, депозиты для физических лиц), сосредотачиваясь на обслуживании корпоративных клиентов; на роль общероссийского розничного банка, кроме Сбербанка, возможно, будет претендовать «почто-банк» на базе Почты России и Связь-Банка.

30% - прогнозируемая доля иностранных банков на рынке к концу 2008 года[6]. По состоянию на 1 января 2008 года доля иностранных банков превысила 25%, общее количество кредитных организаций с участием иностранного капитала достигло 202, а количество банков со 100% долей нерезидентов составило 62[7]. При этом, в процентном отношении доля полностью подконтрольных банков растет, то есть иностранные банки заинтересованы именно в активной работе на российском рынке, а не в пассивных инвестициях с последующей перепродажей долей в бизнесе. Иностранцев не останавливает ни дороговизна построения собственной сети отделений, ни цена существующих отстроенных банков, достигавшая трёх, а по некоторым сделкам – четырех капиталов[8].
Для российских частных банков усиление иностранных банков (вкупе с усилением госбанков) создает угрозу развития и существования. И иностранные, и государственные банки имеют доступ к более дешевым деньгам, которые недостижимы для российских частных банков. Это и обуславливает рост доли иностранных и госбанков на рынке за счет снижения доли частных банков.


Диаграммы 2 и 3. Доля нерезидентов в совокупном зарегистрированном уставном капитале банковской системы[9].

Диаграмма 4. Структура активов российских банков по форме собственности[10]. Данные за 2008 год – прогноз.

«…банков будет меньше и они будут крупнее, поскольку процессы слияния и поглощения уже идут и их надо поддерживать[11]». Так еще в 2004 году говорил Сергей Игнатьев, председатель Банка России. На диаграмме ниже видно, что тенденция была указана верно и продолжается до сих пор.

Диаграмма 5. Сокращение количества банков, имеющих лицензию Банка России на работу с вкладами физических лиц[12].

В ответ на усиление госбанков и экспансию крупных иностранных финансовых институтов частные банки вынуждены объединяться и укрупняться. Особенно учитывая то, что госбанки и иностранные банки тоже стремятся к укрупнению. Уралсиб, УРСА Банк возникли путем слияния менее крупных кредитных организаций. Интенсивная скупка активов послужила одной из причин ребрендинга ВТБ. Raiffeisen банк приобрел Импексбанк с потерей самостоятельности у последнего. И это лишь некоторые примеры происходящих процессов по консолидации банковских активов.
Процессы укрупнения банков поддерживаются и на законодательном уровне. В 2006 году поправки к Закону «О банках и банковской деятельности» установили минимальный размер собственных средств (капитала) для действующих банков в 5 млн евро в рублевом эквиваленте. А годом ранее другие поправки к этому же Закону увеличили норматив достаточности собственного капитала (Н1) до 10% (в соответствии с рекомендациями Базельского комитета).

Банковский рынок становится более прозрачным. Банки, раскрывая информацию о себе, идут навстречу возрастающей потребности клиентов в информации. В первую очередь, «прозрачность» вводится законодательно: Система Страхования Вкладов, «Памятка заемщику по потребительскому кредиту» ЦБ РФ, ФЗ «О банках и банковской деятельности» (требование к раскрытию эффективной ставки по кредиту); на рассмотрении в Госдуме – законопроект «О потребительском кредитовании».

Рисунок 1. Пример мероприятий государства по повышению прозрачности рынка. Письмо ЦБ РФ О «Памятке заемщика по потребительскому кредиту»

Но кроме перечисленного имеются и другие явления, которые возникли по инициативе самих банков: возрастает социальная ответственность банков, демонстрируется социальная реклама, проводятся специальные обучающие мероприятия и даже создаются образовательные программы для школ.
Вот что говорит на этот счёт Игорь Ким (УРСА Банк)[13]: «Мы взяли ориентир на прозрачность, открытость, транспарентность. Многие банки об этом заявляют, но на практике принципы открытости мало кто реализует. Мы не просто рассказали всё о себе, мы добились таким образом позитивного отношения со стороны инвесторов и в конечном итоге привлекли в число акционеров ведущие международные финансовые организации. Сегодня акционеры банка—ЕБРР, корпорация DEG, а это — очень хорошая опора для бизнеса».
Возрастает спрос на информацию о банках и их продуктах среди самих клиентов. Например, растет посещаемость таких сайтов, как www.banki.ru[14].

Рынок кредитов и депозитов

Кредитование физических и юридических лиц – ключевой род деятельности банков. С течением времени доля кредитов в активах банков только растет: на 1 января 2008 года кредиты занимали 61,1% всех активов, в то время как еще в 2005 году этот показатель был равен 54,7%. Доля кредитов в ВВП страны также растет: в 2005 году кредиты занимали менее 23% ВВП, а уже к 1 января 2008 достигли 37,2%. Ожидается дальнейший быстрый рост рынка, увеличение его доли в активах банков и ВВП Российской Федерации.

Диаграмма 6. Объем рынка кредитов по состоянию на 1 января соответствующего года (ЦБ РФ). Прогноз на 2009 год.

Темпы роста кредитования физических лиц снижаются. В 2005 году рынок вырос на 91%, в 2006 – на 75%, в 2007 – на 58%[15] (данные ЦБ РФ).

Диаграмма 7. Снижение темпов роста рынка кредитования физических лиц.

При этом растут только кредиты в рублях, а число валютных займов сокращается. В связи с «охлаждением» рынка, снижаются и процентные ставки, а потребители чаще предпочитают стандартное оформление кредита, нежели экспресс-кредиты под залог приобретаемых товаров.
«Заемщики стали более осторожными и внимательными при подборе кредитных программ»[16]. «Бум» потребительского кредитования прошел, рынок экспресс-кредитования трансформируется, а его лидеры диверсифицируют свой бизнес. При этом сам рынок потребительского кредитования не исчезнет совсем, а займёт свою нишу на рынке кредитования. Так, Хоум Кредит диверсифицирует свою деятельность за счёт развития автокредитования и ипотеки, и в среднесрочной перспективе намерен перейти к предоставлению полного набора банковских услуг для физлиц[17]. А «Русский Стандарт» стал заниматься нецелевым потребкредитованием, кредитными картами и предоставлением займов на покупку автомобилей.

Рисунок 2. На заглавной странице сайта «Хоум Кредит энд Финанс Банк» (www.homecredit.ru) хорошо видна диверсификация бизнеса Банка.

Кредиты малому бизнесу растут быстрее других видов корпоративных кредитов. В 2007 году рост составил около 55%[18], а объем рынка превысил 500 млрд. руб. «К 2020 году 60–70 процентов активного населения страны должны заниматься предпринимательской деятельностью» - заявил Президент РФ Дмитрий Медведев в мае 2008 года[19]. На данный момент кредиты малому бизнесу – наиболее перспективный и доходный сегмент рынка кредитов.

Диаграмма 8. Рынок кредитования юридических лиц в 2007 году, данные «Эксперт РА»

Кредитование средних и крупных предприятий – наиболее развитый сегмент, на его долю приходится около половины всех банковских активов в России (48,3% по данным ЦБ РФ на июнь 2008 года[20]). Но количество банков, работающих на нем, ограничено только крупнейшими игроками. А по самым крупным кредитам российским предприятиям по-прежнему выгоднее обращаться в зарубежные банки.
Депозиты физических лиц стабильно растут. В 2007 году рост составил 35,6%[21]. Вклады физических лиц на начало 2008 года – это 5,13 трлн. руб. (более 62,9% - сроком свыше 1 года), порядка 36,1 тыс. руб. на душу населения, 26% пассивов банковского сектора и «новая надежда» многих банков, испытывающих трудности с фондированием.

Диаграмма 9. Структура банковских пассивов по итогам 2007 года.

Диаграмма 10. Стабильный рост депозитов физических лиц и их доли в ВВП страны. Источник: Отчет Государственной корпорации «Агентство по страхованию вкладов» за 2007 г, Эксперт РА май 2008.

Наблюдается тенденция к перераспределению депозитов физлиц от крупнейших банков к менее крупным: на 1 января 2007 года ТОП-30 банков аккумулировали 78,3% депозитов, а на 1 января 2008 года эта доля снизилась до 77,2%[22]. Быстрее всего – на 8% за 3 года с 2005 по 2008 – падает доля Сбербанка.

Диаграмма 11. Рост общего количества депозитов на фоне снижения доли Сбербанка.

Депозиты юридических лиц в абсолютном выражении пока не так велики, как депозиты физических лиц, но и рост на этом рынке почти вдвое выше. В 2006 году объем депозитов организаций вырос на 69%, в 2007 – на 64%. За первые 5 месяцев 2008 года рост уже составил 16,1%, а номинальный объем депозитов достиг 4,2 трлн. рублей[23].

Итого

В ближайшие годы банковская система продолжит развиваться быстрее экономики РФ в целом. К 2010 доля активов банковской системы достигнет 70% ВВП, а доля капитала – 11% (прогноз ВТБ24[24]). При этом старая модель роста, основанная на опережающем росте внешних заимствований, была в 2007 году как минимум повреждена (после ипотечного кризиса в США и соответствующего удорожания денег). На смену старой модели может прийти привлечение внутренних сбережений граждан и долевое финансирование кредитов.
Банковский рынок хорошо развивается и растет по всем направлениям. Одним из важнейших факторов этого развития является внимание государства к проблемам банков, усиление государственного контроля над отраслью, соответствующие законодательные инициативы. С другой стороны, госбанки контролируют около 50% всего рынка, действуя при этом не только с помощью рыночных механизмов. Это позволяет госбанкам успешно конкурировать с иностранными банками, активно занимающими российский рынок, но урезает возможности для бизнеса российских частных банков. Частные банки на сегодняшний момент – уязвимое звено банковской системы: как иностранные, так и госбанки имеют возможность занимать деньги под значительно меньший процент, что сильно осложняет конкуренцию с ними. Только самые крупные частные банки могут удерживать свои позиции, поэтому активно идут процессы слияния и поглощения.

Рисунок 3. Проблемы банковской системы обсуждаются на высшем уровне.

Примечания:
[1] Эта же тема освещалась ранее в статьях: «Каким будет сервис и продвижение банка через 10 лет?» и «Что ждет банки в будущем?»
[2] Скачать презентацию доклада на V Банковском саммите по Инновациям и Развитию ЦФТ можно здесь >>>
[3] Александр Мурычев - первый исполнительный вице-президент РСПП, член экспертных советов по банковскому законодательству, денежно-кредитной и промышленной политики Государственной думы и межрегионального банковского совета при Совете федерации. Цитата из журнала «Банковское Обозрение» №1, 2008
[4] По данным Евгения Гавриленкова (ИК «Тройка Диалог») – РБК Daily от 26.12.2007
[5] Десятка крупнейших госбанков в порядке убывания рыночной доли: Сбербанк России, Газпромбанк, Банк ВТБ, Банк Москвы, Россельхозбанк, ВТБ 24, Банк ВТБ Северо-Запад, Ак Барс, ТрансКредитБанк, Ханты-Мансийский Банк. Источник: статья «Госбанки озолотятся» РБК Daily, 26.12.2007 (http://www.rbcdaily.ru/2007/12/26/finance/311354)
[6] Прогноз ЦБ РФ: http://www.rg.ru/2008/03/21/banki.html
[7] Официальные данные ЦБ РФ на 1 января 2008. http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/print.asp?file=PUB_080101.htm
[8] По такой цене был приобретен, например, Абсолют-Банк.
[9] Источник – ЦБ РФ. http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/print.asp?file=PUB_080101.htm
[10] Источник – Центр Социально-Консервативной Политики, февраль 2008 www.cscp.ru/clauses/5/c/2839/
[11] Выступление на заседании Совета Федерации.
[12] Обзор банковского сектора Российской Федерации. ЦБ РФ
[13] Председатель Совета Директоров УРСА Банка
[14] Статистика посещаемости общедоступна по адресу: http://www.liveinternet.ru/stat/banki.ru/index.html?period=month
[15] Обзор банковского сектора Российской Федерации. http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/obs_080601.pdf
[16] Говорит Жан-Люк Пи – глава Русфинансбанка. Интервью журналу «Банковское обозрение» №12, 2007
[17] ПРАЙМ-ТАСС и ежедневное издание card on-line май 2008 г.
[18] Исследование РБК. http://rating.rbc.ru/article.shtml?2008/03/12/31855825
[19] 14.05.2008. Вступительное слово на совещании по вопросам развития предпринимательства
[20] Обзор банковского сектора Российской Федерации. http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/obs_080601.pdf
[21] Там же.
[22] Доли банков из первой десятки также в основном снижались. Исключение составили группа ВТБ, БМ и Возрождение, доли которых немного подросли. В свою очередь, остальные 70 банков из первой сотни продемонстрировали рост заметно выше рынка (52%), а их доля выросла на 1,3 п.п. до 11,9%.
[23] Обзор банковского сектора Российской Федерации. http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/obs_080601.pdf
[24] Подробнее см. www.banki.ru/news/lenta/?id=343199

Хватает ли банку одного имиджевого слогана?

PRO

Марк-Эммануэль Вивес,
президент и генеральный директор BSGV

Одного имиджевого слогана вполне хватает. На наш взгляд, нецелесообразно создавать несколько слоганов. Это неизбежно приведет к путанице в умах потенциальных клиентов и размыванию основного послания, содержащегося в имиджевом слогане. Поддерживать же необходимую эмоциональную атмосферу вокруг брэнда в полной мере позволяет единый имиджевый слоган.

Вот уже несколько лет банк «Сосьете Женераль Восток» ассоциируется со слоганом «BSGV. Банк, с которым легко общаться». Он передает главную ценность брэнда: персональный подход к каждому клиенту. Наш банк является универсальным, и слоган универсален для всех направлений бизнеса в работе как с юридическими, так и с физическими лицами.

В то же время, являясь частью многонациональной группы, мы считаем, что каждый национальный рынок отличается друг от друга и слоган должен отражать особенности каждой страны. В рамках группы «Сосьете Женераль» слоганы могут отличаться в зависимости от страны и маркетингового позиционирования каждого из дочерних банков. Например, слоган «Банк, с которым легко общаться» имеет особое значение для России, где банки до сих пор ассоциируются с определенными трудностями в общении с клиентами и доступности банковских услуг.

Ольга Митрохина,
генеральный директор
Липецккомбанка

Нет, одного имиджевого слогана не хватает, и наш банк служит тому примером. Работа Липецккомбанка неразрывно связана со слоганом «Мы сохраняем ценности!».

Но с развитием сети «финансовых аптек» «ЛКБ Плюс», небольших офисов, оказывающих полный комплекс розничных банковских услуг, было принято решение изменить слоган, чтобы суть работы наших офисов стала более понятна для клиентов. Так родился второй имиджевый слоган «Просто. Рядом. Банк».

Открывая филиал в Старом Осколе, где нашими клиентами являются работники предприятия-партнера, Новолипецкого металлургического комбината, мы решили сменить слоган на более профильный. Им стал имиджевый слоган «Стальная репутация».

Смена слогана для отдельно взятого случая является весьма обоснованной и эффективной мерой формирования у клиентов четкого понятия специфики работы банка. Банк для металлургов само по себе явление уникальное. Так почему бы не сделать уникальным и слоган? В целом считаю, что при перенасыщенности рынка банковских услуг все большее значение имеет запоминающийся и, что важно, адекватно и четко воспринимаемый слоган.

Андрей Крылов,
консультант по продвижению финансовых
брэндов, Living Eyes Consulting

Хорошо разработанный слоган доносит до целевых групп то, что стратегически важно для успеха вашей марки и в чем вы отличаетесь или хотите отличаться от других. На одном рынке у банка должен быть один имиджевый слоган, выражающий ключевое отличие банка. Если рынков много и они слабо пересекаются, то брэнд на них может быть разный, а значит, и слоганов может быть несколько. Примером этого могут служить «дочки» международных банковских групп, корректирующие свою коммуникацию в зависимости от национального рынка и выбранной на нем ниши. Но при такой ситуации рынки, на которых доносятся разные послания банка и слоганы, не должны пересекаться. Иначе у потребителя будет путаница, а брэнд будет слаб из-за противоречия в ценностях, транслируемых одним и тем же потребителям.

 Скачать презентацию по теме “Внешторгбанк в ВТБ. Ребрендинг” (PDF, 4,3 Mb) >>>

Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ. Кейс

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

Кто не помнит своей истории,
не имеет будущего.

В этой статье мы рассматриваем один из самых хорошо подготовленных и удачных проведённых ребрендингов российских банков. Это прекрасный пример того, как «использовать течение» (ситуацию на рынке, мнения потребителей), а не плыть против него.

Предпосылки и описание ситуации Внешторгбанка до ребрендинга

Ситуацию до начала ребрендинга Внешторгбанка и его планы на будущее можно резюмировать так:
• Внешторгбанк обладает имиджем сильного и надёжного государственного банка.
• Сильна как материнская структура Внешторгбанк, так и активно строящаяся розница Внешторгбанк 24.
• Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг».
• Большая доля в структуре Внешторгбанка приобретенных банков (M&A) под разными именами.
• В 2007 году планируется IPO. Которому к тому же придан статус «народного».
• В России до 2010 года Внешторгбанк планирует занять 15-18% на рынке кредитования.
• Планируется выход на рынки других стран. Экспансия на рынок Западной Европы (создан холдинг ВТБ-Европа), в СНГ и Азию.

Массовая коммуникация банка под слоганом «Энергия успеха» до ребрендинга была на высоком профессиональном уровне и прекрасно использовала рациональные и эмоциональные мотивы («государственный», «современный», «большой, глобальный», «для успешных людей», …)

Так выглядела массовая коммуникация Внешторгбанка до …

Узнаваемый и чётко сформированный стиль. Множество узнаваемых элементов, от слогана и стилистики макетов, до юмора и музыки в роликах. Во всей коммуникации банка присутствует акцент на марке[1], за счёт чего достигается хорошая узнаваемость. В рекламе банк обращается к своему розничному клиенту, четко отделяя его от клиентов других банков (например, Сбербанка или Альфабанка) по стилю и отношению к жизни, юмору, желаемому статусу.

Кадры из ТВ-ролика ВТБ. Текст: «Вы можете поддаться чувству с первого взгляда. Свое лучшее платье вы можете купить абсолютно спонтанно. Идея удачного снимка может прийти к вам совершенно неожиданно. Но когда вы выбираете банк, лучше, чтобы решение было взвешенным и обдуманным. Внешторгбанк – это высокий уровень сервиса и надежность государственного банка. Внешторгбанк. Энергия успеха.

Процесс ребрендинга Банка

В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, Председатель правления ВТБ Андрей Костин заявил, что банк собирается войти в топ-50 мировых банков через 3-5 лет. На конец 2006 года банк занимал в мире 122 позицию.
Андрей Костин обозначил официальные цели: «ребрендинг ВТБ носит стратегический характер и является закономерным отражением текущих реалий бизнеса Банка. Впервые за всю историю России создается мощная банковская группа международного масштаба. Переход всех участников этой группы под единый бренд ВТБ дает им неоспоримые конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в Стратегии развития Группы задач»[2].
Подготовительный период перед ребрендингом занял у банка целый год и вёлся очень основательно. Первые 3 месяца у банка ушло на поиск партнера, которым в итоге стало европейское отделение Interbrand Group. Агентством был проведен комплексный анализ всех брендов, принадлежащих Внешторгбанку, разработана платформа, архитектура и стратегия бренда, а также проведена культурно-лингвистическая экспертиза на 22 языках мира.
На этапе подготовки ребрендинга, исходя из вышеописанной ситуации и намеченных планов (см. выше), определили следующее:
• Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», то есть обслуживании внешнеэкономических операций, то старое название вводило в заблуждение. Название, указывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.
• Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания «Vneshtorgbank». Не могли произнести и не запоминали – это уже прямой вред бизнесу. Я, Андрей Крылов, видел рекламу ВТБ в Китае. Представьте, как тяжело было бы китайцам произносить полное название банка.
• Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно – ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTB.
• В обилии разных брендов есть лишь один заметный и сильный – Внешторгбанк, хорошо известный на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не используя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк нецелесообразно.

Отличительной особенностью этого ребрендинга является очень плавный переход к новому (по сути уже старому неофициальному) названию и к массовой коммуникации. Мы видим постепенные, осторожные и очень последовательные изменения коммуникации банка ещё до его объявленного ребрендинга в кампании «Единый мир – глобальные возможности». Эта кампания, проходившая непосредственно перед ребрендингом, явно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ».

Это был прекрасный ход: аккуратно и последовательно широкую публику подвели к сообщению о ребрендинге так, чтобы это сообщение не было неожиданным и было воспринято как можно более позитивно. К тому же, это хороший способ застраховаться от ошибки. В случае неудачной доребрендинговой коммуникации её можно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать. Ниже показан плавный переход от рекламы Внешторгбанка, через «Единый мир – глобальные возможности» к ВТБ.

Слева направо: старый макет из серии «энергия успеха», затем промежуточный имидж перед ребрендингом «Единый мир – глобальные возможности» (надпись «Ока. Россия», «Юкон. Канада») и, наконец, собственно ребрендинг «Расширяя горизонты».

Видно, что как сами фразы «Единый мир – глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах сильно перекликаются.

Ниже даны кадры из ТВ-ролика, сообщающего о переходе Внешторгбанка в ВТБ. В образах и тексте видна преемственность образа ВТБ как логического продолжения и эволюции привычного образа Внешторгбанка.

Текст ТВ-ролика: «От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ».

Так выглядел ребрендинг с точки зрения затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, чтобы лучше донести идею перехода и расширения до потребителей.

Затраты Банка на рекламу в национальных СМИ. Ребрендинг в ноябре 2006 года – всплеск активности в СМИ. Данные TNS / Gallup.

Результаты ребрендинга

Результат ребрендинга – это изменение в сознании потребителей или тех, кому был адресован новый бренд. В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития Банка и нужными для новых потребителей штрихами (ещё большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка и привнёс с собой новые востребованные ценности (масштаб и глобальные возможности).

В результате были выполнены поставленные ранее задачи. Например, множество скупленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB). Поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль. Всего через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире против 122 места в момент начала ребрендинга. А по итогам 2007 года – уже 60 место. Положительная динамика сохраняется. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.
Но самое главное – в ходе кампании по ребрендингу удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой, эмоциональной, коммуникации.

Рекламные примеры постребрендинговой коммуникации ВТБ.

Примечания:
[1] Смотри нашу статью «Какая реклама работает?»
[2] http://www.vtb.ru/rus/web.html?s1=919&s2=10701&s3=1&l=1

Данный пример ребрендинга является частью семинара “МАССОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ”. Программу семинара можно посмотреть здесь >>>
Скачать презентацию по теме (2 Мб, pdf): >>>

В своем кругу

Судостроительный банк сменил имидж ради близости к новым корпоративным клиентам

В последнее время банки, если и решаются на ребрендинг, то чаще всего с неизменной целью - повысить розничную привлекательность. Но случаются исключения из правил: некоторые меняют образ с поправкой на солидного штучного клиента и малых предпринимателей. История бренда СБ Банка как раз из серии избранных.

СЕРЫЙ И МОЩНЫЙ

На финансовом рынке бренд «Судостроительный банк» появился еще в 1994 году и не менялся в течение 12 лет. Практически все это время «долгожитель» обходился без слогана, хотя его бизнес развивался довольно динамично под консервативным знаком сугубо индустриального банка.

Через два года после открытия в банк пришла новая команда управленцев во главе с Алексеем Голубковым. А в сентябре 1998 года Центробанк РФ отнес это финансовое учреждение к категории «Финансово стабильные банки». Во многом потому, что он вошел в пятерку кредитных учреждений, увеличивших оборот по корреспондентскому счету после августовского кризиса. Но все это время товарный знак банка выглядел в буквальном смысле довольно серым на фоне себе подобных. Впрочем, на тот момент вопрос модного имиджа для него был последним в списке приоритетных. Хотя бы потому, что Судостроительный банк стал широко известным в узких кругах крупных промышленных предприятий.

В тот период его истории первостепенной задачей было удержать доверие немногочисленных, но зато крупных клиентов и при этом выглядеть надежным в их глазах.

В 2000 году банк запустил в работу систему удаленного обслуживания предприятий через Интернет. По итогам 2001 года Судостроительный банк вошел в тройку лидеров по объему торгов долларами США на ММВБ.

Через пять лет, в июле 2006 года, Судостроительный банк вышел на рынок инвестиционного банкинга и в том же месяце официально объявил о проведении ребрендинга.
С ПОПРАВКОЙ НА ЗАПАД

«Банк планирует выходить на новый уровень, а для этого нужен более сильный, узнаваемый и яркий бренд»,- объяснил журналистам запоздалую смену имиджа предправления банка Алексей Голубков. По мнению руководства банка, старое название уже не отвечало «реалиям его бизнеса».

Под «реалиями» прежде всего подразумевался новый, более широкий круг клиентов. На тот момент Судостроительный банк уже не был отраслевым: всего 3% его клиентов были связаны с судостроением. Совет директоров все пристальнее вглядывался в сегмент средних и малых предприятий, поставив цель увеличить кредитный портфель не без их участия. Эта идея диктовала в том числе и смену образа.

Анализ прежнего бренда показал, что товарный знак не отвечал тем изменениям, которые произошли в политике банка к 2006 году, пояснили НБЖ в СБ Банке. «Вот почему мы ушли от имиджа традиционно индустриального банка с маловыразительным консервативным брендом, перейдя на новый уровень банка, оказывающего широкий спектр услуг предприятиям малого и среднего бизнеса», - рассказывает начальник управления по связям с общественностью СБ Банка Елена Грачева.

Заявленная цель ребрендинга звучала довольно амбициозно: к 2011 году войти в число лидеров банковских услуг для небольших и средних корпоративных клиентов и завоевать устойчивые позиции в сфере услуг для частных лиц с уровнем дохода выше среднего.

В Судостроительном банке пришли к выводу, что потенциал финансового учреждения определяется в равной степени его имиджем и кругом клиентовпартнеров. Не исключено, что такой аспект объяснял креативный подход к выбору нового знака. Многие эксперты обратили внимание на тот факт, что имидж банка не скорректировали, а кардинально поменяли.

После 2006 имидж решили менять с оглядкой на современные западные банки. Как пояснили в СБ Банке, новый бренд, как и его предшественник, был призван демонстрировать связь с реальным сектором экономики. Остальные базовые ценности поменялись. На месте таких ключевых характеристик, как доверие, надежность и масштабность, появился другой «треугольник» ценностей - современность, высокий уровень обслуживания, широкий сервис (включая интернет-банкинг).

Новое имя должно стать коротким, запоминающимся и легко произноситься на иностранных языках

КОРОТКО И ЯСНО

Разработку кардинально нового бренда, который по достоинству оценили бы корпоративные клиенты, доверили агентству, известному по работе с Британским Советом в Москве. Главное требование заключалось в следующем: новое имя должно стать коротким, запоминающимся и легко произноситься на иностранных языках, так как банк на тот момент как раз расширял сферу сотрудничества с международным финансовым рынком. Вот почему за основу нового лого решили взять аббревиатуру.

АКЦЕНТ

Логотип СБ Банка поменяли с целью сделать его более привлекательным для корпоративных клиентов. С тем, чтобы к 2011 году войти в число лидеров банковских услуг, адресованных среднему и малому бизнесу.

СМЕНА ВЫВЕСКИ - ЭТО НЕ РЕБРЕНДИНГ

Андрей Крылов, маркетолог, консультант, управляющий партнер Living Eyes Consulting:

В новой коммуникации бренда потерян потенциал, накопленный за долгие годы маркой «Судостроительный Банк». Из-за отсутствия преемственности ценностей прежнего бренда у потребителя появляется ощущение, что возник новый банк.Продвижение бренда по сути подменяет сообщение о ребрендинге в наружной рекламе, причем без каких-то понятных аргументов. Слоган, появившийся у СБ Банка осенью 2007 года, ранее уже использовался на рынке: например, в рекламе Юниаструм Банка. Дизайнерское решение работает скорее на исполнителя: название студии, сделавшей рекламу банка, возникает в первых строках поисковика при запросе «свежие идеи - зрелые решения». Тем более что этот слоган может подойти кому угодно, не только банку.Название и логотип СБ Банка действительно стали более модными. Но часто ассоциации, которые они вызывают, пока не всегда направлены в сторону этого банка. «СБ Банк» может ассоциироваться со Сбербанком, субботой, интернет-собачкой. Впрочем, при правильной банковской политике товарный знак с течением времени сможет акцент отражать заявленные ценности.

Статья А. Крылова о ребрендинге Банка Москвы: >>>
Данный пример ребрендинга является частью семинара “МАССОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ”. Программу семинара можно посмотреть здесь >>>
Скачать презентацию по теме: “Банк Москвы. Случайный ребрендинг?” (PDF, 4 Mb) >>>

Животный инстинкт 

Почему банковские бренды продвигают наши братья меньшие
Говорящие зайцы и бобры фактически стали новым «лицом» Банка Москвы. С экрана телевизора о прелестях ипотеки зрителям рассказывают не привычные белозубые менеджеры, а зверушки. Эмоциональность, констатируют специалисты, становится новым пунктом в стратегии развития банковских брендов, продвигающих розничные продукты. Это сигнал к тому, что пора традиционного ребрендинга от «а» до «я» в финансовом секторе закончилась. Пришло время создавать новую историю вокруг старого знака, соревнуясь в изобретательности. На языке маркетологов этот процесс называется «модификация».

Зверушки стали новыми проводниками банковских идей

ЗА СТЕНОЙ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Многих удивил тот факт, что на «эксперименты с животными» рискнул пойти довольно консервативный банковский бренд. За 13 лет существования Банка Москвы образ его менялся несильно. Логотип и знак в середине 90-х придумала рабочая группа во главе с Павлом Бородиным. Смысловой акцент изначально сделали на букве М. Но почему лишь к 2003 году решили осовременить стиль логотипа, определившего дальнейшую историю этого бренда? Дело в том, что к этому времени Банк Москвы из относительно небольшого финансового учреждения, которое обслуживало городской бюджет, дорос до крупной кредитной организации. Графическая надпись «Московский муниципальный банк - Банк Москвы» претерпела легкие стилистические изменения и стала лучше читаться. Буква М унаследовала прежний цвет, но поменяла архитектуру. С тем, чтобы ассоциироваться с устойчивостью, силой, крепостью и целеустремленностью. Еще через некоторое время из логотипа исчезли слова «Московский муниципальный банк», а графическая надпись сократилась до названия «Банк Москвы». Только пять лет назад этот знак М стали сравнивать с зубцом кремлевской стены.

В философию бренда вполне органично вписывался слоган: «Нам выгодно доверять». К чему было менять этот четкий ориентир на более расплывчатый «Банк вам в помощь» и брать лесных жителей на роль глашатых?
АКЦИЯ - ПРОВОКАЦИЯ

Из-за острой конкуренции в сегменте банковской розницы Банк Москвы решил избавиться от консервативного имиджа. С тем, чтобы преобразиться в банк, который ассоциируется с заботой о клиенте и открытостью перед ним. «Ни одно российское агентство так и не смогло придумать на этот счет ничего нового и интересного: нам предлагали шаблонные варианты с улыбающимися менеджерами, которые уже примелькались, - рассказывает историю появления зайцев и бобров Андрей Лапко, вице-президент Банка Москвы. - Нам же был нужен современный, живой образ, вызывающий положительные эмоции».

В итоге имидж заботливого банка, готового всегда прийти на помощь, решили создавать при помощи маленьких добродушных зверьков. «Они не вызывают негатива, мы проверяли отобранные образы в фокус-группах», - пояснил Лапко. «Люди, как правило, очень хорошо относятся к животным, а значит, посмотрят рекламу без отторжения», - резюмировал суть креатива глава английского рекламного агентства WCRS Робин Уайт. Но какая связь между бобрами, зайцами и финансами? И как они согласуются с товарным знаком?

Товарный знак Банка Москвы изменили так, что он стал вызывать ассоциации с зубцами кремлевской стены

ЗВЕРЕЙ НЕ ПОНЯЛИ

В Банке Москвы полагают, что логику искать не стоит, так как главная цель болтающих об ипотеке зверушек - оставить о себе добрую память. Когда возникнет потребность в какой-то банковской услуге, рассудили английские маркетологи, вспомнятся сначала эти добродушные образы, а следом и бренд банка.

«Главное, что новые образы никого не оставили равнодушными, то есть запомнились», - резюмировал идею модификации Лапко.

След оставили, это точно. Другой вопрос: как именно русские клиенты восприняли английскую фантазию на тему заботливого банка. На банковском Интернет-форуме я почему-то не обнаружила восторженных откликов относительно модификации бренда «Москва». Напротив, многие удивились новым посланцам банка и писали: «Нет никакой ассоциативной связи между интригой идеи и выходом на тему банковской услуги». Другим показалось, что англичане сравнили российских клиентов с дремучими наивными зверушками, которых легко провести. Словом, английский креатив «перевели» на русский лад далеко не все. Что же на этот счет думают эксперты?

НАДО ВЫДЕЛИТЬСЯ

АЛЕКСАНДР ЕРЕМЕНКО, руководитель BrandLab:

- Банку необходимо держать товарный знак в тонусе. Особенно сейчас, когда идет оживленная битва за клиента в розничном секторе. В этой «войне» все средства хороши. Главное - надо выделиться на фоне других, запомниться со знаком плюс. Без провокаций, новизны не обойтись. Но менять бренд для этого не стоит: во-первых, дорого, а во-вторых, неэффективно. Поэтому нужно уметь «продать» дороже в новой упаковке уже узнаваемый бренд, который не нуждается в презентации. Креатив в этом смысле имеет определяющее значение, но в желании выделиться на общем фоне есть риск заступить за черту: сделать новый образ либо излишне вызывающим, либо слишком агрессивным. Поэтому самый легкий способ - выделиться цветом, а игра в новые образы - более сложная стратегия для смены приоритетов. На Западе уже давно используют возможности модификации. И никого не удивляют оригинальные персонажи, которых используют для продвижения бренда. Ведь смысл смены образов в том, чтобы сократить дистанцию между банком и клиентом, и неважно, при помощи улыбки или чего-то еще. Уверен, что через 7-8 лет зверушки в рекламе банка уже никого не будут удивлять.

ЭТОГО МОЖНО БЫЛО ДОСТИЧЬ МЕНЬШИМИ ПОТЕРЯМИ

АНДРЕЙ КРЫЛОВ, маркетолог, управляющий партнер Living Eyes Consulting

- В новой коммуникации Банка Москвы не сохранена преемственность сложившегося годами привычного образа. Нет продолжения эмоциональной привязки к марке, привитой ранее потребителю. А это значит, что немало миллионов долларов, которые Банк Москвы затратил на до-ребрендинговые коммуникации, больше не работают на его имидж. Иными словами, образ БМ создается почти что заново. Кроме того, не стоит забывать, что коммуникацию разрабатывало английское агентство. Есть такая пословица: «Что для русского хорошо, то для немца - смерть». Животные прорисованы действительно качественно, но культура, которая за ними стоит, не отражает ментальность России. Лично у меня эти животные вызывают не обещанный смех, а скорее недоумение. Я не понимаю, при чем здесь обещанная банком «забота о людях, доступность услуг, открытость перед клиентами, устойчивость и универсальность»? Конечно, есть и плюсы в новом имидже банка. Он свеж, своеобразен и хорошо запоминается. Но этого можно было достичь и меньшими потерями.

Каким будет сервис и продвижение банка
через 10 лет?

Андрей Крылов

Если тебя нет в сознании потребителя,
он не думает о тебе хорошо, тебя просто нет.

Моя заметка о тенденциях. О том, какими становятся банк, его сервис и коммуникация с потребителем. Какими они будут в близком и не очень близком будущем. Моя задача здесь – контрастно показать это, сделать так, чтобы вы эти изменения увидели. Почему их сложно увидеть? Вы и я меняемся так же, как и наш потребитель. Когда все бегут в одну сторону, заметить изменения непросто. Но то, что сейчас норма, 3-5-10 лет назад было недосягаемо, эксклюзивно или просто не рассматривалось нами всерьёз. Дальше банки, потребитель и их взаимодействие (сервис, коммуникация и прочее) будут продолжать меняться. Посмотрим как.

Сегодня типичный банк большинством потребителей воспринимается как долгий, бюрократичный, внушающий своей таинственной силой покорное уважение. Эмоционально и образно это ощущение выражают рисунки ниже.

Маленький потребитель хочет ощущать покровительство банка и его надежность, часто связывая её с голосом власти, цифрами капитала, рейтинга или маркетингового бюджета и прочей соответствующей атрибутикой. Банк воспринимается потребителем, прежде всего, как монументальный офис, закрытость и операции с деньгами.

Последнее время банки в массовой коммуникации с потребителем всё меньше смотреть на него сверху вниз, хотя этого всё ещё чувствуется. Но пока они остаются таковыми в личном общении с массовым потребителем.

Сегодня продвижение типичного банка носит массовый характер. Тиражи прессы с квадратами рекламы и ПР, наружка, часто привязанная к офисам, иногда ТВ, реже радио[1], сувенирка и календарики, вывески и плакаты в витринах, офисы и административный ресурс, сайты и рейтинги, годовой отчет и т.п. О свойствах традиционных СМИ хорошо сказал Бернард Шоу: «Это орган не видящий разницы между падением с велосипеда и крушением цивилизации». Ясно, что КПД такого продвижения, даже при высоких затратах, очень низкий («из пушки по воробьям»), а результат нестабилен. Результат такого традиционного продвижения выражается в «доле голоса в общем крике»[2] и не даже всегда работает на сам продвигаемый банк[3].

Банк общается с потребителем и так. Потребитель делает выводы о банке не только по красивому ПР и рекламе. Потребитель смотрит, что банк делает для него, и как фактически банк проявляется в неконтролируемой коммуникации. В качестве примера на фото «Курское» отделение Банка Москвы. Банк обещал закончить ремонт ещё в мае 2007 года, но до 9 ноября всё выглядит так. Если банк не выполнит обещание, доверие потребителя к нему сильно падает. Обманутый потребитель расскажет об этом многим.

Сейчас для большинства клиентов-физиков «идеальный» сервис в банке это сервис от противного, от плохого. Чтобы не долго, не обхамили, не обманули. Юрлица более привередливы и здесь всё зависит от значимости клиента для банка. На развивающемся рынке такой сервис при большом количестве относительно незанятых клиентов закономерен. Но рынок уже переходит в стадию более жесткой конкуренции за клиента и всё быстро меняется, о чём и поговорим далее.

В новой управляемой коммуникации банк становится близким. Он идёт туда, где находится потребитель. Например, в Москве и МО действует 111 подразделения Банка Москвы, включая дополнительные офисы, обменные пункты и операционные кассы. Плюс к этому услуги населению оказывает ещё в 471 почтово-банковском отделении столичного региона. (Информация с сайта банка на ноябрь 2007 года).

Банк становится понятным и продвигается там, где живёт и отдыхает потребитель. Интересно, что все же в большинстве случаев банковская коммуникация непонятна потребителю. Вот факт: 62% россиян НЕ понимают суть многих банковских предложений (исследования НАФИ, август 2007 года). Радует, что тенденция к понятности есть.

Существующая проблема коммуникации и сервиса с потребителем очевидна. Статистика свидетельствует, что даже в отделениях с электронной очередью, не дождавшись, уходят 10-15% клиентов. И уходят чаще всего наиболее обеспеченные и уважающие себя «тяжёлые» клиенты наиболее интересные банку. Сейчас клиент выбирает банк, при более менее равной степени надежности, на основе сравнения во многом одинаковых продуктов, удобства (места, времени, сервиса и т.п.) и цены. Выбор клиента определяет больше опыт и уход от плохого. И этот выбор делается не в пользу лояльности к банку. Так по данным исследований из 5 обратившихся в банк россиян становится так или иначе лояльным только 1 человек, с которого банк и зарабатывает. Остальные 80% клиентов как пришли, так же легко и покидают банк, стоит лишь конкуренту заинтересовать их чем-то. Брендовая составляющая выбора, когда клиент выбирает банк исходя из близкой ему истории банка, пока действует мало. Создание банками финансовых супермаркетов в формате «всё всем» тоже путь в никуда из-за внутреннего хаоса взаимодействия, не знания потребностей клиента и высоких издержек. Обеспечение дистрибуции традиционным путем за счёт собственных офисов и банкоматов дорого и под силу лишь лидерам[4].
Причина проблемы коммуникации и сервиса в том, что банк плохо знает своего клиента и не может найти к каждому индивидуальный подход, желаемый конкретным клиентом. При этом демпинг банка, например в виде промоакций и сезонных предложений решает задачи только локально. Да и нельзя постоянно идти на поводу у потребителя, угождая ему во всём и снижая тем самым показатели банка.
Ясно, что в жёстких условиях рынка банкам есть куда и зачем улучшать свою работу и сервис.

Посмотрим, как изменятся взаимоотношения банк-клиент в будущем. Ключ к успеху этой связи – в осознании, что клиент РАЗНЫЙ и что КАЖДОГО клиента нужно научиться понимать. И действовать соответствующе. Если сейчас для большинства клиентов «идеальный» сервис – это сервис трех НЕ (не долго, не обхамили и не обманули). То в будущем идеальный сервис банка – это классное незабываемое переживание, которое клиент хочет повторять снова и снова. Идеальный сервис будущего аналогичен нашему представлению о старом швейцарском банке, который досконально знает не только меня и все мои потребности и желания, но и мою семью на 5-6 поколений вглубь. Он разбирается во мне лучше моего психолога и со мной рядом всегда, когда мне это нужно.

Как это будет происходить у нас?

Старый маркетинг и сервис массированно воздействовал на всех, кто находился в зоне досягаемости маркетингового бюджета или офиса. Да и сейчас у многих банков так происходит весьма часто. Современный маркетинг и сервис основаны на сегментации и объединении потребителей в призначные (от слова признак) достаточно большие группы для «дешевого» массового воздействия на них и обслуживания.

В дальнейшем маркетинг и сервис, дойдя в сегментации до предела, будут воздействовать на ОДНОГО ЕДИНСТВЕННОГО потребителя. Один клиент будет рассматриваться как один рынок. У банка таких единичных рынков будет много, и управлять ими станет просто. О стремлении банка к этому и желанию снизить издержки говорят увеличение доли сложных пластиковых карт, объединяющих в себе кредитку, карту лояльности, транспортную карту и т.п.; развитие национальных платежных систем (Сберкарта, «Золотая Корона»); интерактивные медиа; техника, принимающая депозиты покупюрно с он-лайн зачислением; машины, считывающие штрих-коды и автоматически выполняющие платежи по кодированным платежным документам; управление финансами посредством мобильного телефона, Интернета и компьютера; внедрение CRM-систем и т.п. Естественно, чтобы сделать персональное предложение и подвести дистрибуцию персонально к каждому потребителю потребуется IT-продвинутость не только банка, но самого клиента. Клиент, доверяя банку, должен владеть техническими девайсами и считать общение через них живым и интересным.

Это только некоторые вещи, идентифицирующие и собирающие информацию о потребителе и о нас самих. Они знают достаточно, чтобы, поставив цель и объединив разрозненные базы данных, начать их использовать. Это не директ-маркетинг и дело не только в IT-технологиях. Это новая философия продвижения!

И таких продвинутых потребителей уже настолько много[5], что лидер рынка – Сбербанк – массово продвигает услугу мобильного банка. Из последних примеров можно привести «Тинькофф Кредитные Системы», (www.tcsbank.ru) строящий банк-монолайнер на банковских картах и дистанционной работе, Океан Банк (www.oceanbank.ru), позиционирующий себя как мобильный банк.

Ниже дан принципиальный алгоритм того, как новое продвижение и обслуживание будут происходить:
1. Наблюдение за потребителем → 2. Понимание его поведения → 3. Прогнозирование потребности → 4. Индивидуальное предложение → 5. Покупка потребителем (результативный контакт банк-клиент) → 6. Удовлетворенный потребитель хочет ещё. Далее всё повторяется снова и снова.

Будущий сервис и коммуникация с потребителем позволит предугадывать поведение каждого клиента и тем самым управлять им. При этом они будут персонально направлены на каждого в отдельности и сконфигурированы именно под него. Именно по этой причине они будет актуальны и интересны для каждого потребителя. Интересно, что все эти инструменты уже есть, как у государства, так и у бизнеса. Остаётся только это понять и научиться ими пользоваться.

Банк и его сервис – это то, как его воспринимает потребитель. И чтобы сам банк об этом ни думал, именно мнение клиента и его поведение определяют успех. Ниже я привожу таблицу, качественно показывающую различные аспекты взаимодействия банка и его продукта с восприятием потребителя. Сейчас и в будущем. Я не оцениваю здесь время, когда это произойдёт, я лишь говорю, куда дует ветер. Прочтите это внимательно!

Естественно, что немногие банки будут соответствовать этим требованиям. И это нормально. Если посмотреть назад, то в рейтинге ТОР-10 по чистым активам за январь 1998 года на июль 2007 остался только 1 банк из 2-х.

Источник: banks-rate.ru

И это произошло и произойдет менее чем за 10 лет! Несоответствующие этим требованиям банки будут разоряться и уходить. Другие, продаваться, объединяться и т.п. Банковский коммуникация и сервис на грани фантастики скажите Вы? Нет. Это быстро наступающее настоящее, где меня или Вас может просто уже не быть, если мы быстро не изменимся. Удачи Вам в изменениях!

[1] О стратегиях продвижения банков в СМИ смотрите статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ?»: начало http://bankir.ru/analytics/manager/1376712 и окончание http://bankir.ru/analytics/manager/1376837.
[2] Реклама от латинского слова «кричу». Share of Voice – один за показателей рекламного давления среди конкурентов.
[3] Об эффективности массового продвижения банков рекомендую статью: «Какая реклама банков работает? Критерии эффективности сообщения» http://bankir.ru/analytics/manager/1376284.
[4] Сравните стоимость обслуживания потребителя в офисе, через call-центр и Интернет. Мне знакомы цифры, когда в типичном случае первое измеряется несколькими долларами, второе десятками центов, а третье центами или их долями.
[5] На январь 2007 года в России было 70 млн реальных абонентов сотовой связи, к концу 2007 года интернет-аудитория составит 29 миллионов (источник: РИФ-2007). Разве можно было себе представить когда-то живое общение через программу типа «аськи», проект odnoklassniki.ru или даже просто мобильный телефон, пока мы это не попробовали и быстро не привыкли к ним, не мысля более без них нашу жизнь.
[6] Смотрите мою статью «Миссии банков. Кому и зачем они нужны?»: http://bankir.ru/analytics/manager/1376611
[7] Мои консалтинговые работы по созданию финансовых брендов и их продвижению ещё раз это подтверждают.

Рекламные приёмы банков

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

Точные коммуникации – сильный бренд.

В процессе выполнения консалтинговых работ и при подготовке семинаров мы, в числе прочего, анализируем банковские рекламные материалы последних лет. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы мы и опишем в данной статье. При этом эффективность конкретной рекламы (за редким исключением) рассматриваться не будет. Это отдельная тема, которая рассмотрена нами в статье «Какая реклама работает?».

Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приёмы банков:
1. Обращение к эмоциям;
2. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
3. Лотереи, скидки, сезонные акции;
4. Долгосрочные бонусные программы;
5. Рекламные статьи;
6. Уникальное торговое предложение (УТП);
7. «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт);
8. Лицо знаменитости;
9. Копирование конкурента;
10. Сужение аудитории;
11. Марка крупным планом;
12. Нестандартный формат;
13. Новые рекламные носители.

Естественно, использование только одного рекламного приёма недостаточно, а различные приёмы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах ниже, Raiffeisen банк рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.

Пример сочетания разных рекламных приемов. Райффайзен Банк одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональный слоган, привлекающий внимание) и продвижение акции по скидкам на годовое обслуживание.

Пример сочетания разных рекламных приемов. Citibank в данном рекламном сообщении продвигает лотерею для вкладчиков и выгодный (в данной ситуации) процент по кредиту.

Итак, приёмы по порядку.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…»[1]. Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что.
В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.
Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.
Достоинства обращения к эмоциям:

• Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).
• Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка), что ведёт к снижению конкуренции.
• Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к слабой чувствительности потребителя к цене, а значит, способствует росту прибыли банка).

К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.

Пример обращения к эмоциям ВТБ 24. Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

Пример обращения к эмоциям Банка Союз. Реклама вкладов с гарантированным призом подается через удовольствие получения подарка и заботу.

Пример обращения к эмоциям GE Money Bank. Кредитная карта подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.

Пример обращения к эмоциям. Витрина отделения Citibank. Вклады продвигаются путем обращения к родительским чувствам. Приумножение денег на депозите как призыв обеспечить будущее своим детям.

Пример обращения к эмоциям марки Audi.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

• Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него[2].
• Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать[3].

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у большинства банков в России нет сильного бренда, и своё продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.
Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

• Просто для понимания потребителя.
• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

«Депозит N – 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Пример самого выгодного процента. Классический пример, когда размер процента выносится на первый план и само его изображение служит для передачи его величины.

Пример самого выгодного процента. Ещё один классический пример – 12,75% упоминаются в макете дважды. Тут же наглядно виден недостаток этого приема. В предыдущем примере Финам тоже ставит акцент на величину процентной ставки. Если при прочих равных условиях клиент ориентируется только на ставку по депозиту, реклама Русского Стандарта будет выглядеть, по меньшей мере, странно.

Пример выгодного процента Импэксбанка. В данном случае идет речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.

Пример игры с цифрами. Импексбанк обыгрывает ставку по кредиту через указание ежемесячного платежа. Так нагляднее показана доступность этого кредита. 3000 рублей в месяц найти не такая уж большая проблема, а за это можно получить сразу 100 000.

Пример игры с цифрами. Юниаструм Банк в своей кампании хочет большими цифрами убедить потребителя в своём большем размере, надёжности и быстром росте бизнеса. Юниаструм Банк делает это по различным банковским продуктам и в рекламе своих фондов.

Небанковский пример игры с цифрами.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

• Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.
• На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.
• Возможное снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции.

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:

• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.
• Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.
• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.
• Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Пример скидки и гарантированных призов покупателям кредитной карты. Сезонная акция Райффайзен Банка, одновременно продвигающая скидки на первый год обслуживания и небольшой подарок к Новому году. Возможно, это адаптация европейского креатива (или намек на происхождение банка), так как в России подарки не кладут в носки, привязанные к камину.

Пример подарков вкладчикам Русь Банка. Каждый клиент, открывший счет в банке, получает мобильный телефон (самый дешевый из существующих на рынке). В данном случае вызывает вопросы соответствие минимальной суммы вклада (несколько десятков тысяч рублей) и дешевый мобильный телефон в подарок. Вполне вероятно, что клиенты, обладающие свободными средствами в необходимом размере, уже имеют гораздо более дорогой телефон.

Ещё один пример стимуляции подарками вкладчиков Русь Банка. На этот раз предлагается более ценный подарок.

Пример «распродажи» от Росбанка.

Пример раскадровки баннера с ценовым предложением (с сайта DeltaCredit).

Небанковский пример сезонной акции.

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер, что обуславливает:

• Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.
• Привлечение нелояльных потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.
• Ограниченный срок кампании.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.
Преимущества бонусных программ таковы:

• Привлекают более обеспеченных клиентов.
• Могут повысить прибыль с клиента.
• Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.
• Длительный срок кампании.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

Пример бонусной программы. Райффайзен банк продвигает карту Visa Golf – платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф-клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов и является символом престижа.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Пример бонусной программы Аэрофлота, теперь уже со Сбербанком.

Пример бонусной программы Альфа-Банка. Даже когда речь идет о скидках в ряде магазинов при оплате определенной картой, сами магазины достаточно дорогие, а скидка предназначена не для экономии, а для покупки большего количества товаров лояльными потребителями.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. В этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной, что выгодно банку.

Небанковский пример бонусной программы «Малина» (www.malina.ru). Виден широкий спектр марок-партнёров, входящих в бонусную программу.

При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:
• Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.
• Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.
• Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

• Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.
• Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.

Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.

Пример рекламной статьи. Росбанк рассказывает о своих ипотечных программах в виде интервью с начальником управления ипотечного кредитования. Внизу справа слабо видна маленькая надпись «реклама».

Пример рекламной статьи. Абсолют Банк продвигает вклады как средство борьбы с инфляцией. Выгоды от размещения средств на депозитах Абсолют Банка подаются на фоне обсуждения макроэкономической обстановки в стране. Подпись к статье «Финэкспертиза».

Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу в статье, то часто воспринимает статью как попытку обмана и злоупотребления доверием.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП – универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.
Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей.
Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

• Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.
• «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Индустриальный Московский Банк рекламирует вклад с возможностью «снимать и пополнять когда угодно и как угодно», при этом процент по вкладу не меняется – это УТП, такого больше никто из других банков в рекламе на данный момент не предлагает. Импексбанк в рекламе кредитов малому бизнесу заявляет о «гибком графике погашения кредитов» - это тоже объявление УТП.

Пример УТП. Московский Индустриальный Банк предлагает особые условия по вкладу – неизменность ставки по депозиту даже тогда, когда клиент снимает часть средств.

Пример УТП. Импексбанк делает акцент на гибком графике погашения кредитов малому бизнесу. Условия у конкурентов могут быть такими же, но если Импексбанк говорит об этом громче всех, это становится УТП банка.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам.
УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки – лучший повод для использования приема УТП.

Пример УТП. Только Citibank предлагал при открытии счета получить в подарок iPod.

Пример УТП. Банк Союз предлагает элегантный способ дарить деньги. Вопрос лишь в том, на сколько это часто и широко нужно потребителю, и сможет ли банк это точно донести до тех, кому это нужно.

Небанковский пример УТП.

Очевидные недостатки УТП:
• Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.
• Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.

Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, например, в примере с депозитами Индустриального Московского Банка, не всем клиентам важно иметь возможность менять сумму депозита без потери процентов.

«Два в одном». Разновидность УТП для пластиковых карт

Это ещё один вид УТП, который мы выделили в отдельный прием. Его отличие в том, что применим он только в отношении пластиковых карт, а в рекламе депозитов и кредитов не встречается. Этот приём скорее маркетинговый, нежели рекламный, так как для его реализации одной рекламы недостаточно.
Суть приёма состоит в том, что кредитная карта подается не только как средство платежа, но и как нечто ещё. Вариантов сочетаний может быть много. К примеру, Банк Москвы предлагает банковскую карту с функцией безналичной оплаты проезда в общественном транспорте. Карта может подаваться и как аксессуар, когда она сделана из прозрачного пластика (Импексбанк). Возможность нанести на карту любое изображение (GiftCardLab.com, Банк Союз) также придает банковской карте свойство аксессуара.
Достоинства данного рекламного приема в следующем:
• Привлекает внимание тех, на кого проект направлен.
• Повышает их лояльность.
• Позволяет привлечь узкие целевые группы.

Если клиент пользуется картой с дополнительными функциями, больше вероятность того, что он будет лоялен и не променяет свою карту на другую. Даже если условия кредитования не самые лучшие, дополнительная услуга по карте может отчасти компенсировать этот недостаток.

Пример карты «два в одном». Банк Москвы предлагает кредитную карту, являющуюся одновременно проездным на метро.

Пример карты «два в одном». Импексбанк рекламирует кредитную карту из прозрачного пластика. Средство платежа и одновременно оригинальный аксессуар.

Пример карты «два в одном». Visa на сайте www.giftcardlab.com и Банк Союз предлагают потребителю карты с индивидуальным оформлением. Ясно, что такая карта будет более ценной для потребителя, т.к. на ней будет изображена его личная история.

Главный недостаток подобного рекламного приема заключается в узости группы потребителей, которыми это может быть востребовано и для которых это важно и значимо. Кроме того, карта «два в одном», как правило, не дает клиенту никаких уступок (бонусов или скидок).

Лицо знаменитости (celebrities)

Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости – певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».
Приём обладает рядом достоинств:
• Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
• Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.

Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.

Пример использования лица знаменитости. Аркадий Новиков (ресторатор) снялся в рекламе American Express.

Пример использования лица знаменитости. Александр Друзь (знаменитый участник программы «Что? Где? Когда?») в рекламе страховых услуг. Слоган: «Знатоки умеют считать. А Вы?». Идёт также игра на авторитете и доверии к нему. Реклама подспудно говорит: «разве ты умнее самого Друзя? Бери с него пример!»

Небанковский пример использования лица знаменитости.

Использование в рекламе знаменитостей имеет и серьезные недостатки, в частности:
• Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевых потребителей.
• Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью.
• Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

Периодически в СМИ разгораются скандалы, связанные с теми или иными известными личностями. Если незадолго до этого та же знаменитость участвовала в рекламе банка – это негативно отразится на эффективности рекламы и может даже повредить банку сильнее, чем полное отсутствие рекламной поддержки.

Копирование конкурента

Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от возможного умысла и лени дизайнеров.
Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.

Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.

Пример схожести креатива. Ренессанс использовал в рекламе тот же прием, что и банк Райффайзен. Вероятно, дизайнер, изготовивший макет, был вдохновлён приемом Райффайзен Банка, а может быть, идеи возникли параллельно. В любом случае, сходство есть.

Небанковский пример копирования конкурента. Схожесть логотипов журнала «7 Дней» и снеков «Три корочки» очевидна.

Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:
• Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.
• Иногда – опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора.

Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи более мелкого, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики – копирование в данном случае припишут мелкому банку.

Сужение аудитории

В большей степени этот приём - маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть расширения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой.
Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае – расширение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно сфокусировать продвижение продуктов, например путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например PRIVAT MONEY в Москве) или по религиозному принципу.

На графике потребления кредитов видно, как велика в этом продукте доля женщин, особенно в использовании кредитов на обучение, ремонт, туризм. Естественно, эти данные не совпадают со статистикой самих банков. Это обусловлено различием фактического и декларируемого поведения мужчин и женщин. Данные TNS, Москва, 2007.

Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:
• Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).
• Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале.
• При узких и точных каналах коммуникации – экономия бюджета на продвижение.

Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное расширение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы. Хорошим и известным многим примером является ко-брендовая карта Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa. С отзывом Сергея Малышева, начальника управления по развитию стратегического партнерства «Альфа-Банка» о первых результатах этого проекта можно познакомиться здесь.

Пример сужения аудитории. Банк Союз создаёт суббренд и продвигает карту «Союзник», предназначенную для тинейджеров.

Пример сужения аудитории. Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.

Пример сужения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan (http://cosmopolitan.alfabank.ru), продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект (www.cosmocard.ru), а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Сейчас (февраль 2008 года) Альфа-Банк дарит владелицам карты Альфа-Банк – Cosmopolitan приглашения на Неделю Моды в Москве (www.alfabank.ru/press/news/2008/2/20/1.html).

Пример сужения аудитории. Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка — это кошелек с карманными деньгами.» Так пишет Газбанк на своём сайте www.gazbank.ru/private/plastic_cards/gabaxs/

Пример сужения аудитории. Банк Союз предлагает специальные вклады и подарки для ветеранов ВОВ.

Пример сужения аудитории по религиозному принципу. «ЭкоБанк» работает на рынке Кыргызстана, основываясь на исламских принципах финансирования. www.ecobank.kg

Приведём здесь пример, когда нам не удалось вывести на рынок новый продукт, используя сужения аудитории. Это был инновационный продукт минеральной воды «Нарзан». Было принято решение вывести на российский рынок новый для него продукт (сок с минералкой) под европейским названием, но без бюджета на продвижение. Опыт оказался неудачен, хороший продукт никто не заметил и, возможно, даже не понял, что это такое было. Примером не совсем удачного сужения аудитории можно считать и новое позиционирование Банка Москвы, когда банк не учёл сложившегося восприятия своей марки и специфики отношения россиян к новым предлагаемым рекламным образам (бобры, кролики и т.п.). Статью о ребрендинге БМ смотрите здесь: http://bankir.ru/analytics/manager/1376745.
Можно приводить ещё много примеров (vip, тинэйджеры[4] и т.п.) и даже разработать новые аудитории, но при этом нужно помнить об опасности продажи продукта не готовой к нему аудитории. Новый продукт должен быть разработан и протестирован, он должен быть нужным, удобным и востребованным для новой аудитории. Иначе шансов на удачу не много.

Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.
Преимущества показа марки крупным планом таковы:

• Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.
• Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.

Пример марки крупным планом. Часть рекламы Райффайзен банка ничем не отличается от вывесок – логотип и название на желтом фоне.

Так Райффайзен банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2004 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор. Подробнее смотри нашу статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ? Часть 2.»

Пример марки крупным планом. Более «осторожный» вариант использования рекламного приема, нежели у Райффайзен Банка. Присутствует и слоган, и рекламное предложение, даже небольшой рекламный текст. Тем не менее, логотип и название Сбербанка России занимают центральную позицию, а пластиковые карты почти незаметны.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:

• Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.
• Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто? Мы знакомы?».
Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Нестандартный формат

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат – это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.
Преимущества этого приёма:
• Привлечение внимания.
• Лучшая запоминаемость.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.

Пример нестандартного формата от Райффайзен Банка.

Пример нестандартного формата. Так могла бы выглядеть реклама банка – стикер на банкомате, изображающий сидящего внутри сотрудника. Реклама показывает, что банкомат – это не просто бездушная машина. Одновременно это пример нового рекламного носителя.

Эту идею также могли бы использовать банки, показывая, например, с одной стороны – угрозы деньгам (воры, инфляция, расточительность и т.п.), а с другой стороны – уберегающие от этих угроз банковские решения.

Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:
• более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и
• несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Новые рекламные носители

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель часто попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя и был уместен.
Достоинства новых рекламных носителей таковы:
• Хорошо привлекает внимание.
• Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Пример нового рекламного носителя. Реклама кредита Импексбанка на ручках заправочных пистолетов.

Небанковский пример нового рекламного носителя. Агентство Menno Kluijn для рекламы балета Нью-Йорка разместило манекены балерин в крутящихся дверях супермаркетов. Посетитель, заходя в здание, заставлял балерину выплясывать очередной пируэт.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
• Сложная реализация.
• Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.
• Несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
• Риск быть непонятым.

Новый носитель – значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

Итак, мы рассмотрели четырнадцать рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. Именно так мы делаем при разработке стратегий продвижения и рекламных сообщений.

Ниже дана сводная таблица достоинств и ограничений рекламных приёмов используемых банками.

К сожалению, банковские бренды ещё недостаточно сильны[5] и мы надеемся, что эта статья поможет банкам улучшить своё продвижение и растить более сильные банковские бренды. Мы в этом готовы помочь.

[1]По теме будущего клиентского сервиса и продвижения смотри нашу статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту» здесь http://bankir.ru/analytics/manager/1376557
[2] При этом требуются соответствующие исследования потребительской аудитории (в том числе антропологического характера), понимание её возможностей и подходящих инструментов воздействия на неё. Вся рекламная активность должна быть четко скоординирована на донесение одной-единственной сильной идеи. Это весьма сложно сделать в практике сложившихся бизнес-процессов. На Западе, где есть понимание высочайшей важности и стоимости бренда, есть позиция вице-президента, ответственного за развитие бренда и имеющего право заблокировать любое решение, которое может повредить бренду.
[3] Даже если посмотреть на такой важный элемент коммуникации банков, как миссии, то видно, что они часто не имеют ничего общего с действительным стремлением банка. Смотри, например, нашу статью «Миссии банков. Кому и зачем они нужны?» здесь http://bankir.ru/analytics/manager/1376611
[4] Смотри пример со слишком смелой для России рекламой банка на тинэйджеров в нашей статье «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения» http://bankir.ru/analytics/manager/1376284.
[5] По данным исследовательской группы «Циркон» за 2007 год, из 100 россиян, обратившихся в банк, лояльными клиентами становятся только 20 человек.

Комментарии опубликованы в журнале Рекламодатель №5, 2008

Сергей Малышев, начальник управления по развитию стратегического партнерства «Альфа-Банка»

1. Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? Да, в США эта тенденция уже давно набирает силу, но Россия – не США. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, поздно?

Я думаю, что о женском маркетинге в России говорить не рано. Однако наши компании пришли к этой мысли с задержкой.
2 года назад мы провели подробную сегментацию клиентской базы Альфа-банка (по соц.дему, доходам, расходам, балансам, местам совершения покупок, их среднему размеру и прочим параметрам), затем наложили на результаты существовавшую на тот момент продуктовую матрицу. Оказалось, что нам практически нечего было предложить достаточно крупному для банка сегменту: молодым женщинам с доходом от 700 долларов и выше. В результате совместно с нашим партнером, женским журналом Cosmopolitan, был запущен новый и нестандартный для банков продукт: ко-брендовая карта Альфа-Банк – Cosmopolitan – Visa продукт. Карта необычная. Помимо «женского» дизайна, она дает право на скидки от 10% в известных и популярных у девушек магазинах, кафе, салонах красоты и прочих заведениях: Шоколадница ILE, DE BEAUTE, салонах красоты Монэ, магазинах Снежная Королева, Motivi, Morgan, Monton, Эстель Адони и многих других. Всего по стране их более 500.

Результаты продаж карты превзошли ожидания почти в 3 раза - мы поступили правильно, обратив внимание на женскую аудиторию.

2. Как нужно продвигать товары/услуги на женщин? Какие специфические инструменты и приёмы женского маркетинга нужно использовать?

Мне сложно говорить о рынке в целом, но по нашему опыту с женской банковской картой могу отметить, что женщина более эмоциональна в принятии решений о покупках или выборе того или иного продукта. Свои приобретения они любят обсуждать с подругами, а обладание чем-то эксклюзивным, особенным, тем чего у подруг пока еще нет – предмет особой гордости. Руководствуясь этим, мы специально выпустили карту Альфа-Банк – Cosmopolitan так же и в формате Мини. Не смотря на то, что Visa-Mini почи в 2 раза меньше обычной карты, она является полноценной банковской картой, которой можно оплачивать товары и услуги. Особенность мини-карты лишь в том, что она не принимается в банкоматах. Как показали исследования на фокус-группах, девушкам нравится оригинальность мини-карт, а также возможность похвастать такой новинкой перед своими подругами.

3. Прокомментируйте, пожалуйста, примеры текущих или недавних «женских» кампаний. Если возможно, приведите примеры и поделитесь опытом из Вашей личной практики продвижения на женщин.

С декабря 2007 года по март 2008-го «Альфа-Банк» проводил кампанию «Приведи подругу». Смысл сводился к тому, что девушка, которая приводила в банк подругу, получала в подарок сертификат сети «Иль дэ Ботэ». Кампания сработала очень удачно, количество обращений превзошло наши ожидания! Это была одна из самых успешных кампаний. Именно по этой причине к лету проект будет перезапущен с тестового режима на постоянную основу.

Анализ продвижения конкурентов в СМИ.
Как осуществляется реклама банков?

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

Точные коммуникации – сильный бренд

Эта статья о массовом рекламном продвижении банков в СМИ[1] . Речь пойдёт именно о рекламе, а не о PR, который анализируется нами другими инструментами. В статье мы не ставим целью оценку эффективности той или иной рекламной стратегии или СМИ. Не зная целей продвижения и обстоятельств конкретного банка, с нашей стороны это было бы слишком самонадеянно.
Статья состоит из двух частей. В первой части приводятся данные о рекламе в СМИ всей банковской категории в 2002-2007 годах. Во второй части рассматриваются виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков.
Банкам статья может быть полезна для понимания текущих тенденций рекламы и первичной оценки подходящих вариантов рекламной активности (2 часть). Для нас статья является частью оказываемых консалтинговых услуг (планирование и оптимизация рекламного и PR-продвижения) и проводимых семинаров. Заинтересованные в этом Банки могут рассматривать статью как приглашение к сотрудничеству.

Часть 1. Общее продвижение банков в СМИ

Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим, что:

• Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.

• Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).

• Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.

• Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.

• Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.

Далее проиллюстрируем эти тезисы данными.

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.

В 2002-2007 годах реклама банков постоянно растет по показателям затрат и выходов. 2-е полугодие каждого года несет с собой больше рекламных затрат, чем 1-е. За 100% принято 1-е полугодие 2002 года.

Затраты банков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты на электронные СМИ (ТВ и радио). За 100% затрат принято 1-е полугодие 2002 года.

Из года в год наблюдается большой всплеск рекламных затрат банков в 4-м квартале и малый всплеск во 2-ом квартале. 1-й и 3-й кварталы характеризуются снижением затрат банков на рекламу.

Рекламная активность банков сезонна. Усредненный график сезонности за период с января 2002 по сентябрь 2007 года. Повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение рекламных затрат банков в январе, мае и августе. За 100% приняты среднемесячные затраты.

Сезонность рекламных затрат банков в январе 2006 – сентябре 2007 года по видам СМИ.

Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламного продвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля и абсолютные затраты на рекламу в каждом году. Видно, что доля банка-лидера по рекламным затратам достигает 20%, а доля топ-10 ведущих банков-рекламодателей достигает 60% всех затрат банков на рекламу.

Позиции банков в ТОП-20 крупнейших рекламодателей в СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года.

Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламных затрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную, вспомогательную роль.

Позиции банков в ТОП-5 крупнейших рекламодателей в каждом виде СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года. Во второй части статьи мы рассмотрим виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков, для которых эти стратегии наиболее типичны.

Можно сделать следующие выводы о массовом продвижении банков:
1. В ближайшие несколько лет уровень общих рекламных затрат банков в СМИ будет увеличиваться. Крупные банки в борьбе за низколояльных клиентов[2] и ещё не привлеченных потребителей будут продолжать повышать бюджеты. При сокращении общего количества банков доля рекламных затрат крупнейших банков будет расти.
2. При этом эффективность традиционной массовой рекламы будет продолжать снижаться[3]. Это, при использовании банками рекламы в СМИ, также потребует увеличения бюджетов для поддержания нужного влияния рекламы. Причинами снижения эффективности рекламы является рост уровня «рекламного шума», падение внимания и доверия потребителей к рекламе (особенно высокодоходных), увеличение использования потребителями интерактивных средств коммуникации.
3. В ближайшие 7-10 лет доступность IT-технологий и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения. Будущее продвижение будет построено на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ в продвижении при одновременном увеличении доли расходов на IT-продвижение и технологии. (Подробнее см. статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту» – http://bankir.ru/analytics/manager/1376557 или НБЖ №12 «Ты у меня - один!» - www.nbj.ru/archive/number/article/?article=13249&print=1).
4. Качество исследований и планирования продвижения оказывает все большее влияние на результаты продвижения и является существенным фактором в снижении необоснованных затрат банков на него.

[1] В статье анализируются расходы на рекламу (в долл. США, без учёта скидок и наценок) и выходы в национальных СМИ по данным мониторинга TNS. Под СМИ подразумевается ТВ, пресса, радио и наружная реклама.

[2] А таких, кто готов при подходящих условиях переключиться на другой банк по данным исследований около 80%.

[3] О способах увеличении эффективности традиционной рекламы и продвижения смотрите статью «Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения» (http://bankir.ru/analytics/manager/1376284).

Как осуществляется реклама банков в СМИ?
Часть 2. Виды рекламных стратегий банков

Андрей Крылов,
Дмитрий Винокуров

Точные коммуникации – сильный банк.

Это продолжение первой части статьи «Как осуществляется реклама банков в СМИ?» (http://bankir.ru/analytics/manager/1376712). В первой части мы рассмотрели общие тенденции продвижения банков в СМИ. Теперь пришёл черед подробнее рассмотреть виды рекламных стратегий национального масштаба и конкретные примеры их реализации банками. Эта статья – усеченный пример консалтингового анализа, который обычно делается нами при разработке банковской рекламной стратегии или в наших корпоративных консалтинговых семинарах.

Итак, существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними.

Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице:

В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких исходных параметрах:

• Задачи рекламной кампании;

• Специфика целевой аудитории;

• География продаж;

• Активность конкурентов;

• Ограничения бюджета;

• Имеющийся опыт и предпочтения.

Итак, посмотрим на конкретные примеры реализации банками различных рекламных стратегий.

Мономедиа стратегии.
GE Money Bank, пример рекламной телевизионной стратегии

За период с января 2006 по сентябрь 2007 доля затрат GE Money на ТВ составила 91%. Доли других медиа – очень низкие.

Затраты GE Money Bank были сконцентрированы на крупных национальных ТВ-каналах – Первый, Россия, СТС. Значительный рекламный бюджет банка обеспечил большой охват аудитории.

Выбор стратегии GE Money Bank в данном случае абсолютно логичен: крупный розничный банк, желающий выйти на российский рынок и имеющий крупный бюджет на рекламу, вряд ли найдет более дешевое медиа по единичному контакту при высоком охвате, чем ТВ-реклама. Рекламная кампания GE Money банка проходила только на каналах Видео Интернешнл[1] – это позволило оптимизировать бюджет, получив дополнительные скидки.
Первые четыре месяца ТВ-кампании GE Money Bank транслировались 30-секундные ролики, а затем, преимущественно, 15-секундные (те же ролики, но короткие версии).

Сезонность затрат у GE Money банка не совсем типична для ТВ-стратегий. Активность непрерывная, имеются всплески затрат, но за рассматриваемый период активность никогда не падает до нуля.
Обычно ТВ-стратегия характеризуется делением кампании на флайты – периоды больших затрат, сменяемые полным отсутствием активности. Пример кампании с делением на четыре флайта мы видим у Home Credit в 2004-2005 году, во время агрессивного вывода этой марки на рынок:

В течение этих двух лет (2004-2005) Home Credit также использовал телевизионную рекламную стратегию для активного завоевания рынка.

Альфа-Банк. Пример стратегии в прессе

Доля рекламных затрат Альфа-Банка на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже:

Интересно, что рекламный бюджет Альфа-Банка был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы Альфа-Банка среди прочей банковской рекламы в прессе – медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные банки. По итогам 9 месяцев 2007 года Альфа-Банк занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей банковской категории (см. 1 часть статьи). В прессе же Альфа-Банк был абсолютным лидером – первое место по затратам, доля в суммарных затратах банков в прессе – 28,5%. То есть, почти треть рекламы банков в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала Альфа-Банку, что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента – «ВТБ 24» – доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%.
Акцент на прессу в рекламе Альфа-Банка свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных Альфа-Банком изданий были глянцевыми.

Первая пятерка изданий по затратам Альфа-Банка в прессе выглядит так (в порядке убывания): Авторевю, Клаксон, 7 Дней, Итоги, Автомир. Кроме перечисленных, были еще и такие издания, как Maxim, Cosmopolitan и даже Playboy. В деловых изданиях Альфа-Банк тоже рекламировался, но явно не делал на них упор.

Для сравнения приведем пример ABN Amro Bank, который иллюстрирует стратегию прессы при ограниченном бюджете. ABN Amro банк – один из крупнейших мировых банков по суммарным активам (восьмое место в Европе и тринадцатое – в мире), но российское отделение развито не очень сильно. Имеется всего 2 филиала и 3 дополнительных офиса, работа ведется, в основном, с корпоративными клиентами. Это, в свою очередь, и обуславливает невысокую и специфическую рекламную активность банка:

Raiffeisen Bank. Пример стратегии в наружной рекламе

Райффайзен банк достаточно активно использует наружную рекламу. 2004 год выделяется тем, что доля наружной рекламы в структуре затрат банка была максимальной и составляла 75%:

Такая высокая концентрация средств в наружной рекламе – редкость среди банков.
Затраты банка на рекламу были относительно невелики в 2004 году и потому выбор в пользу наружной рекламы оправдан. Более того, имеющийся бюджет был потрачен как нельзя более эффективно.
Кампания проходила в Москве и Санкт-Петербурге. Ниже показано распределение выходов наружной рекламы по месяцам и городам:

Вместо того, чтобы использовать стандартные форматы типа билбордов и тривижнов[2], банк пошел на оригинальный ход – закупил площади на непопулярном в то время и поэтому дешёвом формате Lamppost Sign (небольшие таблички с подсветкой на фонарных столбах вдоль дорог).

Формат в то время только начинал развиваться в Москве и Санкт-Петербурге, цены были очень невысоки, а свободных мест было очень много. В результате, при небольших ресурсах, банку удалось буквально весь город завешать своей рекламой. Сам макет рекламы был прост и не перегружен информацией: логотип и название банка на желтом фоне (этот рекламный приём мы подробнее рассматриваем в статье «Рекламные приёмы банков»). Кампания была очень эффективна, и позволила банку значимо повысить узнаваемость своего бренда в Москве и Санкт-Петербурге.
Формат так полюбился банку, что таблички на фонарных столбах висят до сих пор (февраль 2008 года), хотя рекламная стратегия на данный момент уже поменялась и добавились новые медиа.
В итоге получился хороший рекламный ход – закрепление за маркой собственного вида рекламных носителей…

Димедиа стратегии.
Юниаструм Банк. Пример стратегии ТВ + наружная реклама

В 2006 году большая часть рекламных затрат Юниаструм Банка пришлась на ТВ и наружную рекламу. Диаграмма показывает типичную картину того, как с ростом бюджета по годам увеличивается доля ТВ-рекламы:

Сезонность затрат определялась в 2006 году, в основном, активностью на ТВ, которое являлось основным медианосителем. Ниже на диаграмме видны два пика затрат на ТВ – весной и осенью (типичная сезонность для банка). Оба раза всплески активности обуславливались ростом затрат на телерекламу:

Значительная часть активности Юниаструм Банка на ТВ заключалась в размещении роликов по 10 секунд на Первом канале (92% затрат на ТВ ушло именно на Первый). Параллельно с телерекламой, в большом количестве крупных и крупнейших городов России размещалась наружная реклама, большая часть в формате билбордов.
В целом, стратегия Юниаструм Банка с точки зрения выбора медиа и видов носителей ничем не примечательна. Так делают многие банки. Подходящая стратегия, рациональное использование бюджета, оправданный выбор медиа.

Альфа-Банк. Стратегия пресса + наружная реклама

Мы уже приводили в пример Альфа-Банк, когда рассматривали его стратегию прессы в 2007 году. А годом ранее, в 2006 году, затраты на рекламу были не столь велики, и стратегия была иной: пресса + наружная реклама. На эти два медиа было направлено около 80% рекламного бюджета банка.

На диаграмме ниже видно, что затраты в течение года более или менее плавно увеличивались. Похоже на «разогревочную» рекламную кампанию перед резким увеличением затрат, что и произошло в 2007 году.

Наружная реклама размещалась в большом количестве крупных и крупнейших городов России. Альфа-Банк использовал почти все форматы наружной рекламы, хотя большая часть затрат была направлена на стандартные билборды и тривижны, а также на размещение рекламы на столбах освещения вдоль дорог.

В прессе были использованы, в основном, деловые (Коммерсантъ, Коммерсантъ Деньги, Ведомости, РБК Daily, Компания) и общепопулярные издания наподобие «7 дней» и «Комсомольской правды».

Авангард Банк. Пример стратегии радио + пресса

Авангард Банк использует стратегию радио и прессы начиная с 2004 года. Но мы для примера возьмем промежуток с 2005 по 2006 год, так как в этот период общие затраты и доля радио в них максимальна.

Высокая доля радио интересна в том числе тем, что это очень нехарактерное распределение затрат по медиа для банков. В первой части статьи упоминалось, что радио банками используется, как правило, в качестве поддержки, и практически никогда – в качестве основного медиа рекламной кампании.
Рекламные затраты на радио Авангард Банка были стабильно высокими на протяжении 2005-2006 годов. Наиболее активно реклама размещалась на самых крупных станциях: Авторадио, Европа Плюс, Русское радио, Ретро FM. Как в 2005, так и в 2006 году, было задействовано 10 национальных радиостанций, небольшим изменениям подвергся только набор этих станций.

Рекламируясь на радио почти непрерывно, Банк Авангард хорошо выделился среди массированной рекламы других банков.

В случае с Банком Авангард мы наблюдаем картину, похожую на действия Альфа-Банка в 2007 году – отличие лишь в объеме рекламного бюджета. Бюджет Авангарда – далеко не самый маленький среди банков. В 2006 году банк занимал 13 место по уровню затрат на рекламу в банковской категории. Тем не менее, имеющегося бюджета было недостаточно, чтобы «задавить» конкурентов своей рекламой. Не достаточно ни в одном медиа, кроме… верно, кроме радио – того самого нелюбимого банками медиа. Среди банков-рекламодателей на радио Авангард делит первое место с Импексбанком в 2006 году (смотри таблицу в 1 части статьи).
По рекламной «традиции», Банк Авангард поддерживал кампанию на радио, как своём основном рекламном носителе, размещением в деловой прессе (Эксперт, Коммерсантъ Деньги, Коммерсантъ, Ведомости и др.) и автомобильных изданиях (Авторевю, Клаксон, За рулем, Автомир и др.). Кроме этого, была задействована реклама на троллейбусах.

Мультимедиа стратегии.

Банк Москвы. Пример мультимедийной стратегии без использования ТВ

Банк Москвы в целом мало рекламируется на ТВ, и примером мультимедийной стратегии без ТВ может быть любой год на промежутке с 2002 по 2007. Для рассмотрения выбраны 2004 и 2005 годы.

Наибольшие рекламные затраты Банка Москвы наблюдаются в прессе – это основное медиа банка. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», активность не прекращается ни на месяц. Радио задействуется во время сезонных всплесков затрат – обычно это весна и осень, а также частично летние месяцы.

Пресса у Банка Москвы не совсем типична для банков, хотя логична для розничного банка. В ней отражена холдинговая принадлежность. Набор изданий таков, что на первых местах по затратам стоят не деловые издания, как у других банков, а таблоиды – Вечерняя Москва, МК-Бульвар, Аргументы и Факты. Это свидетельствует о нацеленности на массовых розничных клиентов с доходом ниже среднего.
Наружная реклама размещалась в крупных и крупнейших городах России, где присутствует банк. Причем, большая часть выходов наружной рекламы (82%) пришлась не на Москву.

Примечательна высокая доля по затратам у крупных форматов: на неоновые крышные установки и крупноформатные панно на стенах домов пришлось около половины затрат.
Выбор радиостанций логичен для аудитории Банка Москвы – это главным образом Русское Радио и Европа Плюс, аудитории которых пересекаются с аудиторией таблоидов.

На рассматриваемом периоде ТВ-реклама Банком Москвы используется крайне мало и чаще всего в виде спонсорства.

Сбербанк. Пример мультимедийной стратегии

Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.

Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и спадов затрат.
Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.

Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.

Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.
Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них Радио России и Эхо Москвы.

В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний[3].

Таковы национальные рекламные стратегии банков в массовых медиа и их примеры. Здесь мы рассмотрели только традиционные медиа[4]. Естественно рекламная стратегия банка, являясь «штучным продуктом», не может быть просто скопирована и перенесена в ситуацию другого банка. Здесь шаблонов нет. Стратегия продвижения должна быть уместной и эффективной именно для данного банка. При этом нужно исходить из собственных ресурсов, целей кампании, анализа своих действий и действий конкурентов. Немаловажную роль играет также непредвзятость и профессионализм разработчиков стратегии.

[1] Видео Интернешнл – крупнейший в России продавец рекламных возможностей телеканалов. Дает рекламодателю дополнительные скидки на размещение рекламы, если весь бюджет направляется к нему.

[2] Билборд (billboard) – стандартный, наиболее распространенный формат наружной рекламы в виде щита 3*6 метров, на который наклеен рекламный макет. Тривижн (trivision) – модификация билборда, позволяющая на одной поверхности 3*6 метров показывать последовательно 3 разных макета рекламы. Обычно макеты на одном тривижне принадлежат разным компаниям. При этом размещение на тривижнах дешевле, чем на билбордах.

[3] Выступая на различных конференциях, семинарах и знакомясь с сотрудниками Сбербанка, я заметил, что даже визитки в разных федеральных округах у них разные по дизайну.

[4]  Читатель, заинтересованный в вопросе развития продвижения банков в будущем, может обратиться к нашей статье «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту» http://bankir.ru/analytics/manager/1376557

Миссия организации. Кому и зачем она нужна?
(на примере банков)

Андрей Крылов

Вы ведь знаете, где таится этот другой мир, и что мир, который вы ищете, есть мир вашей собственной души. Лишь в собственном вашем сердце живет та, другая действительность, по которой вы тоскуете. Я могу вам дать только то, что вы уже носите в себе сами, я не могу открыть вам другого картинного зала, кроме картинного зала вашей души. Я не могу вам дать ничего, разве лишь удобный случай, толчок, ключ. Я помогу вам сделать зримым ваш собственный мир, только и всего.
Г.Гессе. Путешествие на Восток.

Речь в статье пойдёт о миссиях. На примерах миссий банков. Ещё недавно миссия и видение были очень модны[1]. Многие организации ими обзавелись, многие делают это сейчас или думают об этом. Разработав миссии, большинство банков повесили их тексты на своих сайтах. Я пишу о том, что прочёл на сайтах банков, и что сам вижу вокруг. Я высказываю свою точку зрения и стараюсь быть в ней как можно более наивным и необусловленным чем-то/ кем-то, кроме того, что я вижу и чувствую[2].
Вот вопросы, ответы на которые я ищу в этой статье:
• Какие бывают миссии у банков?
• Зачем миссия нужна банку?
• Кому именно нужна миссия банка?
• Какой должна быть идеальная миссия банка?

Уважаемый читатель! Это статья может быть ещё и маленьким практикумом для вас лично. Вы можете не только прочесть текст ниже и рассмотреть картинки, но и задать себе самому вопросы по своей организации.

Итак, миссии банков. Какие они бывают? Посмотрим примеры.

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна. Но ей не хватает яркости стимулирования, а сотрудники воспринимаются как приложение к банку. www.alfabank.ru/about/mission.

Там же, где располагается миссия, выложен кодекс корпоративной этики ОАО «Альфа-Банк»: www.alfabank.ru/f/1/about/mission/codex.pdf. Насколько он близок сотрудникам и вдохновляет их, настолько в нём есть польза.

Позиционирование Альфа-Банка для такой миссии естественно. Одно влияет на другое. Невозможно долго и безнаказанно быть одним внутри, но другим снаружи. Люди прекрасно чувствуют это несоответствие и обман. www.alfabank.ru

Сбербанк последователен в своей истории. На www.sbrf.ru миссия банка не обозначена. (Я её не нашёл). Но понимание себя и своего пути у банка явно есть. Может, это понимание называется по-другому, не миссией? Какая разница, как его назвать! Главное то, что оно руководит действиями банка. Коммуникация банка, которую я вижу, как будто нанизана на единый стержень. Это вызывает к нему доверие и обеспечивает успех. Сбербанк – народный банк. Так он и воспринимается большинством населения России. А «во что веришь, то и есть» – таков закон сознания.

Пример развития и углубления истории Сбербанка. Любая коммуникация должна работать на марку и согласовываться с её миссией. Тогда это не пустые слова. А история марки, если она близка и интересна, является тем, что связывает с этой маркой людей. www.sbrf.ru/ruswin/download/News/Depositor_1.pdf

Примеры углубления истории Сбербанка и её развития в видении будущего (www.sberbank-history.ru и http://sbrf.ru/ruswin/concept/conc2012.pdf соответственно). В одном из разделов «Концепции развития Сбербанка до 2012 года» сказано: «Для сохранения своих позиций на рынке банк должен найти адекватные решения в области системы продаж, постпродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками … в условиях сокращения процентной маржи.» Это честно. Иначе точно не удержаться в лидерах. А далее в концепции приведены конкретные способы достижения желаемого будущего.

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ-50 мировых банков. www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1723&l=1. Меня миссия ВТБ вдохновляет больше, чем миссия Альфа-Банка. Но главное как это вдохновляет сам ВТБ.

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. А как иначе?! Всё элементы коммуникации – от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника – должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Наше намерение и реальная миссия как его выражение – единственный доступный нам способ влияния на наше будущее. www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1165&l=1.

Девиз ВТБ «От характеристик – к ценностям» направлен на потребителей и, уходя от рациональных и часто одинаковых заявлений банков, привносит в выбор ВТБ эмоциональную составляющую сильного бренда. С миссией девиз согласован. Одно дополняет другое. www.vtb.ru

ММБ в своей миссии пишет о стремлении к первоклассным финансовым услугам, о стремлении стать одним из ведущих банков и т.д. Вас это вдохновляет? А сотрудников? www.imb.ru/about/mission

Текст ММБ из раздела «о банке» констатирует факты. К сожалению, таковы тексты большинства банков. В лучшем случае они говорят факты. В тексте есть формальности, но нет эмоциональной уникальности именно этой организации. Попробуйте описать характер такого банка, если бы он был человеком. Вам, как человеку, много ли времени захочется провести с таким брендом? Бренд действует на 90% в невидимой части айсберга наших эмоций. www.imb.ru/about

Банк Москвы говорит то, что принято говорить. Но миссия, если она правдивая и искренняя, должна продолжаться во всех действиях организации и её сотрудников. www.mmbank.ru/bank/mission. Интересно, как согласуется эта миссия с идущим сейчас ребрендингом банка, бобрами и их «тонким» юмором в рекламе?

Кредо Банка Москвы. Кредо (от лат. credo - верю), по определению БСЭ, «взгляды, убеждения, основы мировоззрения», которыми руководствуются в реальной жизни. Я не верю. И дело не только в моём личном опыте и опыте моих знакомых. Слова не искренни это штампы. www.mmbank.ru/bank/mission

Миссия РС звучит вызывающе. Миссии РС хочется верить. Посмотрите – сколько РС сделал. И как бы сами банкиры и население ни относились к РС, у банка и Рустама Тарико есть чему поучиться[3]. Другой вопрос насколько миссия реально близка сотрудникам банка и как она на деле их вдохновляет? www.rs.ru/ru/about

Амбиции главы КИТ Финанс, Александра Винокурова, как и владельца РС, известны. (Смотрите, например, интервью Александра Винокурова на Банкир.Ру: http://bankir.ru/analytics/interview/person/449/104178). Но кто же ещё должен быть вдохновителем и мотором бизнеса, если не владелец и не управляющий? www.broker.cf.ru

Газпромбанк перечисляет составляющие своего успеха. Чувствуется влияние главного акционера и его дух. Ощущение надежности и величины передаётся и без всякой миссии. www.gazprombank.ru/rus/about/index.wbp

Транскапиталбанк в тексте о банке говорит общие слова и приводит цифры. Миссии как таковой у банка нет. Да и у вас, глядя на его сайт, вряд ли сформируется живой и интересный образ банка как человека. www.transcapital.com/about

Миссия Уралтрансбанка – общие шаблонные слова, которые мало кого вдохновят. www.utb.ru/article/mission. Девиз: «ОАО «Уралтрансбанк» – мировой формат качества» (www.utb.ru/article/aboutbank). Вы правда верите в то, что Уралтрансбанк уже является этим «мировым форматом качества»? Говорят, что если долго говорить «халва», то во рту сладко не станет. Есть пути проще.

Миссия Урал ФД звучит естественно, а видение реалистично. Но кто ещё не заявляет, что стремится удовлетворить потребителя всеми силами? А как ещё можно?[4] В чём же уникальность миссии Урал ФД? Девиз Урал ФД: «Управляйте своими возможностями». Хороший девиз, если конечно он реально согласуется с действиями банка и отличает его от других финансовых организаций. www.uralfd.ru

Экопромбанк в тексте о себе «взвешанно» (так написано!) говорит стандартное … www.ecoprombank.ru/about

Мы посмотрели разные примеры. Какие бывают миссии у банков?
• Есть те, которым мы верим. Но пустых слов и обещаний больше.
• Есть те, которые вдохновляют. Таких совсем мало. Никаких большинство.
Правило Парето работает и здесь. Думаю, что около 4/5 всех миссий и текстов организаций (а то и больше) не имеют ничего общего с тем, что они делают и какими они на деле является. 4/5 являются просто пустыми словами, не приносящими никой пользы. Лишь данью моде ставшей стандартом. И это нормально для природы, для общества и для бизнеса.
Перечислю негативные моменты этих 80%:
1. Миссия говорит о чём-то очень далеком от реального опыта общения с банком и его коммуникации, далеким от внутреннего устройства и истории банка.
2. Миссия никак не связана с будущим, в которое реально движется организация. При этом она очень сильно может напоминать новогоднюю мишуру (дешево и блестяще).
3. Миссии 80% скучны организаций, одинаковы, не стимулируют, не зажигают. Они как-будто списаны в одном месте и вызывают в человеке рефлекторный зевок.
4. Для сотрудников внутри организации миссия это просто пустые слова и/или обязательный корпоративный стиль. Всерьез сотрудники эти миссии не воспринимают.

Главную причину пустых слов этих 4/5 я вижу в непонимании банками самих себя. Большинство организаций смотрят на других, копируют конкурентов, и очень мало доверяют самим себе. Например, поделюсь своим опытом, при разработке бренда большинство топ-менеджеров и хозяев бизнеса ждут от консультантов правильных и умных слов, ждут, что консультанты за них сделают сладкую бренд-конфетку для потребителей как у … (подставьте название компании на свой вкус). Консультанты может и рады помочь, но им приходится разрабатывать очередную красивую, но несбыточную мечту, часто потакая иллюзиям заказчика. Банк, получив разработку таких консультантов и в придачу кучу исследований, подтверждающих то, что нужно было подтвердить, думает: «Теперь у меня, как у всех, есть красивый бренд и миссия, дела пойдут лучше, я за неё хорошо заплатил умным ребятам». И чем больше заплатил – тем больше банк уверен в правильности сделанного. Каждый остаётся при своих. Это наиболее распространенный путь поддерживающий игру большинства организаций, которую можно назвать «мы не хуже всех». Понятно, что он никуда не ведёт, а организация развивается лишь по инерции. Я, в своей работе по бренд-консалтингу, в этом не раз убеждался. Есть другой путь, к которому мы пришли и сейчас используем, но это выходит за рамки темы этой статьи.

Зачем миссия нужна? Обычно те слова, которым мы верим и которые нас вдохновляют – уникальны, просты и очень личны для нас. То же самое должно быть и с хорошей миссией организации. Разве есть кто-то, кто лучше самой конкретной организации понимает себя?[5] Миссия нужна, прежде всего, самой организации, чтобы выразить в ней свои вдохновенные мечты и реальные стремления к ним. Безусловно, миссии банков, как и их громкие заявления, влияют на рынок и акции, но, прежде всего, они влияют на сами банки. Миссия нужна для наития и вдохновения к тому, что только деньги сделать не в силах. Это то, для чего вы продолжали бы ещё некоторое время увлеченно работать, если бы денег не было. Хорошая миссия выражает то, ради достижения чего вы реально работаете. Поэтому миссия должна быть правдива лично для организации и вдохновлять её по пути к цели.
Миссия – это ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Зачем существует ваша организация и ваша работа в ней? Идеальная миссия – это мечта, ради которой каждый в организации делает своё дело для достижения этой мечты. При этом миссию не обязательно выставлять напоказ, вешать на сайт. И даже не всегда нужно вообще формулировать. Наоборот, хорошо, если яркая, здоровая и последовательная личность организации чувствуется во всех её действиях без всяких слов и внешних деклараций. Так, например, было в нашей недавней консалтинговой работе по продвижению известного инвестбанка. При разработке бренда нам осталось, ничего не придумывая, лишь помочь менеджменту осознать то, что и так уже есть в компании.

Кому именно нужна миссия? Тем, кто делает организацию изо дня в день такой, какая она есть и такой, какой она будет. СОТРУДНИКАМ. Общая цель делает сотрудников командой. Миссия стимулирует, прежде всего, сотрудников, а они создают организацию и её сообщество. Не офис делает организацию собой и не акционеры. Именно сотрудники делают организацию такой, какой она является. Именно от людей организации через их действия и поведение миссия и дух организации передается уже всем остальным. Клиентам, инвесторам, партнёрам и т.п. и т.д.

Миссия должна рельефно выделять организацию, прежде всего, для её сотрудников. Делать организацию важной для самой команды и идентифицировать людей внутри неё. И это не весёленькие пустые словечки. Это очень серьёзно. От этого зависят многие нули вашей капитализации. И это, по большому счету, мало у кого получается. Вот так себя, например, идентифицирует Apple: www.apple.ru/getamac

Интересно, что все миссии («плохие» и «хорошее», скучные, вызывающие и вдохновляющие) всё равно выражают суть организации, хотят они этого или нет. Какова коммуникация, такова и организация, от которой она исходит. «Всё [проявляется] во всём», как говорил Гермес Трисмегист. В любой маломальской коммуникации организации проявляется всё целое, вся её сущность. Если вы по своей природе не тот, кем вы стараетесь выглядеть, вы будете нелепы. Поэтому нужно очень серьезно относиться к словам, которые выражают вашу мечту и суть ваших стремлений. Это должны быть краткие, яркие и наполненные для вас смыслом слова.
Обычно же, в соответствии с правилом Парето, видишь следующую шаблонную дежурную «миссию»:

Наша миссия заключается в повышении конкурентоспособности за счет предоставления высококачественных продуктов и услуг, ориентированных на клиента и призванных помочь ему.
Наша деятельность в будущем нацелена на увеличение капитализации компании в интересах наших акционеров и инвесторов.
И т.д. и т.п.

Ясно, что это отговорка. Это те 80% пустых слов[6].
• Простите, а как ещё вы можете действовать, как не в интересах акционеров?
• Вы действительно понимаете, что клиент хочет, вы точно знаете это и действуете в соответствии с этим?
• Что эти слова вам лично дают, кроме галочки, что миссия есть?
• Кто-то эти слова всерьез может воспринять и как-то к ним отнестись?

Какой должна быть идеальная миссия? Я не хочу здесь сравнивать и говорить о банках. Это будет воспринято вами как излишне субъективное мнение. Часто вы, и я тоже, слишком большие специалисты, чтобы просто почувствовать простые слова. Поэтому испытайте это на себе как на потребителе. Вот смысл миссии Sony:

Испытывать восторг от создания инноваций и применения технологий для блага и удовольствия людей.

Для Sony это не просто слова. Эти несколько простых слов вдохновляют сотрудников. А через них компания становится инновационным лидером. Посмотрите ещё раз на эти слова, произнесите их, вслушайтесь и почувствуйте их на вкус. В них восторг, стремление и страсть. Девиз Sony: like.no.other – «Как никто другой» – прекрасно дополняет сказанное.
Итак, идеальная миссия должна:
1. быть своей: соответствовать команде организации и её действиям.
2. рассматриваться командой как достижимая и желанная реальность в будущем.
3. вдохновлять и духовно мотивировать команду сотрудников на достижения.
4. являться основой любых действий и коммуникации внутри и вовне компании, быть фильтром для новых партнёров, клиентов, инвесторов, сотрудников[7].
5. быть «зажигающей», и поэтому, индивидуальной, яркой, наполненной личным смыслом и краткой.

Уважаемый читатель! Я подошел к финалу своей заметки, но для вас, надеюсь, всё впереди. Как я писал вначале, эта статья может быть ещё и маленьким практикумом. Задайте себе следующие вопросы. И честно на них ответьте.
• Что мне лично даёт миссия моей организации?
• Какие чувства я лично к ней испытываю? Они меня вдохновляют, стимулируют или нет?
• Как моя миссия связана с тем, что реально делается в организации?
• Вся ли коммуникация моей организации, массовая и индивидуальная, выражает миссию или не противоречит ей?
• Как я могу простыми словами выразить настоящую миссию моей организации (если она шаблонная или не существует)?[8]

Искренне ответьте на эти вопросы. Можно шёпотом или про себя. Сделайте выводы. Ответы вы можете получить только сами и/или в своей команде. На тренинге и в консалтинге в этом можно только помочь. Прожить жизнь за другого невозможно. Смотри эпиграф статьи.

Миссия к счастью или миссия поневоле? Решать и действовать вам.
Удачи!

[1] Мне очень странно наблюдать, насколько часто мода, культ и т.п. движут действиями организаций. В ребрендингах часто такая же беда, но о них напишу немного позже.

[2] Взгляните на происходящее глазами наивного человека, который не отягощен знанием банковских технологий. Вслушайтесь в слова миссий, сравните их с действиями. Лучше всего, если это будут глаза, уши и мысли ребенка, который не связан условностями общества и его правилами. Именно так вы получите наиболее ценный взгляд на происходящее с вами и вокруг вас. Так продолжает работать наша психика.

[3] Посмотрите анализ мотивов РС в рекламе: http://bankir.ru/analytics/manager/1376284 в статье: «Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения».

[4] Можно. От удовлетворения потребителя, которое предлагают уже почти все, мы движемся к классному , суперскому впечатлению и решению для потребителя, когда он будет хотеть нас и наш бренд снова и снова. Смотрите об этом мою предыдущую статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту»: http://bankir.ru/analytics/manager/1376557

[5] Именно поэтому большинство стратегий и миссий, разработанных консультантами, терпят неудачу. При этом реальная задача внешнего консультанта важна – помочь банку увидеть себя со стороны и помочь организации быть искренней с самой собой. Конечно, и то и другое делается через определенную консалтинговую процедуру. Дополнительно об этом написано здесь: www.reklamodatel.ru/?id=1454. Заметка «Об истинной роли консультантов, или Может ли повитуха родить?»

[6] Наберите эти слова в Яндексе, посмотрите, что выдаст поисковик. Проанализируйте.

[7] Посмотрите, как это делает Евросеть: http://corp.euroset.ru/ru/about/career

[8] Подсказка. Миссия есть всегда. Она как смыл того, что мы делаем и к чему стремимся. Может быть, это сложно сразу понять и выразить, но каждый к чему-то стремится.

Ребрендинг. Банк Москвы

Андрей Крылов

Кто не помнит своей истории,
не имеет будущего.

Моя заметка о ребрендинге Банка Москвы. Это моё частное мнение и анализ шага, сделанного Банком в конце 2007 года.

Итак, что произошло? На сайте банка читаем:

Цитата с сайта Банка Москвы (www.mmbank.ru/reposition): «1 октября 2007 года в Банке Москвы стартовала кампания по репозиционированию бренда. Основная идея модификации бренда сводится к тому, чтобы Банк Москвы ассоциировался с заботой о людях, доступностью услуг, открытостью перед клиентами, устойчивостью и универсальностью».По этому адресу можно посмотреть и рекламные материалы нового имиджа Банка Москвы.

Зачем нужен ребрендинг?
Ребрендинг проводится для изменения знакомого образа марки в сторону нужных банку ассоциаций с целью корректировки действий потребителей, акционеров и т.п.[1] То есть, когда обычная кампания по продвижению это сделать не в силах и/или к тому обязывает «политика».
При этом в результате ребрендинга должно произойти:
1. Сохранение преемственности новой коммуникации к сложившемуся до ребрендинга образу[2].
2. Получение нового результата, дополнительного выигрыша при восприятии марки. Обычно это обновление образа марки и придание образу нужных дополнительных ассоциаций и ценностей.
Примерами красивого и точного решения этих двух главных задач ребрендинга могут служить: ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ, слияние Райффайзена с Импэксбанком (в России) и Банком Аваль (в Украине).

Для удачного ребрендинга должны быть соблюдены оба указанных выше пункта. Если первый пункт не учтен, то наработанные годами знание и восприятие марки теряются, затраченные на продвижение деньги уходят впустую. Более того, прошлые затраты только тормозят создание нового образа, если он противоречит старому. И в таком случае легче (и дешевле) создать новую марку банка, чем в корне менять мнение о старой и привычной марке.
Ниже привожу положительные примеры ВТБ и Райффайзена.

Это кадры из ТВ-ролика, сообщающего о превращении Внешторгбанка в ВТБ. В образах и тексте видна преемственность образа ВТБ. ВТБ как логическое продолжение, эволюция привычного образа Внешторгбанка.
Текст ТВ-ролика: «От Внешторгбанка к ВТБ. Мы объединяем опыт, знания и силы, чтобы достигнуть намеченных целей. Чтобы вместе двигаться вперед и, расширяя горизонты, подняться на новую высоту. 9 банков в 8 странах СНГ и Европы. Одно имя – ВТБ».

Это кадры баннера на сайте Райффайзена, сообщающего о слиянии с Импэксбанком. Как в рекламе, так и в рациональных текстах (например, здесь: www.raiffeisen.ru/about/impexbank/) объединение банков подано логично и как неоспоримый «плюс».

А это – пример того, как чётко, кратко и логично для потребителей было подано объединение Райффайзена и Банка Аваль в Украине.

Что получилось у Банка Москвы в результате ребрендинга?
Посмотрим факты. Ниже последовательно во времени даны три макета Банка Москвы, которые хорошо показывают происходящее[3].

Посмотрим на рекламу Банка Москвы по отдельным продуктам до и после репозиционирования. Это наиболее показательно.

Реклама ипотеки:

Но разве консерватизм для крупнейшего банка – это так уж плохо? И зачем от таких привычных и почти родных карикатурных картинок, сложившегося на 100% образа банка делать разворот на 165 градусов? Зачем переходить к принципиально другому, не оставляя от привычного образа камня на камне? Как же капитал бренда? Накопленная брендом инерция? Стоимость бизнеса, в конце концов?

Реклама кредитных карт:

Реклама потребительских кредитов:

Реклама автокредитов:

Что можно сказать о ребрендинге Банка Москвы?

Первое и главное. В новой коммуникации банка нет сохранения преемственности к сложившемуся годами привычному образу. К сожалению, в коммуникации БМ нет продолжения эмоций и смысла марки, привитых ранее потребителю. А это значит, что немало миллионов долларов, которые Банк Москвы затратил на до-ребрендинговые коммуникации, больше не работают на его имидж. Образ БМ создаётся почти что заново.

Второе. Коммуникацию разрабатывало английское агентство WCRS. По словам Президента агентства-разработчика, Робина Уайта: “использованный нами метод говорящих животных заставит людей смеяться, и побудит прийти в Банк Москвы” (www.sostav.ru/news/2007/09/28/47/). Есть такая пословица: “Что для русского счастье, то для немца смерть”. Они хорошо нарисовали, но понять ментальность России не могут. Впрочем, как и мы их. И любые исследования с их стороны здесь бессильны. К тому же, возможно, есть ошибка в тестировании нового имиджа и новых рекламных материалов.

Третье. Лично у меня, как обещает Робин Уайт, смеха «это» не вызывает. Скорее недоумение. Но важна массовость и вопрос в величине аудитории. Лично Вы, сможете охарактеризовать новый образ БМ 3-5 словами? Только честно! Мне это не удалось. Я не понимаю, что означает новый имидж Банка Москвы. Я не понимаю, причём здесь «забота о людях, доступность услуг, открытость перед клиентами, устойчивость и универсальность»[4]?
И ещё. Мне неприятно ассоциировать себя с персонажами новой рекламы Банка Москвы. Есть и плюсы в новом имидже БМ. Он свеж, своеобразен и хорошо запоминается. Но этого можно было достичь меньшими потерями. Да, со временем и новыми большими деньгами, новый имидж Банка Москвы привьётся и притрётся. Но другие банки, очень надеюсь, сделают выводы и пойдут более лёгким и приятным путём продвижения и создания сильного банковского бренда.

[1] Чаще всего причиной ребрендинга является недостаточное воздействие текущего образа банка и всех его локальных корректировок на поведение потребителей. То есть, потребитель не ведёт себя, как хотелось бы.. Но нередко бывает, что ребрендинг провоцируют не объективные рыночные обстоятельства, а бизнес-мода.
[2] Подробнее о преемственности в коммуникации смотрите статью: «Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения» здесь: http://bankir.ru/analytics/manager/1376284
[3] Почему Банк Москвы пошёл на ребрендинг? Думаю, здесь есть объективные и субъективные факторы. Объективные факторы включают в себя проведённые исследования, показавшие консерватизм и несовременность сложившегося имиджа банка. Субъективные факторы – желание менеджмента, на которое подействовали бизнес-мода и консультанты. Как социолог-исследователь и специалист, который проводил ребрендинги, могу сказать, что исследования обычно показывают те результаты, которые желает исполнитель или клиент.
[4] Ещё раз напоминаю, что эти слова и «основная идея модификации бренда» с сайта самого Банка Москвы (www.mmbank.ru/reposition).

Какая реклама работает? И что для этого нужно?
Критерии Эффективного сообщения.